Earticle

초록

영어

In 2024, Korean professional baseball surpassed 10 million spectators for the first time, marking a significant expansion of fan engagement through digital platforms. YouTube, in particular, has emerged as a key platform for teams to communicate directly with fans and reinforce their brand identity. This study adopts a brand journalism perspective to empirically examine the effects of content structure on fan reactions, analyzing 6,001 videos uploaded to the official YouTube channels of all 10 KBO teams during the 2024 season. The results show that content type, format, and upload timing all produced significant differences in fan responses. Content featuring “players and team members” generated the highest number of views and likes, while “special features” led to the most comments. In terms of format, standard videos performed best in views and comments, whereas shorts were most effective for likes. Regarding timing, content uploaded during the postseason and preseason received more engagement than content from the regular season or after the season, with postseason videos achieving the highest reactions across all metrics. These findings suggest the need to carefully consider structural attributes in content planning, highlighting that YouTube strategies should aim to elicit fans’ cognitive, emotional, and behavioral responses in a multidimensional manner.

한국어

2024년 한국 프로야구는 최초로 1,000만 관중을 돌파하며, 디지털 플랫폼을 통한 팬 접점도 크게 확대되었다. 특히 유튜브는 프로야구단이 팬과 직접 소통하고 브랜드 정체성을 강화하는 핵심 플랫폼으로 부상하였다. 본 연구는 브랜드저널 리즘 관점에서 2024시즌 KBO 10개 구단의 유튜브 채널에 게시된 6,001건의 콘 텐츠를 분석하여, 콘텐츠 구조가 팬 반응에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였 다. 분석 결과, 콘텐츠 유형, 포맷, 게시 시기 모두 팬 반응과 유의미한 차이를 보였다. ‘선수 및 선수단’ 콘텐츠는 조회수와 좋아요 수에서, ‘특별 기획’ 콘텐츠 는 댓글 수에서 높은 반응을 나타냈다. 포맷별로는 일반영상이 조회수와 댓글 수에서, 쇼츠는 좋아요 수에서 가장 우수한 성과를 보였다. 시기별로는 포스트시 즌과 시즌 전 콘텐츠가 정규시즌이나 시즌 후보다 높은 반응을 기록했으며, 특 히 포스트시즌은 모든 지표에서 가장 강한 반응을 이끌어냈다. 이러한 결과는 프로야구단 브랜드저널리즘의 콘텐츠 기획 시 구조적 속성과 팬 반응의 관계를 정교하게 고려할 필요성을 시사한다.

목차

국문초록
서론
이론적 논의
1. 디지털 스포츠 미디어 환경과 브랜드저널리즘 전략
2. 콘텐츠 속성과 팬 반응의 다차원적 관계
3. 브랜드저널리즘 관점에서의 콘텐츠 유형분류
연구문제 및 연구방법
1. 연구문제
2. 연구 방법
연구 결과
1. 프로야구단 공식 유튜브 콘텐츠 특성 비교: 콘텐츠 유형, 영상 포맷, 시즌 시기 간분포
2. 프로야구단 공식 유튜브 콘텐츠 유형에 따른 팬 반응 비교
3. 프로야구단 공식 유튜브 영상 포맷에 따른 팬 반응 비교
4. 프로야구단 공식 유튜브 콘텐츠 게시 시기에 따른 팬 반응 비교
결론 및 의의
1. 주요 결과 요약
2. 이론적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 연구 한계 및 후속 연구를 위한 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 전상민 [ Sangmin Jeon | 전북대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659