Earticle

본 연구는 브랜드 액티비즘 효과에 있어 이슈 적합성과 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 하였다. 특히, 브랜드 액티비즘의 동기 인식(내적동기, 외적동기)을 심리적 메커니즘의 주요 변수로 보고 이슈 적합성, 이슈 관여도, 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성, 가치공동창출행동 간의 관계성을 검증하고자 한다. 나이키를 인지하는 성인 (n=1444)을 대상으로 나이키의 브랜드 액티비즘 캠페인에 대한 온라인 설문조사를 실시하 였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 적합성과 이슈 관여도는 브랜드 액티비즘 동기 귀인(내적동기, 외적동기)과 무관하게 동기 인식에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 내적동기는 설득지식 활성화에 부(-)적 영향을 보였으나, 브랜드 액티비즘 진정성, 가치공동창출행동에는 정(+)적 영향을 보였다. 반면, 외적동기는 설득지식 활성화 에 정(+)적 영향을 보였으나 브랜드 액티비즘 진정성과 가치공동창출행동에는 유효한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이슈 적합성과 가치공동창출행동 간 관계, 이슈 관여도와 가치공동창출행동 간 관계를 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성이 연속매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적･실무적 함의를 논의한다.

This study attempts to clarify the roles of issue fit and issue involvement in the effectiveness of brand activism. In particular, in validating these effects, the study considers the perceived motives of brand activism (intrinsic, extrinsic motives) as a key variable in psychological mechanisms. The study seeks to verify the relationships among issue fit, issue involvement, perceived motives, activation of persuasive knowledge, authenticity of brand activism, and customer value co-creation behavior. The study conducted an online survey of adults (n=1444) familiar with Nike regarding Nike's brand activism campaign. The findings of the study are as follows. First, issue fit and issue involvement were found to have positive effects on perceived motives regardless of the type of the motives (intrinsic, extrinsic motives). Second, intrinsic motives had a negative impact on the activation of persuasive knowledge but showed positive effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. In contrast, extrinsic motives showed a positive impact on the activation of persuasive knowledge but did not have significant effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. Finally, it was revealed that the relationships between issue fit and customer value co-creation behavior, and between issue involvement and customer value co-creation behavior were sequentially mediated by intrinsic motives (or extrinsic motives), activation of persuasive knowledge, and authenticity of brand activism. Based on these results, the study discusses the theoretical and practical implications.

본 연구는 소셜 미디어를 통해 성공적인 사회 운동이 가능하도록 사람들의 참여와 관련된 행동 의도를 높이는 방안을 탐색하기 위한 목적에서 수행되었다. 사회 운동이 성공하기 위해서는 사람들의 관심과 참여를 높이는 것이 필수적이다. 그러나 사회 태만이나 책임감의 부재는 사람들의 관심과 참여에 부정적인 영향을 미친다. 따라서 사람들의 관심과 참여를 높이는 방안을 소셜 미디어 캠페인을 통해 제안하고자 했다. 또한 소셜 미디어 캠페인 참여 효과를 높이는 심리학적 개인차 요인을 확인하기 위해 녹색 소비 가치의 조절효과를 검증하고자 했다. 소셜 미디어에 친숙한 고등학생과 대학생을 대상으로 소셜 미디어 캠페인 참여의 효과를 검증한 결과 참가자들은 참여 전보다 참여 후 환경문제에 관한 관심이 높아졌다. 또한 환경문제에 관한 관심은 탄소중립 행동 의도를 높였으며, 이 효과는 탄소중립 정책에 대한 선호를 통해 매개되었다. 또한 매개효과는 녹색 소비 가치가 높을 때 유의했고, 낮은 경우에는 그렇지 않았다. 이와 같은 연구 결과는 소셜 미디어 캠페인의 참여가 사람들의 문제 인식 수준과 행동 의도를 높일 수 있으며, 더욱 효과적인 캠페인 효과를 거두기 위해서는 개인의 친환경과 관련된 심리적 요인을 고려해야 한다는 것을 의미한다. 끝으로 연구 결과 의미와 시사점에 대해 추가로 논했다.

