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최근의 새로운 온라인 소비의 형식으로 한국에서는 SNS마켓과 라이브 커머스가 부상하고 있는 가운데, 중국 에서는 다양한 플랫폼의 발전에 따라 영상콘텐츠기반 이커머스가 일찍부터 큰 성장세를 나타내고 있다. 본 연구 는 이러한 새로운 이커머스 채널이 적극적으로 발전하고 있는 시점에서 중국의 영상콘텐츠기반 이커머스에서의 소비자 구매행동과 구매만족, 그리고 그 영향요인에 주목하였고, 구체적으로 구매동기와 위험지각의 영향 관계를 파악하고자 하였다. 이를 위해 중국 영상콘텐츠기반 이커머스의 대표적 플랫폼인 ‘콰이쇼우’와 ‘더우인’에서 구매 한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료를 위계적 다중회귀분석 등의 방 법으로 분석하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 구매동기와 위험지각은 구매행 동에 유의한 영향을 미쳤는데, 오락적 동기는 구매빈도에, 정보적 동기는 구매금액에, 경제적 동기는 충동구매경 험에 각각 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위험지각도 구매행동의 중요한 영향요인으로 밝혀 졌다. 구체적으로 충동구매 위험지각은 구매금액과 충동구매경험에 정(+)적인 영향을, 플랫폼신뢰 위험지각은 구매금액과 충동구매경험에 부(-)적인 영향을 나타내었다. 셋째, 구매동기, 위험지각, 구매행동은 소비자의 구매 만족에 직접적 혹은 간접적으로 유의한 영향을 주었다. 구매금액은 소비자의 구매만족에 정(+)적인 영향을, 구 매빈도와 충동구매경험은 부(-)적인 영향을 나타내었다. 구매동기와 위험지각의 경우 구매만족에 직접적으로, 혹 은 구매행동을 통해 간접적으로 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 정보적 동기(+), 미디어적 동기(+), 오락적 동기 (+), 경제적 동기(+), 편의적 동기(+), 충동구매 위험지각(-), 플랫폼신뢰 위험지각(-)의 순으로 나타났다. 이 러한 결과는 소비자의 합리적인 행동 촉진과 소비자지향적 플랫폼 구축 등의 관점에서 의미있는 시사점을 제공하 였고, 한국 소비자들을 위한 SNS마켓과 라이브 커머스의 발전 방향을 위한 시사점을 제공하였다.

Recently, SNS market and live commerce are emerging in Korea as a new form of online consumption, and content-based e-commerce is showing great growth in China with the development of various platforms. At the time of development of the content-based e-commerce, we focused on purchasing behavior and purchase satisfaction in content-based e-commerce of consumers who had purchasing experience on Chinese video content platforms, and analyzed the structural factors that affected by purchase motive and risk perception. For this purpose, an online survey was conducted on Chinese consumers who have made purchases from ‘Kuaishou’ and ‘Douyin’, and the collected data was conducted using the SPSS Window 26.0 program. The results derived from this study are as follows. First, it was found that recreational motive had a positive effect on purchase frequency, informational motive had a positive effect on purchase amount, and economic motive had a positive effect on impulse purchase experience. Second, impulse purchase risk perception had a positive effect on purchase amount and impulse purchase experience, and platform trust risk perception had a negative effect on purchase amount and impulse purchase experience. Third, factors that affected purchase satisfaction were informational motive (+), media motive (+), recreational motive (+), economic motive (+), convenience motive (+), impulse purchase risk perception (-), and platform trust risk perception (-) in the order, and the mediating effect of purchase behavior was confirmed. These results provided educational and policy implications in terms of promoting rational consumer behavior and building a consumer-oriented platform, and provided implications for the development direction of the SNS market and live commerce for Korean consumers.

