Earticle

최근 생성형 인공지능의 급속한 발전은 콘텐츠 생산과 소비 전반에 근본적인 변화를 야기하고 있다. 특히 2025 년 3월 25일 OpenAI의 ChatGPT-4o 이미지 생성 기능 발표 직후 확산된 ‘지브리 스타일 AI 이미지’ 유행으로, AI 생성 이미지는 대중적이고 일상적인 소비행위로 자리 잡았다. AI 생성 이미지의 급속한 확산은 소비자의 역 할을 수동적 수용자에서 능동적 공동 창작자로 전환시켰으나, 동시에 AI 이미지의 진정성 결여, 저작권 침해 우려, 일자리 대체 불안 등 다양한 소비자 반응이 새롭게 드러났다. 이에 본 연구는 ‘지브리 스타일 AI 이미지’ 현상을 중심으로, AI 생성 이미지 콘텐츠에 대한 실제 소비자 반응을 탐색적으로 분석하였다. 이를 위해 2025년 3월부 터 2025년 5월까지 유튜브에 업로드된 관련 영상 27편에서 11,190개의 댓글을 수집하였으며, 최종적으로 분석 대상으로 선정된 8,553개의 댓글에 LDA 토픽모델링과 KOTE 감성분석을 적용하였다. 분석 결과, 토픽은 ‘AI 화풍과 저작권 논쟁’, ‘무단 이미지 학습과 윤리적 쟁점’, ‘유행으로서의 AI 이미지 소비’, ‘AI의 직업 대체와 적응 전략’, ‘AI 이미지 소비와 개인정보 우려’, ‘지브리 창작자에 대한 감정적 연대’ 등 6개로 분류되었으며, 대부분의 토픽에서 부정 감정이 75% 이상을 차지하는 등 비판적 반응이 강하게 나타났다. 특히 소비자들은 AI 이미지가 단순한 기술적 산물이 아닌 사회문화적 의미와 감정적 판단의 대상임을 인식하고 있었으며, 창작자 권리와 진정성, 기술 수용 윤리 등을 중심으로 복합적인 평가를 수행하고 있었다. 본 연구는 기존 기술 수용 중심 연구로는 설명 하기 어려운 AIGC에 대한 소비자의 비판적 태도, 감정적 저항, 윤리적 판단 등 복합적인 소비자 반응을 탐색적으로 규명함으로써, 향후 AI 생성 콘텐츠에 대한 정책적․교육적 논의를 위한 기초자료를 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.

Recent advances in generative artificial intelligence(AIGC) have significantly reshaped content creation and consumption. Following the March 2025 release of ChatGPT-4o’s image generation feature, the viral spread of “Ghibli-style AI images” illustrated how AIGC is becoming an everyday practice. While such tools shift consumers’ roles from passive recipients to active co-creators, they also provoke complex reactions regarding authenticity, copyright, creator rights, privacy, and job displacement. To examine these responses, this study collected 11,190 YouTube comments from 27 related videos uploaded between March and May 2025, and after preprocessing, analyzed a final set of 8,553 comments. Latent Dirichlet Allocation (LDA) topic modeling and Korean Online That-gul Emotions (KOTE) sentiment analysis revealed six major themes: (1) copyright debates surrounding AI art styles, (2) unauthorized image training and ethical issues, (3) AI images as trend-driven consumption, (4) job displacement and adaptation strategies, (5) privacy concerns, and (6) emotional solidarity with original creators. Across most topics, over 75% of comments expressed negative affect, indicating a predominantly critical and emotionally engaged stance toward AIGC. Consumers viewed AI-generated images not merely as technological products but as cultural and ethical objects requiring evaluative judgment. This study provides empirical evidence of consumers’ critical reception and resistance to AIGC, offering implications for consumer-centered policy design, ethical guideline development, and future research on emotion-based innovation resistance in emerging AI ecosystems.