The purpose of this study was to explore ways to increase people's engagement and related activism intentions to enable successful social movements through social media. Increasing people's interest and participation is essential for social movements to succeed, but social loafing and lack of responsibility have a negative impact on people's interest and participation. Therefore, we proposed to increase people's interest and participation through social media campaigns. We also wanted to test the moderating effect of green consumption value to identify psychological individual differences in the effectiveness of social media campaign participation. Using high school and college students who are familiar with social media, we found that participants' perception of environmental problem increased after participating in the social media campaign compared to before participating. In addition, perception of environmental problem increased carbon-neutrality activism intention, which was mediated by carbon-neutrality policy preference. The mediating effect was significant when green consumption value were high, but not when they were low. These findings suggest that participation in social media campaigns can increase perception of environmental problem and activism intentions, and that psychological factors related to an individual's greenness should be considered for more effective campaigns. Finally, we further discuss the meaning and implications of our findings.

큐톤(Q-tone) 광고는 케이블TV 사업자들이 온라인 스트리밍 서비스와의 경쟁에 직면하고 있는 상황에서 비교적 저렴하고 정교한 타깃 마케팅이 가능한 주요 비즈니스 모델 중 하나이다. 그러나 케이블TV 사업자의 큐톤광고에 대한 연구가 부족하여, 본 연구는 케이블 TV의 새로운 비즈니스 모델을 모색하고 경쟁력을 강화하여 미디어 시장의 변화에 대응하기 위해 탐색하였다. 이를 위해 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로 큐톤광고의 집행 시기와 박스오피스 인기도 간의 상관관계를 분석하여 큐톤광고의 효과를 검증하였으며, 큐톤광고 유형과 소비자의 영화에 대한 사전지식 수준에 따른 광고 효과 차이를 조사하였다. 연구 결과에 따르면, 큐톤광고의 시행 일자와 박스오피스 인기도 간에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있으며 소비자의 사전지식 수준이 높은 집단에서는 인터뷰가 포함된 제작과정 의 이야기를 담은 스토리형 광고에 긍정적인 반응을 보였지만, 사전지식이 낮은 집단에서는 스토리형 광고보다 일반 광고유형에 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 이 연구는 큐톤광고 효과에 대한 가능성을 입증할 뿐 아니라 큐톤광고의 유형별 영화 광고 집행 전략을 제안한다. 이러한 시사점을 고려하여 케이블TV 사업자들은 큐톤광고의 효과를 최적화하고 콘텐츠 시장에서의 성장을 이루는 전략을 수립할 수 있을 것이다. 이 연구는 케이블TV 사업자에게 전통적인 미디어 채널 역할의 재고와 미디어 생태계 내에서 적절한 역할을 새롭게 정립하는 데 이바지할 것으로 기대된다.

Q-tone advertising represents a major business model that is relatively cost-effective and allows sophisticated targeted marketing, particularly for cable TV operators facing competition from online streaming services. However, due to the limited research on Q-tone advertising in the context of cable TV operators, this study explores this new business model to enhance competitiveness and respond to changes in the media market. Focusing on the case of the Q-tone advertisement for the film "6/45”, the study validates the effectiveness of Q-tone advertising by analyzing the correlation between the execution timing of Q-tone advertising and the box office popularity. Additionally, the study investigates the differences in advertising effects based on Q-tone advertising types and consumers' prior knowledge levels about movies. According to the research findings, there is a statistically significant correlation between the execution dates of Q-tone advertising and box office popularity. Consumers with a high level of prior knowledge positively responded to storytelling advertising, including actor interviews, while those with low prior knowledge favored general ad formats over storytelling advertising. This study not only substantiates the potential effectiveness of Q-tone advertising but also proposes advertising execution strategies for different Q-tone advertising types in the context of movie promotion. Considering these insights, cable TV operators can optimize the effects of Q-tone advertising and formulate strategies for growth in the content market. Furthermore, these research outcomes can contribute to reevaluating the role of traditional media channels and identifying their appropriate roles within the media ecosystem.

본 연구는 중고 거래 앱 이용자 총 333명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여, 온라인 중고 거래 앱에서 구매 단계별 거래비용이 지각된 위험에 어떠한 영향을 미치며, 이는 다시 구매의도에 영향을 미치는지 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 구매전 단계의 거래비용에서 검색편의, 광고신뢰, 제품 불확실성, 판매자 불확실성이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 검색편의와 제품 불확실성은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 구매단계의 거래비용에서 거래편리성, 개인정보 노출이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 개인정보 노출은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 구매후 단계의 거래비용에서 A/S 불확실성과 불평행동이 지각된 위험에 미치는 영향을 살펴본 결과, 불평행동은 지각된 위험에 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 지각된 위험은 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 지각된 위험이 높을수록 구매의도 는 낮았다. 다섯째, 지각된 위험의 매개효과를 살펴본 결과, 지각된 위험은 검색편의, 제품 불확실성, 개인정보 노출, 불평행동이 구매의도에 미치는 영향을 매개했다. 본 연구는 중고 거래시장이 확대되어가는 현시점에서 온라인 중고 거래 앱에서의 소비자 행동에 미치는 영향 요인들을 살펴본 연구로 학문적, 실무적 시사점을 제공하며, 향후 중고 거래시장 연구에 참조가 될 수 있을 것으로 기대한다.