본 연구는 대학생 소비자를 대상으로 4차산업혁명에 대한 인식, 관심 및 추천의도를 알아보고, 소비자교육에 대한 책임의 기대를 살펴보았다. 그 결과, 4차산업혁명에 대한 긍정적 인식 요인은 경제적 이익창출, 신뢰성과 안전성, 효율성과 편이성으로 명명하였고, 경제적 이익창출, 효율성과 편이성, 신뢰성과 안전성 등의 순으로 높게 나타났다. 4차산업혁명에 대한 부정적 인식 요인은 일자리 감소 및 양극화, 소비자의 소외, 시스템 불안정 및 사 생활 침해 등으로 나타났으며, 4차산업혁명에 대한 관심과 추천의도는 긍정적이었다. 4차산업혁명 관련 소비자교 육에 대한 책임 기대 요인은 정부 책임 교육 기대, 기업 책임 교육 기대로 나타났고, 4차산업혁명 관련 소비자교 육 책임 기대의 차이는 주관적 견해에 따라 차이가 있었다. 4차산업혁명에 대한 인식 요인별 4차산업혁명에 대 한 관심 및 추천의도, 소비자교육 책임 기대의 인과관계를 살펴본 결과, 일자리 감소 및 양극화와 시스템 불안정 및 사생활 침해를 제외한 모든 요인이 관심 및 추천의도에 영향을 미쳤고, 이것이 소비자교육에 대한 책임 기대 를 더 높였다. 주목할 것은 4차산업혁명 관련 인식 요인 중에서 소비자 소외는 관심 및 추천의도에 부적인 영향 을 주어, 젊은 소비자의 소외 측면에서 관심 및 추천의도에 부적인 영향을 준다는 것은 노인 등 취약계층에 대한 교육의 당위성을 보여주었다. 이러한 결과를 중심으로 젊은 세대도 4차산업혁명 관련 소비자교육 책임 기대를 인 지하고 요구한 점, 4차산업혁명 관련 인식 요인 중에서 소비자 소외는 4차산업혁명 관심 및 추천의도에 부적인 영향을 준다는 면에서 관심을 기울여야 한다. 4차산업혁명 관심 및 추천의도는 4차산업혁명 관련 소비자교육 책 임 기대와 밀접한 관계가 있으므로, 소비자별 4차산업혁명 관심 및 추천의도를 객관적으로 잘 인식하게 하고, 명 확한 정보 및 지식 전달이 중요하다. 4차산업혁명의 기술적 변화를 고려하였을 때 취약계층 소비자들에 대한 소 비자교육이 필수적이며, 사회교육으로서 소비자교육의 중요하다. 이러한 면을 고려한 위드 코로나 시대에 4차산 업 혁명 관련 소비자교육의 지향점에 대한 재인식을 기대한다.

This study investigated the perception, interest, and recommendation intention of the 4th Industrial Revolution for college student consumers, and examined the expectations of responsibility for consumer education. As a result, positive factors for the 4th Industrial Revolution were named economic profit creation, reliability and safety, efficiency and convenience, and were found to be high in the order of economic profit creation, efficiency and convenience, reliability and safety. Negative factors of perception of the 4th Industrial Revolution were job loss and polarization, alienation of consumers, system instability, and privacy infringement, and interest and recommendation intention for the 4th Industrial Revolution were positive. Responsibility expectations for consumer education related to the 4th Industrial Revolution appeared as government responsible education expectations and corporate responsible education expectations, and differences in consumer education expectations related to the 4th Industrial Revolution differed according to subjective views. As a result of examining the causal relationship between interest and recommendation intentions for the 4th Industrial Revolution and consumer education responsibility expectations, all factors except job loss, polarization, system instability, and privacy infringement affected consumer education. It should be noted that among the recognition factors related to the 4th Industrial Revolution, consumer alienation negatively influenced interest and recommendation intention, showing the justification of education for vulnerable groups such as the elderly. Focusing on these results, the younger generation should also pay attention to the expectations and demands for consumer education responsibility related to the Fourth Industrial Revolution, and among the factors related to the Fourth Industrial Revolution, consumer alienation negatively affects the interest and recommendation intention. Since the interest and recommendation intention of the 4th Industrial Revolution are closely related to the expectation of consumer education responsibility related to the 4th Industrial Revolution, it is important to objectively recognize the 4th Industrial Revolution interest and recommendation intention. Considering the technical changes of the Fourth Industrial Revolution, consumer education for vulnerable consumers is essential, and consumer education is important as social education. Considering this aspect, we look forward to rerecognition of the direction of consumer education related to the Fourth Industrial Revolution in the With Corona era.

