Earticle

상거래 과정에서 소비자가 경험하는 피해를 사전에 예방하고, 소비자피해를 경험한 소비자의 대응행동을 향상 시키는 것은 소비자교육의 중요한 목표이다. 본 연구는 한국소비자원이 2015년 발간한 ｢통일 소비자정책 연구 (Ⅱ): 북한이탈주민의 소비자역량 실태조사 및 정책적 시사점｣의 원자료 621부를 분석에 활용하여, 20대-40대 의 남한 내 북한이탈주민을 대상으로 소비자교육과 소비자피해 경험 및 소비자피해 대응행동의 관계를 살펴보았 다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자교육으로 북한이탈주민의　소비자피해를 예방하는 데에는 한계가 있었으며, 북한이탈주민의 소비 자피해 경험이 남한 체류기간이나 남한에서 대학교를 다닌 경험, 현재의 월 평균 가계소득 등 사회적응 수준에 영향을 받아 발생한다고 보기도 어려웠다. 소비자피해의 경우, 피해 유형이 다양하고, 피해가 발생하는 상품․서 비스 군도 다양한 만큼, 소비자교육을 통해 소비자피해를 예방하는 데에는 한계가 있는 것으로 예상된다. 둘째, 소비자피해를 경험하였을 때에는 소비자교육을 받았던 이력이 대응행동에 도움이 된다. 소비자피해를 당 했을 때 피해 사실을 외부에 알리고 도움을 요청하는 행동과 같은 대응행동을 할 수 있는 능력은 일종의 소비자 시민역량(consumer-citizenship)이라고 볼 수 있다. 즉, 북한이탈주민 대상 소비자교육은 소비자피해에 대응할 수 있는 소비자역량을 향상시키는 작용을 하는 것으로 추론된다. 종합하면, 본 연구의 분석결과는 소비자교육으로 소비자피해를 예방하는 데에는 한계가 있음을 보여주었으나, 소비자교육을 통해 소비자피해에 대한 소비자의 대응행동을 보다 바람직한 방향으로 변화시킬 수 있는 가능성이 열려있음을 시사한다. 향후 소비자교육의 내용과 전달방식, 전달 시점이 개선․보완된다면, 소비자교육의 소비자 피해 예방효과와 관련하여 또 다른 결과가 나타날 수도 있을 것이다.

Since 1953, over 30,000 North Koreans defected to South Korea, the South Korea government has pursued various policies aimed at improving the quality of life of North Korean defectors. However, previous studies have not considered consumer detriment of North Korean defectors and the factors related to their consumer detriment. Furthermore, as far as we are aware that there are no empirical analyses assessing effects of consumer education which north Korean defectors have received on their consumer detriment and their response to it. Therefore, this study used data from 621 North Korean defectors living in South Korea in 2015 to understand the factors related to the consumer detriment North Korean defectors experienced, and the relation between consumer education and consumer detriment or the response to consumer detriment empirically. There are three principal results. First, the rate of consumer detriment was related with the gender, jog status of the North Korean defectors. Second, the experience of consumer education among North Korean defectors was not associated with consumer detriment. Third, the way North Korean defectors respond to consumer detriment depends on whether they experienced consumer education in the past three years. Based on the findings of our study, we concluded that consumer detriment among North Korean defectors is caused by external variables rather than by the degree to which they adjust themselves to South Korean society or their demographic characteristics including gender and family composition. However, it can be deduced that consumer education has the significant effect of expanding consumer capacity by motivating North Korean defectors to respond actively to their consumer detriment.

