Earticle

최근 다양한 분야의 산업 기업들은 소비자에게 상담 서비스를 제공하기 위한 목적으로 인공지능(Artificial Intelligence) 기술이 탑재된 대화형 로봇인 AI 챗봇(Chatbot)을 소비자 상담 분야에 적극적으로 도입하여 활용 하고 있다. 시장 환경에서 혁신 기술의 도입 성패는 소비자의 수용성과 저항성에 달려있으므로 본 연구는 소비자 의 AI 챗봇 사용의도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 분석해 보고자 하였다. 통합기술수용이론(UTAUT)을 바탕으로 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 살펴보았으며, 혁신저항모델(IRM)을 활용하여 AI 챗봇 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 확인하였다. 더 나아가 혁신 기술에 대한 소비자의 양가적 반응을 고려하여 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 AI 챗봇 사용의도 에 부정적인 영향을 미치는 요인들의 영향력을 조절할 수 있는지를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, UTAUT의 핵심 변수인 성과기대, 노력기대, 사회적 영향력은 AI 챗봇 사용 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 촉진조건의 영향력은 확인되지 않았다. 둘째, IRM으 로부터 도출한 요인인 혁신 기술을 수용하는 과정에서 경험하는 부정적 정서와 AI 챗봇으로 인해 변화되어가는 소비자 상담 방식에 대한 심리적 거부감은 AI 챗봇 사용의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋 째, 부정적 정서가 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 그 어떠한 요인에 의해서도 조절되지 않았다. 반면에 변 화거부감이 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 노력기대로 인해 조절될 수 있음을 확인하였다. 소비자의 AI 챗봇 사용 의도에 영향을 미치는 요인들을 다차원인 시각으로 분석한 본 연구는 혁신 기술의 확산 과 수용자의 혁신저항에 관한 연구를 확장하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, AI 챗봇을 활용한 고객 상담 서비스를 제공하는 기업의 경영진들은 본 연구결과를 바탕으로 자사의 AI 챗봇 시스템이 소비자들에게 성 공적으로 수용될 수 있도록 효과적인 경영 전략을 구상할 수 있을 것으로 예상된다. 무엇보다 소비자 정책 관련 실무자들은 최근 사회적으로 많은 논의가 되는 디지털 약자의 시장 소외현상과 관련하여 AI 챗봇 상담 시스템의 확산에서 비롯되는 소비자 문제에 대응하기 위한 구체적인 방안을 마련할 수 있을 것으로 기대된다.

Recently, industrial companies across various fields have actively embraced and utilized AI Chatbot, which is conversational robot equipped with Artificial Intelligence (AI) technology, to provide consumer consultation services. However, the success of integrating this innovative technology depends on consumer acceptance and resistance. Therefore, this study aims to scrutinize the factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot. Drawing upon Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this research examined factors positively influencing the intention to use AI Chatbot. Additionally, based on Innovation Resistance Model (IRM), we identified factors negatively affecting the intention to use AI Chatbot. Furthermore, this study analyzed whether the factors positively influencing the intention to use AI Chatbot could moderate the impact of factors negatively affecting this intention. The research findings are as follows: First, core variables of UTAUT-performance expectancy, effort expectancy, and social influence-significantly impact the intention to use AI Chatbot. However, the influence of facilitating condition was not confirmed. Second, factors derived from IRM-negative emotions experienced during the process of adopting innovative technology and psychological resistance to the changing consumer consultation methods due to AI Chatbotwere confirmed to negatively influence the intention to use AI Chatbot. Third, while the impact of negative emotions remains unmoderated by any factors, it was confirmed that effort expectancy can moderate the influence of psychological resistance. This multifaceted exploration of factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot is expected to expand research fields related to the diffusion of innovative technology and user resistance. Moreover, providers of customer consultation services using AI Chatbot can devise effective business strategies based on these research to successfully integrate their AI Chatbot systems. Particularly, policymakers in consumer can develop specific measures to address consumer issues arising from the proliferation of AI Chatbot, especially concerning the social exclusion of digitally disadvantaged individuals.