본 연구는 펀드투자이해력에 대한 자기평가라는 심리적인 요인에 초점을 두고, 자기과신 및 과소평가 수준과 주관적 펀드이해력과 객관적 펀드이해력의 수준을 함께 고려하여 펀드투자이해력에 대한 자기평가 유형을 도출하였 다. 또한, 유형에 따라 투자성향 및 금융투자행동에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 2020년 펀드투자자조사 자료를 활용하여, 기술통계분석, 교차분석, T-test, F-test 및 사후검증 분석을 실시하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 주고객고 자기과신형, 주고객저 자기과신형, 주저객저 자기과신형, 주고객고 과소평가형, 주저객고 과소평가형, 주저객저 과소평가형의 총 6개의 펀드투자이해력에 대한 자기평가 유형을 도 출하였다. 둘째, 펀드투자이해력에 대한 자기평가 유형에 따라 성별, 최종학력, 결혼 여부, 직업, 총금융자산 수 준, 월평균 가구소득 수준에 유의한 차이가 있었다. 셋째, 주관적 및 객관적 펀드투자이해력의 수준이 높은 경우, 자기과신성향이 높은 경우 투자성향이 높은 것으로 나타나 유형에 따라 투자성향에 유의한 차이가 있었다. 넷째, 유형에 따라 금융투자행동(금융투자자산 보유율, 금융투자자산 보유금액, 금융자산 대비 금융투자자산 비중)에 유의한 차이가 있었다. 본 연구는 펀드투자이해력에 대한 자기평가 유형을 자기과신 수준뿐만 아니라 주관적 및 객관적 펀드투자 이해 력 수준을 동시에 고려하여 세분화한 최초의 연구라는 측면에서 학문적 의의가 있다. 또한, 투자행동을 설명하는 심리적 요인에 대한 개념확장을 통해 실질적인 투자자의 행동을 설명하고 바람직한 금융투자행동을 유도하는 보 다 실효성 있는 방안을 제시하는데 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

This study focused on the psychological factor of self-evaluation of fund investment comprehension, and derived the type of self-evaluation of fund investment comprehension by considering the levels of self-confidence and underestimation, as well as subjective and objective fund comprehension. In addition, we tried to examine the differences in investment propensity and financial investment behavior by type. To this end, descriptive statistical analysis, crossanalysis, T-test, F-test, and post-verification analysis were performed using the 2020 fund investor survey data. The main results are as follows. First, a total of six types of self-evaluation of fund investment comprehension were derived: the main client high self-confidence type, the main client low self-confidence type, the main customer low self-esteem type did Second, there were significant differences in gender, final education, marital status, occupation, total financial assets, and average monthly household income according to the type of self-evaluation of fund investment literacy. Third, when the level of subjective and objective literacy of fund investment is high, and when the tendency to self-confidence is high, the investment propensity is high. Fourth, there were significant differences in financial investment behaviors (financial investment asset holding rate, holding amount of financial investment assets, ratio of financial investment assets to financial assets) according to type. This study has academic significance in that it is the first study to subdivide the types of self-evaluation of fund investment literacy by considering not only the level of self-confidence but also the level of subjective and objective fund investment literacy. In addition, by expanding the concept of psychological factors that explain investment behavior, it will be possible to provide basic data for explaining actual investor behavior and suggesting more effective ways to induce desirable financial investment behavior.

본 연구에서는 통합기술수용이론(UTAUT) 모형을 적용하여 빅테크 금융서비스 수용의도에 영향을 미치는 요 인을 분석하였다. 구조모형을 통해 금융소비자의 재무관리역량과 기술준비도(낙관성, 혁신성, 불편감)가 빅테크 금융서비스에 대한 성과기대와 노력기대를 매개로 하여, 빅테크 금융서비스 수용의도에 미치는 영향력을 검증하 였다. 또한 빅테크 사업자에 대한 신뢰수준을 조절변수로 투입하여 빅테크 금융서비스 수용의도에 미치는 영향력 의 차이를 검증하였다. 이를 위해 빅테크와 빅테크 금융서비스에 대해 인지하고 있는 20∼59세 성인 남녀 321 명의 설문조사 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 재무관리역량은 성과기대, 노력기대에 정적으로 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 재무관리역량이 높은 금융소비자일수록 빅테크 사업자가 제공하는 금융서비스가 유용하고 편리할 것이라고 기대하고, 쉽게 활용할 수 있을 것으로 기대한다는 것이다. 둘째, 기술준비도 하위 영역 중 낙 관성과 혁신성은 모두 성과기대와 노력기대에 정적으로 유의한 영향을 미친 반면, 불편감은 성과기대와 노력기대 에 유의한 영향을 미치지 않았다. 낙관성, 혁신성과 같은 촉진변수가 불편감과 같은 억제변수보다 유의한 영향력 을 갖는 것으로 보인다. 셋째, 성과기대는 빅테크 금융서비스 수용의도에 정적으로 유의한 영향을 미친 반면, 노 력기대는 수용의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 성과기대와 노력기대가 빅테크 금융서비스 수용의도에 미치는 영향을 빅테크 사업자에 대한 신뢰가 조절하는지 검증한 결과, 유의한 조절효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 통합기술수용이론(UTAUT), 재무관리역량, 기술준비도, 사업자에 대한 신뢰 등 빅테크 금융서비스 의 고유한 특성을 반영하여 실증연구 모델을 구성했다는 점에서 의의가 있다.

