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본 연구는 최근 중국 웹드라마 광고 시장에서 주목받고 있는 창의중차 광고 - 웹드라마 줄거리, 배경, 캐릭터 등을 바탕으로 제작되어 웹드라마 재생 중 집행되는 중간 광고 - 효과에 초점을 맞춰 창의중차 광고의 어떤 특성이 광고효과에 영향을 미치는 지 살펴보고자 한다. 국내외 관련 문헌을 바탕으로 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 웹드라마 몰입도, 브랜드 동일시를 창의중차 광고효과의 주요 선행요인으로 도출하 고 이들 선행요인이 광고에 대한 소비자 반응 - 광고 침입성, 광고 인게이지먼트, 구 매의도에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 검증하였다. 연구결과에 따르면, 첫째, 선행요인인 창의중차 광고 내용과 웹드라마 줄거리 간 연관성, 웹드라마 캐릭터에 대한 호감도, 웹드라마 몰입도, 자아-브랜드 동일시는 시청자가 지각하는 광고의 침 입성을 낮추는 데 긍정적인 역할을 하는 것으로 확인되었고, 둘째, 웹드라마 몰입도 를 제외한 3개의 선행요인 모두 광고 인게이지먼트에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났으며, 셋째, 광고 침입성 인식이 낮을수록 광고 인게이지먼트가 향상되고 광고에 대한 인게이지먼트가 높을수록 광고 상품의 구매의도가 높아지는 것으로 밝 혀졌다. 마지막으로, 줄거리 연관성, 캐릭터 호감도, 웹드라마 몰입도, 브랜드 동일시 각각의 선행요인과 구매의도 간 관계에 있어 광고 침입성과 광고 인게이지먼트의 연 속된 매개효과가 나타났으며 웹드라마 몰입도를 제외한 선행요인과 구매의도 간 관 계를 광고 인게이지먼트가 매개한다는 것을 확인하였다.

This study focuses on the effectiveness of creative mid-roll ads - advertisements produced based on the plot, background, and characters of web dramas and executed during the playback of these dramas - in the recently emerging Chinese web-drama advertising market. It aims to explore which characteristics of creative mid-roll ads influence their effectiveness. Based on relevant domestic and international literature, the study identifies plot relevance, character likability, web-drama immersion, and self-brand congruence as key antecedents of creative mid-roll ad effectiveness. It empirically verifies how these antecedents affect consumer responses to ads - such as ad intrusiveness, ad engagement, and purchase intention. According to the findings, first, it was confirmed that the relevance between the content of creative mid-roll ads and the web-drama plot, likability of web-drama characters, web-drama immersion, and self-brand congruence positively contribute to reducing perceived ad intrusiveness. Second, all three antecedents, excluding web-drama immersion, positively affected ad engagement. Third, it was found that lower perceived ad intrusiveness enhances ad engagement, and higher ad engagement increases the intention to purchase the advertised product. Finally, in the relationship between each antecedent (plot relevance, character likability, web-drama immersion, and self-brand congruence) and purchase intention, a serial mediating effect of ad intrusiveness and ad engagement was observed. The study also confirmed that ad engagement mediates the relationship between the antecedents, excluding web-drama immersion, and purchase intention.

가상 인플루언서는 마케팅 커뮤니케이션의 혁신적인 디지털 매개체로서 소비자 와의 정서적 유대 및 능동적 참여를 유도하며 광고의 패러다임을 확장하고 있 다. 본 연구는 이용과 충족 이론을 이론적 프레임워크로 채택하여 사용자가 가 상 인플루언서를 팔로우하는 동기와 그에 따른 만족도 간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 이에 따라 개인적 동기와 사회적 동기를 주요 예측 변수로 설정하 고, 이들이 팔로우 만족도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과에 의하면 재 미와 호기심이 사용자 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 정보 추구 또한 만족도를 유의미하게 높이는 요인으로 확인되었다. 사회적 상호 작용은 만족도 형성에 긍정적인 영향을 미친 반면, 동조는 상대적으로 제한적인 효과를 보였다. 이러한 결과는 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략 수립 시 엔터테인먼트 요소와 정보적 가치의 균형적인 제공뿐 아니라, 사용자와 가상 인 플루언서 간의 소통과 관계 형성의 중요성을 시사한다. 본 연구는 가상 인플루 언서를 활용한 커뮤니케이션 전략에 대한 이해를 심화시키며, 가상 인플루언서 마케팅의 효과적 운영을 위한 실무적 방향성을 제시한다.

