Earticle

북한의 핵미사일 위협에 대처하기 위해 군은 2016년 7월 한반도에 사드배치를 결정했다. 그러나 사드 배치는 본래의 목적과는 달리 국내외적으로 많은 논란과 갈등을 야기 시켰 다. 특히 사드 배치를 둘러싼 군과 민의 갈등도 매우 컸다. 갈등 요인은 다양하지만, 특히 효율적인 정책 커뮤니케이션의 부재도 큰 요인으로 지적되고 있다. 이에 본 연구는 군과 민을 중심으로 사드 배치에 대한 정책 커뮤니케이션 인식을 살펴보고자 했다. 특히 상호 지향성 모델을 적용하여 군과 민간의 사드배치 관련 정책 커뮤니케이션에 대한 상호 이해 도를 측정하고자 했다. 분석결과, 사드배치 정책커뮤니케이션에 대한 군과 민의 인식 차 이는 매우 큰 것으로 나타났다. 또한 민의 인식과 민이 추정한 군의 인식에도 큰 차이가 있 었으며, 군의 인식과 군이 추정한 민의 인식에도 큰 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막 으로, 군이 추정한 민의 인식과 실제 민의 인식도 큰 차이가 있었으나 민이 추정한 군의 인 식과 실제 군의 인식 간에는 차이가 없는 것으로 나타났다.

Korean miliary decided to deploy THAAD against North Korean nuclear missile threats in Korean Peninsular in July 2016. However, THAAD deployment caused lots of controversies and conflicts domestically and internationally, unlike its original goal. In particular, conflicts between military and civilian about THAAD deployment have been very strong. Although there exist various causes of conflicts, lack of efficient policy communication seems to cause a considerable problem. Accordingly, this study aims to find out mutual understanding between military and civilian on policy communication about THAAD deployment. In particular, the study empirically analyzes mutual understanding of civilian and military on policy communication about THAAD deployment. The study found that there seemed to exist significantly different perceptions on policy communication about THAAD deployment between civilian and military. In other words, Agreement between civilian and military were found to be very low. There were also found to be very significant differences in Congruency between civilian and military on THAAD deployment issue. Finally, as for policy communication of THAAD deployment, military-civilian Accuracy was found to be very low, while civilian-military Accuracy was very high.

2016년 말 서울시 강남구 삼성동 무역센터 일대가 국내 최초의 옥외광고물 자유표시구역 으로 지정되었다. 이 사업은 현재 조성 초기 단계로, 아직까지 여러 이해관계자들의 기대 와 우려가 혼재되어 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 탐색적인 시도로서 옥외광고물 자유표시구역의 디지털 사이니지 광고에 대해 소비자들이 인식하는 특성이 무엇인지 파 악하고, 이러한 특성들이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 이 구 역의 디지털 사이니지 광고에 노출된 경험이 있는 일반인 338명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 4개의 긍정적 특성 요인(명소성, 정보성, 오락성, 공익성) 과 4개의 부정적 특성 요인(안전 위협성, 방해성, 빛공해성, 경제적 비효율성)이 도출되었 다. 이 중 4개의 긍정적 특성들은 수용의도, 방문의도, 광고태도에 정적인 영향을 미치며, 광고회피에는 명소성과 정보성만이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 4개의 부정적 특성들은 방문의도와 광고태도에 부적인 영향을, 광고회피에는 정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 수용의도에는 안전 위협성, 방해성, 경제적 비효율성만이 부적인 영향을 미쳤다. 결론부에서는 이러한 결과를 토대로 이론적·실무적 함의를 제시하고 향 후 연구의 방향성을 제안하였다.