본 연구는 소비자의 친환경 행동을 촉진하기 위한 일환으로 타인의 단순존재효과와 개인의 친환경 태도가 쓰레 기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 타인의 단순존재효과를 확인하기 위해 실험 상황을 혼자 있는 조건과 타인이 있는 조건으로 구분하였다. 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 영향을 미친다면 개인의 친환경 태도와는 어떠한 관련성이 있는지를 확인하기 위하여 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석하였다. 더 나아가 본 연구는 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도가 쓰레기 분리수거에 미치는 영향력이 개인의 자의식에 의해서 매개되는지를 확인하였다. 자의식은 공적 자의식과 사적 자의식으로 구분하였다. 연구결과, 소비자는 혼자 있는 조건보다 타인이 있는 조건에서 쓰레기 분리수거 의도를 높은 수준으로 나타냈 고 개인의 친환경 태도가 강할수록 쓰레기 분리수거 의도가 높아졌다. 그리고 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석한 결과, 친환경 태도가 높은 집단에서는 타인의 존재 여부에 따라 쓰레기 분리수거 의도에 차이가 나타나지 않았다. 반면에 친환경 태도가 낮은 집단에서는 혼자 있는 조건보다 타인이 존재하는 조 건에서 쓰레기 분리수거 의도가 높게 나타났다. 마지막으로 자의식에 관한 매개효과를 분석한 결과, 공적 자의식 은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 사적 자의식 은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 타인의 단순존재효과가 소비자의 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 확인하였고 그 이유를 개 인의 공적 자의식에서 찾을 수 있었다. 하지만 소비자의 친환경 행동 의도에 영향을 미치는 타인의 단순존재효과 보다 더 중요한 것은 개인의 친환경 태도임을 알 수 있었다. 친환경 태도가 강한 개인에게는 타인의 단순존재효 과가 미미하게 나타났기 때문이다. 따라서 소비자에게 환경오염 문제와 친환경 행동 실천 방안에 대한 교육을 지 속적으로 실시함으로써 개인의 친환경 태도를 높일 필요성이 있다.

This study investigated the effect of the presence of another person and an individual's eco-friendly attitude on the intention to separate garbage to promote eco-friendly behavior. The situation was set with two conditions: being alone and being with another person. The interaction between the presence of another person and eco-friendly attitudes was analyzed to confirm how social influence due to the presence of others affects the intention to separate garbage. Additionally, it was investigated whether the presence of another person and the influence of eco-friendly attitudes on garbage separation are mediated by self-consciousness. Self-consciousness was divided into private and public self-consciousness. According to the research results, the intention to separate garbage was higher under the condition of being with anyone than under the condition of being alone, and the higher the eco-friendly attitude was, the higher the intention to separate garbage was. In the interaction between the presence of another person and the eco-friendly attitude, there was no difference in the intention to separate garbage under the condition of high eco-friendly attitude. However, under conditions with low eco-friendly attitudes, being with another person showed a higher intention to separate garbage than being alone. Analyzing the mediating effect of self-consciousness, public self-consciousness was found to mediate the influence of the presence of another person on the intention to separate garbage, and private self-consciousness was found to mediate the influence of eco-friendly attitude on the intention to separate garbage. This study confirmed the effect of social influence on individual eco-friendly behavior, and the reason could be found in the individual's public self-consciousness. However, it was found that an individual's eco-friendly attitude was more important than the social influence, such as the presence of another person. This is why the effect of social influence is insignificant for individuals with a strong eco-friendly attitude. Therefore, to strengthen an individual's eco-friendly attitude, it is necessary to continuously provide education on environmental protection and eco-friendly behavior.

신조어는 현대의 급변하는 사회와 문화의 단면을 반영하고 있으며, 소비자들에 의해 수용되고 확대․재생산 된 다. 따라서 신조어를 통해 현대 사회의 소비문화와 트렌드를 파악하는 것은 매우 중요하다. 본 연구에서는 국립 국어원의 ‘신어 조사 보고서’와 인터넷 포털의 뉴스 검색을 활용해 추출한 400개의 신조어를 대상으로 조사, 분 석하였으며, 근거이론에 기반한 질적 연구 소프트웨어 N-vivo 9.0에 자료를 코딩하여 분석하였다. 본 연구의 주 요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 조사한 신조어는 내용분석과정을 통해 총 34개의 하위 범주를 도출한 뒤 수집된 자료를 분류․분석하는 과정을 거쳐 10개의 상위 키워드(경제 불황 대처, 사회갈등․위화감, 남과 여, 행복․공동체, 신(新) 소비자군, 패러독스, 취미오락, 신(新) 소비문화, 외모지상주의, IT 하이테크)로 범주화하였다. 키워드 분류를 통해 현대의 경제 불황 상황을 반영한 신조어, 개개인의 불안한 심리를 표현한 신조어, 새롭게 부상하는 소비자 집단과 소비 문화와 관련된 신조어 등이 다양하게 제시되었다. 둘째, 신조어의 의미와 양상을 파악하는데 있어 촉발 요인(trigger point)을 조사하였다. 신조어의 트리거 포 인트를 통해 특정 트렌드에 대해 소비자들의 관심이 집중되는 이유에 대해 조사하였다. 분석 결과 ‘정부정책’, ‘방 송․보도’, ‘문화․예능’, ‘사건사고’, ‘주요 이벤트’, ‘계절과 시즌’등 여섯 가지 상황적 요인이 소비자들의 관심을 촉발시키고 있었다. 결론적으로 신조어는 언어의 일종이지만 소비자들이 취사선택하는 일종의 상품이며 트렌드로 나타났다. 대중 소비자들의 공감과 관심을 얻은 신조어들은 계속해서 소비자를 통해 사용되고 있었다. 신조어 분석을 통해 현재 우리 사회의 주요한 이슈와 소비 트렌드를 분석할 수 있었다.