Virtual influencers serve as an innovative digital medium in marketing communication, fostering emotional connections with consumers and encouraging active engagement, thereby expanding the paradigm of advertising. This study adopts the Uses and Gratifications (U&G) theory as a theoretical framework to empirically analyze the relationship between users' motivations for following virtual influencers and their corresponding satisfaction. Accordingly, personal and social motivations were established as key predictors, and their effects on followership satisfaction were examined. The findings indicate that entertainment and curiosity exert the strongest influence on user satisfaction, while information-seeking also significantly enhances satisfaction. Social interaction positively contributes to satisfaction formation, whereas conformity exhibits relatively limited effects. These results suggest that, in developing marketing strategies utilizing virtual influencers, it is crucial not only to balance entertainment and informational value but also to emphasize communication and relationship-building between users and virtual influencers. This study deepens the understanding of communication strategies involving virtual influencers and provides practical insights for optimizing influencer marketing effectiveness.

소셜 미디어를 통한 브랜드 액티비즘과 인플루언서의 영향력이 점차 확대됨에 따라, MZ세대가 인플루언서 액티비즘의 진정성을 어떻게 인식하는지 이해하는 것이 점점 더 중요해지고 있다. 본 연구는 인플루언서 액티비즘에 대한 진정성 인식을 적합성, 일관성, 구체적 행동, 위험부담성, 네 가지 요인으로 분류해 이 요인들이 인플루언서 신뢰와 인플루언서 에반젤리즘에 미치는 영향을 분석했다. 이를 위해 온라인 설문 조사로 515명의 응답자로부터 자료를 수집했다. 연구 결 과 적합성과 구체적 행동은 인플루언서 신뢰에 유의미하게 긍정적인 영향을 미 치는 반면, 일관성과 위험부담성은 인플루언서 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 적합성, 구체적 행동, 위험부담성은 인플루언서 에반젤리즘과 긍정적으 로 연관되어 있으며, 일관성은 인플루언서 에반젤리즘에 부정적인 영향을 미쳤 다. 또한, 인플루언서 신뢰는 인플루언서 에반젤리즘에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

It has become increasingly important to understand how the MZ generation perceives the authenticity of influencer activism as brand activism via social media. This study categorizes authenticity perceptions of influencer activism into four factors, such as issue relevance, consistency, specific actions, and risk propensity, and examines the effects of these four factors on influencer trust and influencer evangelism. Data were collected from 515 respondents through an online survey. The results indicate that issue relevance and specific actions exert a significantly positive influence on influencer trust, whereas consistency and risk propensity do not significantly affect influencer trust. Furthermore, issue relevance, specific actions, and risk propensity are positively associated with influencer evangelism, while consistency has a negative effect. In addition, influencer trust is found to have a positive impact on influencer evangelism.

본 연구는 소셜 미디어의 건강기능식품 관련 인플루언서 마케팅 콘텐츠의 현황 과 그에 대한 소비자 반응을 분석하였다. 이를 위해 인스타그램에서 수집한 건 강기능식품 관련 콘텐츠를 대상으로 내용분석을 시행하였다. 분석 항목으로는 콘텐츠 유형 및 콘텐츠 제작자 특징, 광고 고지 유형, 댓글을 통한 소비자 반응 을 포함하였다. 연구 결과, 건강기능식품 관련 콘텐츠 중 인플루언서 마케팅 콘 텐츠의 비중이 높다는 점을 확인하였으며, 대부분 일반인에 의해 제작된 콘텐츠 였다. 광고 고지는 공정거래위원회의 가이드라인을 비교적 잘 따르고 있었으나, 직접적인 판매 목적의 콘텐츠에서는 미흡한 부분이 나타났다. 또한 소비자들은 인플루언서 마케팅 콘텐츠에 대해서 긍정적인 제품에 대한 반응이나 구매 의도 를 나타냈으며, 광고 고지의 여부에 따라 인플루언서에 대한 반응이 큰 차이가 나타나지 않아 인플루언서 마케팅 콘텐츠나 광고 고지에 대해 거부하는 반응이 나타나지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구는 건강기능식품 인플루언서 마케팅 의 현황과 소비자 반응을 종합적으로 이해하여, 향후 관련 연구에 대한 방향성 제안 및 소비자 보호를 위한 광고 정책 개선 및 마케팅 전략 수립에 기여하고자 하였다.