The purpose of this study is to identify the perceived characteristics of digital signage advertising in the Free Outdoor Advertising Zone(FOAZ) and to investigate the effect of these characteristics on advertising effectiveness. To do this, we conducted an online survey of 338 people who were exposed to digital signage advertising in FOAZ. Factor analysis revealed 8 factors, which are 4 positive and 4 negative characteristics. Positive characteristics of digital signage advertising include attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors. Negative characteristics include safety threat, irritation, light pollution, and economic inefficiency factors. Positive characteristics including attraction, informativeness, entertainment, and public interest factors positively affect acceptance intention, visit intention and attitude toward advertising, whereas only attraction and informativeness factors negatively affect advertising avoidance. On the other hand, negative characteristics negatively affect visit intention and attitude toward advertising, but positively affect advertising avoidance. Acceptance intention is negatively influenced by safety threat, irritation, economic inefficiency factors. Based on these results, we suggested the theoretical and practical implications and discussed the direction for future research.

본 연구는 건물 외벽을 활용한 미디어 파사드를 구현할 때 얻을 수 있는 수용자 기대 효과 와 그 영향 관계를 살펴보는 데 목적이 있었다. 기존 건물의 활성화를 위해 디지털 옥외광 고물을 설치할 때 해당 건물을 둘러싼 이해관계자들의 인식과, 이와 같은 이해관계자들의 인식이 상가 차별화나 자긍심 고취, 그리고 구전활동에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 구조적 관계를 설정하고 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 용산 전자랜드에 입점하여 사 업을 운영하고 있는 사업주나 직원 178명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 결과, 디지털 옥외광고물 설치에 따른 기대 효과(경제적·사회문화적·관광환경적 효과)는 상 가 차별화를 창출하는 유의미한 변수로 작용하고 있었다. 상가 차별화는 이해관계자들의 자긍심을 고취시키는 데 영향을 미치고 있었으며, 자긍심은 구전활동에 영향을 미치는 유 의한 변수로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 향후 디지털 옥외광고물 설치 방 향에 대해 논의하였다.

The purpose of this study was to investigate relationship between residents’ perception after building media facade, building differentiation, pride and word-of-mouth activity. Based on the literature review, a model was developed and then tested using data collected from 178 owners or employees who work in Yongsan Electronic Land. The results shows that the resident’s perception(economic, socio-cultural, tourism-environmental effect) affect building differentiation. Also, the impact of building differentiation on pride was significant, but building differentiation didn’t influence on word-of-mouth activities. And the resident’s pride played the significants word-of-mouth. Based on the results of this study, we discussed the direction of digital outdoor advertising in the future.

본 연구는 정부가 제시한 <대학생 절주실천수칙>을 대학생 음주자들이 실천할 의도에 영향 을 주는 예측 요인들을 파악하고자 하였다. 구체적으로, 폭음에 대한 지각된 심각성과 취약 성, 절주수칙에 대한 반응효능감과 자기효능감, 그리고 절주행위에 따른 긍정적 부정적 결 과에 대한 기대가 음주자의 절주수칙 실천의도를 유의미하게 예측하는지를 검증하였다. 또 한 이러한 변인에 대한 인지적 평가가 저위험 음주자 집단과 고위험 음주자 집단 간에 차이 가 있는지 조사하고 본 연구가 제시한 예측 요인의 영향이 집단별로 차이가 나는지를 탐색 하였다. 총 290명의 대학생 음주자를 대상으로 조사한 온라인 설문 자료를 바탕으로, 위계 적 다중회귀 분석과 tᐨ검정분석을 통해 가설과 연구문제를 검증하였다. 연구결과, 반응효 능감과 자기효능감이 절주수칙 실천의도에 중요한 예측변인으로 확인되었다. 또한 저위험 (n = 160)과 고위험 음주자(n = 130) 집단들은 지각된 심각성, 지각된 취약성, 반응효능감, 자기효능감, 긍정적인 결과기대, 부정적인 결과 기대, 절주수칙 실천의도를 평가함에 있어 서 유의미한 차이를 보였다. 마지막으로 집단별 회귀 분석 결과, 저위험 음주자들에서 지각 된 심각성, 반응효능감, 자기효능감, 부정적인 결과기대가 절주수칙 실천의도의 예측변인 이었던 반면, 고위험 음주자들에서는 반응효능감과 자기효능감만이 절주수칙 실천의도의 예측변인이었다. 본 연구는 이러한 연구결과의 이론적이고 실제적 함의를 논의하고, 세분 화된 음주자들에게 적절한 차별화된 설득 메시지 전략의 필요성을 강조했다.