Neologisms reflect a portion of our rapidly changing society and culture, and it is accepted, expanded, and reproduced by consumers. For this reason, it is very important to understand the consumption culture and trend of the current society through neologisms. In this study, 400 neologisms extracted by using the “Neologism Survey Report” of the National Institute of the Korean Language and searching the news on Internet portals were targeted for further observation and analysis. The analysis was conducted by coding the data with grounded theory-based qualitative research software N-vivo 9.0. The main research results of this study are as follows. First, through the content analysis and classification process of the analyzed neologisms, a total of 34 subcategories were derived. And through the factorization and classification process of gathered data, 10 superordinate keywords(coping with economic recession, social conflict, disharmony, men and women, happiness, community, new consumer group, paradox, hobby and entertainment, consumption culture, appearance-oriented views, IT high-tech) were categorized. Through the categorization of keywords, various types of neologisms were presented such as neologisms that reflect the modern situation of economic recession, neologisms that reveal the psychological instability of individuals, and the consumer groups and cultures that are newly emerging. Second, the trigger point was observed to identify the meaning and aspect of neologisms. Through the trigger point, the reason behind consumers’ interest in specific trends were observed. According to the result, the interest of consumers were being triggered by neologisms in six types of situational factors, which are “government policies,” “broadcasting/press,” “culture/entertainment,” “incidents,” “major events,” and “seasons.” In conclusion, although neologisms are a type of language, they were founded to be a type of product and trend that are adopted or rejected by consumers. Neologisms that gain the empathy and interest of general consumers were being continuously used by consumers. Neologisms can be used as a key factor that can analyze the issues and consumptions trends of our current society.

본 연구는 지속가능소비의 영향변수를 규명하고 독립변수와 종속변수간의 매개효과와 조절효과를 검증하는데 목적을 둔다. 광범위한 선행연구 고찰을 통해 변수들을 선정하였으며 지속가능소비는 환경, 사회, 경제영역의 다 영역적 관점에 초점을 두고 국내에서 개발한 척도를 사용하였다. 전국의 성인소비자를 대상으로 할당표집방법의 온라인 설문조사를 시행하였으며, 수집한 616명의 소비자 응답자료에 대하여 통계분석을 하였다. 본 연구의 주 요결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적 특성에 따른 지속가능소비수준의 차이를 살펴본 결과, 성별, 결혼여부, 소득은 모든 지속가능소비 영역에 유의한 평균차이를 보이는 것으로 나타났다. 지속가능소비의 영역별로 보면, 환경영역은 성별, 결혼여부, 학력, 직업, 소득이, 사회영역은 성별, 결혼여부, 소득이, 경제영역에서는 성별, 결혼 여부, 직업, 소득이 집단별 차이를 보였다. 둘째, 관련변수들이 지속가능소비에 미치는 영향을 살펴본 결과 높은 설명력을 보였다. 지속가능소비의 전 영역에서 공통적으로 영향력이 있는 변수는 친환경/친사회적 자아정체성, 지각된 소비자효과, 환경적 가치, 미래지향 시간관점이었다. 대부분의 인구통계변수는 모든 영역에서 영향력 있 는 변수로 나타나지 않았다. 셋째, 매개변수인 지각된 소비자 효과는 독립변수와 모든 영역의 지속가능소비간의 관계에서 통계적으로 유의한 매개효과를 보였다. 매개효과가 나타난 독립변수는 친환경/친사회적 자아정체성, 미 래지향 시간관점, 기후변화인식, 자아초월가치였다. 넷째, 마음챙김 변수의 조절효과는 지속가능소비의 환경영역 과 사회영역에서 나타났다. 지속가능소비와의 관계에서 마음챙김의 조절효과가 나타난 독립변수는 기후변화인식, 기후변화시장신념이었다. 본 연구는 지속가능소비의 예측변수뿐만 아니라 지각된 소비자효과의 매개효과와 마음 챙김의 조절효과를 밝힘으로써 지속가능소비의 영향요인에 대한 연구의 지평을 보다 확장시킨 점에 의의가 있다 고 본다. 연구결과를 토대로 지속가능한 소비를 위한 주요 주체인 정부, 기업, 소비자에게 그리고 사회문화적인 제언을 하였다.