본 연구에서는 가계재무관리자의 가계재무관리 능력과 재무관리 자신감이 공격적 투자행동에 미치는 영향에 대 해 공변량구조 분석을 수행하여 분석하였다. 또한, 가계재무관리자의 재무관리 능력, 재무관리 자신감, 공격적 투자 행동에 영향 미치는 요인을 회귀분석을 통해 파악하였다. 본 연구의 결과를 정리하고 또 종합하면 다음과 같다. 첫째, 가계재무관리자가 남성, 서울수도권 거주자, 취업자, 50대 이상, 본인 소득과 가계소득 수준이 높을수록 재무관리 자신감 수준이 높았다. 한편, 남성, 취업자, 40대 이상, 가계소득과 본인 소득이 높을수록 공격적 투자 행동 성향이 높은 수준이었다. 둘째, 공변량구조분석 결과에 따르면 가계재무정보관리 능력 수준이 높고, 가계재무계획능력 수준이 높은 가계 재무관리자일 수록 본인의 재무관리행동에 대해 자신감 수준이 높은 것으로 나타났다. 한편, 가계재무관리자의 재무관리 자신감이 공격적 투자행동에 미치는 영향을 분석한 결과 재무관리 자신감이 높은 재무관리자가 공격적 투자성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 가계재무관리자의 재무정보관리 능력은 서울수도권 거주자, 전문직에 종사하는 경우, 주식투자경험이 있 는 경우 높은 것으로 나타났다. 가계재무관리자의 재무계획능력은 서울수도권 거주자, 가계소득이 많은 경우, 전 문직 종사자, 주식투자경험이 있는 경우 높은 것으로 드러났다. 가계재무관리자의 재무관리실천능력 수준은 서울 수도권 거주자, 부동산보유액이 많은 경우로 밝혀졌다. 가계재무관리자의 재무관리 자신감은 남성, 대졸자, 서울 수도권 거주자, 재산증여․상속을 받은 경우, 부동산보유액이 많은 경우, 은행 예금액수와 부채액수가 많은 경우, 주식 투자경험이 있는 경우 높은 것으로 밝혀졌다. 가계재무관리자의 공격적 투자행동은 남성, 재산증여․상속을 받은 경우, 부동산, 은행예금, 부채가 많은 경우, 주식투자경험이 있는 경우 높은 수준으로 나타났다.

The purpose of this study is to analyze the effect of household financial manager's financial management ability and financial management self. In addition, regression analysis was used to examine the factors affecting aggressive investment behavior of household financial manager's financial management ability and financial management confidence. The results of this study are summarized and summarized as follows. First, the higher the level of income and household income, the higher the level of confidence in financial management. On the other hand, the higher the household income and income, the more aggressive investment behavior tendency was. Second, according to the results of the covariance structure analysis, the higher the level of household financial information management ability and the higher the level of household financial planning ability, the higher the confidence level of self financial management behavior. On the other hand, as a result of analyzing the influence of the financial management self - confidence of the household financial manager on the aggressive investment behavior, the financial manager with highly confident financial management showed high tendency of aggressive investment. Third, financial management confidence, and aggressive investment behavior, financial information management ability was found to be higher in Respectively. Household financial managers' financial planning ability was found to be high in Seoul metropolitan area residents, household income, professions, and stock investment experience. Household financial managers' ability to practice financial management was found to have a large amount of real estate holders and real estate holders in the Seoul metropolitan area. The financial management self-confidence of the household financial manager was found to be higher when there were a lot of real estate holdings, a large amount of bank deposits, a large amount of liabilities, and a stock investment experience when men, college graduates, residents of Seoul metropolitan area, Household financial managers' aggressive investment behavior was high when they were male, possessed and inherited, and had real estate, bank deposits, debt, and stock investment experience.