This study is designed to identify cognitive factors that predict college students’ behavioral intention to follow the safe drinking guidelines suggested by Korean Government. Hypotheses were proposed concerning the proposed predictors of the intention, including perceived severity of and vulnerability to binge drinking, response efficacy of the guidelines and self-efficacy in following the guidelines, positive and negative outcome expectancies associated with the safe drinking. Further, this study explored if the drinkers’ evaluations on the proposed variables and the effects of the predictors on the behavioral intention would vary across the two types of drinkers: low-risk and high-risk drinkers. Based on an online survey of 290 college students who drink alcohol, the hypotheses were tested using hieratical multiple regression analyses and t-tests. The results showed that the intention to follow the guidelines were predicted by perceived response efficacy of the safe drinking guidelines and perceived self-efficacy in engaging in the safe drinking behaviors. However, cognitive evaluations on the predictor and outcome variables varied between row-risk (n = 160) and high-risk drinkers (n = 130). Furthermore, a series of hierarchical multiple regression analyses indicated that perceived severity, response efficacy, self-efficacy, and negative outcome expectancies were significant predictors of the intention to follow the guidelines among low-risk drinkers, whereas response efficacy and self-efficacy were significant predictors among high-risk drinkers. The theoretical and practical implications of the findings are discussed with particular attention on the tailored message strategies based on target audiences’ drinking styles.

최근 모바일 기기를 통해 가볍게 즐길 수 있는 짧은 동영상 콘텐츠인 스낵비디오 소비가 급격히 증가하면서 온라인 동영상 광고 시장에 변화가 일어나고 있다. 그러나 스낵비디오 의 소비가 폭발적으로 증가함에도 불구하고 스낵비디오 콘텐츠 특성과 이를 통해 노출되 는 광고에 관한 연구는 미비한 상황이다. 이에 본 연구는 스낵비디오를 제작원에 따라 기 성제작 콘텐츠, 1인 크리에이터 창작물, 웹/모바일 전용 콘텐츠의 세 가지 유형으로 분류 하고 각 유형의 시청시간에 따라 온라인 동영상 광고의 속성에 대한 평가, 광고에 대한 태 도와 광고 시청 의도 등에 유의미한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 전국적으로 15∼ 34세 사이의 온라인 동영상 콘텐츠 이용자 480명에 대한 설문조사를 통해 분석한 결과, 스낵비디오 소비는 주로 연예/오락 등 가벼운 장르의 콘텐츠 위주로 SNS 링크나 OTT 서 비스를 통해 이루어지는 것으로 나타났다. 회귀분석의 결과는 스낵비디오 유형별 이용정 도에 따라 온라인 동영상 광고의 속성, 즉, 정보성, 오락성, 신뢰성에 대한 평가에 유의미 한 차이가 있음을 시사한다. 구체적으로 기성 제작 콘텐츠를 활용한 스낵비디오를 많이 시청하는 이용자일수록 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 부정적으로 평가하는 경향이 있 었다. 반면 웹/모바일 전용 스낵비디오를 많이 시청하는 이용자들은 온라인 광고의 정보 성, 오락성, 신뢰성을 긍정적으로 평가하고, 광고에 대한 태도 또한 긍정적이었다. 본 연 구의 결과는 효과적인 온라인 동영상 광고 집행을 위해서는 콘텐츠 유형, 장르 및 유통 경 로를 고려한 다차원적인 접근이 필요하다는 실무적 함의를 제시한다.

