Earticle

초록

영어

This study investigates how the functional cues (cognitive accuracy and efficiency) and the relational cue (social presence) of AI brand agents influence brand usage intention and authority delegation intention through the sequential mediation of AI brand agent trust and brand trust, and examines the moderating role of technology familiarity. Drawing on agency theory and trust transfer theory, a structural equation model was tested using data from 316 consumers who had used AI services provided by brands, with supplementary analyses conducted using PROCESS Macro. The results showed that cognitive accuracy had a significant positive effect on AI brand agent trust, whereas efficiency had a significant negative effect when cognitive accuracy was controlled. Social presence had no significant effect. AI brand agent trust was transferred to brand trust, and brand usage intention was primarily driven by brand trust, whereas authority delegation intention was primarily driven by AI brand agent trust, indicating that the two behavioral intentions operate through different trust pathways. Technology familiarity negatively moderated the relationship between brand trust and authority delegation intention. This study extends AI acceptance research from a usage paradigm to a delegation paradigm and provides practical implications for brand communication strategies in the era of agentic AI.

한국어

본 연구는 대리인 이론과 신뢰 전이 이론에 근거하여 AI 브랜드 에이전트의 기능적 단서(인지적 정확성, 효율성)와 관계적 단서(사회적 존재감)가 AI 브랜드 에이전트 신뢰와 브랜드 신뢰의 순차 매개를 거쳐 브랜드 이용의도와 권한위임의도에 미치는 영향을 검증하고, 기술 친숙도의 조절 역할을 함께 살펴보았다. 이를 위해 브랜드의 AI 기반 서비스 이용자 316명을 대상으로 수집한 자료를 구조방정식 모형으로 분석하고 PROCESS Macro로 보완 검증하였다. 분석 결과, 인지적 정확성은 AI브랜드 에이전트 신뢰에 정(+)적 영향을 미쳤으나, 효율성은 정확성이 통제된 조건에서 부(-)적 영향을 미쳤고, 사회적 존재감의 효과는 유의하지 않았다. AI 브랜드 에이전트 신뢰는 브랜드 신뢰로 전이되었으며, 브랜드 이용의도는 주로 브랜드 신뢰에 의해, 권한위임의도는 주로 AI 브랜드 에이전트 신뢰에 의해 형성되어 두 행동의도가 서로 다른 신뢰 경로로 작동함이 확인되었다. 또한 기술 친숙도는 브랜드 신뢰가 권한위임의도에 미치는 영향을 부(-)적으로 조절하였다. 본 연구는 AI수용 연구를 사용에서 위임 패러다임으로 확장하고, 에이전틱 AI 시대의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 실무적 시사점을 제공한다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. AI 브랜드 에이전트의 개념과 에이전틱 AI
2. 에이전트의 기능적․관계적 단서와 신뢰형성
3. 신뢰 전이 메커니즘
4. 행동의도와 대리인 이론
5. 기술 친숙도의 조절 역할
연구 방법
1. 조사 대상 및 절차
2. 변수의 측정 및 정제
3. 분석 방법
연구 결과
1. 확인적 요인 분석
2. 판별타당성
3. 구조모형 검증
4. 매개효과 검증
5. 기술 친숙도의 조절효과
결론 및 논의
1. 연구결과 요약
2. 학술적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 연구의 한계 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 노진화 [ Jinhwa Roh | 중부대 ] 교신저자

참고문헌

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659