Earticle

본 연구는 광고 회사 구성원들의 조직문화에 대한 인식과 팀 창의성, 그리고 팀 직무성과 간 의 관계를 조사하였다. 특히 조직문화의 특성요소들이 팀창의성과 팀 업무성과에 어떠한 영 향을 미치며, 팀 창의성과 팀 직무성과 간의 관계에 대한 연구가설을 검정하였다. 제조업이나 행정조직을 대상으로 한 연구들은 있었으나, 정작 창의성을 비즈니스의 근간으로 하는 광고 산업의 조직에 대한 이론적 연구나 현업 종사자를 대상으로 하는 실증적 연구는 거의 없었다. 국내 대형 종합 광고회사 종사자들을 대상으로 연구가설을 검정하기 위한 설문조사를 실시하 였다. 연구결과, 회사조직에 대한 혁신성, 합의성, 목표지향성 인식은 팀 창의성에 긍정적 영 향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 다른 산업 분야 연구들과 일치하는 것으로 나타났다. 이 는 단결, 자율성, 상호작용 등과 같은 팀의 유연성을 강조하는 조직문화의 일반적 특성이 광 고회사 팀창의성에도 중요한 요인들임을 의미한다. 반면, 위계성에 대한 인식은 유의성이 없 는 것으로 나타났는데, 이는 위계성이 창의성에 부정적 영향을 미친다는 다른 산업분야 대상 연구들과 다른 결과를 보였다. 또한 광고회사에서는 팀 외부 환경보다 팀 내부 다양한 요인들 에 의해 팀 창의성이 더 큰 영향을 받는 다는 것을 본 연구의 결과는 시사하고 있다

This paper delves into the relationship among the organizational culture, team creativity and team work performance and looks into the influences of the underlying factors of the organizational culture on the team creativity. Studies of this kind have been done for administration and manufacture industries, but, little research has been done for the advertising industry or advertising agency employees. A survey was done to test the theoretical hypotheses on a large advertising agency's workers in Seoul. As results, three out of four organizational culture factors show positive relationship with team creativity as they are the case for the other industry studies, but, one factor, hierarchial culture does not affect the team creativity which is not in line with the study results of relevant literature for other industries. The results suggest that like unity, autonomy, interaction, the ad company organization's flexibility plays an important role in fostering team creativity like other industries. It is also suggested that, in an advertising agency, team creativity is affected more by internal reasons than external environmental ones of the work. More implications and research suggestions are presented in the discussion.

본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자가 지각하는 사실감이 광고반응에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한 사회판단이론과 정교화 가능성 모델의 이론적 전제에 근거하여 제품 관여도가 사실감의 효과에 조절적 영향을 미칠 것으로 예측하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 4편의 스토리텔링 광고에 대한 소비자의 응답이 분석되었으며 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째 사실감은 소비자의 스토리텔링 광고에 대한 반응에 긍정적인 영향을 미친다. 보다 구체적으로 광고의 사실감을 높이 느낀 집단은 낮은 집단에 비하여 광고에 대해 더 많이 공감하며 더 우호적인 광고태도를 형성한다. 둘째 제품관여도는 사 실감이 광고반응에 미치는 효과에 조절적 영향을 가진다. 사실감이 공감반응과 광고태 도 형성에 미치는 영향력은 저관여 제품보다는 고관여 제품의 경우 더 큰 것으로 나타났 다. 결론 및 논의에서는 연구결과에 근거하여 학문적·실무적 시사점을 제안하였다.

The present study has explored the effect of verisimilitude on advertising responses in the context of storytelling advertising. Based on the theoretical premises of social judgement theory and elaboration likelihood model, the author proposed that product involvement would have a moderating influence on the effectiveness of verisimilitude and empirically tested the hypotheses. Consumer responses on the four storytelling TV ads were analyzed. The results derived from the research is as follows. First, verisimilitude has a positive effect on the consumer reponses to the storytelling advertising. The high －verisimilitude group showed more empathic responses and formed more favorable attitude toward the ad than the low－verisimilitude group did. Second, the product involvement moderated the relationship between verisimilitude and advertising responses. The influence of verisimilitude on empathic response and ad attitude was greater in the high－involvement product than in the lowinvolvement product. In conclusion and discussion, academical and practical implications were proposed.