The purpose of this study is to identify the influencing variables of sustainable consumption and to identify the mediating and moderating effects between the independent and dependent variables. Variables were selected through the extensive review of previous studies, and the scale developed in Korea was used for sustainable consumption, focusing on multi-domain perspectives in the environment, society, and economy. An online survey was conducted on adult consumers nationwide by quota sampling method, and the data collected from 616 consumers were analyzed statistically. The main results of this study are as follows. First, as a result of examining the difference in the level of sustainable consumption according to the group of demographic variables, gender, marital status, and income showed a significant mean difference in all sustainable consumption domains. In the domain of sustainable consumption, the environmental domain showed differences by gender, marital status, education, occupation and income; social domain showed differences by gender, marital status and income; economic domain showed differences by gender, marital status, and income. Second, as a result of examining the effect of related variables on sustainable consumption, it showed highly explanatory power. The commonly influential variables in all domains of sustainable consumption were pro-environmental/pro-social self-identity, perceived consumer effectiveness, environmental value, and time perspective of considering future. Most demographic variables didn't appear to be influential variables in all domains. Third, the variable of perceived consumer effectiveness showed statistically significant mediating effects in the relationship between the independent variables and sustainable consumption in all domains. The independent variables with the mediating effect were pro-environmental/ pro-social self-identity, time perspective of considering future, awareness of climate change, and self-transcendence value, and in particular, the self-transcendence value showed a complete mediating effect. Fourth, the moderating effect of mindfulness variable appeared in the environmental and social domain of sustainable consumption. The independent variables that showed the moderating effect of mindfulness in the relationship with sustainable consumption were awareness of climate change and market-based beliefs on climate change. This study is meaningful because it further expanded the horizon of the study on the influencing factors of sustainable consumption by revealing the mediating effects of perceived consumer effectiveness and the moderating effects of mindfulness, as well as the predictors of sustainable consumption. Based upon the research results, some suggestions were made for the government, companies, and consumers which are the main subjects with socio-cultural suggestions.

본 연구의 목적은 혼자 밥을 먹는 사람들의 혼밥동기 및 자발성에 따라 집단을 유형화하고, 각 집단별 인구통계학적 특징 및 사회심리적 특성에 어떠한 차이가 있는지, 그리고 인구통계학적 특성, 사회심리적 특성 및 혼밥동기 등이 혼밥만족도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 살펴보는 것이다. 이를 위해 혼자 밥을 먹는 20대에서 50대까지의 성인소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 377부의 자료를 분석에 활용하였다. 주요연구결과는 다음과 같다. 첫째, 혼밥동기 및 자발성에 따라 소비자집단을 유형화한 결과 연구대상자들은 네 개의집단으로 분류되었다. 구체적으로 이 네 집단들은 자발적으로 혼밥을 하지만 혼밥동기(음식향유, 자유, 경제/편의) 수준은 낮은 ‘적극적 범용집단’(23%), 자발성 수준이 가장 높으면서 음식향유 등의 혼밥동기 수준도 가장 높은‘적극적 향유집단’(32%), 자발성 수준이 낮지만 자유동기나 경제편의동기는 높은 ‘소극적 향유집단’(26%), 마지막으로 자발성 수준도 가장 낮고 음식향유나 자유동기 수준도 낮은 ‘비자발적 무동기집단’(19%)이다. 둘째, 집단간 인구통계학적 특성의 차이를 살펴본 결과, 연령, 결혼지위 및 직업에서 유의미한 차이가 나타났다. 셋째, 소비자집단간 체면, 눈치 및 우리성이라는 사회심리적 특성의 차이를 살펴본 결과, 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 연구대상자의 혼밥만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴본 결과, 연령, 자유 동기 및자발성 정도가 혼밥만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 현재 한국에서 주목받고있는 혼자 밥먹기 현상의 사회문화적 함의를 논의하였다.

The purpose of this study is to classify people who eat alone based on their spontaneity and motive, analyze socio-demographic and socio-psychological differences among the classified groups, and investigate the effects of socio-demographic variables, socio-psychological variables, spontaneity and motivation of those who eat alone on their satisfaction of eating alone. In order to do the research, a questionnaire survey was conducted for adult consumers in their 20s to 50s who have experienced eating alone. A total of 377 questionnaires were used for analysis. Key findings of the study were (a) there were 4 distinct groups according to spontaneity and motive of eating alone. These four groups were named as active banal group, active enjoyment group, passive enjoyment group, and compelled no motive group. (b) while there were significant difference in age, marital status, occupation, and household type among 4 groups, there were no differences in socio-psychological characteristics. (c) the subjects’ age, spontaneity, and desire for freedom as a motive of eating alone have been shown to influence their satisfaction of eating alone. Based on these results, socio-cultural implications of eating alone, which is a remarkable phenomenon currently in Korea, were discussed.

