Earticle

이 연구에서는 국가 보건의료의 핵심 기관인 질병관리본부의 신뢰도 제고에 기여할 홍보 커뮤니케이션 전략을 모색했다. 연구 결과, 질병관리본부만의 역할을 설명할 수 있는 핵심 메시지를 개발하고, 홈페이지 Q&A 게시판을 활성화시켜야 하는 것으로 나타났다. 또한, 질병관리본부에 대한 내·외부 관련자들의 인식 차이를 줄여야 하며, 체계적이고 신뢰할 수 있는 홍보 활동 지표를 마련해야 하는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 실무적으로 유용한 논의를 전개했다.

The present study was conducted for investigating more effective PR strategies to improve people’s credibility toward Korea Centers for Disease Control and Prevention (KCDC) which is one of the major health-related governmental organizations in Korea. In the results, there was a clear need for developing the core messages which could explain the crucial roles of KCDC among Korean public. The participants in this study also pointed out that we need to make the Q&A discussion board on the KCDC’s website be more interactive. In addition, it was found that the gap between the people inside and outside of KCDC in terms of the perceptions toward the organization. Finally, many participants suggested preparing some reasonable ways to evaluate the PR performances, so that government officials could have more chances to work with better PR agencies. There were discussions not only for producing academic research, but also for making actual plans for specific PR strategies to promote governmental organizations.

본 연구는 제품 유형에 따라 해석수준이론의 4가지 차원 중 시간적 거리감(가까운 거리 시점: 일주일, 먼 거리 시점: 6개월)과 모바일 광고소구 유형(정보 제공형 광고와 이미지형 광고)의 상호작용이 소비자의 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도, 클릭의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 모바일 이용자 남·여 20∼30대 357명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과, 공리적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 정보 제공형 모바일 광고가 이미지형 모바일 광고보다 광고태도, 제품태도, 클릭의도에서 더 효과적이었다. 사회이미지적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 이미지형 모바일 광고가 정보 제공형 모바일 광고보다 더 효과적이었다. 복합 제품에 대한 모바일 광고의 경우, 구매시점이 가까울 경우에는 정보 제공형 광고가 이미지형 광고보다 더 효과적인 반면에 구매시점이 먼 미래일 경우에는 이미지형 광고가 정보 제공형 광고보다 더 효과적이었다. 이러한 연구결과를 토대로 모바일 광고효과의 시사점을 논의하였고, 향후 연구의 방향에 대하여 제안하였다.

The arrival of a mobile environment is likely to create an instant approach to information and services. Direct purchase response can effectively link the point of communication with the point of purchase by locating consumers. Therefore, a new method is needed for mobile advertising and marketing techniques. To maximize mobile ad effectiveness, advertisers must diversify mobile ad message contents to match the different situations of individual consumers by providing customized ad products. This study classifies product types into utilitarian products, social identity products and multiple products, we attempts to find out the difference the interactive role of temporal distance and mobile advertising appeal types toward consumer response. This study proceeded in 2 steps, a pilot survey and an experimental stage. During the pilot survey, we chose a UP (toothpaste), an SIP (couple ring), and an MP (sneakers) and made an advertisement for each one by product type before conducting a manipulation check. We created a scenario to delineate temporal distance and verified that distant-future and near-future points were clearly perceived. After the manipulation check, we conducted our experiment with 357 men and women in their 20s and 30s who use a smart-phone. Advertising appeals type and temporal distance appeared differently by product types through mobile ads. We used MANOVA to verify our hypotheses. As expected, regardless of distant future and near future preferred informational mobile ad for advertising utilitarian products and social image arguments for advertising social identity products. However, for multiple products distant future preferred image mobile ad, whereas near future preferred informational mobile ad. Therefore, research on customers’response to mobile advertising will be helpful for more effective and efficient advertising.