신조어는 현대의 급변하는 사회와 문화의 단면을 반영하고 있으며, 소비자들에 의해 수용되고 확대․재생산 된 다. 따라서 신조어를 통해 현대 사회의 소비문화와 트렌드를 파악하는 것은 매우 중요하다. 본 연구에서는 국립 국어원의 ‘신어 조사 보고서’와 인터넷 포털의 뉴스 검색을 활용해 추출한 400개의 신조어를 대상으로 조사, 분 석하였으며, 근거이론에 기반한 질적 연구 소프트웨어 N-vivo 9.0에 자료를 코딩하여 분석하였다. 본 연구의 주 요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 조사한 신조어는 내용분석과정을 통해 총 34개의 하위 범주를 도출한 뒤 수집된 자료를 분류․분석하는 과정을 거쳐 10개의 상위 키워드(경제 불황 대처, 사회갈등․위화감, 남과 여, 행복․공동체, 신(新) 소비자군, 패러독스, 취미오락, 신(新) 소비문화, 외모지상주의, IT 하이테크)로 범주화하였다. 키워드 분류를 통해 현대의 경제 불황 상황을 반영한 신조어, 개개인의 불안한 심리를 표현한 신조어, 새롭게 부상하는 소비자 집단과 소비 문화와 관련된 신조어 등이 다양하게 제시되었다. 둘째, 신조어의 의미와 양상을 파악하는데 있어 촉발 요인(trigger point)을 조사하였다. 신조어의 트리거 포 인트를 통해 특정 트렌드에 대해 소비자들의 관심이 집중되는 이유에 대해 조사하였다. 분석 결과 ‘정부정책’, ‘방 송․보도’, ‘문화․예능’, ‘사건사고’, ‘주요 이벤트’, ‘계절과 시즌’등 여섯 가지 상황적 요인이 소비자들의 관심을 촉발시키고 있었다. 결론적으로 신조어는 언어의 일종이지만 소비자들이 취사선택하는 일종의 상품이며 트렌드로 나타났다. 대중 소비자들의 공감과 관심을 얻은 신조어들은 계속해서 소비자를 통해 사용되고 있었다. 신조어 분석을 통해 현재 우리 사회의 주요한 이슈와 소비 트렌드를 분석할 수 있었다.

Neologisms reflect a portion of our rapidly changing society and culture, and it is accepted, expanded, and reproduced by consumers. For this reason, it is very important to understand the consumption culture and trend of the current society through neologisms. In this study, 400 neologisms extracted by using the “Neologism Survey Report” of the National Institute of the Korean Language and searching the news on Internet portals were targeted for further observation and analysis. The analysis was conducted by coding the data with grounded theory-based qualitative research software N-vivo 9.0. The main research results of this study are as follows. First, through the content analysis and classification process of the analyzed neologisms, a total of 34 subcategories were derived. And through the factorization and classification process of gathered data, 10 superordinate keywords(coping with economic recession, social conflict, disharmony, men and women, happiness, community, new consumer group, paradox, hobby and entertainment, consumption culture, appearance-oriented views, IT high-tech) were categorized. Through the categorization of keywords, various types of neologisms were presented such as neologisms that reflect the modern situation of economic recession, neologisms that reveal the psychological instability of individuals, and the consumer groups and cultures that are newly emerging. Second, the trigger point was observed to identify the meaning and aspect of neologisms. Through the trigger point, the reason behind consumers’ interest in specific trends were observed. According to the result, the interest of consumers were being triggered by neologisms in six types of situational factors, which are “government policies,” “broadcasting/press,” “culture/entertainment,” “incidents,” “major events,” and “seasons.” In conclusion, although neologisms are a type of language, they were founded to be a type of product and trend that are adopted or rejected by consumers. Neologisms that gain the empathy and interest of general consumers were being continuously used by consumers. Neologisms can be used as a key factor that can analyze the issues and consumptions trends of our current society.

최근 다양한 분야의 산업 기업들은 소비자에게 상담 서비스를 제공하기 위한 목적으로 인공지능(Artificial Intelligence) 기술이 탑재된 대화형 로봇인 AI 챗봇(Chatbot)을 소비자 상담 분야에 적극적으로 도입하여 활용 하고 있다. 시장 환경에서 혁신 기술의 도입 성패는 소비자의 수용성과 저항성에 달려있으므로 본 연구는 소비자 의 AI 챗봇 사용의도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 분석해 보고자 하였다. 통합기술수용이론(UTAUT)을 바탕으로 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 살펴보았으며, 혁신저항모델(IRM)을 활용하여 AI 챗봇 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 확인하였다. 더 나아가 혁신 기술에 대한 소비자의 양가적 반응을 고려하여 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 AI 챗봇 사용의도 에 부정적인 영향을 미치는 요인들의 영향력을 조절할 수 있는지를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, UTAUT의 핵심 변수인 성과기대, 노력기대, 사회적 영향력은 AI 챗봇 사용 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 촉진조건의 영향력은 확인되지 않았다. 둘째, IRM으 로부터 도출한 요인인 혁신 기술을 수용하는 과정에서 경험하는 부정적 정서와 AI 챗봇으로 인해 변화되어가는 소비자 상담 방식에 대한 심리적 거부감은 AI 챗봇 사용의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋 째, 부정적 정서가 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 그 어떠한 요인에 의해서도 조절되지 않았다. 반면에 변 화거부감이 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 노력기대로 인해 조절될 수 있음을 확인하였다. 소비자의 AI 챗봇 사용 의도에 영향을 미치는 요인들을 다차원인 시각으로 분석한 본 연구는 혁신 기술의 확산 과 수용자의 혁신저항에 관한 연구를 확장하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, AI 챗봇을 활용한 고객 상담 서비스를 제공하는 기업의 경영진들은 본 연구결과를 바탕으로 자사의 AI 챗봇 시스템이 소비자들에게 성 공적으로 수용될 수 있도록 효과적인 경영 전략을 구상할 수 있을 것으로 예상된다. 무엇보다 소비자 정책 관련 실무자들은 최근 사회적으로 많은 논의가 되는 디지털 약자의 시장 소외현상과 관련하여 AI 챗봇 상담 시스템의 확산에서 비롯되는 소비자 문제에 대응하기 위한 구체적인 방안을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.