Recently, the consumption of snack video, a short video content that can be enjoyed lightly on the go by mobile devices, is rapidly increasing, changing the online video ad market. However, there is little research on the content characteristics of snack video and the advertisement exposed through it. In response to this lack of research, the authors of this study classified snack video into three types according to the source, namely, ready made content(RMC), user created content, and web / mobile exclusive content, and then examined whether there are significant differences in the assessment of the nature of online video advertising, attitude toward advertising, and intention to watch advertising, depending on the viewing time of each type. Based on the results of a survey on 480 online video content users aged 15 to 34 nationwide, the authors fouond that light genres such as entertainment / varietiees are consumed through SNS link or OTT service. The results of the regression analysis suggests that there are significant differences in the evaluation of the attributes of the online video advertisement, that is, informativeness, entertainment, and credibility, depending on the degree of use of the snack video type. Specifically, users who watch ready made content more tend to negatively evaluate the informativeness, entertainment, and reliability of advertisements. On the other hand, users who watch web / mobile snack videos more positively evaluated the attributes of online advertising. In addition, their attitude toward online advertising was also positive. The results of this study suggest the practical implication that multi-dimensional approach considering content type, genre and distribution route is necessary for effective online video advertising execution.

서민적 이미지 관련 선행 연구들은 서민적 이미지 전략이 정치인뿐 아니라 남/녀 CEO에 게도 효과적임을 밝히고 있다. 본 실험 연구는 CEO가 속한 산업 분야, 특히 기업의 성별 이미지에 따라 서민적 이미지 전략의 효용성이 다르게 나타나는지 살펴봄으로써, 이미지 전략의 활용방안을 보다 넓히고자 했다. 먼저, CEO의 외모 및 배경에 따른 수용자의 호감 도와 신뢰도가 기업 이미지에 따라 다르게 나타나는지 살펴보았는데, 남성 CEO의 경우엔 남성적 이미지 기업에서 CEO의 배경이 서민적일 때 CEO에 대한 호감도와 신뢰도가 귀 족적/엘리트 배경을 가진 CEO에 비해 유의미하게 높게 나타났다. 여성 CEO의 경우, 호 감도 측면에서 수수한 외모와 서민적 배경의 CEO가 화려한 외모와 귀족적 배경의 CEO 보다 더 좋은 평가를 받았다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 남성적/여성적 이미지 기업을 운영하는 여성 CEO의 외모가 수수하고 배경이 서민적일 때 호감도가 화려한 외모와 귀족 적 배경의 여성 CEO보다 유의미하게 높았다. 연구결과에 의하면 한국의 공중들은 기업 의 사업분야와 관계없이 대체로 서민적 배경을 가진 CEO에 더 호감을 표현하는 것으로 나타났다. 신뢰도 평가 측면에서는 CEO의 외모 이미지와 개인적 배경의 효과가 CEO의 성별에 따라 다소 다르게 나타났다: 남성 CEO의 경우, 기업 성별 이미지에 따라 서민적 이미지의 효과는 다소 차이가 났으나, 여성 CEO의 경우 남성적/여성적 기업 모두 수수한 외모와 서민적 배경의 CEO에 대한 신뢰감이 더 높게 나타났다. 본 연구는 서민적 이미지 개념을 리더의 외모와 개인적 배경이라는 두 가지 측면에 집중해서 살펴보았으나, 향후 연구는 이에 리더의 행동적 측면을 더해 탐구하면 좋을 것이다. 또한, 서민적 이미지 개념 을 기업의 CSR활동과 같은 측면과 함께 살펴볼 수 있을 것이다. 대다수의 커뮤니케이션 전공자들은 조직의 PR와 더불어 CEO의 대외적 이미지를 담당하는 역할을 하고 있다. 본 연구 결과는 CEO/리더 이미지 전략과 관련하여 실용적인 제안이 될 수 있을 것이다.