<합동광고>는 국내 최초의 종합광고대행사인 합동통신사 광고기획실에서 발행한 광고전문잡지이다. 합동광고는 1969년 5월에 창간되어 1970년 5월에 폐간되었으며, 12권으로 총 598페이지에 협찬광고가 69개가 실렸다. 합동광고를 한상필(2008)의 20가지의 분석 유목으로 목차를 내용 분석한 결과 광고조사, 국제광고, 광고산업, 크리에이티브 순으로 분석되었으며, PR, SP, 정부광고, 정치광고, 광고전략 등은 찾아볼 수 없었다. 1960년 9월부터 1961년까지 한국광고사에서 발행한 우리나라 최초의 광고전문지인 <새광고>는 국제광고, 광고산업, 광고일반, 광고와 마케팅, SP, PR, 이벤트 등 다양한 내용이 개제되었다. 합동광고는 매호마다 특집, 제언, 논문, 광고통계가 실렸다. 특이한 점은 광고전문지임에도 불구하고 광고사, 광고경제론, 광고효과측정, 광고사화학, 해외논문 등의 학술논문을 개제하여 학술적 가치를 높였다. 합동광고의 최대 업적은 국내 최초로 체계적인 광고비 분석을 실시하여 한국 광고산업의 과학화에 기여하였다고 할 수 있다. 또한 한국광고비 분석 자료를 IAA World Advertising Expenditures(1968)에 처음으로 개제하여 한국 광고 산업의 세계화에 공헌하였다고 판단된다.

<Hapdong Advertising> is the advertising oriented magazine published by the Hapdong press agency advertising planning office of the first internal comprehensive advertising agency. Hapdong Advertising was issued with total of 12 volume with 598 total pages and 69 sponsored ads has been launched in May 1969 and was discontinued in May 1970. Advertising research, international advertising, the advertising industry, and Creative were analyzed in order with a result of analyzing Hapdong Advertising contents with the categorical analysis of Han Sang-Pil (2008), but PR, SP, government advertising, political advertising, advertising strategy could not be found. <new ad> which was our first advertising only magazine was issued by Korea Advertising Agency from September 1960 to 1961 having international advertisement, the advertising industry, general advertising, advertising and marketing, SP, PR, events, and a variety of information was posted. Every Hapdong Advertising were published with specials, proposals, thesis, and advertisements statistics. Strangely it raised academic value by posting a scientific treatise like advertising companies, Economics advertising, advertising effectiveness measurement, advertising sociology, and overseas study in spite of advertising magazine. Greatest achievement of Hapdong Advertising is that it contributed to scientification of Korea's advertising industry with the nation’s first systematic analysis of the advertising expense. It is also judged as contribution of globalization of Korea’s advertising industry by posting analysis materials of Korea’s advertising expense to IAA World Advertising Expenditures (1968) for the first time.

본 연구는 제작물을 포함한 크리에이티브의 버저닝(versioning) 및 재사용에 따른 보상 방안 마련에 초점을 두어 이루어졌다. 이를 위해 광고 크리에이티브의 속성과 가치, 가격결정, 서비스 성과 평가 등에 관한 문헌 조사를 실시하였다. 주요 분석 내용으로는 첫째, 가격결정시 기존의 Fee 구성항목에 더해 광고주의 광고계약시 가치 효용 측면이 고려될 필요성을 확인하였고, 둘째, 버저닝 및 재사용에 관한 추가 보상의 논리적 근거를 수집하였으며, 셋째, 광고 크리에이티브의 가치를 구분, 평가하는 방안을 검토하였다. 이를 바탕으로 기존 미국 광고대행사협회(4A’s)의 평가 체계를 수정한 새로운 광고 크리에이티브 보상 평가 체계를 제안하였다.

This study aims to explore the ways to improve the compensation of advertising creative and, specifically, provide reasonable compensation for versioning and multi-use of advertising content. This study conducts the analysis with a broad spectrum of theories related with compensation and pricing such as price theories in management, service quality model, expectancy-value theory, and find that the advertising fee needs to be complemented in perspective of value of advertising creative. Based on the discussion among researchers and experts in an advertising agency, this study tries to adjust the previous Grossman grid, originally suggested by the American Association of Advertising Agencies(4A's). The new Grossman grid focuses on both the upgraded value-focusing item and adjustment by weight from value-anticipation.