The purpose of this study is analyzing the current state of influencer marketing contents related to health supplements on Instagram and examining consumer responses to the contents. A content analysis was conducted using health supplements influencer marketing contents collected from Instagram. The analysis included content types, characteristics of content creators, advertising disclosure, and consumer reactions shown in comments. The findings revealed that a large number of health supplements influencer marketing contents was advertising, with most posts created by non-professional influencers. While advertising disclosures generally complied with the disclosure guidelines, some contents for sales did not follow the guidelines. Consumers demonstrated positive reactions toward products and showed purchase intentions in response to influencer marketing content. There was no significant difference in reactions to influencers whether the contents have advertising disclosure, indicating little resistance toward influencer marketing or advertising disclosures. This study provides a comprehensive understanding of the current state of health supplements influencer marketing and consumer responses. Also, the study would contribute to improve advertising policies for consumer protection and develop effective marketing strategies.

이 논문의 주요 목적은 인구급감에 따른 군 인력 감축으로 인해 우리 군인 직면한 예비전력의 정예화 달성을 위해서 필수적인 예비군의 효율적 활용을 위한 대국민 인식과 소통의 중요성에 대해 고찰해봄 에 있다. 국내외 현재와 미래의 안보위협에 대비하고 인구급감에 따른 군 인력 감축과 첨단과학기술 중심의 군 구조 개편 등을 고려해 볼 때, 상비군 중심의 효율적 전쟁 수행에 예비군이 보완하는 형태 의 전쟁 수행은 어려울 것이다. 또 상비군 감소는 예비군 인력의 감소에도 큰 영향을 미친다. 따라서 예비전력 정예화를 위해서 ‘국방혁신 4.0’을 통해 4차 산업혁명 기술을 활용한 과학화 장비와 AI 유․ 무인 복합체계를 이용해서 부족한 인력을 대체하고 효율적 예비군 훈련을 위해서 과학화예비군 훈련 장 질적 개선을 지속적으로 추진해야 한다. 동시에 동원훈련에 참여하는 예비군의 보상비 인상, 무기 체계 보강과 전력지원체계와 물자의 현대화를 꾸준히 추진해야 한다. 결과적으로 이러한 예비군의 실 전적 훈련을 전개와 보상비 인상 등 예비전력 정예화를 위해서 대국민 인식 전환과 소통이 매우 중요 할 것이다.

The purpose of this article is to consider ways to efficiently utilize and expand the operation of reserve forces, which are essential for achieving elite reserve forces faced by our soldiers due to changes in the internal and external security environment and reductions in military manpower due to rapid population decline. Considering the reduction of military manpower due to rapid population decline and the restructuring of the military structure centered on cutting-edge science and technology, it is no longer possible to wage war in the form of reserve forces supplementing the efficient conduct of war centered on the standing army. Thus, in order to elite the reserve force, through ‘Defense Innovation 4.0’, scientific equipment utilizing the 4th Industrial Revolution technology and AI manned/unmanned complex system will be used to replace insufficient manpower, and for efficient reserve force training, the quality of scientific reserve force training grounds will continue to be improved. must be promoted. Ultimately, our military must provide practical reserve force training and prepare for various conflicts and security threats by reinforcing weapons systems, modernizing power support systems, equipment and supplies.