Earticle

본 연구는 광고 발상 방법론의 하나로 ‘경험’을 제안한다. ‘경험’은 최근 마케팅에서 중요한 개념 중 하나로 받아들여져 왔으며, 따라서 광고 역시 경험의 전달을 중요하게 생각해야 할 필요가 있다. 광고에서 경험을 전달하는 방법은 새로운 경험의 전달, 기존 경험의 증폭, 추상적인 대상을 경험하게 하기, 경험의 확장 등 네 가지로 생각될 수 있다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 대한항공의 중국노선 광고를 분석하였다. 총 6편의 대한항공 중국노선 광고는 모두 일정한 구조를 갖고 있으며, 그것을 통해 여행이 갖는 치유효과를 부각하고 있다. 이는 앞서 제안된 네 가지 방법 중 여행 의 새로운 가치를 전달한다는 면에서 새로운 경험의 전달에 속한다고 말할 수 있다. 본 연구는 최근의 마케팅 조류에 따른 광고 발상의 방법론을 제안했다는 면에서 그 의미를 찾을 수 있다.

This study suggests experience as a methodology of creating advertising ideas. Since 1999, Pine & Gilmore contended that every marketers must note experience marketing, and now that is one of the most predominant views of today’s marketing strategies. So advertising must suggest experience of product to customers and the result of advertising is to improve customer’s time-share in broad market. There are 4 ways to deliver experience to the customers. They are delivering new experience, amplifying existing experience, materializing abstract experience, and experience-extension. This study stands on the basis of such a theoretical view, and analyzes Korean Air’s advertising campaign which deals with air routes to China. But this campaign did not suggest just as the joy of travel or convenience of traveler services. There are 6 ads in this campaign, which have an established structure, and they suggest the healing-effect of travel to China. This is the only experience that travel to China delivers to customers. So, this campaign is delivering new experience style because it gives customers a new value of travel to China. The meaning of this study is that it finds out a efficient methodology of creating advertising ideas which is valuable way to today’s marketing communication.

아바타는 인터넷을 사용하는 사람들이 그들 스스로의 모습을 인터넷상에 구현하기 위해 만든 일종의 애니메이션 형태의 물체이다. 최근 아바타를 사용하는 사람들과 아바타를 위한 공간들이 폭증하고 있음에 주목, 기업들은 아바타 사용자들을 버추얼 세계는 물론, 오프라인의 일반적 세상 속에서도 유혹하려는 다양한 광고 수단들을 시도하고 있다. 따라서 다음과 같은 질문은 적절하다고 생각된다. “아바타 사용자들이 소유하고 있는 광고 전반에 대한 태도는 어떠한가?” 혹은, “아바타를 사용하는 사람들과 아직 사용하지 않는 사람들 간에 광고에 대한 태도와 관련하여 중요한 차이는 없는가?” 본 탐사연구는 위의 두 가지 질문에 대답하기 위한 조사들 외에, 아바타 사용자들의 소비자적인 특성들에 대해서도 관심을 갖는다. 예를 들어, 참여자들의 자아 존재감(self-esteem), 사회적 비교의 정도(social comparison orientation) 그리고 물질주의 성향(materialistic orientation)에 대해서도 아바타 사용자, 비사용자를 대상으로 살펴볼 것이다. 본 연구는 또한 아바타 사용자들과 비사용자들이 소위 버추얼 월드에 존재하는 광고물들에 대해 갖는 태도 등도 조사한다. 본 연구의 결과, 아바타를 사용하는 사람들이 가상현실 속에 존재하는 광고들에 대해 훨씬 강력한 긍정적 이미지를 가지고 있을 뿐 아니라, 물질주의적인 성향(materialism)도 비사용자들에 비해 훨씬 높은 것으로 밝혀졌다.

Avatars are Internet users’ representations that are created and utilized as animated characters in virtual worlds. Lately, many Internet users have created avatars and enjoyed a second life by experiencing a virtual world in which they can enjoy many things that they enjoy in the real world. Along with the rapid growth of avatar users, a growth of virtual places, where avatars can hang out is seen as well. Motivated by avatar usage and virtual worlds’ popularity, many companies conduct both offline and online advertising that targets avatar users. The following questions, therefore, are timely: “What are avatar users’ overall attitudes toward virtual world advertising?” and “How different are the attitudes toward virtual world advertising between avatar users and non-users?” This exploratory study also investigates avatar users’ characteristics as consumers, such as self-esteem, social comparison orientation, and materialistic orientation. We examine the aforementioned concepts in addition to analyzing avatar users’ and non-users’ attitudes toward virtual advertising. The results show that avatar users are not only more positive toward virtual world advertising, but they also have a higher degree of materialistic orientations than non-avatarusers.