본 연구는 선거유세 기간에 정치 캠페인을 위한 정치 후보자의 소셜미디어 메시지 정치담론이 나타나는 방식을 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 7·30 재보궐 선거에 나타난 서울 동작을 정치 후보자들의 트위터 메시지를 분석하였다. 먼저 선행연구를 바탕으로 정치 후보자들의 트위터 메시지 내용의 형식에 관한 분석을 실시하였고, 두 번째로 메시지 내용과 관련하여 심층적 분석을 위해 기호학적 분석을 통해 정치담론이 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보았다. 첫 번째로 메시지 형식과 관련하여 정치 캠페인과 관련된 것은 선거 유세정보와 후보지지와 관련된 메시지가 주를 이루었으며, 일상적 메시지를 통해 후보자의 이미지를 강조하기도 하였다. 두 번째로 메시지 표현과 관련한 정치담론에 있어 후보자는 정치적 소통을 위한 방법으로 텍스트와 이미지를 통해 후보자의 정치적 표상을 보여주고자 노력하였다. 또한 선거 유세와 관련하여 후보자의 인간적인 모습에 주력을 하면서 그들에 대한 지지를 호소하는 모습을 나타내기도 하였다. 소셜미디어를 통한 정치적 소통은 정치 캠페인에서 중요한 역할을 담당할 것이다. 정치 커뮤니케이션을 위한 PR미디어로서 소셜미디어의 활용은 선거 캠페인을 위한 단기적 차원에서 전략적 접근보다는 유권자와의 관계형성을 통한 이미지 제고를 위해 장기적인 차원에서 이루어져야 할 것으로 보인다.

This study is on how the political discourse of the messages appear on the social media for campaigns of political candidates for the election period. For this, it analyzes Twitter messages of political candidates at Seoul Dong Jak Ul during 15 days, which is a period for political campaigns for July 30th Re-Elections. Firstly, the formats of twitter linguistic messages of political candidates are analyzed. Secondly, using semiotics, in-depth analysis is done related to linguistic messages to know how the political discourse is formed. Firstly, in regard to the message types, things for political campaign are mainly campaign information and messages about supporting the candidate and emphasize the image of the candidate through the daily messages. Secondly, the candidates is trying to show political symbol thorough texts and images as a means of political communication regarding the political discourse The political communication through social media will play an important role in political campaigns. The use of social media as PR media for political communication will be for the formation of a long-term relationship with voters than short-term level for a strategic approach for election.

마케팅PR(MPR)은 전략적 통합 커뮤니케이션(strategic integrated communication), 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC), 융합적 커뮤니케이션(convergent communication) 등 유사 개념 속에서 논의되어 왔다. 하지만 MPR은 조직 내 의사결정의 통합과정, 대내외의 다양한 이해관계자 그룹과의 관계 관리, 조직과 공중의 상호이익을 지향한다는 본질적인 PR이론을 바탕으로 접근한 개념이다. 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 실존적 MPR의 개념을 탐색해 보았다. 이를 통해 첫째, 기업 시장의 확대, 둘째 이해관계자와의 관계 확대, 셋째 소비확대, 넷째 소비자 이익 확대, 그리고 마지막으로 기업 명성 확대라는 MPR의 다섯 가지 목적과 30여 개의 세부 역할을 도출하였다. 또한 여섯 가지 이슈관리 차원의 MPR역할도 탐색하였다.

The purpose of this study is to explore the concept of existential Marketing public relations(MPR). For this, the concept of MPR that shares public value beyond economic value was identified. It was presented that the objective of MPR is to expand in five areas which are business market, relationship with stakeholders, consumption, consumers' benefit, and company's reputation. Also, in MPR thirty detailed roles and six roles for managing issues have been driven.