Recently, industrial companies across various fields have actively embraced and utilized AI Chatbot, which is conversational robot equipped with Artificial Intelligence (AI) technology, to provide consumer consultation services. However, the success of integrating this innovative technology depends on consumer acceptance and resistance. Therefore, this study aims to scrutinize the factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot. Drawing upon Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this research examined factors positively influencing the intention to use AI Chatbot. Additionally, based on Innovation Resistance Model (IRM), we identified factors negatively affecting the intention to use AI Chatbot. Furthermore, this study analyzed whether the factors positively influencing the intention to use AI Chatbot could moderate the impact of factors negatively affecting this intention. The research findings are as follows: First, core variables of UTAUT-performance expectancy, effort expectancy, and social influence-significantly impact the intention to use AI Chatbot. However, the influence of facilitating condition was not confirmed. Second, factors derived from IRM-negative emotions experienced during the process of adopting innovative technology and psychological resistance to the changing consumer consultation methods due to AI Chatbotwere confirmed to negatively influence the intention to use AI Chatbot. Third, while the impact of negative emotions remains unmoderated by any factors, it was confirmed that effort expectancy can moderate the influence of psychological resistance. This multifaceted exploration of factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot is expected to expand research fields related to the diffusion of innovative technology and user resistance. Moreover, providers of customer consultation services using AI Chatbot can devise effective business strategies based on these research to successfully integrate their AI Chatbot systems. Particularly, policymakers in consumer can develop specific measures to address consumer issues arising from the proliferation of AI Chatbot, especially concerning the social exclusion of digitally disadvantaged individuals.

본 연구는 소비자의 친환경 행동을 촉진하기 위한 일환으로 타인의 단순존재효과와 개인의 친환경 태도가 쓰레 기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 타인의 단순존재효과를 확인하기 위해 실험 상황을 혼자 있는 조건과 타인이 있는 조건으로 구분하였다. 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 영향을 미친다면 개인의 친환경 태도와는 어떠한 관련성이 있는지를 확인하기 위하여 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석하였다. 더 나아가 본 연구는 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도가 쓰레기 분리수거에 미치는 영향력이 개인의 자의식에 의해서 매개되는지를 확인하였다. 자의식은 공적 자의식과 사적 자의식으로 구분하였다. 연구결과, 소비자는 혼자 있는 조건보다 타인이 있는 조건에서 쓰레기 분리수거 의도를 높은 수준으로 나타냈 고 개인의 친환경 태도가 강할수록 쓰레기 분리수거 의도가 높아졌다. 그리고 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석한 결과, 친환경 태도가 높은 집단에서는 타인의 존재 여부에 따라 쓰레기 분리수거 의도에 차이가 나타나지 않았다. 반면에 친환경 태도가 낮은 집단에서는 혼자 있는 조건보다 타인이 존재하는 조 건에서 쓰레기 분리수거 의도가 높게 나타났다. 마지막으로 자의식에 관한 매개효과를 분석한 결과, 공적 자의식 은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 사적 자의식 은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 타인의 단순존재효과가 소비자의 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 확인하였고 그 이유를 개 인의 공적 자의식에서 찾을 수 있었다. 하지만 소비자의 친환경 행동 의도에 영향을 미치는 타인의 단순존재효과 보다 더 중요한 것은 개인의 친환경 태도임을 알 수 있었다. 친환경 태도가 강한 개인에게는 타인의 단순존재효 과가 미미하게 나타났기 때문이다. 따라서 소비자에게 환경오염 문제와 친환경 행동 실천 방안에 대한 교육을 지 속적으로 실시함으로써 개인의 친환경 태도를 높일 필요성이 있다.