본 연구는 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식을 중심으로 친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 서울에 거주하는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 339명의 소비자로부터 입수한 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환 경 소비행동의 실천 활동에 대한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인, 즉 구매, 사용/처분, 시민성, 자동차 이용 이 도출되었다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식 및 실천 에 차이가 있는지 분석한 결과, 성별에 따라 시민성 영역의 일반화인식 및 실천에 유의한 차이가 나타났고. 연령 에 따라 친환경태도, 환경정체성, 구매, 사용/처분, 시민성 실천 수준에 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에 따라 환경정체성 수준과 시민성 영역의 실천 수준에 차이가 나타났고, 교육 수준에 따라 구매, 사용/처분 영역에서의 일반화인식 수준과 사용/처분 영역에서의 실천 수준에 있어 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 친환경 구매행동의 실천은 인구통계학적 특성 중 연령이 의미 있는 변수로 작용하였고, 일반화인식과 환경정체성은 모든 실천행동에 유의미한 영향을 미쳤다. 친환경 소비행동의 실천을 제고하기 위해 소비자들이 스스로를 친환경소비자로 인식할 수 있도록 변화를 유도하고, 사회 전반적으로 친환경 소비행동에 대한 일반화된 규범을 만들어서 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요하다.

With concentration on normalization of Eco-Friendly Attitude, environmental identity and Eco-Friendly Consumption Behavior, this paper studied the factors affecting Eco-Friendly consumption behavior. In the study, an online questionnaire was conducted among 339 consumers living in Seoul. The analysis methods include technical statistics, credibility analysis, factor analysis, t-test analysis and F-test analysis, correlation analysis, regression analysis. The main findings are as follows: 1. Through the analysis of the causes of Eco-Friendly consumption practices, four factors are obtained: purchase, use/disposal, citizenship, and automobile use. 2. According to the demographic characteristics, studies are taken on whether there are differences in the practice of Eco-Friendly Attitudes, environmental identity, general cognition and Eco-Friendly consumption behavior. Depending on gender differences, results show that there were meaningful differences in general cognition and practice. There were meaningful differences in Eco-Friendly Attitude, environmental identity, purchase, use/ disposal, and level of civic action depending on age. Depending on the marital status, differences exist in the degree of environmental identity and public sexuality practice. Depending on the level of education, meaningful differences appear in the level of general awareness in purchase, use/processing and the level of practice in use/disposal. 3. Age, normalization and environmental identity are important factors on the practice of Eco-Friendly buying behavior. Age, normalization and Eco-Friendly Attitudes have a meaningful impact on environmental identity in the practice of pro-environment use/ disposal behavior. In the practice of automobile use, behavior and related Eco-Friendly behavior, universal consciousness, Eco-Friendly Attitude and environmental identity have a meaningful impact. On the level of civic action and related Eco-Friendly consumption behavior Age, normalization and environmental identity have a meaningful impact. Generally, in demographic characteristics, only age plays an impact as a meaningful variable. Normalization and environmental identity have a meaningful impact on practical behavior, while Eco-Friendly Attitudes play an important role in the use/disposal and use of automobiles.