위험커뮤니케이션은 현대사회를 살아가는 소비자들에게 위험에 대한 진단과 대처방법을 제공함으로써 소비자들 이 안심하고 일상생활을 영위하게 해주는 중요한 사회적 장치이다. 이에 본 연구에서는 소비자위험정보 수용모델 을 적용하여 위험커뮤니케이션 유형에 따른 소비자의 반응을 살펴보고, 소비자위험정보 수용모델을 검증함으로써 소비자가 안전한 소비생활을 영위하기 위한 위험커뮤니케이션 방안을 모색해 보고자 위험커뮤니케이션 노출 유형 을 진단메시지유형과 예후메시지 노출여부에 따라 4개 집단으로 구분하고 각 집단별로 300명 내외로 표본을 구 성한 후 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 진단메시지의 유형, 예후메시지 노출여부에 관계 없이 위험커뮤니케이션에 노출되기 후의 위험인식 수준이 노출되기 전의 위험인식 수준보다 높게 나타났다. 이는 진단메시지의 유형에 관계없이 특정 대상이 이슈화되는 것 자체가 소비자의 위험인식을 향상시킬 수 있다 점을 시사한다. 둘째, 안심메시지가 제공된 집단과 위험메시지가 제공된 집단 모두 예후메시지에 노출된 집단이 노출 되지 않은 집단에 비해 위험인식이 높게 나타났으며, 위험커뮤니케이션 노출 전과 후의 위험인식의 변화량의 차 이를 검증한 결과 역시 예후메시지에 노출된 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 위험인식이 크게 높아진 것으로 나 타났다. 따라서 위험평가 결과 안전하다는 진단이 내려진 경우에는 소비자를 대상으로 위험커뮤니케이션을 진행 할 때, 예후메시지(prognosis message)를 최소화하는 것이 바람직하다. 반면 위험평가결과가 위험하다고 진단 이 내려진 경우에는 반드시 예후메시지를 전달해야 한다. 위험한 상황에서는 반드시 소비자가 스스로 위험을 통 제하는 안전행동을 취해야 한다. 따라서 위험을 통제하는 바람직한 방법을 예후메시지를 통해 제공되어야 한다.

Risk communication is an important social device to help consumers in modern society live a safe life by providing them with a set of methods to diagnose and deal with risk. This study set out to examine consumer reactions to the types of risk communication by applying the acceptance model of consumer risk information and testing the model, thus searching for risk communication plans to ensure the safe life of consumers. For these purposes, the investigator divided the types of exposure to risk communication into four groups based on diagnosis message types and exposure to prognosis messages and conducted a survey with a sample of 300 or so for each group. The findings were as follows: first, the level of risk perception was higher after exposure to risk communication than before the exposure regardless of the type of diagnosis message and exposure to prognosis message. These findings imply that consumers' risk perception can be increased by making a certain object an issue regardless of the type of diagnosis message; and secondly, the level of risk perception was higher in the group exposed to prognosis messages than the group with no such exposure among those who were provided with safety and risk messages. The study also tested differences in the changes of risk perception before and after exposure to risk communication and found that the level of risk perception made a huge increase in the group exposed to prognosis messages than the group with no such exposure. These findings raise a need to minimize prognosis messages in risk communication for consumers when a diagnosis of safety is made after a risk assessment and ensure the delivery of prognosis messages when a diagnosis of risk is made after a risk assessment. Consumers must take safety measures to control the risk for themselves in a risky situation. It is thus needed to provide them with prognosis messages including the right ways to control risk.