대한민국 정부차원의 해외PR연구는 2000년 초 이후 답보상태이며, 특히 국가브랜드 관 리가 어떻게 이루어지고 있는가에 대한 현장보고는 찾아보기 힘든 상황이다. 본 연구는 이러한 상황을 타개하고 현 시점에 맞는 효과적인 국가브랜드 PR 방안을 도출하기 위해 진행되었다. 현재 해외PR을 담당하고 있는 중앙부처인 문화체육관광부와 그 소속기관, 유관기관을 대상으로 한 사례연구가 진행되었다. 정부 실무자 총 48명에 대한 심층인터 뷰 및 설문조사 결과, 국가브랜드 이미지를 구성하는 핵심개념인 국가정체성에 대해 실 무자들은 일관되지 못한 인식을 가진 것으로 나타났다. 또한 실무자들은 중앙정부가 뚜 렷한 국가브랜드를 제시해 주고 있지 못한 것으로 생각하고 있었다. RACE 모델을 적 용해 해외PR 관리과정(조사－기획－실행－평가)을 분석해 본 결과, 기존 연구들에서 문제로 지적되었던 조사 중요성 인식, 기획력 부족 측면은 상당부분 개선된 것으로 나타 났다. 그러나 여전히 평가부분에 있어서는 취약성을 보였으며, 예산부족이 해외PR 효 과성을 가장 저해하는 요인 중의 하나로써 지목되었다. 이러한 결과들을 토대로 해외PR 효과성을 증진시키기 위한 제도적, 실무적 방안에 대한 제언과 논의를 전개하였다

In South Korea, academic interest in the governmental practice of international PR(public relations) for nation branding has been in a stand still after the early 2000s. In order to reacquire basic data on governmental level international PR practice, a case study was implemented. The study conducted in －depth interviews and a survey of public officials from the Ministry of Culture, Sports & Tourism and its agencies. A total of 48 public officials responsible for nation branding and international PR　 participated in the study. Results indicated that there was a disagreement about the national identity of Korea among the public officials. When the PR communication management process was analyzed using the RACE model, research and planning have been improved when compared to what the past research had reported. However, evaluation was an area that still required much improvement. Similar to past studies, tight budget was again singled out as the most problematic factor that hampered effective execution of strategic international communication programs. Practical implications for Korea’s nation branding have been further discussed.

본 연구에서는 국민 주도적 소통(국민중심소통)을 주요한 패러다임의 전환으로 인식하 고 그에 따른 정책PR이 모색해야 할 새로운 방향성을 탐색해 보기 위해 학제 간 유관 개 념을 정성적으로 고찰하고 국내외 사례연구를 실시하였다. 공공기관을 비롯해 정부가 주도하는 PR의 방향성은 ‘국민 주도적 소통’ 또는 ‘국민 중심 소통’이라는 새로운 개념 정립으로부터 시작된다는 인식 하에 이러한 탐색적 연구를 진 행하였다. 이를 위해 개념 고찰뿐만 아니라 정책PR 전문가들을 대상으로 한 정성적 검증 을 병행함으로써 현 시점에서 정의내릴 수 있는 타당한 국민 주도적 소통의 개념을 탐색 해 볼 수 있었다. 정책PR 패러다임이 전환되고 있다는 점을 뒷받침하기 위해서는 이미 국내외에서 일상 화된 다양한 소통활동을 검토해 볼 필요가 있다고 판단하여 다중 사례분석을 채택하여 함의를 도출해 보았다.

Acknowledging the change of policy public relations paradigm toward people centered communication, this study comprehensively reviewed interdisciplinary related concepts and theories in order to explore a new desirable policy public relations direction and conducted case studies based on various domestic and international public relations practices. That is, past policy public relations practices lead by the government or public offices are changing into ‘communication lead by people’ or ‘people centered communication.’ This study explored and refined the concept by reviewing diverse literature and interviewing experienced practitioners and experts in policy public relations.

이 연구는 PR캠페인의 창의성을 어떻게 측정할 것인지 그 지수를 개발하는데 그 목적을 두고 수행되었다. 일련의 체계 적인 절차를 거쳐 도출된 PR캠페인의 창의성은 독창성, 의미 있음, 예술적 가치, 연속성, 관련성, 사회적 이슈 생성, 통 합성의 요인으로 구성되었다. 2차 확정요인분석 결과에 따르면 상위 단일 요인인 창의성 하에 7개의 측정 문항들이 특 히 높은 요인 적재치를 보여주었다. 따라서, 향후 연구들은 다음과 같은 7개의 문항들을 중심으로 창의성을 유용하게 측정할 수 있으리라 기대한다. 1) 기존의 캠페인에 비해 독창적이었다. 2) 캠페인의 구체적인 실행안은 PR주가 커뮤 니케이션하고자 하는 메시지를 분명하게 전달하고 있다. 3) 캠페인은 예술적이라고 평가할 만하다. 4) 이 캠페인은 2 차 캠페인들을 위한 아이디어를 제공한다. 5) 캠페인은 목표공중에게 유용하다. 6) 캠페인은 사회적인 변화를 낳았다. 7) 캠페인은 통상적이지 않은 연결성을 보여주었다.

This study aimed to develop the scale of creativity in public relations campaigns. Seven elements of creativity in public relations campaigns were identified: novelty, meaningfulness, artistic value, continuity, connectedness, social issues, and synthesis. From the second-order confirmatory factor analysis results, the one-dimensional seven measurement items were listed as follows: The campaign is more novel than existing campaigns; the detailed action plan clearly relays the message that the client wants to communicate; the campaign is valued as artistic; the campaign provides ideas for a second campaign; the campaign was useful to the target public; the campaign brought about social change; and the campaign displayed unusual connectedness.