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초록

영어

This study analyzes the factors that affect consumers’ satisfaction with over-the-top (OTT) services and their intentions for continued use by focusing on the motivations and consumption value of using OTT services. The study’s findings are summarized as follows. First, the three elements that motivate consumers to use OTT services were functional usefulness, affective usefulness, and availability-related usefulness. Consumption values were also separated into three types: conformity-oriented values, innovation-oriented values, and enjoyment-oriented values. Functional usefulness relates to the OTT services’ content and features, while affective usefulness is concerned with positive affective experiences and how these services help consumers feel less isolated or relieve stress. Meanwhile, availability-related usefulness pertains to the enjoyment consumers experience without time or space constraints. For consumption values, conformity-oriented values refer to feeling a sense of belonging or kinship to peer groups, while innovation-oriented values are related to the preference for novel products and ideas. In comparison, enjoyment-oriented values focus on the enjoyment and pleasure that consumers experience from using the services. Second, different groups reported different motivations for using OTT services depending on demographic factors. Affective usefulness ranked higher among women and consumers in their 20s, whereas functional- and availability-related usefulness were ranked higher in unmarried groups. Differences were also observed in user behaviors. Specifically, the findings were varied based on subscription plans, frequency of use, platform, and preferred content. Third and last, consumer satisfaction and intentions for continued use were affected by functional usefulness and consumption values. Greater perceived importance of functional usefulness was correlated with higher levels of satisfaction and intentions for continued use. For consumption values, conformity-oriented values had negative effects, while innovationand enjoyment-oriented values had positive effects on satisfaction and intentions for continued use.

한국어

본 연구의 목적은 OTT서비스 이용동기와 소비가치를 중심으로 OTT서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이다. 분석결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, OTT서비스 이용동기는 기능적 유용성, 정서적 유용성, 이용용이성으로, 소비가치는 동조지향, 혁신지 향, 즐거움 지향으로 각각 3개의 요인으로 분류되었다. 기능적 유용성은 컨텐츠의 내용과 OTT서비스의 기능에 대한 유용성이, 정서적 유용성은 정서적으로 긍정적인 영향을 경험하는 것과 고립감이나 스트레스 해소에 도움을 주는 것에 관한 내용으로 구성되었다. 이용용이성은 시간과 공간의 제약 없이 자유롭게 컨텐츠를 볼 수 있는 것 에 관한 것이었다. 소비가치의 하위요인인 동조지향가치는 또래집단에 소속감과 동질감을 느끼는 것으로, 혁신지 향가치는 새로운 제품과 아이디어를 선호하는 것으로, 즐거움지향 가치는 재미와 즐거움에 관한 내용 중심으로 요인이 분류되었다. 둘째, OTT서비스의 이용동기는 사회인구학적 요인과 OTT서비스 이용행태에 따라 집단 간 차이를 보였다. 정 서적 유용성은 여성과 20대 집단에서 높게 나타났으며 기능적 유용성과 이용용이성은 미혼인 경우 높게 나타났 다. OTT서비스 이용행태에 따라서도 OTT서비스 이용 동기에 집단별 차이를 보였다. 차이를 보인 요인은 요금제, 이용빈도, 이용시간, 이용플랫폼, 선호컨텐츠였다. 셋째, OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도는 기능적 유용성과 소비가치에 의해 영향을 받고 있었다. 기능적 유용성을 높게 인식할수록 소비만족도와 지속적인 이용의도가 높게 나타났다. 소비가치의 영향력은 요인 별로 정적, 부적 영향력을 보였다. OTT 서비스 소비만족도와 지속적인 이용의도에 대하여 동조지향 소비가치는 부적인 영향력을 혁신과 즐거움지향 소비가치는 정적인 영향력을 보였다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. OTT서비스 만족도 및 지속이용의도
2. OTT서비스 이용동기
3. 소비가치
Ⅲ. 연구방법
1. 연구문제
2. 조사대상 및 자료수집
3. 조사도구 및 측정방법
4. 자료의 분석방법
5. 조사대상자의 일반적 특성
Ⅳ. 연구결과 및 분석
1. OTT 서비스의 이용행태
2. OTT 서비스 만족도 및 지속사용의도와 영향을 미치는 요인
3. OTT서비스 이용동기의 집단별 차이
4. OTT 서비스 만족도와 지속이용의도에 대한 영향 요인 분석
Ⅴ. 요약 및 시사점
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 최서진 [ Choi, Seojin | 강원대학교 가정교육과 학부생 ] 주저자
• 한성희 [ Han, Sunghee | 강원대학교 가정교육과 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  소비자정책교육연구 [CONSUMER POLICY AND EDUCATION REVIEW]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-9194

• eISSN

  2508-7991

• 수록기간

  2005~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 321 DDC 330