Earticle

초록

영어

Advances in artificial intelligence (AI) are reshaping marketing communication strategies and accelerating the adoption of AI-powered product placement (AI PPL). However, research on recipients’ psychological responses to AI PPL remains limited. Accordingly, this study examined 100 practitioners, including 50 employees from advertising agencies and 50 advertisers, to investigate how contextual congruence and personalization affect advertising attitudes and acceptance intentions, and to determine whether the Technology Acceptance Model (TAM)—specifically perceived usefulness and perceived ease of use—mediates these relationships. The results showed that contextual congruence and personalization level positively affected advertising attitudes, and that advertising attitudes, in turn, positively affected acceptance intentions toward AI PPL. Furthermore, TAM variables mediated the relationships between AI PPL characteristics and advertising attitudes. These findings contribute to the literature by explaining the acceptance process of AI PPL and identifying key attributes that shape advertising attitudes. From a practical standpoint, they suggest that carefully designing contextual harmony between content and advertisements and delivering personalized advertisements tailored to audience characteristics are essential for fostering positive advertising attitudes and acceptance intentions.

한국어

인공지능(AI) 기술의 발전은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 변화를 이끌며 AI PPL의 활용을 확산시키고 있다. 그러나 AI PPL의 산업적 도입과 활용을 결정하는 실무자가 해당 광고기술을 어떻게 평가하고 수용하는지에 관한 실증연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 광고대행사 종사자 50명과 광고주 50명 등 실무자 100명을 대상으로, AI PPL의 속성인 맥락일치성과 개인화 수준이 광고태도와 수용의도에 어떠한 관련성을 보이는지 살펴보고, 기술수용모델(TAM)에 기반하여 지각된 유용성과 지각된 용이성을 통한 통계적 간접효과가 나타나는지를 검증하고자 하였다. 연구 결과, AI PPL의 속성은 광고태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고태도는 AI PPL의 수용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, AI PPL의 속성과 광고태도 간의 관계에서 TAM의 핵심 구성요인인 지각된 유용과 지각된 용이성의 통계적 간접효과가 확인되었다. 이러한 결과는 AI PPL의 수용과정을 설명함으로써 관련 이론의 확장에 기여하며, 광고태도 형성에 중요한 핵심 속성을 제시한다. 아울러 실무적으로는 콘텐츠와 광고 간의 맥락적 조화를 정교하게 설계하고 타깃 수용자의 특성에 부합하는 개인화 기능을 구현하는 것이 실무자의 AI PPL에 대한 긍정적 평가와 도입․활용의도 형성에 중요함을 시사한다.

목차

국문초록
서론
문헌 연구
1. AI PPL의 개념 및 변인 간의 관계
2. 기술수용모델의 개념 및 변인 간의 관계
연구방법
1. 연구가설
2. 조사설계 및 설문 구성
연구결과
1. 가설1 검증
2. 가설2 검증
3. 가설3 검증
결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 변혜민 [ Hye-Min Byeon | 한국방송 광고진흥공사 ] 1저자
• 김태은 [ Tae-eun Kim | 순천향대 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659