지역민방의 위기설은 오래 전부터 제기되어 왔는데, 이러한 위기설은 크게 광고매체 대체가설, 광고시장 위축가설, 지역경제 취약가설, TV광고의 효과한계가설, 방송 및 광고시장 구조 가설로 요약된다. 그런데 최근 민영 미디어렙 및 종편채널의 등장 예고로 이러한 위기설은 더 현실화되고 있다. 지금까지 방송광고의 독점적 미디어렙 구조는 지역민방에 큰 도움을 주었지만 경쟁체제로 가게 되면 지역민방에 큰 타격을 입힐 것으로 전망된다. 또한 종편채널의 등장은 지역민방의 광고시장까지 크게 잠식하여 가뜩이나 어려운 환경에 처해있는 지역민방들에게 더 큰 타격을 줄 것으로 예측된다. 따라서 지역민방의 위기를 극복할 수 있는 제도적 보완이 필요하다.

Local Commercial Television has been said in crisis for a long time, in which media substitution hypothesis, ad market shrinking hypothesis, weak local economy hypothesis, television ad effect limit hypothesis, and telecommunication or ad market structure hypothesis have claimed as such. Recently, changes in media rep and entrance of total TV programming channel have seemed to accelerate such crisis hypothesis. Monopolistic media rep of broadcasting ad has given great support for local commercial television, but competitive system of media rep and entrance of total TV programming channel might cause severe damage to local commercial television. Therefore, we need to develop new broadcasting ad system to overcome imminent crisis of local commercial television.

본 연구의 목적은 최근 활발히 연구되고 있는 크로스미디어 광고(cross-media advertising)와 관련한 실무적 제안점을 제시하기 위한 것이다. 이를 위해 기존의 이론적 논의를 요약하고, 이를 바탕으로 하여 광고 전문가(AE)와 공동으로 실제 집행된 주요 IMC 사례를 분석하였다. 그 결과, 현재의 사례들은 주로 시간성을 배제한 ‘다중매체의 복합사용’ 광고형식으로 전개되고 있음을 알 수 있었다. 미디어별로는 주로 ① 4대 매체 등 기존미디어를 중심으로 하는 복합사용 유형, ② 인터넷을 중심으로 하고 모바일 등 디지털 미디어가 보조된 뉴미디어, 혹은 신유형 매체 사용 유형, ③ 이벤트, 프로모션 등의 비매체와 매체를 복합, 교차하여 사용하는 유형 등이 있었다. ‘미디어의 동시사용’ 광고 유형에 관한 계량적인 효과 분석 자료나 실무적 연구 사례가 부족하였다. 미디어 동시사용의 효용성에 대한 학제적 논의 및 인식이 실무 분야에서 매우 미흡함을 추측할 수 있었다. 크로스미디어 시대에 효과적인 매체의 조합 혹은 분배 전략을 수립해나가는 틀을 마련하기 위해서는 특히 ‘미디어 동시사용’의 효용성을 실증할 연구가 필요한 것으로 판단되었다.

This study aims to suggest practical propositions concerning cross-media advertising. Some recent IMC(Integrated Marketing Communications) cases were selected with collaboration from an account executive(AE) and examined on the basis of previous theoretical discussions. The results revealed that ‘polychronic media consumption’ without consideration of ‘time’ was mainly found in most cases. With respect to media, mixture strategies were classified as follows: ① old media focused usages, ② digital media such as internet and mobile focused usages, ③ both media and non-media usages such as event, promotion combination, etc. Simultaneous media consumption was not common, which led to the presumption that domestic advertising practitioners had yet short understandings of cross-media strategies, especially of simultaneous media consumption. The findings of this study suggest that further intense studies are required with focus on simultaneous media consumption for effective media mixture in the era of cross-media advertising.

본 연구에서는 하버마스의 ‘이해(understanding)’라는 개념을 적용하여 PR기획 및 평가 기준으로 활용한 버카르트(Burkart)의 Consensus-Oriented Public Relations(COPR)모델을 활용해 트위터라는 소셜 미디어가 과연 정책홍보에 있어 얼마나 가치 있게 활용되는지를 성찰적(reflexive)으로 살펴보고자 했다. 이를 위해 정부기관 10곳의 트위터활동을 탐색적으로 살펴 본 결과 모두 여섯 가지 행태의 트위터 운영이 이루어지고 있었다. 전반적인 정부기관의 트위터 운영실태는 뚜렷한 목적성의 부재, 일방적 정보전달 매체로서의 활용, 정책과는 거리가 먼 이벤트와 프로모션 중심의 운영, 기존 언론보도에 대응하기 위한 수단으로서 소셜 미디어를 활용하고 있는 것으로 평가될 수 있다. 정책을 전달하는 기본 기능은 제한된 범위 내에서 조직 중심의 정보 전달에만 국한되어 있었고 관련 기관, 국내외 주요 정보 등을 폭넓게 활용함으로써 팔로워들과의 실질적 관계 증진을 도모하는 데는 한계를 갖고 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 트위터를 과연 다양한 커뮤니케이션이 가능한 수단으로 볼 것인지, 아니면 담대한 관계를 지향하는 실제적인 소셜 네트워킹의 공간으로 보고 PR을 접근할 것인지 판단해야 할 필요성을 갖게 되었을 것으로 기대한다.