이 연구의 목적은 『자본시장 및 금융투자업에 관한 법률』 상 금융소비자 보호를 위하여 규정하고 있는 설명의무, 적합성 원칙, 부당권유금지 조항이 잘 이행되고 있는지 소비자의 관점에서 법조항의 실효성을 파악하고자 하 는 것이다. 연구방법은 문헌연구와 설문조사를 병행하였다. 이 조사는 전문조사 회사인 한국리서치(www.hrc.co.kr)에 의 뢰하여 자기기입식 방법으로 2017년 12월 4일 ～ 12월 8일까지 조사하였으며, 조사대상자는 2016년 1월 1일 부터 조사시점까지 2년간 펀드상품을 구매한 경험이 있는 만 19세 이상 성인 남녀 608명이다. 연구결과는 다음 과 같다. 첫째, 금융회사에서 펀드상품에 대하여 제공하거나 설명해준 내용에 대한 이해 수준은 3.59점으로 중간점 3점 을 약간 상회하는 낮은 점수이다. 가장 이해도가 높은 문항은 ‘투자원금 손실이 가능하다는 사항’이며, 다음 ‘예금 자보호 대상이 아니라는 사항’, ‘상대적 위험도에 관한 사항’ 순으로 높게 나타났다. 낮은 문항은 ‘조기상환 조건에 관한 사항’, ‘계약의 해제․해지에 관한 사항’, ‘수수료에 관한 사항’으로 나타났다. 둘째, 금융회사의 적합성 원칙 이행에 대한 금융소비자의 인식수준은 문항별로 57.9%-83.6%의 상당히 넓은 분포를 보였다. ‘금융투자업자가 일반투자자와 전문투자자인지 여부를 확인했다’고 응답한 소비자의 비율이 가장 낮았다. 그리고 금융투자자가 소 비자 자신에 대한 정보 파악을 인식하는 것 보다 파악한 정보를 나에게 확인받은 것을 더 높이 인식하였다. 셋 째, 투자권유 시 투자권유금지 원칙을 금융회사에서 얼마나 잘 이행했는지에 대하여 응답자에게 질문한 결과 전 체 네 문항의 평균이 3.71점(5점 만점, 100점 환산점수 74.2점)으로 나타났다. ‘금융회사에서 투자를 권유함에 있어서 불확실한 사항에 대하여 단정적 판단을 제공하거나 확실하다고 오인하게 할 소지가 있는 내용을 알리는 행위’를 해서는 안된다는 원칙 이행에 대해 3.60점으로 상대적으로 제일 낮아 네 문항 중 가장 지켜지지 않은 것 으로 나타났다. 넷째, 객관적 금융이해력 점수가 높을수록, 보험사가 아닌 은행이나 증권사 등에서 펀드상품을 구매할수록, 연령이 많을수록, 투자손실감내성향이 높을수록 펀드상품에 대하여 금융회사에서 제공하거나 설명해 주는 내용을 더 잘 이해하고 있었다. 적합성 원칙 이행에 대한 인식 정도에 대해서는 객관적 금융이해력만이, 투자권유금지 원칙 이행에 대한 인식 정도는 연령만이 영향요인으로 나타났다. 이상의 결과를 기초로 교육적, 정책적 노력이 필요함을 제안하였다.

The purpose of this study is to look into ways that identify problems and improve effectiveness by reviewing financial consumer information provision clauses such as information provision and explanation duty in the related laws such as the Capital Market and Financial Investment Business act and clauses. In addition, we investigate for financial consumers whether it was actually applied and tried to identify the problems related to it to review the effectiveness of the Financial Consumer Act. We asked financial consumers who had experience using financial products whether they were given or explained actual information and how they understood such information, and tried to identify the factors influencing this process. The research methods were combined with literature research and survey. This survey was revised and supplemented through a preliminary survey. This questionnaire was submitted to the Korea Research(www.hrc.co.kr), an online professional research institute, by the self-filling method from December 4 to December 8, 2017. The subjects were 608 adults and over 19 years who have purchased fund products since January 1, 2016 (in recent two years). The subjects were significantly assigned to gender and age according to the national population composition. The analysis of the questionnaire data was done using SPSS PC +, which is appropriate for each research problem such as frequency, percentage, mean and standard deviation, reliability, and multiple regression analysis. The results of the study are as follows. 1. The level of understanding about the contents provided or explained by the financial institution is 3.59 points (out of 5 points, 71.8 points out of 100), slightly above the midpoint 3 points. Each question gets 3.39 to 3.80 points. The most understandable questions were ‘matters that loss of investment principal is possible’, ‘matters that depositor is not covered’, and ‘matters relating to relative risks’ in order. The lowest questions were ‘matters relating to early repayment terms’, ‘matters relating to revocation and cancellation of contracts’, and ‘matters relating to fees’. Financial institutions need to make efforts to strengthen their explanation obligations with low understanding and we need to systematize policies. 2. Factors influencing financial consumer's level of understanding about the contents provided by the financial institutions that sell the fund products are the financial literacy, main financial institutions, age, and loss tolerance level in order. That is, the higher scores of the financial literacy, the more fund products are purchased from a bank or a securities company than an insurance company, the older, and the higher the level of loss tolerance, the better understandings of the contents provided or explained by financial institutions on the fund products. Only the financial literacy was the influential factor in the recognition of fulfilling the principle of suitability. Only the age group was the influential factor in implementation of provisions of undue recommendation prohibition on investment. Educational and policy discussions were conducted based on the above results.