본 연구는 대학생의 소비가치가 구매행동에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 대구와 경북지역 4개 대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 설문지를 통해 조사를 실시하였으며, 총 555부가 분석에 이용되었다. 연구문제 분석을 위해 먼저 기초통계와 요인분석, 신뢰성 검증 그리고 t-검증, ANOVA분석, 사후분석을 위해 Duncan's test, 대학생의 구매행동특성에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시하였다. 연구결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 대학생의 소비가치는 요인분석 결과 차별성 가치, 과시적 가치, 기능적 가치, 윤리적 가치, 감성적 가치, 자기중심적가 치 등의 요인으로 나타났으며, 구매행동은 브랜드 구매, 자기중심적 구매, 윤리적 구매, 충동구매, 계획구매 등의 요인으로 나타났다. 둘째, 소비가치의 차이분석 결과 차별성 가치는 남학생보다 여학생에게 높게 나타나고, 과시적 가치는 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을수록 높게 나타났다. 기능적 가치는 4학년이고, 주위 친구들의 경제적 성향에 영향을 많이 받으며 연예인에 대한 관심이 적을수록 높게 나타났다. 윤리적 가치는 부모님의 영향이 큰 것으로 나타났으며, 감성적 가치는 여학생이고 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을 수록 감성적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다. 자기중심적 가치는 여학생이며, 용돈수준이 높고, 친구, 부모님의 영향을 많이 받으며, 특히 광고의 영향을 많이 받을수록 자기중심적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 대학생의 구매행동에 영향을 주는 요인이 어떤 것 인지 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시한 결과 브랜드 구매에는 과시적 가치가 가장 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 자기중심적 구매에는 자기중심적 가치와 차별성 가치가 영향을 미쳤으며 부모의 영향을 덜 받을수록 자기중심적 구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 윤리적 구매에서는 윤리적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충동구매는 감성적 가치와 자기중심적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤으며 연예인의 영향, 친구의영 향도 충동구매에 영향을 주었다. 또한 어머니 나이와 기능적 가치는 부적으로 나타나 어머니가 젊을수록, 기능적 가치가 낮을수록 충동구매를 많이 하는 것으로 해석할 수 있다. 계획구매는 부모의 영향을 가장 많이 받았으며, 기능적 가치가 높을수록 계획구매를 많이 하며 감성적 가치가 낮은 사람일수록 계획구매를 더 잘 하는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 연구결과는 윤리적 가치, 기능적 가치 등의 바람직한 소비가치 형성을 위해 초․중․고 소비자교육 내용 구성과 교육 프로그램 개발을 위한 기초자료로 활용 될 수 있을 것이다. 또한 대학에서 다양한 소비자 프로그램 개발이나 소비자교과목 개발을 위한 중요한 자료로도 활용 될 수 있을 것으로 기대할 수 있다.

This study aims at investigating how university students’ consumption values affect their purchasing behaviors. A questionnaire survey was conducted on students attending four universities in Daegu and Gyeongbuk provinces, and a total of 555 participants’ data were collected for analyses. To analyze the research problem, basic statistics, factor analysis, reliability test, t-test, and analysis of variance (ANOVA) were conducted. In addition, Duncan’s test was conducted for post-hoc analysis. In order to identify the factors that influence the characteristics of university students’ consumption behaviors, stepwise multiple regression analysis was conducted. The research findings and implications are as follows. First, the factor analysis results showed that university students’ consumption values included differentiating value, conspicuous value, functional value, ethical value, emotional value, and self-centered value, whereas purchasing behaviors included brand purchasing, self-centered purchasing, ethical purchasing, compulsive purchasing, and planned purchasing. Second, the analysis of difference between the consumption values indicated that the female students’ differentiating value was higher than that of the male students. Also, the conspicuous value was higher if the participants’ allowance level was high and they were influenced more easily by their friends, parents, advertisements, and celebrities. The functional value was higher in fourth-year male students who were easily influenced by peer groups and had lower interests in celebrities. The ethical value was highly correlated with how much students were affected by their parents, and the emotional value was higher in female students with high allowance levels who were easily influenced easily by their parents. Lastly, those who were easily affected by advertisements showed higher scores on the self- centered value. Third, the results of stepwise multiple regression analysis conducted to investigate the factors that influenced the students’ purchasing behaviors indicated that the conspicuous value had the most influence on the students’ brand purchasing behavior. With regard to the self- centered purchasing behavior, the self-centered value and differentiating value exerted major influences, and this tendency was even stronger for those who were less affected by their parents. The ethical value was found to influence ethical purchasing behavior. With regard to compulsive purchasing behavior, the emotional value and the self-centered value had strong influences, and friends, their parents, advertisements also exerted significant influence. If the age of a student’s mother was young and the student’s score on the functional value was low, the likelihood of engaging in compulsive purchasing behavior was higher. Planned purchasing was significantly influenced by parents, and those who had a higher functional value or a lower emotional value were more likely to engage in planned purchasing behavior. The findings from this study can be used to develop contents and basic data for consumer education programs in primary, middle, and high schools for building desirable consumption values such as ethical value and functional value among students. Moreover, the results of the study could be utilized as vital data to develop various consumer programs and courses in universities.