This study used Consensus-Oriented Public Relations (COPR) model to examine how Koreangovernment and its officers use a popular social media Twitter in their public relations activities. The current study also investigated how government public relations helped by Twitter can contribute to formulate a public discourse on government policy issues. The COPR model proposed by Ronald Burkart is a concept for planning and evaluating public relations in various situations with a chance of conflict. Using COPR model, this study examined 10 government branches' twitting activities and classified their activities as 6 forms. As results, the current study found that government branches were using twitter for distributing their one-sided information rather than for formulating public discourse and enhancing mutual understanding between governments and publics.

제임스 사이어 교수가 그의 저서인 기독교세계관과 현대사상(The Universe Next Door, IVP)을 통해 체계적이고 포괄인 기준으로 ① 참된 최고의 실재는 무엇인가? ② 외부의 실재 즉 우리를 둘러싼 세계의 본질은 무엇인가? ③ 인간이란 무엇인가? ④ 인간이 죽으면 어떤 일이 일어나는가? ⑤ 지식이 가능한 까닭은 무엇인가? ⑥ 무엇이 옳고 무엇이 그른지 어떻게 알 수 있는가? ⑦ 인간 역사의 의미는 무엇인가? 라는 7가지 질문을 던지고 기독교의 세계관을 정리한다. 인간은 하나님의 형상대로 창조되어 인격과 자기 초월성, 지성, 도덕성, 사회성, 창조성을 가진 존재라는 것과 도덕은 초월적인 것으로 하나님의 속성에 근거하는 것이라는 요소를 가지고 최근(2000년 초부터 현재까지) 한국 광고 중 TV광고에서 읽어낼 수 있는 기독교 세계관을 찾아보았다. 제임스 사이어의 도덕에 관한 두 가지 항목(도덕성과 하나님을 닮은 하나님의 사랑)을 중심으로 집행된 기업 PR광고에서 5개, 일반 제품광고와 공익광고에서 각각 3개씩의 광고를 추출하여 총 11개의 광고를 읽어내고 기독교 세계관에 근거한 성경 말씀을 적용하며 살펴보았다.

Professor James Sire asks 7 questions and answers them through a systematic criterion in <The Universe Next Door>: (1) What is prime reality- the really real? (2) What is the nature of external reality, that is, the world around us? (3) What is a human being? (4) What happens to a person at death? (5) Why is it possible to know anything at all? (6) How do we know what is right and wrong? (7) What is the meaning of human history? Since humans were created in God’s image, human beings have character, transcendence, intelligence, morality, sociality, and creativity. Also, as morals are something transcendent, it is based on the attributes of God. Through such factors, Christian worldview can recently (2000 to present) be found in Korean commercials, especially in televised commercials. Focusing on James Sire’s two topics (morality and Godly love), 5 company PR commercials, 3 product commercials, and 3 public service commercials totaling to 11 commercials include a Christian worldview. These commercials will be examined with bible verses applied to them.

본 연구는 그동안 알려지지 않았던 북한의 광고에 대해 정치, 경제적 관점에서 탐색적으로 알아본 것이다. 내용분석과 심층 인터뷰의 연구방법을 사용하여 북한 광고의 현재 상황과 미래에 대한 이해를 높이고자 하는 것이 주요한 연구 목적이다. 구체적으로 내용분석의 대상이 되는 광고는 최근 이슈가 되었던 대동강 맥주광고를 선정하였고 북한 광고의 미래에 대한 시사점을 얻기 위해 북한 문제 전문가를 대상으로 심충 인터뷰가 이루어졌다. 연구 결과 북한의 광고는 체제에서 기인하는 독특한 특성을 보유하고 있는 것으로 나타났으며 자본주의 국가의 광고와는 많은 차이를 보이는 것으로 나타났다. 연구 결과에 대한 논의와 함의는 논문 후반부에 실려 있다.

This study explores North Korean advertising focusing on political and economic perspectives. Methods of content analysis and an in-depth interview are utilized to understand current issues and future of North Korean advertising. Target advertisement was the Daedonggang beer advertisement, and a specialist of North Korea was interviewed. The findings of this study show that North Korean advertising has unique characteristics and quite different from that of capitalist countries. Discussions and implications are attached at the end of this paper.

본 연구에서는 인플루엔자 예방을 위한 공익광고 효과를 수용자 특성별로 비교 분석하였다. 연구 결과, 인플루엔자 공익광고에 대한 태도는 높은 연령대와 안정적인 직업을 지닌 수용자 집단에서 더 높게 나타났다. 공익광고 시청 후, 독감예방 의향과 광고물에 대한 창의성 평가는 연령이 높고 안정적인 직업과 높은 학력을 지닌 수용자 집단에서 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 나이에 따라 건강상태가 달라지기 때문에 높은 연령대와 자신의 삶을 보살피는 상황일수록 건강에 대한 관심이 많아져 건강 관련 정보에 호의적인 반응을 나타내는 것으로 분석되었다.

In this study, public service advertising for the prevention of influenza effects were compared by audience characteristics. As a result, attitudes toward public service advertising for influenza prevention were more effective to steady jobs and higher age groups. After watching public service advertising, the intention to influenza prevention and the creativity assessment toward advertisement was more effective to a steady jobs, higher ages and groups of highly-educated. These results were analyzed that response to the health related information were more favorable according to the higher ages and their life circumstances of health care.