Earticle

초록

영어

With the growth of live commerce in the AI era, the role of virtual influencers has become increasingly important, but research on their marketing effectiveness is relatively scarce. This study aims to analyze the effects of virtual influencer characteristics (realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence) on user stickiness and purchase intention, as well as the moderating effect of scarcity messages on these relationships. The results showed that, first, the realism, expertise, unpleasantness, and customization of virtual influencers had a significant positive (+) effect on user stickiness. Second, realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence had a significant positive (+) effect on purchase intention Third, the results revealed a moderated mediation effect, indicating that scarcity messages moderated the relationship between virtual influencer characteristics and purchase intention, mediated by user stickiness. The above research results contribute to the expansion of virtual influencer marketing theory and suggest the importance of differentiated approaches based on each characteristic. Practically, it is necessary to consider that the natural appearance and reliable information provided by virtual influencers can attract consumer interest and lead to visits and purchases. Additionally, it is necessary to actively reflect in marketing the fact that the more human-like they are, the higher the likability and consumption effects. Meanwhile, scarcity messages should be strategically adjusted according to users’ levels of attachment, and future research requires in-depth analysis of various psychological factors such as intimacy and the internal processes of discomfort.

한국어

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언 서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매 의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하 고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고 려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케 팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불 쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

목차

국문초록
서론
이론적 논의
1. 가상 인간과 가상 인플루언서 개념 및현황
2. 가상 인플루언서 특성
3. 이용자 고착성과 선행연구
4. 구매의도와 선행연구
5. 희소성 메시지와 선행연구
연구 방법
1. 연구대상 및 자료수집
2. 실험설계 및 실험방법
3. 주요 변인의 조작적 정의 및 측정
연구결과
1. 가설 1 검증
2. 가설 2 검증
3. 가설 3 검증
결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 전영진 [ Young-jin Jeon | 해양수산부 대변인실 ] 주저자
• 김태은 [ Tae-eun Kim | 순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659