본 연구의 목적은 OTT서비스 이용동기와 소비가치를 중심으로 OTT서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이다. 분석결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, OTT서비스 이용동기는 기능적 유용성, 정서적 유용성, 이용용이성으로, 소비가치는 동조지향, 혁신지 향, 즐거움 지향으로 각각 3개의 요인으로 분류되었다. 기능적 유용성은 컨텐츠의 내용과 OTT서비스의 기능에 대한 유용성이, 정서적 유용성은 정서적으로 긍정적인 영향을 경험하는 것과 고립감이나 스트레스 해소에 도움을 주는 것에 관한 내용으로 구성되었다. 이용용이성은 시간과 공간의 제약 없이 자유롭게 컨텐츠를 볼 수 있는 것 에 관한 것이었다. 소비가치의 하위요인인 동조지향가치는 또래집단에 소속감과 동질감을 느끼는 것으로, 혁신지 향가치는 새로운 제품과 아이디어를 선호하는 것으로, 즐거움지향 가치는 재미와 즐거움에 관한 내용 중심으로 요인이 분류되었다. 둘째, OTT서비스의 이용동기는 사회인구학적 요인과 OTT서비스 이용행태에 따라 집단 간 차이를 보였다. 정 서적 유용성은 여성과 20대 집단에서 높게 나타났으며 기능적 유용성과 이용용이성은 미혼인 경우 높게 나타났 다. OTT서비스 이용행태에 따라서도 OTT서비스 이용 동기에 집단별 차이를 보였다. 차이를 보인 요인은 요금제, 이용빈도, 이용시간, 이용플랫폼, 선호컨텐츠였다. 셋째, OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도는 기능적 유용성과 소비가치에 의해 영향을 받고 있었다. 기능적 유용성을 높게 인식할수록 소비만족도와 지속적인 이용의도가 높게 나타났다. 소비가치의 영향력은 요인 별로 정적, 부적 영향력을 보였다. OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 대하여 동조지향 소비가치는 부적인 영향력을 혁신과 즐거움지향 소비가치는 정적인 영향력을 보였다.

This study analyzes the factors that affect consumers’ satisfaction with over-the-top (OTT) services and their intentions for continued use by focusing on the motivations and consumption value of using OTT services. The study’s findings are summarized as follows. First, the three elements that motivate consumers to use OTT services were functional usefulness, affective usefulness, and availability-related usefulness. Consumption values were also separated into three types: conformity-oriented values, innovation-oriented values, and enjoyment-oriented values. Functional usefulness relates to the OTT services’ content and features, while affective usefulness is concerned with positive affective experiences and how these services help consumers feel less isolated or relieve stress. Meanwhile, availability-related usefulness pertains to the enjoyment consumers experience without time or space constraints. For consumption values, conformity-oriented values refer to feeling a sense of belonging or kinship to peer groups, while innovation-oriented values are related to the preference for novel products and ideas. In comparison, enjoyment-oriented values focus on the enjoyment and pleasure that consumers experience from using the services. Second, different groups reported different motivations for using OTT services depending on demographic factors. Affective usefulness ranked higher among women and consumers in their 20s, whereas functional- and availability-related usefulness were ranked higher in unmarried groups. Differences were also observed in user behaviors. Specifically, the findings were varied based on subscription plans, frequency of use, platform, and preferred content. Third and last, consumer satisfaction and intentions for continued use were affected by functional usefulness and consumption values. Greater perceived importance of functional usefulness was correlated with higher levels of satisfaction and intentions for continued use. For consumption values, conformity-oriented values had negative effects, while innovationand enjoyment-oriented values had positive effects on satisfaction and intentions for continued use.

본 연구는 우리나라 채식 소비자를 채식 동기와 채식 수준에 따라 유형화였다. 채식 소비자 유형별 인구통계적 특성과 외식 소비 행태, 식생활 라이프스타일, 식생활 역량, 식생활 관련 관심도 및 만족도와 같은 식생활 특성 을 전반적으로 탐색하였으며, 채식 소비자 유형의 결정요인을 살펴보았다. 분석 자료로 한국농촌경제연구원의 ‘2022 식품소비행태조사’에 참여한 성인 가구원 중, 채식 소비자 952명의 데이터를 추출하여 분석에 사용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 채식 소비자 유형은 건강 및 다이어트와 같은 개인적인 채식 동기에서 적극적 으로 채식을 실천하는 ‘개인적 적극형’, 개인적 동기에서 간헐적 수준으로 실천하는 ‘개인적 간헐형’, 채식 수준은 다양하지만 지구환경 및 동물보호의 이타적인 동기로 채식을 실천하는 ‘이타형’으로 나타났다. 둘째, 채식 소비자 유형별 인구통계적 특성은 학력을 제외한 성별, 연령, 월평균 소득, 직업에서 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 채 식 소비자 유형별 외식 소비 행태, 식생활 라이프스타일, 식생활 역량, 식재료 관심도, 건강 관심도에서 유의한 차이가 나타났다. 마지막으로, 성별, 식생활 라이프스타일, 식생활 기술 역량은 채식 소비자 유형을 결정하는 공 통적인 영향요인으로 나타났다. 그러나, 채식 수준을 결정하는 데 있어서는 식생활 지식과 시민성에 대한 태도가 중요하나, 채식 동기를 결정하는 중요 요인은 소비자가 농식품의 정보와 표시에 대해 갖는 태도와 건강에 대한 관심도 등으로 나타났다. 이상의 결과를 통해 본 연구는 채식주의가 점차 하나의 라이프스타일로 자리 잡아가는 현시점에서 채식 소비자에 대한 이해를 제고하고 그들의 식생활에 주목하였다는 점에서 의의가 있다.