In this study, the UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) was applied to identify the consumer intention to accept big tech financial services. This study applied the structural equation model to verify the influence of financial capability and technological readiness (optimism, innovativeness, discomfort) of financial consumers on the intention to accept big tech financial services through the performance expectancy and effort expectancy. In addition, difference in influence on the intention to accept big tech financial services was verified by the moderating effect of trust in big tech companies. A questionnaire survey was conducted on 321 adults aged 20 to 59 who are aware of big tech financial services. The findings of this study were as follows: First, financial capability had a significant positive effect on performance expectancy and effort expectancy. Second, both optimism and innovativeness among the sub-domains of technological readiness had a significant positive effect on performance expectancy and effort expectancy, whereas discomfort did not have a significant effect. Third, performance expectancy had a significant positive effect on the intention to accept big tech financial services, whereas effort expectancy did not have a significant effect. Fourth, as a result of testing whether trust in big tech companies moderate the effect of performance expectancy and effort expectancy on the intention to accept big tech financial services, there was no significant moderating effect. This study constituted an empirical model that included the unique characteristics of big tech financial services such as UTAUT, financial capability, technology readiness, and trust in big tech companies.

본 연구는 크라우딩펀딩을 통해 2회 이상 상품을 구입한 소비자 523명을 대상으로 설문조사를 실시하여 보상 형 크라우드펀딩 소비자의 소비가치와 재구매의도를 살펴보았으며 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 보상형 크라우드 펀딩을 이용하는 소비자가 추구하는 소비가치의 유형을 도출하기 위하여 주성분 분석을 실시한 결과, 7개의 요인(혁신지향성, 쾌락․심미지향성, 안전지향성, 자기표현지향성, 저가지향성, 공동체지향성, 타인지향성)이 추출되었으며, 이 가운데 특징적으로 두드러지는 소비가치는 “혁신지향성”으로 나타났다. 둘째, 보상 형 크라우드 펀딩을 이용하는 소비자가 체감하는 소비자불만 가운데 가장 심각한 것은 보상품의 “배송지연”이었으며, 소비가치와 소비자불만 사이의 관계를 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 소비자불만에 대한 “공동체지향성” 이의 부적 영향력과 “타인지향성”의 정적 영향력을 확인할 수 있었다. 즉 소비가치 중 “공동체지향성”이 높을수록 소비자불만에 영향을 적게 미치며 “타인지향성”이 높을수록 소비자불만에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 재구매의도에 대한 소비가치와 소비자불만의 영향력을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과 혁신지향성, 공동체지향성, 자기표현지향성 등의 소비가치가 높을수록 재구매의도에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. 반 면 소비자불만 중 정보와 의사소통에 대한 불만은 재구매의도를 저해하는 요인으로 나타났다. 이상의 결과를 통해 본 연구는 보상형 크라우드펀딩을 이용하는 소비자가 추구하는 소비가치와 소비자불만의 내용에 대한 기초적 정보를 제공하고, 특정 유형의 소비가치와 소비자불만이 보상형 크라우드펀딩에 대한 소비자의 재구매의도에 유의미하게 작용한다는 점을 밝혀 소비자지향적 보상형 크라우드펀딩 플랫폼 활성화와 보상형 크라 우드펀딩 소비자의 소비자불만을 감소시키는데 기여하고자 하였다.

This study analyzed the survey data of 523 consumers who purchased products more than twice through crowdfunding to examine the consumption value and repurchase intention of compensated crowdfunding consumer, and the main research results are as follows. First, as a result of the principal component analysis to derive the type of consumption value pursued by consumers using compensated crowdfunding, seven factors (innovation orientation, pleasure and aesthetic orientation, safety orientation, self-expression orientation, low orientation, community orientation, and others) were extracted. Second, the most serious of consumer complaints experienced by consumers using compensatory crowdfunding was the “delay in delivery” of compensation products, and as a result of regression analysis to examine the relationship between consumption value and consumer complaints, the negative influence of “community orientation” and “other-oriented” on consumer complaints. Third, as a result of regression analysis to examine the influence of consumption value and consumer dissatisfaction on repurchase intention, it was confirmed that certain types of consumption values such as innovation orientation, community orientation, and self-expression orientation had a positive effect on repurchase intention. On the other hand, certain types of consumer complaints, such as information complaints and communication complaints, were found to be factors that hinder repurchase intention. Through the above results, this study attempted to contribute to the revitalization of the consumer-continued compensation crowdfunding platform by providing basic information on consumption value and consumer complaints pursued by consumers and that specific types of consumption value and consumer complaints significantly affect consumers' repurchase intentions for compensation-type crowdfunding.