Earticle

초록

영어

In this study, we tried to determine how the introduction of the advertising fee system of the OTT service platform affects advertising attitude and advertising avoidance. To this end, we identified how content attitude and intrusion affect advertising attitude and advertising avoidance for original content of the OTT service platform. In addition, the moderating effect of intrusion in the relationship between content attitude and advertising avoidance was verified together. As a result of the study, content attitude and intrusion affect advertising attitude, and content attitude, intrusion, and advertising attitude affect advertising avoidance. Second, it was found that intrusion had a moderating effect on the influence relationship between content attitude and cognitive advertising avoidance. Third, it was found that the moderating effect of intrusion was not significant in the relationship between content attitude and behavioral advertising avoidance.

한국어

본 연구에서는 OTT 서비스 플랫폼의 광고요금제 도입에 따른 OTT내 광고가 광고태도와 광고회피에 어떠한 영향을 주는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 OTT 서비스 플랫폼의 오리지널 콘텐츠를 대상으로 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도와 광고회피에 어떠 한 영향을 미치는지를 확인하였다. 또한 콘텐츠태도와 광고회피간의 영향관계에서 지각 된 침입성의 조절효과를 함께 검증하였다. 연구 결과 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠태도, 지각된 침입성, 광고태도가 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 침입성은 콘텐츠태도와 광고회피에 미치는 영향을 조절하는 것을 검증하였 다. 콘텐츠태도와 행동적 광고회피간의 영향관계에서 지각된 침입성의 조절효과가 유의 하지 않은 것으로 나타났다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. OTT 서비스 플랫폼과 광고 현황
2. 콘텐츠태도와 광고태도
3. 광고회피에 대한 개념 및 선행연구
4. 지각된 침입성
연구가설과 연구방법
1. 연구가설의 설정과 연구모형
2. 연구 방법
연구결과
1. 인구통계학적 특성
2. 신뢰도
3. 타당도
4. 상관관계 분석
5. 가설 검증
논의 및 토의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 전민희 [ MinHee Jeon | 한양대학교 광고홍보학과 박사수료 ] 주저자
• 심성욱 [ SungWook Shim | 한양대학교 광고홍보학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659