This study investigated the effect of the presence of another person and an individual's eco-friendly attitude on the intention to separate garbage to promote eco-friendly behavior. The situation was set with two conditions: being alone and being with another person. The interaction between the presence of another person and eco-friendly attitudes was analyzed to confirm how social influence due to the presence of others affects the intention to separate garbage. Additionally, it was investigated whether the presence of another person and the influence of eco-friendly attitudes on garbage separation are mediated by self-consciousness. Self-consciousness was divided into private and public self-consciousness. According to the research results, the intention to separate garbage was higher under the condition of being with anyone than under the condition of being alone, and the higher the eco-friendly attitude was, the higher the intention to separate garbage was. In the interaction between the presence of another person and the eco-friendly attitude, there was no difference in the intention to separate garbage under the condition of high eco-friendly attitude. However, under conditions with low eco-friendly attitudes, being with another person showed a higher intention to separate garbage than being alone. Analyzing the mediating effect of self-consciousness, public self-consciousness was found to mediate the influence of the presence of another person on the intention to separate garbage, and private self-consciousness was found to mediate the influence of eco-friendly attitude on the intention to separate garbage. This study confirmed the effect of social influence on individual eco-friendly behavior, and the reason could be found in the individual's public self-consciousness. However, it was found that an individual's eco-friendly attitude was more important than the social influence, such as the presence of another person. This is why the effect of social influence is insignificant for individuals with a strong eco-friendly attitude. Therefore, to strengthen an individual's eco-friendly attitude, it is necessary to continuously provide education on environmental protection and eco-friendly behavior.

본 연구는 대학생의 소비가치가 구매행동에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 대구와 경북지역 4개 대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 설문지를 통해 조사를 실시하였으며, 총 555부가 분석에 이용되었다. 연구문제 분석을 위해 먼저 기초통계와 요인분석, 신뢰성 검증 그리고 t-검증, ANOVA분석, 사후분석을 위해 Duncan's test, 대학생의 구매행동특성에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시하였다. 연구결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 대학생의 소비가치는 요인분석 결과 차별성 가치, 과시적 가치, 기능적 가치, 윤리적 가치, 감성적 가치, 자기중심적가 치 등의 요인으로 나타났으며, 구매행동은 브랜드 구매, 자기중심적 구매, 윤리적 구매, 충동구매, 계획구매 등의 요인으로 나타났다. 둘째, 소비가치의 차이분석 결과 차별성 가치는 남학생보다 여학생에게 높게 나타나고, 과시적 가치는 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을수록 높게 나타났다. 기능적 가치는 4학년이고, 주위 친구들의 경제적 성향에 영향을 많이 받으며 연예인에 대한 관심이 적을수록 높게 나타났다. 윤리적 가치는 부모님의 영향이 큰 것으로 나타났으며, 감성적 가치는 여학생이고 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을 수록 감성적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다. 자기중심적 가치는 여학생이며, 용돈수준이 높고, 친구, 부모님의 영향을 많이 받으며, 특히 광고의 영향을 많이 받을수록 자기중심적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 대학생의 구매행동에 영향을 주는 요인이 어떤 것 인지 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시한 결과 브랜드 구매에는 과시적 가치가 가장 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 자기중심적 구매에는 자기중심적 가치와 차별성 가치가 영향을 미쳤으며 부모의 영향을 덜 받을수록 자기중심적 구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 윤리적 구매에서는 윤리적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충동구매는 감성적 가치와 자기중심적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤으며 연예인의 영향, 친구의영 향도 충동구매에 영향을 주었다. 또한 어머니 나이와 기능적 가치는 부적으로 나타나 어머니가 젊을수록, 기능적 가치가 낮을수록 충동구매를 많이 하는 것으로 해석할 수 있다. 계획구매는 부모의 영향을 가장 많이 받았으며, 기능적 가치가 높을수록 계획구매를 많이 하며 감성적 가치가 낮은 사람일수록 계획구매를 더 잘 하는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 연구결과는 윤리적 가치, 기능적 가치 등의 바람직한 소비가치 형성을 위해 초․중․고 소비자교육 내용 구성과 교육 프로그램 개발을 위한 기초자료로 활용 될 수 있을 것이다. 또한 대학에서 다양한 소비자 프로그램 개발이나 소비자교과목 개발을 위한 중요한 자료로도 활용 될 수 있을 것으로 기대할 수 있다.