본 연구는 서울과 수도권지역의 대학병원 및 종합병원을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 의료서비스 품 질과 중요도를 살펴보고, 지각된 의료서비스 품질이 소비자만족도와 재이용의도에 미치는 상대적 영향력을 분석 하였다. 조사대상은 서울과 수도권에 거주하는 20-60대 성인남녀로, 최종 391명이 분석대상이 되었다. 자료 분 석방법은 요인분석과 회귀분석을 이용하였다. 분석결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 의료서비스 품질은 요인분석(Varimax방식)을 통해 4개의 요인이 추출되었다. 요인 1은 담당의가 과잉 진료 없이 최선의 진료를 했는가와 환자의 요구사항이 즉각적으로 반영되었는가에 관한 내용으로 ‘의료진에 대한 신뢰감과 공감 반응성’이라 명명되었다. 요인 2는 병원의 접근성, 청결성, 편의성에 관한 내용으로 ‘병원의 물리 적 환경’이라고 명명되었다. 요인 3은 간호사의 업무 능숙도와 전문성에 대한 것으로 ‘간호의료서비스의 전문성’이 라고 명명되었다. 요인 4는 담당의의 의학지식, 의료행위 능숙도에 관한 것으로 ‘진료 의료서비스의 전문성’이라 고 명명되었다. 둘째, 지각된 의료서비스 품질은 사회인구학적 요인에 따라 집단별 차이를 보였다. 의료진의 인적 서비스와 물 리적인 환경은 연령대에 따라서, 의사의 전문성과 신뢰감 및 공감반응성은 결혼지위에 따라서, 간호의료서비스는 학력에 따라서 의료서비스에 대한 품질지각이 달랐다. 이로써, 사회인구학적 요인에 따른 집단별 차별화된 의료 서비스 접점 품질관리의 필요성이 시사되었다. 셋째, 의료서비스의 중요도와 소비자만족도를 조사한 결과, 의료진의 기술수준과 전문성에 대한 중요도가 가장 높았고 병원의 물리적인 환경과 병원의 행정서비스에 관한 것이 가장 낮았다. 소비자만족도는 의료진의 기술수준 과 전문성에 대한 것이 가장 높았고 의료진의 공감적 경청과 환자의 요구사항에 대한 신속한 처리가 가장 낮았 다. 의료서비스를 개선하고 향상시켜 병원의 경쟁력을 높이고자 할 때 주목할 부분은 중요도와 소비자만족도 사 이에 차이가 있는 부분이다. 중요도와 소비자만족도의 정도를 비교분석한 결과에 근거하여, 의료서비스의 품질을 개선, 향상, 유지단계로 구분하여, 차별화된 품질관리전략을 정립해야 할 것이다. 넷째, 지각된 의료서비스 품질이 소비자만족도와 재이용의도에 미친 상대적 영향력에는 차이가 있었다. 담당의 의 전문성은 소비자만족도에서는 높은 영향력을 보였으나 재이용의도에서는 가장 낮은 영향력을 보여 대조적인 양상으로 나타났다. 소비자만족도에는 담당의의 전문성이 물리적인 환경보다 높은 영향을 보였으나 재이용의도에 서는 물리적인 환경의 영향력이 보다 높았다. 의료서비스에 대한 소비자만족도와 재이용의도에 영향력에 차이가 있음이 밝혀졌다.

