Earticle

초록

영어

This study aims to diagnose how the Survey on Advertising Expenditures in Broadcasting and Telecommunications is currently used in the midst of structural changes in the media advertising ecosystem driven by AI, big data, and the platform economy, and to derive directions for improving broadcasting and telecommunications advertising data services. A survey was conducted with 203 practitioners from media companies, advertising agencies, and other institutions who were aware of the survey, and the data were analyzed using frequency analysis, descriptive statistics, group difference tests, and hierarchical regression analysis. The results show that 73.9% of respondents use the survey no more than once or twice a year, and the overall satisfaction level averaged 3.69 on a 5-point scale, with media companies reporting significantly higher satisfaction than advertising agencies. Demand for new advertising expenditure items was highest for OTT, followed by influencer advertising and in-app advertising, and respondents expressed a clear need for shorter publication cycles and platform-based data services that offer raw data downloads, condition-based queries, and visualization functions. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), hierarchical regression analysis revealed that attitude and subjective norms significantly predicted intentions to use a broadcasting and telecommunications advertising data service platform, whereas the main effect of perceived behavioral control was not significant. Instead, a significant interaction between perceived behavioral control and type of organization was found, indicating that the impact of perceived behavioral control on usage intention varies by organizational affiliation. These findings suggest that the design of advertising data service platforms should simultaneously consider perceived service usefulness, organizational norms, and the distinct work contexts of different user groups.

한국어

본 연구는 AI․빅데이터․플랫폼 경제가 주도하는 미디어 광고 생태계 전환 속에서 <방송통신광고비조사>의 이용 실태를 진단하고 방송통신광고 데이터 서비스의 개선 방향을 도출하는 것을 목적으로 한다. <방송통신광고비조사>를 인지하고 있는 매체사․광고회사․기타 기관 종사자 203명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 빈도 분석, 기술통계 분석, t검정 및 분산분석, 위계적 회귀분석을 수행했다. 응답자의 73.9%는 해당 조사를 연간 1~2회 이하로 이용하고 있었고, 전반적 만족도는 평균 3.69점으로 나타났으며, 만족도는 매체사가 광고회사보다 유의하게 높았다. 신규 광고매체비 추가 수요는 OTT, 인플루언서 광고, 인앱광고 순으로 높았고, 빠른 발간주기와 플랫폼형 데이터 서비스(원자료 다운로드, 조건별 조회, 시각화 기능 등)에 대한 필요성이 확인되었다. 계획행동이론(TPB)에 기반한 위계적 회귀분석 결과, 태도와 주관적 규범은 방송통신광고 데이터 서비스 플랫폼 이용 의도를 유의하게 예측하였으나, 행동 통제감의 주효과는 유의하지 않았다. 대신 행동 통제감과 소속기관 간 상호작용이 유의하게 나타나, 행동 통제감의 영향력이 소속기관에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 데이터 서비스 플랫폼 설계 시 서비스 유용성에 대한 인식, 조직 내 규범, 이용자 집단별 업무 맥락을 함께 고려해야 함을 시사한다.

목차

국문초록
서론
문헌연구
1. 미디어․광고 생태계의 패러다임 전환과광고 국가통계의 과제
2. 디지털 전환 시대의 광고통계 분류 체계전환과 새로운 광고 데이터 수요
3. 공공 데이터 서비스 플랫폼의 진화와 이용자 수요
4. 계획행동이론(TPB)과 방송통신광고 데이터 서비스 플랫폼 이용 의도 예측
연구방법
1. 조사대상 및 조사방법
2. 주요 변인 측정
연구결과
1. 방송통신광고비조사 이용행태 및 전반적만족도
2. 디지털 및 AI 전환 환경에서 신규 광고매체비 및 데이터 세분화 수요 분석
3. 방송통신광고 데이터 서비스 플랫폼 희망서비스 및 기대효과
4. 방송통신광고 데이터 서비스 플랫폼 이용의도 예측 요인 분석
논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 조아라 [ Ahra Cho | 대한출판문화 협회 한국출판독서 정책연구소 ] 1저자
• 장시연 [ Siyeon Jang | 협성대 미디어영상광고학과 ] 공동저자
• 권예지 [ Yeji Kwon | 한국방송광고 진흥공사 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659