This study conducted an online survey of 333 respondents who experienced online second-market platform and analyzed how transaction costs at each decision making stage affect perceived risk in online second-hand markets, which in turn affect purchase intention. As a result, first, this study found that in the pre-purchase stage, factors including search convenience, advertising trust, product uncertainty, and seller uncertainty on perceived risk were examined. As a result, search convenience and product uncertainty had a significant effect on perceived risk. Second, in the purchase stage, transaction convenience and privacy concerns on the perceived risk were examined. As a result, privacy concerns had a significant effect on perceived risk. Third, in the post-purchase stage, A/S uncertainty and complaining behavior on perceived risk were examined. As a result, complaining behavior had a significant effect on perceived risk. Fourth, perceived risk had a significant effect on purchase intention. The higher the perceived risk of the online second-hand shopping sites, the lower the purchase intention. Fifth, as a result of examining the mediating effect of perceived risk, perceived risk mediated the effects of search convenience, product uncertainty, privacy concerns, and complaining behavior on purchase intention. This study provides academic and practical implications and is expected to serve as a reference for future second-hand trading market research.

궐련형 전자담배의 보급과 소비가 꾸준한 성장세를 보이는 시점에서 담배규제정책과 금연캠페인의 변화가 요구되고 있다. 지금까지 금연홍보와 관련된 연구는 국내외에서 꾸준히 수행되었으나, 궐련형 전자담배와 같은 신종담배의 등장에 따른 금연캠페인의 개선 방향을 모색한 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 최근 급격히 변화한 국내 담배시장 및 흡연행태에 적절히 대응할 수 있는 금연캠페인의 방향성을 심층적으로 고찰 하고자 하였다. 이를 위해 보건학 및 홍보학 분야의 전문가 9명을 대상으로 소그룹 인터뷰 (FGI)를 실시하고 그들의 전문적 의견을 분석하였다. 그 결과, 궐련형 전자담배의 확산에 대응하기 위한 금연캠페인의 주요 타깃 및 소구메시지, 그리고 적합한 매체전략과 캠페인 효과 평가 방안 등 성공적인 캠페인 전략 수립을 위한 다양한 함의를 도출하였다. 본 연구는 금연홍보를 위한 실무적 시사점의 제공 외에도, 향후 궐련형 전자담배를 비롯한 신종담배의 확산에 대응하기 위한 보건학계 및 홍보학계의 관심과 후속연구를 촉진할 수 있다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

At a time when the distribution and consumption of heated tobacco products are showing steady growth, changes in tobacco control policies and anti-smoking campaigns are required. So far, research on anti-smoking campaigns has been steadily conducted at home and abroad, but it is difficult to find a study that sought the direction of anti-smoking campaigns that should change with the emergence of new cigarettes such as heated tobacco products. Hence, this study attempted to examine in-depth the direction of anti-smoking campaigns that can properly respond to the recent rapid change in the domestic tobacco market and smoking behavior. To this end, small group interviews (FGI) were conducted on nine experts in the fields of health science and public relations, and their professional opinions were analyzed. As a result, various implications were drawn for establishing effective anti-smoking campaign strategies, such as the main target and appeal message of anti-smoking promotion to cope with the spread of heated tobacco products, and appropriate media strategies and promotional effects evaluation methods. In addition to providing practical implications for the promotion of quitting smoking, this study is of academic significance in that it can encourage interest and follow-up research in the health and public relations circles to deal with widespread uses of new types of cigarettes, including heated tobacco products.

