Earticle

초록

영어

This study examines how advertising performance metrics become institutionalized as legitimate evaluative criteria and how practitioners’ responses reconstruct advertising practice and the concept of advertising. Drawing on an integrative conceptual review of metric reactivity, neo-institutional theory, performativity, and reflective practice, it proposes a conceptual model linking measurement and quantification, institutionalization, practice reconstruction, and academic conceptualization. The study conceptualizes four performance logics: reach, response, conversion, and coordination. Reach frames advertising as mass persuasion through exposure and repetition; response expands it into an interactive activity addressing information-search contexts and observable click responses; conversion reconstructs it as a data-driven operation centered on eliciting target actions and improving economic value; and coordination connects heterogeneous evidence and time horizons to the consumer journey and overall objectives. These logics coexist and are rearranged according to campaign purposes and industry conditions. Metrics translate technology, business models, platform power, regulation, and organizational capabilities into practical criteria of judgment. Academic conceptualization may clarify the meanings, conditions of use, complementary evidence, and decision rules associated with existing metrics. When incorporated into education, reporting, or KPI design, these concepts may in turn inform subsequent measurement and evaluation.

한국어

본 연구는 광고 성과지표가 광고 산업의 정당한 평가 기준으로 제도화되고, 이에 대한 실무의 반응이 광고 실무와 광고 개념을 재구성하는 과정을 검토한다. 지표 반응성, 신제도주의, 수행성, 반성적 실천론을 연결한 이론 통합형 개념문헌연구를 통해 측정 가능화, 제도화, 실천 재구성, 학문적 개념화를 연결하는 지표 반응성 모형을 제안하고, 이를 바탕으로 광고 성과를 판단하고 실무를 조직하는 논리를 도달, 반응, 전환 및 조율의 네 가지로 구성하였다. 도달의 논리는 광고를 접촉기회와 반복에 기초한 대량 설득 활동으로, 반응의 논리는 정보 탐색 맥락과 클릭 반응을 다루는 상호작용적 활동으로, 전환의 논리는 목표행동의 유도와 경제적 가치의 개선을 중심으로 하는 데이터 기반 운영 활동으로, 조율의 논리는 서로 다른 성과 자료와 시간 범위를 소비자 여정 및 전체 목표에 맞게 연결하는 활동으로 재구성한다. 이 네 논리는 순차적으로 대체되지 않고 캠페인 목적과 산업 조건에 따라 공존하며 재배열된다. 결론적으로 지표는 기술, 사업모델, 플랫폼 권력, 규제 및 조직 역량을 실무의 판단 기준으로 번역하는 매개 장치로 작동한다. 또한 현장 실천을 학문적으로 정리한 개념이 기존 지표의 의미, 적용 조건, 보완 자료 및 판단 규칙을 정교화하여 다시 현장 판단에 활용 될 수 있다는 가능성을 실천 기반 광고학의 이론적 함의로 제시한다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경 및 개념틀
1. 실천 기반 학문으로서 광고학
2. 지표의 제도화와 반응성
3. 지표 반응성 모형과 광고 개념의 분석관점
연구방법
광고 성과 논리의 제도화와 광고 개념의 재구성
1. 도달의 논리: GRP와 대중매체 광고의 반복 접촉
2. 반응의 논리: CTR과 상호작용 광고의 부상
3. 전환의 논리: 목표행동과 경제적 가치에 기반한 데이터 운영
4. 조율의 논리: 소비자 여정과 전체 성과의 연결
논의 및 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김효규 [ Kim, Hyogyoo | 동국대 ] 단독저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659