This study aims at investigating how university students’ consumption values affect their purchasing behaviors. A questionnaire survey was conducted on students attending four universities in Daegu and Gyeongbuk provinces, and a total of 555 participants’ data were collected for analyses. To analyze the research problem, basic statistics, factor analysis, reliability test, t-test, and analysis of variance (ANOVA) were conducted. In addition, Duncan’s test was conducted for post-hoc analysis. In order to identify the factors that influence the characteristics of university students’ consumption behaviors, stepwise multiple regression analysis was conducted. The research findings and implications are as follows. First, the factor analysis results showed that university students’ consumption values included differentiating value, conspicuous value, functional value, ethical value, emotional value, and self-centered value, whereas purchasing behaviors included brand purchasing, self-centered purchasing, ethical purchasing, compulsive purchasing, and planned purchasing. Second, the analysis of difference between the consumption values indicated that the female students’ differentiating value was higher than that of the male students. Also, the conspicuous value was higher if the participants’ allowance level was high and they were influenced more easily by their friends, parents, advertisements, and celebrities. The functional value was higher in fourth-year male students who were easily influenced by peer groups and had lower interests in celebrities. The ethical value was highly correlated with how much students were affected by their parents, and the emotional value was higher in female students with high allowance levels who were easily influenced easily by their parents. Lastly, those who were easily affected by advertisements showed higher scores on the self- centered value. Third, the results of stepwise multiple regression analysis conducted to investigate the factors that influenced the students’ purchasing behaviors indicated that the conspicuous value had the most influence on the students’ brand purchasing behavior. With regard to the self- centered purchasing behavior, the self-centered value and differentiating value exerted major influences, and this tendency was even stronger for those who were less affected by their parents. The ethical value was found to influence ethical purchasing behavior. With regard to compulsive purchasing behavior, the emotional value and the self-centered value had strong influences, and friends, their parents, advertisements also exerted significant influence. If the age of a student’s mother was young and the student’s score on the functional value was low, the likelihood of engaging in compulsive purchasing behavior was higher. Planned purchasing was significantly influenced by parents, and those who had a higher functional value or a lower emotional value were more likely to engage in planned purchasing behavior. The findings from this study can be used to develop contents and basic data for consumer education programs in primary, middle, and high schools for building desirable consumption values such as ethical value and functional value among students. Moreover, the results of the study could be utilized as vital data to develop various consumer programs and courses in universities.

본 연구는 지속가능소비의 영향변수를 규명하고 독립변수와 종속변수간의 매개효과와 조절효과를 검증하는데 목적을 둔다. 광범위한 선행연구 고찰을 통해 변수들을 선정하였으며 지속가능소비는 환경, 사회, 경제영역의 다 영역적 관점에 초점을 두고 국내에서 개발한 척도를 사용하였다. 전국의 성인소비자를 대상으로 할당표집방법의 온라인 설문조사를 시행하였으며, 수집한 616명의 소비자 응답자료에 대하여 통계분석을 하였다. 본 연구의 주 요결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적 특성에 따른 지속가능소비수준의 차이를 살펴본 결과, 성별, 결혼여부, 소득은 모든 지속가능소비 영역에 유의한 평균차이를 보이는 것으로 나타났다. 지속가능소비의 영역별로 보면, 환경영역은 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 소득이, 사회영역은 성별, 결혼여부, 소득이, 경제영역에서는 성별, 결혼 여부, 직업, 소득이 집단별 차이를 보였다. 둘째, 관련변수들이 지속가능소비에 미치는 영향을 살펴본 결과 높은 설명력을 보였다. 지속가능소비의 전 영역에서 공통적으로 영향력이 있는 변수는 친환경/친사회적 자아정체성, 지각된 소비자효과, 환경적 가치, 미래지향 시간관점이었다. 대부분의 인구통계변수는 모든 영역에서 영향력 있 는 변수로 나타나지 않았다. 셋째, 매개변수인 지각된 소비자 효과는 독립변수와 모든 영역의 지속가능소비간의 관계에서 통계적으로 유의한 매개효과를 보였다. 매개효과가 나타난 독립변수는 친환경/친사회적 자아정체성, 미 래지향 시간관점, 기후변화인식, 자아초월가치였다. 넷째, 마음챙김 변수의 조절효과는 지속가능소비의 환경영역 과 사회영역에서 나타났다. 지속가능소비와의 관계에서 마음챙김의 조절효과가 나타난 독립변수는 기후변화인식, 기후변화시장신념이었다. 본 연구는 지속가능소비의 예측변수뿐만 아니라 지각된 소비자효과의 매개효과와 마음 챙김의 조절효과를 밝힘으로써 지속가능소비의 영향요인에 대한 연구의 지평을 보다 확장시킨 점에 의의가 있다 고 본다. 연구결과를 토대로 지속가능한 소비를 위한 주요 주체인 정부, 기업, 소비자에게 그리고 사회문화적인 제언을 하였다.