Previous studies on a plain folks appeal showed that the appeal is an effective strategy both to politicians and (fe)male CEOs. This experimental study further examined effectiveness of a CEO’s plain folks strategy depending on a corporation’s business area, more specifically, gender image of a company. The study found that public expressed a stronger favorable impression and trust to a male CEO (of masculine image industry) having a folksy personal background. Also, as for a female CEO, public preferred a female CEO (of both masculine and feminine image industries) having a folksy personal background with plain-looking appearance. The results showed that Korean public prefers CEOs having a folksy personal background regardless of companies’ business areas. In terms of public’s trust evaluation aspect, effects of CEO’s appearance and personal background were somewhat varied depending on the gender of a CEO: Whereas effectiveness of plain folks appeal of a male CEO showed a complex results, the public trusts female CEOs (of both masculine and feminine image industries) having folksy personal background with plain-looking appearance. Whereas the current study examined a concept of plain folks appeal focusing on two dimensions (appearance and personal background) of a leader, further study may add a leader’s behavioral aspect. Also, the concept could be examined with a company’s social responsibility activities to see if those factors may interact with a CEO’s plain folks appeal. A majority of communication majors work as a PR professional at various organizations and they are often in charge of managing CEO’s public image. The study results suggest practical advices related to CEO/LEADER image strategies.

우리 국민들은 원자력 발전에 대해 경제적 효율성 등에 대해서는 매우 긍정적으로 인식 하고 있는 반면, 안전성 등에 관해서는 높은 우려를 가지고 있다. 이러한 부조화는 원자 력 에너지 수용성의 잠재적 요인으로 작용하여 원전 관련 시설 설치 등에 있어 사회적 갈 등을 야기하기도 하며, 나아가 장기적이고 체계적인 국가 에너지 전략 수립을 어렵게 하 기도 한다. 이에 본 연구는 이러한 부조화를 상쇄시키는 방법으로 PR커뮤니케이션을 주 목하였으며, 관련 학계와 현업 전문가 인터뷰를 통해 원자력 관련 정책PR의 현황을 점검 하고 전략적 방향을 모색하였다. 정책PR의 현황에 대해 전문가들은 대체로 지역 및 전국 단위의 PR가 잘 이루어지지 않고 있으며, 일방적 메시지가 대부분이라 평가하였다. 또한 이들은 원전의 경제적 효율성과 친환경 이미지는 수용성을 구성하는 주요한 요인이라 보 았으며, PR를 통해 약점요인인 안전성과 신뢰 문제에도 적극적으로 대처해야 한다고 말 했다. 전문가들은 나아가 쌍방향적 소통 확대와 이를 통한 신뢰 회복 및 우호적 언론환경 조성 등을 향후 원자력 정책PR가 나아가야 할 전략적인 방향으로 제안하였고, 교육, 채 널 및 메시지 전략 등 여러 가지 구체적 방안들도 내놓았다.

Korean people perceive that nuclear power plant (NPP) is economic and highly efficient in producing electricity, whereas they are quite concerned about the potential risk of NPP. This inconsistency is a negative factor against accepting NPP. It produces diverse social conflict around NPP, which interrupts the Korean government to plan a long-term and systematic national energy strategy. This study investigates efficient public relations communication strategies to offset the perceptive inconsistency. Particularly, this study interviewed various communication scholars and practitioners in order to check the current public relations situations and suggest desirable public relations strategies. Experts pointed that public relations for enhancing the NPP acceptance have not been efficiently performed in both the whole country and many regions. They also criticized that public relations messages are mostly one-way communication. Interviewees regarded the efficiency of NPP, technical advance, and pro-environmental image as strength and opportunity factors for enhancing NPP, whereas they pointed out concerns about safety and distrust resulting from the corruption issue around nuclear power as weakness and threat factors. Experts emphasized that practitioners should widely perform two-way communications and actively build and maintain favorable media relations. They claimed that nuclear power industry and its practitioners could recover trust by doing so. In addition, they suggested various and specific public relations strategies for NPP acceptance in terms of education, media channels, and message.