Earticle

초록

영어

The purpose of this study is to identify the multi-dimensional structure of how the public perceives government advertising and to suggest effective public communication strategies through audience segmentation based on value perception. An empirical survey was conducted with 1,000 adults nationwide.The results of the exploratory factor analysis(EFA) indicated that the components of government advertising are structured into three distinct dimensions: ‘Advertising Attributes’ (clarity, usefulness, reliability, etc.), ‘Advertising Functions’ (policy experience, information delivery, etc.), and ‘Advertising Strategy’ (targeting, media optimization, etc.). Notably, ‘Advertising Attributes’ accounted for the largest portion of the variance (30.868%), suggesting that the qualitative essence of the content is the primary factor in audience perception.Based on their level of value perception (importance, worth, influence, and utility), the audience was classified into three clusters using K-means cluster analysis: ‘Active Supporters’ (34.7%), ‘Neutral Acceptors’ (45.1%), and ‘Cynical Critics’ (20.2%). A crossover analysis revealed that these groups were significantly differentiated by occupation and primary media usage rather than by demographic factors like gender or age. Specifically, ‘Neutral Acceptors’ showed a higher tendency to use digital media such as YouTube and SNS.Analysis of Variance (ANOVA) revealed significant differences in the perceived importance of all advertising components across the three groups (p < .001). The ‘Active Supporters’ group consistently rated all factors the highest, while the ‘Neutral Acceptors’ showed a strong potential for conversion into supporters if provided with clear, policy-effective content through digital channels.This study provides practical guidelines for government agencies and the Korea Press Foundation to shift toward a more audience-centric, digital-focused communication strategy. By focusing on the ‘functional role’ of advertisements-providing tangible policy benefits-and leveraging digital platforms for the neutral majority, government communication can effectively enhance public trust and policy engagement.

한국어

본 연구는 정부광고에 대한 국민의 가치 인식 구조를 파악하고, 이에 따른 수용자 세분화 및 집단별 광고 요인의 중요도 차이를 규명하고자 수행되었다. 전국 성인 남녀 1,000명을 대상으로 실증 조사를 실시한 결과, 정부광고의 구성 요인은 콘텐츠의 질적 수준과 진성성을 포함하는 ‘광고 속성’, 정책 정보 제공 및 실효성 중심의 ‘광고 기능’, 그리고 타겟팅 및 매체 최적화를 의미하는 ‘집행 전략’의 다차원적 요인으로 구조화되었다. 군집분석 결과, 수용자는 정부광고에 대한 가치 인식 수준에 따라 ‘고가치 지각군’, ‘중립적 수용군’, ‘저가치 회의군’의 세집단으로 유형화되었다. 분산분석(ANOVA) 결과, 모든 광고 구성 요인에서 집단 간 유의미한 인식 차이가 나타났으며, 모든 군집이 광고의 외형적 표현이나 유희성보다는 정보의 명료성과 유용성, 그리고 정책적 실효성을 더 높게 평가하는 것으로 확인되었다. 특히 본 연구는 최대 유동층인 중립적 수용군의 디지털 매체 이용 특성에 주목하여, 이들을 고가치 지각군으로 견인하기 위한 디지털 전환 전략의 필요성을 제시하였다. 이러한 결과는 향후 정부광고가 단순한 홍보를 넘어 수용자 중심의 세분화된 소통을 통해 정책 신뢰도를 제고하는 데 실무적인 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. 공공커뮤니케이션으로서의 정부광고
2. 정부광고 구성 요인의 다차원적 구조
3. 수용자의 가치 인식과 정보 처리 경로
연구문제 및 연구 방법
1. 연구문제
2. 측정 변수의 조작적 정의 및 구성
3. 분석 방법
연구 결과
1. 응답자의 일반적 특성
2. 연구문제 1: 정부광고 국민 인식 지형 분석
3. 연구문제 2: 정부광고 가치 인식에 따른 수용자 유형(Cluster)
4. 연구문제 3: 수용자 유형별 정부광고 요인에 대한 중요도 인식 차이
결론 및 논의
1. 연구 결과의 요약
2. 연구의 시사점 및 제언
3. 연구의 한계점 및 향후 과제
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 최지혜 [ Choi, Jee Hye | 한국언론 진흥재단 선임연구위원 ] 단독저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659