This study was conducted to examine the importance of the medical service quality perceived by customers and the medical service recognized by customers, and to analyze the relative impact of perceived medical service quality on customer satisfaction and intention of reuse. The research subjects were 391 male and female adults in their 20s and 60s living in and near Seoul. Materials were analyzed through factor analysis and regression analysis. The results and implications of the analysis are described below. First, for the quality of medical services, four factors were extracted through factor analysis (varimax). Factor 1 (“trust in and empathy responsiveness of medical staff”) was on whether the attending physician gave the best medical service without overtreatment, based on the point of view of patients, and whether patient requirements were applied to the service immediately. Factor 2 (“physical environment of hospitals”) was on the accessibility, cleanliness, and convenience of hospitals. Factor 3 (“professionalism of nursing care service”) was on the competence and professionalism of nurses. Lastly, factor 4 (“professionalism of medical service”) was on the medical knowledge and medical practice competence of attending physicians. Second, the perceived medical service quality was different for each group according to sociodemographic factors. People in their 60s had the highest perception of the human service and physical environment of medical staff, of which they perceived the lowest when they were in their 20s. The professionalism and empathy responsiveness of and the trust in the medical service of doctors were perceived differently according to marital status, whereas the nursing care service was according to academic background. The human service quality of the medical staff was perceived differently according to their average monthly income. These differences suggested that the quality of differential medical service MOT(Moment of Truth) of each group according to socio-demographic factors needs to be controlled. Third, with regard to the importance of medical service and customer satisfaction, the subjects thought that the skills and professionalism of medical staff were the most important, whereas the physical environment and administrative service of hospitals were the least important. The skills and professionalism of medical staff received the highest satisfaction rating, whereas the empathic listening of medical staff and the rapid handling of patient requirements received the lowest satisfaction rating. To improve medical service and hospital competitiveness, we need to pay attention to the gap between the level of importance and customer satisfaction. Based on the result of the comparison and analysis of the level of importance and customer satisfaction, dividing the quality of medical service into improvement, advancement, and maintenance stages is necessary, and differentiated quality control strategies should also be established. Fourth, there was a difference in the relative effect of the perceived medical service quality on customer satisfaction and intention of reuse. The professionalism of attending physicians had a high impact on customer satisfaction, but the least effect on the intention of reuse. With regard to customer satisfaction, the impact of the professionalism of attending physicians was higher than the physical environment. However, when it comes to the intention of reuse, the physical environment had a higher effect. Furthermore, the impact of the customer satisfaction of medical service has been found to be different from that of intention of reuse.

본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 급부상하고 있는 SNS를 활용한 CSR캠페인을 대상으로 하여 CSR활동의 성패에 영향을 미치는 핵심변수인 진정성에 대한 소비자의 인식과 효과를 심층적으로 규명하고자 하 였다. 구체적으로 CSR진정성의 예측변수로 도출된 지속성, 적합성, 영향력 요인의 영향력, 그리고 진정성과 참 여의도 간의 연쇄적 인과관계, 그리고 이러한 인과관계에 작용하는 소비자의 이타주의 성향의 조절효과를 검증하 고자 하였다. 이와 함께 대표적인 CSR활동인 공익캠페인과 공익연계마케팅을 비교 대상으로 하여 진정성 효과 의 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 수도권 소재 사립대학교 경영학과에 재학 중인 대학생과 대학원생 320명이 참여한 면대면 설문조사 를 실시하였다. 기업에 대한 사전태도의 효과를 통제하기 위하여 가상브랜드인 ‘알파생수’를 설정하여 실시한 설 문조사의 결과에 의하면, CSR활동의 속성 요인들인 지속성, 적합성, 영향력은 모두 소비자들의 CSR진정성 인식 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이어서 진정성은 참여의도에 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 세 개의 속성 요인 중 지속성과 영향력 요인이 진정성에 미치는 영향은 소비자의 이타주의 성향에 따라 차이가 있는 것으로 확인되었다. 즉 지속성 - CSR진정성의 인과관계는 이타주의 성향이 낮은 집단에 더 큰 것으로 나타났고, 영향력 요인이 미치는 영향력은 이타주의 성향이 높은 집단에 더 큰 것으로 나타났다. 반면 적합성의 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 공익캠페인과 공익연계마케팅으로 구분하여 캠페인 유형에 따른 속성요인들과 진정성 간의 관계의 강도를 비교한 결과, 지속성과 CSR진정성 간의 인과관계 는 두 유형 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만 적합성과 영향력이 CSR진정성에 미치는 영향은 모두 공익연계 마케팅의 경우 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과가 갖는 이론적 의미와 실무적 시사점을 논의한다.