This study categorized Korean vegetarian consumers according to their motivation and level of vegetarianism. We explored the demographic characteristics of each type of vegetarian consumer and their dietary characteristics, such as eating out consumption patterns, dietary lifestyle, dietary competence, dietary habits, interest and satisfaction related to dietary, and looked at the determinants of the type of vegetarian consumer. As analysis data, data from 952 vegetarian consumers among adult household members who participated in the Korea Rural Economic Institute's ‘2022 Food Consumption Behavior Survey’ was extracted and used for analysis. The research results are as follows. First, the types of vegetarian consumers are ‘personal active type', who actively practices vegetarianism for personal reasons such as health and diet; ‘personal intermittent type', who practices vegetarianism intermittently for personal reasons; and although the level of vegetarianism varies, the global environment and animals They appeared to be the ‘altruistic type', practicing vegetarianism with altruistic motivation for protection. Second, the demographic characteristics of each type of vegetarian consumer showed significant differences in gender, age, average monthly income, and occupation, excluding educational background. Third, significant differences were found in eating out consumption behavior, dietary lifestyle, dietary competence, interest in food ingredients, and interest in health by type of vegetarian consumer. Lastly, gender, dietary lifestyle, and dietary skill competence were found to be common influencing factors in determining the type of vegetarian consumer. However, although dietary knowledge and attitudes toward citizenship are important in determining the level of vegetarianism, important factors in determining motivation for vegetarianism were consumers' attitudes toward information and labeling of agricultural products and their interest in health. Through the above results, this study is meaningful in that it enhances understanding of vegetarian consumers and focuses on their eating habits at a time when vegetarianism is gradually becoming a lifestyle.

본 연구는 MZ세대들이 추구하는 가치 중 크게 환경, 윤리 등을 강조하는 지속가능소비에 중점을 두고 이들의 소비자책임인식, 소비자교육이 지속가능소비에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히 소비자책임인식, 소비자교 육이 지속가능소비에 미치는 영향과의 관계에서 기업책임행동의 매개효과를 살펴보고자 한다. 본 연구는 한국소 비자원 2019 한국 소비생활지표 자료 중 MZ세대에 해당하는 2588명을 대상으로 분석을 진행했다. 분석방법은 SPSS 25.0과 SPSS Process를 활용하여 기초분석 뿐 아니라 집단간 차이분석, 분산분석, 위계적 회귀분석, 매 개분석을 실시하였다. 연구 결과 MZ세대들의 지속가능소비에 소비자책임인식, 소비자교육, 기업책임행동이 모두 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속가능소비에 영향을 미치는 정도는 소비자책임인식이 가장 크게 영 향을 미치고 있었으며 기업책임행동, 소비자교육의 순으로 나타났다. 기업책임행동의 매개 분석을 실시한 결과 소비자책임인식과 지속가능소비와의 관계와 소비자교육과 지속가능소비와의 관계 모두에서 기업책임행동이 부분 적으로 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 즉, MZ세대는 사회 구성원으로서 자신들의 소비자책임인식, 교 육 뿐 아니라 기업이 사회구성원으로서 가져야 할 기업책임행동을 중요시 여기고 있는 것을 확인했다.

As the MZ generation are becoming key segments not only in consumption but also in the corporate world, much attention has been drawn to the values important to the MZ generation. This study examines the impact of the MZ generation’s consumer responsibility cognition and consumer education on sustainable consumption behavior and considers the mediating effect of corporate social responsibility in this relationship. The study analyzed 2,588 MZ generation subjects in the 2019 Consumption Life Indicators in Korea. The data was analyzed with SPSS 25.0 and SPSS Process, and basic analysis as well as group difference analysis, variance analysis, hierarchical regression analysis, and mediating effect analysis were conducted. The study found that the MZ generation’s social responsibility cognition and consumer education have a positive influence on sustainable consumption behavior, and corporate social responsibility was observed to play a mediating role in this relationship. This study evidences the responsible consumer behavior of the MZ generation and strengthens the position that corporate social responsibility is required for positive impact on sustainable consumption behavior. As a result of the study, it was found that consumer responsibility, consumer education, and corporate responsibility behavior had a significant effect on the sustainable consumption of the MZ generation. Consumer responsibility had the most critical influence on the degree to which sustainable consumption was affected, followed by corporate responsibility behavior and consumer education. As a result of conducting a mediating analysis of corporate responsibility behavior, it was found that it partially played a mediating role in the relationship between consumer responsibility and sustainable consumption and consumer education and sustainable consumption.