The purpose of this study is to identify the influencing variables of sustainable consumption and to identify the mediating and moderating effects between the independent and dependent variables. Variables were selected through the extensive review of previous studies, and the scale developed in Korea was used for sustainable consumption, focusing on multi-domain perspectives in the environment, society, and economy. An online survey was conducted on adult consumers nationwide by quota sampling method, and the data collected from 616 consumers were analyzed statistically. The main results of this study are as follows. First, as a result of examining the difference in the level of sustainable consumption according to the group of demographic variables, gender, marital status, and income showed a significant mean difference in all sustainable consumption domains. In the domain of sustainable consumption, the environmental domain showed differences by gender, marital status, education, occupation and income; social domain showed differences by gender, marital status and income; economic domain showed differences by gender, marital status, and income. Second, as a result of examining the effect of related variables on sustainable consumption, it showed highly explanatory power. The commonly influential variables in all domains of sustainable consumption were pro-environmental/pro-social self-identity, perceived consumer effectiveness, environmental value, and time perspective of considering future. Most demographic variables didn't appear to be influential variables in all domains. Third, the variable of perceived consumer effectiveness showed statistically significant mediating effects in the relationship between the independent variables and sustainable consumption in all domains. The independent variables with the mediating effect were pro-environmental/ pro-social self-identity, time perspective of considering future, awareness of climate change, and self-transcendence value, and in particular, the self-transcendence value showed a complete mediating effect. Fourth, the moderating effect of mindfulness variable appeared in the environmental and social domain of sustainable consumption. The independent variables that showed the moderating effect of mindfulness in the relationship with sustainable consumption were awareness of climate change and market-based beliefs on climate change. This study is meaningful because it further expanded the horizon of the study on the influencing factors of sustainable consumption by revealing the mediating effects of perceived consumer effectiveness and the moderating effects of mindfulness, as well as the predictors of sustainable consumption. Based upon the research results, some suggestions were made for the government, companies, and consumers which are the main subjects with socio-cultural suggestions.

본 연구는 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식을 중심으로 친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 서울에 거주하는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 339명의 소비자로부터 입수한 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환 경 소비행동의 실천 활동에 대한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인, 즉 구매, 사용/처분, 시민성, 자동차 이용 이 도출되었다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식 및 실천 에 차이가 있는지 분석한 결과, 성별에 따라 시민성 영역의 일반화인식 및 실천에 유의한 차이가 나타났고. 연령 에 따라 친환경태도, 환경정체성, 구매, 사용/처분, 시민성 실천 수준에 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에 따라 환경정체성 수준과 시민성 영역의 실천 수준에 차이가 나타났고, 교육 수준에 따라 구매, 사용/처분 영역에서의 일반화인식 수준과 사용/처분 영역에서의 실천 수준에 있어 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 친환경 구매행동의 실천은 인구통계학적 특성 중 연령이 의미 있는 변수로 작용하였고, 일반화인식과 환경정체성은 모든 실천행동에 유의미한 영향을 미쳤다. 친환경 소비행동의 실천을 제고하기 위해 소비자들이 스스로를 친환경소비자로 인식할 수 있도록 변화를 유도하고, 사회 전반적으로 친환경 소비행동에 대한 일반화된 규범을 만들어서 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요하다.

With concentration on normalization of Eco-Friendly Attitude, environmental identity and Eco-Friendly Consumption Behavior, this paper studied the factors affecting Eco-Friendly consumption behavior. In the study, an online questionnaire was conducted among 339 consumers living in Seoul. The analysis methods include technical statistics, credibility analysis, factor analysis, t-test analysis and F-test analysis, correlation analysis, regression analysis. The main findings are as follows: 1. Through the analysis of the causes of Eco-Friendly consumption practices, four factors are obtained: purchase, use/disposal, citizenship, and automobile use. 2. According to the demographic characteristics, studies are taken on whether there are differences in the practice of Eco-Friendly Attitudes, environmental identity, general cognition and Eco-Friendly consumption behavior. Depending on gender differences, results show that there were meaningful differences in general cognition and practice. There were meaningful differences in Eco-Friendly Attitude, environmental identity, purchase, use/ disposal, and level of civic action depending on age. Depending on the marital status, differences exist in the degree of environmental identity and public sexuality practice. Depending on the level of education, meaningful differences appear in the level of general awareness in purchase, use/processing and the level of practice in use/disposal. 3. Age, normalization and environmental identity are important factors on the practice of Eco-Friendly buying behavior. Age, normalization and Eco-Friendly Attitudes have a meaningful impact on environmental identity in the practice of pro-environment use/ disposal behavior. In the practice of automobile use, behavior and related Eco-Friendly behavior, universal consciousness, Eco-Friendly Attitude and environmental identity have a meaningful impact. On the level of civic action and related Eco-Friendly consumption behavior Age, normalization and environmental identity have a meaningful impact. Generally, in demographic characteristics, only age plays an impact as a meaningful variable. Normalization and environmental identity have a meaningful impact on practical behavior, while Eco-Friendly Attitudes play an important role in the use/disposal and use of automobiles.