본 연구는 가상인간이 모델로 등장하는 광고를 대상으로 광고태도와 캠페인 참여의도에 영향을 미치는 요인에 대해 알아본 것이다. 가상인간 로지가 광고모델로 등장한 기후변화를 주제로 한 광고를 대상으로 하였다. 설문조사 결과 자극추구 성향이 높은 사람들이 광고태도 에 호의적인 것으로 나타났다. 기술에 대한 관여도와 가상인간 친숙도는 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 소비자의 감정 반응 중에서 즐거운 감정과 각성을 느끼는 사람들이 광고태도 가 긍정적인 것으로 나타났다. 로지가 등장하는 기후변화 캠페인에 대한 참여의도에 미치는 개인적인 특성 변인은 종합적 사고경향이었다. 자극추구 성향은 통계적으로 유의미한 영향력을 보이지 못하였다. 기술 관여도와 가상인간 친숙도는 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정 반응인 즐거움, 각성, 지배가 참여의도에 미치는 영향력은 나타나지 않았다. 이러한 결과는 가상인간 광고에 대한 학문적인 시사점과 함께 광고 집행에 있어 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

This study investigated the factors influencing the attitude toward advertising and the intention to participate in campaigns targeting advertisements featuring virtual humans as models. The target was an advertisement on the subject of climate change in which Rosie, a virtual human, appeared as an advertisement model. As a result of the survey, it was found that people with a high propensity to seek sensation were favorable to advertisement attitudes. Involvement in technology and virtual human familiarity did not affect advertisement attitude. Among consumers' emotional responses, it was found that those who felt pleasant emotions and arousal had positive attitudes toward advertising. The individual characteristic variable affecting the intention to participate in the climate change campaign in which Rosie appeared was the tendency to think holistically. Sensation seeking tendency did not show statistically significant influence. Technology involvement and virtual human familiarity were found to have a positive effect on participation intention. The effect of pleasure, arousal, and dominance, which are emotional responses, on participation intention was not shown. These results provide practical implications for advertising execution as well as academic implications for virtual human advertisements.

건강정보탐색과 같은 커뮤니케이션 활동은 건강증진과 질병예방이라는 효과를 직간접적으 로 기대할 수 있다. 개인적･사회적 건강증진과 관련된 다양한 이론들 가운데 건강정보 탐색행위에 관한 선행요인들 역시 검토되고 있다. 본 연구는 조혈모세포 기증관련 정보의 중요성에 주목하면서 건강정보탐색에 미치는 여러 선행요인들 중 과거행위, 태도, 건강정보 탐색의도 간의 관계성을 고찰하고자 하였다. 구체적으로, 조혈모세포 기증이나 이식에 관한 과거의 정보탐색행위가 관련태도를 매개로 조혈모세포 기증･이식 관련정보 탐색의도 에 영향을 끼칠 수 있는지를 검증하였다. 또한 주관적 건강지식이 태도와 탐색행위의도 간에 미치는 조절효과를 확인하고자 하였다. 편의표집된 대학생들을 대상으로 설문조사를 실행한 결과, 조혈모세포 기증이나 이식에 관한 과거의 정보탐색행위는 정보탐색에 대한 태도를 매개로 관련정보 탐색의도에 정적인 영향을 끼치고 있었다. 그리고 주관적 건강지식 의 유의미한 조절효과를 확인하였는데, 주관적 건강지식이 낮은 집단에서 정보탐색에 대한 태도가 탐색의도에 미치는 영향력이 더욱 크게 나타나는 경향성이 나타났다. 본 연구의 이론적･실무적 시사점은 헬스커뮤니케이션 학자들과 캠페인 실무가들이 조혈모세 포 기증희망등록 캠페인전략 계발에 있어 관련정보탐색에 대한 경험제공, 긍정적 태도형성, 그리고 주관적 지식의 효과적인 사용에 주목해야 한다는 점이다.

Health information-seeking behaviors, as forms of communication activities, can be expected to have direct and indirect effects on health promotion and disease prevention. Among the various theories related to individual and social health promotion, the antecedents of health information seeking behavior have also been examined. Focusing on the importance of information related to hematopoietic stem cell donation, this study aimed to examine the relationship between past behavior, attitude, and intention to seek health information among various antecedents of health information seeking. Specifically, this study examined whether past information-seeking behaviors related to hematopoietic stem cell donation and transplantation can influence the intention to seek information on hematopoietic stem cell donation and transplantation via related attitudes. Moreover, the study tested the moderating effect of subjective health knowledge on the relationship between attitude and behavioral intention to seek health information. A survey was conducted among conveniencesampled university students. The results showed that past information seeking behavior on hematopoietic stem cell donation and transplantation had a positive effect on intention to seek related information through attitude toward information seeking. Also, a significant moderating effect of subjective health knowledge was found, with a tendency for attitude toward information seeking to have a greater effect on intention to seek in groups with low subjective health knowledge. The theoretical and practical implications of the study suggest that health communication scholars and campaign practitioners should pay attention to the provision of experiences related to seeking information on stem cell donation and transplantation, the formation of positive attitudes, and the effective use of subjective knowledge in developing campaign strategies for stem cell donor registration.