본 연구는 색상 이미지의 불일치정도에 따라 소비자들의 색상 이미지에 대한 평가가 달라질 것인지를 검증하였으며, 다음으로 브랜드에 지식에 따라 색상이미지의 유형이 소비자들의 브랜드태도에 미치는 영향력에는 차이가 있을 것인지를 160명의 대학생들을 대상으로 요인실험설계방식을 활용하여 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫 번째로 불일치성이 낮은 상황에서의 색상 이미지에 대한 평가가 불일치성이 높은 상황에서의 색상 이미지에 대한 평가보다 긍정적인 것으로 밝혀졌다. 두 번째는 불일치성이 낮은 상황에서 피험자들은 기존의 브랜드에 대한 스키마(브랜드와 기업)에 의존하기보다는 색상 본연의 의미가 낳는 체화된 의미의 색상 이미지에 의존해서 자신의 브랜드태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 마지막은 불일치성이 큰 상황에서 색상 이미지의 영향력은 소비자들의 브랜드태도를 조절하는 변인이었으며, 브랜드에 대한 지식이 많은 피험자들은 준거적 의미의 색상 이미지, 브랜드에 대한 지식이 작은 피험자들은 체화된 의미의 색상 이미지가 브랜드태도를 결정하는 주요 변인인 것으로 밝혀졌다.

The factorial experiment design of 160 university students was carried out to examine that the evaluation toward the color image could be changed depending on the degree of incongruity, and to verify the three hypothesis which assumed the moderating effects of the brand knowledge on the brand attitude. The results of this study is as follow. First, results revealed that the evaluation of color image in the situation of high incongruity were less positive than in the situation of low incongruity. Secondly, subjects formed a brand attitude depending not by their schema such as the brand knowledge but by image of embodied meaning. Finally, in the situation of high incongruity, the moderating role of brand knowledge was confirmed, and subjects who had high brand knowledge were influenced by the referential meaning of color image. However, subjects who possessed low brand knowledge were affected by the embodied meaning of color image.

본 연구는 한국의 국가브랜드 이미지와 국가브랜드 평가 요소들에 대한 내국인과 외국인의 인식을 비교분석하고, 한국의 국가브랜드 이미지와 국가브랜드 평가 요인들 간의 상관관계가 내국인과 외국인 사이에서 어떠한 차이를 보이는지 탐색하였다. 국내 거주하고 있는 한국인 111명과 국내에 방문한 외국인 129명을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 한국의 국가 브랜드 이미지에 대한 내국인과 외국인의 인식은 ‘열정’, ‘선도’, ‘평안’의 차원에서 유의미한 차이를 보였다. 반면, ‘세련’과 ‘전통’ 차원에 있어서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 한편, 한국의 국가브랜드 평가요소에 있어서는 ‘과학기술’을 제외하고, ‘경제’, ‘관광’, ‘문화’, ‘정치’에서 내국인과 외국인의 인식이 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 외국인은 내국인보다 한국에 대해 대체로 긍정적인 평가를 하는 데 비해 내국인은 외국인보다 한국이 ‘안정적이며 평화롭다‘라는 인식을 하지 않는 경향을 보였다. 특히, 정치 분야에 있어서 부정적인 평가가 두드러졌다. 본 연구 결과를 토대로 본 연구가 갖는 이론적·실무적 함의를 결론 부분에 기술하였다.

The purpose of this study was to explore similarities and differences of nation brand image and nation brand performance on South Korea between Koreans and Foreigners. A survey of 111 Koreans and 129 Foreigners visiting South Korea was conducted in June, 2014. The results showed that there were significant differences of 'passionate', 'leading', 'peaceful' among nation brand image dimensions. In addition, there were significant differences of economics, sightseeing, culture, and politics except for science technology. More specifically, foreigners had more positive impression about South Korea than Koreans do. Koreans, in particular, did not agree with the fact that Korea is carefree and peaceful place. They also had negative perception about politics of South Korea. Theoretical and practical implications of the results in this study are further discussed.