본 연구에서는 의류구매행동에서 나타나는 청소년 소비자들의 과시소비성향과 동조소비성향을 파악하여， 이를사회 · 경제적 특성에 따라 비교하였으며， 과시소비성향과 동조소비성향에 따라 의류구매 사 중시하는 평가속성을 비교분석하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째， 의류구매행동에서 나타나는 과시소비성향은 중학생보다 고등학생이， 모의 교육수준이 대학원 이상일 때， 부의 직업이 전문 · 관리직， 전문기술직， 사무직일 때， 모의직업이 사무직， 전업주부일 때， 그리고 월평균 용돈이 6-10만원 일 때 높게 나타났다. 둘째， 의류구매행동에서 나타나는 동조소비성향은 친구집단과 대중매체에 대한 동조 모두 고등학생 보다 중학생이， 남학생 보다는 여학생이， 월평균가계소득과 월평균용돈 수준이 높을수록 높게 나타났다. 셋째， 과시소비성향이 가장 높은 집단에서는 의류를 구매할 때 디자인과 색상을 가장 중시했으며， 친구집단 동조소비성향이 가장 높은 집단과 대중매체 동조소비성향이 가장 높은 집단은 모두 유행성을 가장 중시했다. 디자인과 색상， 상표 유명도， 유행성을 중시하는 정도는 과시소비성향과 동조소비성향 상， 중， 하 집단 간에 유의한 차이를 나타냈다. 본 연구의 결과는 청소년들의 특성에 따라 차별화된 소비자교육이 필요함을 시사하였고， 청소년들이 올바른 소비가치를 확립하고 합리적 소비생활을 영위하도록 돕기 위해 가정， 학교， 기업， 대중매체가 어떤 역할을 해야 하는지에 대한 정보를 제공하였다.

This study compared teenagers' propensity of conspicuous consumption and the consumer conformity in the clothing purchase by their socio-economic characteristics. Also it compared the teenagers' perceived importance of evaluation criteria of clothing purchase by the level of their propensity of conspicuous consumption. and the conformity. The findings of the study were as follows: First. high school students were more likely to consume conspicuously than were middle school students. The propensity of conspicuous consumption was higher among the teenagers with fathers who were professionals. office workers. and mothers who were office workers or full-time housewives. Second. the propensity of consumer conformity was higher for middle school students than for high school students. The female students with higher incomes were more likely to conform to their friends and mass-media. Third. those with higher propensity of conspicuous consumption and conformity were more likely to consider the design. color. brand name. and fashion trend when they buy their clothes. The findings of the study emphasized that we need to specify consumer education programs for teenagers. and to help them establish the right value and rationality in the consumption behavior ,

본 연구는 인공지능(AI) 기술에 대한 중고령층 소비자의 인식을 파악하고, 이에 영향을 미치는 요인을 분석하 였다. 중고령층 소비자의 사회경제적 특성과 디지털 역량이 AI 기술에 대한 긍정적, 부정적 인식에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고, 그 영향력이 AI 서비스 이용경험 의해 조절되는지 검증하였다. 분석자료는 2023년 디지털정 보격차 실태조사 원자료이고, 만 55세 이상 응답자 중 인터넷과 스마트폰을 이용하는 1,905명으로 분석대상으로 하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중고령층 소비자의 연령, 교육수준, 월평균가구소득에 따라 AI 기술에 대한 긍정적, 부정적 인식 모두 유의한 차이가 나타났다. 둘째, AI 기술에 대한 긍정적 인식은 중고령층 소비자의 디지털기술 활용역량, 디지털 기술에 대한 태도, 디지털기기 이용효능감에 따라 유의한 차이가 나타났다. 부정적 인식은 디지털기술 활용역량, 디지털기술에 대한 태도에 따라 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 중고령층 소비자의 연령이 증가할수록, 중졸 이 하보다는 고졸일 때, 월평균가구소득이 높을수록, 디지털기술 활용역량이 높을수록, 디지털기술에 대한 태도가 호의적일수록 AI 기술에 대한 긍정적 인식이 높아졌다. AI 서비스 이용경험의 조절효과는 디지털기술 활용역량 에서만 나타났다. 넷째, 연령이 증가할수록, 디지털기기 이용효능감이 높을수록 AI 기술에 대한 부정적 인식은 감 소했고, 디지털기술 활용역량이 높을수록, 디지털기술에 대한 태도가 호의적일수록 AI 서비스에 대한 부정적 인식 도 증가했다. 조절변수로 투입된 AI 서비스 이용경험 유무 변수도 통계적으로 유의했고, AI 서비스 이용경험의 조절효과는 디지털기술에 대한 태도와 디지털기기 이용효능감에서 나타났다.

This study investigates the perceptions of middle-aged and older consumers toward artificial intelligence (AI) technologies and examines the factors influencing these perceptions. Specifically, it explores how socioeconomic characteristics and digital capability affect both positive and negative perceptions of AI among consumers aged 55 and older, and whether these effects are moderated by their experiences with AI services. The analysis is based on raw data from the 2023 Digital Divide Survey in Korea and includes a sample of 1,905 respondents who use the internet and smartphones. The findings reveal several key patterns. First, age, education level, and monthly household income significantly affect both positive and negative perceptions of AI technology. Second, positive perceptions are significantly associated with higher digital skill levels, more favorable attitudes toward digital technologies, and greater digital device self-efficacy. Negative perceptions are influenced by digital skill levels and attitudes toward digital technologies. Third, positive perceptions of AI are more likely among older respondents with higher income, higher educational attainment (particularly high school graduation or above), greater digital skills, and more favorable attitudes toward digital technology. A moderating effect of AI service experience was found only in the relationship between digital skills and positive perception. Fourth, negative perceptions of AI decrease with age and higher digital device self-efficacy, but increase with greater digital skills and more favorable attitudes toward digital technologies. Experience with AI services was also statistically significant as a moderator, particularly in relation to attitudes toward digital technologies and digital self-efficacy. These results suggest the importance of tailored digital education and inclusive AI service design for the aging population.