This study intends to examine the effects of authenticity in the context of SNS-based consumer participatory CSR campaign by looking into three dimensions of CSR attributes; consistency, company-cause fit, and impact. Specifically, a structural relationship among the perceptions of CSR attributes (consistency, company-cause fit, and impact), CSR authenticity, and participation intention is examined, focusing on the moderating effects of consumer altruism and types of CSR initiatives (cause-promotion vs. cause-related marketing). The results from a face-to-face survey with a sample of 320 undergraduate and graduate students of a large private university in Incheon reveal that all three attributes of CSR activities had a positive effect on consumers' perceptions of CSR authenticity, which in turn, significantly affected consumers' participation intention. However, the effects were found to differ by consumer altruism and types of CSR activities. Specifically, the effect of consistency was found to be larger for those who exhibited a lower level of altruism and the effect of impact was larger for those with a higher level of altruism. It was also found that the effects of company-cause fit and impact on CSR authenticity were larger for cause-related marketing than for cause promotion. Practical implications of these findings are discussed along with theoretical implications.

유통시스템이 셀프서비스화 되면서 소비자가 제품을 선택함에 있어서 제품의 포장은 중요한 정보제공원인 동시 에 광고수단이 되었다. 포장정보가 정보로서의 기능을 효과적으로 수행하기 위해서는 소비자가 제품에 주의를 기 울였을 때, 그들이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있어야 한다. 이에 본 연구에서는 소비자의 구매의사결정에 긍정 적인 영향을 줄 수 있는 소비자지향적 포장디자인 개발의 방향을 알아보고자, 가상의 기능성 음료의 포장디자인 을 개발하고 이에 대한 소비자반응을 조사하였다. 조사대상자는 성인소비자 1,121명을 대상으로 하였으며 온라 인 설문조사를 실시하고 이를 분석하였다. 분석결과를 종합하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 기능성 음료를 구매할 때 광고정보 확인 수준이 높았다. 둘째, 사용정보 확인용이성은 제품태도에 직간접적으로, 구매의도에 간 접적으로 정적인 영향을 미치는 반면 영양정보 확인 용이성은 제품태도에 직간접적으로나 구매의도에 간접적으로 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고정보 표현력은 제품태도와 구매의도에 간접적인 영향만 미치 는 것으로 나타났다. 넷째, 총효과를 살펴보면, 광고정보 표현력과 광고정보만족이 구매의도에 미치는 효과의 수 준이 높은 반면 영양정보확인 용이성과 사용정보만족은 부적인 효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 기능성 음료의 포장은 소비자가 표시정보를 쉽게 확인할 수 있도록 디자인되어야 하며, 기능성 음료에 적합한 올바른 광 고표현이 요구된다. 또한 소비자가 제품 선택에 있어서 표시정보를 중요하게 인식하고 확인할 수 있도록 교육하 여야 할 것이다.

As the distribution system has introduced the concept of self-service, product packaging has become an important source of information and means of advertising in the products consumers choose. When consumers have interest in a product, they should be able to obtain the information they want easily so that packaging information can perform its functions as information effectively. Thus, this study set out to investigate the developmental directions of consumer-oriented packaging design to help consumers obtain the information they want from product packaging efficiently by developing a packaging design for a virtual functional beverage and examining consumer responses to it. The subjects included 1,121 adult consumers who participated in an online survey. The analysis results of their responses were put together as follows: first, when consumers purchased a functional beverage, they showed a high frequency of checking the advertising information; second, the ease of checking for useful information had direct and indirect positive effects on product attitude and indirect positive effects on purchase intention, whereas the ease of checking nutritional information had direct and indirect negative effects on product attitude and indirect negative effects on purchase intention; third, the expression of advertising information had only indirect impacts on product attitude and purchase intention; and finally, as for total effects, the expression of advertising information and satisfaction with advertising information had a high influence on purchase intention, whereas the ease of checking nutritional information and satisfaction with usage information had negative influence on it. These findings raise a need to design packages of a functional beverage in a way that enables consumers to check the information on the package easily and provide the proper advertising expression fit for the functional beverage. In addition, there should be more awareness to help consumers recognize the importance of information on the package and check it correctly when choosing a product.