본 연구는 디지털 라이프스타일과 핀테크서비스 이용 사이의 관련성을 고찰하기 위해 소비자가 추구하는 삶의 가치와 온라인 활동, 개인정보에 대한 우려와 관리역량이 핀테크서비스 이용에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 자료로 2022 한국미디어패널조사에 참여한 20대~60대 성인 7,164명의 자료를 사용하였다. 종속변수는 인터넷 전문은행, 모바일 지불결제, 모바일 송금 서비스 이용 여부, 독립변수는 디지털 개인정보 우려 및 개인정보 관리 역량, 삶의 가치, 온라인 활동 빈도를 포함하였으며, 분석방법으로서 STATA를 활용한 이항로짓분석을 실행하였 다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 핀테크서비스 이용은 연령대에 따라 이용율에 뚜렷한 차이를 보이는데, 20대와 30대에서는 80% 이상, 40대에서는 75% 이상 이용하고 있으나 50대와 60대로 연령대가 올라갈수록 이용율이 급격히 떨어진다. 둘째, 삶의 가치로서 선택의 자유를 가장 중시하는 집단의 핀테크서비스 이용율은 모 바일 송금 79.7%, 모바일 결제 79.6%, 인터넷전문은행 73.2%로 가장 높으며, 다음으로 삶에서 흥미롭고 즐 거운 삶과 자아성취 및 자존감을 중시하는 집단의 핀테크서비스 이용율은 약 64.9%～68.3% 사이로 높게 나타 났다. 셋째, 디지털 개인정보 문제에 대하여 ‘대체로’ 우려하고, 개인정보 관리역량을 어느 정도 갖추고 있다고 인 식하는 것으로 나타났는데, 핀테크서비스 이용자와 비이용자 사이에 개인정보 우려보다 개인정보 관리역량의 차 이가 더 크다. 이러한 결과는 개인정보 우려보다 개인정보 관리역량이 핀테크 이용 여부에 보다 중요하게 작용함 을 시사한다. 넷째, 온라인 활동 빈도는 핀테크서비스 비이용 집단보다 이용 집단이 유의하게 높은데, 디지털 활 동에 활발하게 참여하는 라이프스타일이 핀테크서비스 이용과 유의한 연관이 있음을 시사한다. 다섯째, 디지털 개인정보 관리역량, 소셜네트워크 활동, 온라인 쇼핑 활동, 흥미롭고 즐거운 삶과 선택의 자유를 추구하는 삶의 가치는 인터넷전문은행, 모바일 지불결제, 모바일 송금 서비스 이용 가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이상의 결과는 핀테크서비스 이용은 소비자의 디지털 라이프스타일과 연관된 하나의 디지털 현상임을 시사한다.

This study aimed to explain consumers' use of fintech services by examining the impact of digital lifestyles on fintech service usage. The study utilized data from 7,164 adults aged 20 to 60 who participated in the 2022 Korea Media Panel Survey. Dependent variables were usages of internet banking, mobile payment, and mobile remittance services. The independent variables included life values, online activity frequencies, information privacy concerns, and management competency. Binary logistic regression analysis using STATA was conducted. The major findings are as follows. First, fintech service usage varies significantly by age group. Usage rates are highest among those in their 20s and 30s, with over 80%, and in their 40s, with over 75%. However, usage rates sharply decrease as age groups go up to the 50s and 60s. Second, among those prioritizing freedom of choice as a life value, fintech service usage rates were highest for mobile remittance (79.67%), mobile payment (79.57%), and internet banking (73.17%). Those valuing an interesting and enjoyable life, self-fulfillment, and self-esteem also showed relatively high fintech service usage rates, ranging from 64.99% to 68.27%. Third, concerns about information privacy were rated ‘moderate,’ and consumers perceived themselves to have a certain level of information privacy management competency. The difference in information privacy management competency between fintech service users and non-users was larger than the difference in information privacy concerns. Fourth, the frequency of online activities was significantly higher among fintech service users compared to non-users. Fifth, information privacy management competency, social networking activities, online shopping activities, and life values prioritizing an interesting and enjoyable life and freedom of choice were positively associated with the likelihood of using internet banking, mobile payment, and mobile remittance services. The results suggest that fintech adoption is a digital phenomenon related to consumers' digital lifestyles.