Earticle

본 논문은 2005년 7월 27일 제주에서 주민투표로 실시한 ‘행정계층구조개편안’ 과 관련하여 지역 언론의 보도가 주민투표 결과와 유권자의 태도에 어떠한 영향을 미쳤는가에 대하여 살펴보았다. 이를 위해 본 논문에서는 성별, 연령별, 지역별 인구분포특성을 고려한 규모할당표집방법(proportionate quota sampling)으로 제주지역 유권자 600여 명을 설문조사하였다. 분석 결과, 미디어 이용수준이 투표행위에 직접적인 영향을 미친다는 결과는 나타나지 않았다. 다만, 신문의 적극적 이용의 경우가 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 미디어 이용자가 언론의 ‘혁신안(革新案)’ 보도내용에 대하여 긍정적일수록 투표행위가 높게 나타났으며, ‘점진안(漸進案)’ 보도에 대하여 긍정적 일수록 투표행위는 낮게 집계되었다. 이는 미디어 이용수준 자체 보다는 보도내용 즉 정책속성에 대한 수용자의 평가적 태도가 투표행위에 직접적 영향을 미치고 있음을 보여 주는 것이다. 다른 하나는, 미디어의 적극적 이용은 혁신안과 점진안 중 혁신안 평가에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 혁신안에 대한 긍정적 평가는 결국 혁신안 지지로 이어지는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 커뮤니케이션 효과가 인지적-정서적-행동적 변화 즉 계층적으로 일어나고 있다는 기존의 연구 결과를 재차 확인한 것으로, 이번 연구가 미디어 이용에 따른 유권자의 투표 행위와 수용자의 태도변화를 포착하는 데 일조하였다고 할 수 있다.

This thesis addresses the effects of local media coverage on the cognitive attitudes of voters and voting results in the local referendum on the ‘Administrative Tier System Reform Initiative’ held in Cheju Province on July 27, 2005. To this end, it surveyed about 600 eligible voters in Cheju Province, adopting the proportionate quota sampling, a sampling method that properly represents the characteristics in the voters’ distribution by sex, age and region. Analysis shows that the level of voters’ media use has no direct effects on their voting behavior. Voters’ active use of newspapers, however, has positive effects on their voting behavior. In addition, analysis shows that while media users in more favor of the media reports on an ‘innovative initiative’ are likely to show more participative voting behavior, those in more favor of the media reports on an ‘incremental initiative’ are likely to show less participative voting behavior. This result proves that evaluative attitude of media audience to policy attributes, i.e. content of media reports, more directly affects their voting behavior than their level of media use per se. Finally, it is shown that active use of media has more positive effects on their evaluation of innovative initiative and, in turn, positive appraisal of innovative initiative results in support of it. All of these results reaffirm the result from a number of previous researches that communication effects arise hierarchically along a series of cognitive‐emotional‐behavioral changes, and it may be said that this study captures the course of media audience’s changes in their cognition and attitude.

본 논문은 여론조사보도에 대한 지역 언론인들의 인식을 살펴보고자 설문조사와 심층인터뷰를 실시하였다. 이를 통해 여론조사보도 취재 과정을 이해하고 여론조사 및 조사보도에 대해 언론인들이 인지하는 신뢰 정도, 조사보도와 관련된 공직선거법 규정에 대한 이해, 그리고 해석에서 지적되어 온 문제들에 대한 언론인 인식을 살펴보고자 하였다. 설문조사결과는 여론조사와 조사보도에 대한 언론인의 신뢰정도가 ‘보통’인것을 보여주었다. 또한 관련 변인들 사이의 관계분석을 통해 여론조사와 조사보도의 신뢰도, 여론조사보도에 대한 만족도 간에는 높은 정적 상관관계가 존재하는 것도 밝혀졌다. 심층 인터뷰 결과는 신뢰도 향상을 위해 올바른 여론조사기관선정이 중요하고, 보다 엄밀한 과학적 분석방법과 결과에 대한 언론인의 공정하고 객관적인 해석이 필요하다는 것을 보여주고 있다. 공직선거법 규정에 대해 언론인들은 공표금지가 필요하다고 응답하는 경향이 필요 없다는 의견보다 높게 나타나, 국민 알권리 측면에서 학계에서 논의된 내용과는 다소 상이한 것으로 나타났다. 여론조사보도 제시기준 수에 대해 응답한 언론인들은 전체 8개 내용 가운데 평균 2.63개의 사항만을 파악하여 전달정보에 대한 지식이 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로 여론조사 해석의 문제로 표집오차에 대한 올바른 해석 정도와 무응답에 대한 이해 정도가 조사되었다. 분석결과에 따르면, 유효응답자의 상당수가 표집오차를 고려하지 못한 해석을 하는 것으로 나타나 통계적 학습이 필요한 것으로 나타났다. 또한 대다수의 조사 언론인들은 무응답을 단순히 무관심으로 인해 답하지 않는 것으로 인식하는 것으로 나타나, 피조사자에 대한 폭넓은 이해와 더욱 정교한 조사 설계가 요구되는 것으로 보인다. 조사결과 해석과 관련한 언론인 인터뷰 결과는 해석과정에서 개인적, 조직적 취사선택 과정이 있다는 것을 보여주었다. 조사결과 보도에 있어 유의미한 차이가 없는 항목들은 배제되는 경우가 많아, 향후 언론인들은 보다 과학적인 보도가 필요한 것으로 나타났다.

This study conducted survey and depth interview of Korean journalists working to see how they report election poll and think of their performance doing poll reporting. The 74 journalists, who are working at Daegu, were participated for this study. According to the results, the journalists' reliability score on their poll reporting was 3.06 out of 5. There was strong relationship between the reliability of poll and poll reporting and the journalists' satisfaction level. The interview result also revealed that journalist would need more efforts to make the poll reporting to be fair and objective to the public. On the other hand, the journalists surveyed indicated a low level of knowledge reporting poll legally. Although the election law requires journalist to provide people with all information to understand poll results, the results showed the journalists know only a few things. Therefore, this study addresses the necessity of education for journalist to do more precise and objective poll reporting.

이 연구는 신문과 방송에서 나타나는 2007 대선 여론조사 보도의 특성과 문제점을 검토하고, 이러한 문제점에 대해 유권자들이 정확히 인식하고 있는지, 여론 조사보도의 규정과 영향력에 대해 어떻게 생각하고 있는지 살펴보고 있다. 이를 바탕으로 보다 정확하고 신뢰도 높은 저널리즘을 향한 여론조사보도의 책임을 탐색하는 데 연구의 의의를 두고자 한다. 여론조사보도는 단순히 다수 의견의 총합을 전달하는 것이 아니라 또 다른 영향력을 발휘해 정치적 역동성을 불러올 수 있다는 점에서 공정성에 기반을 두어야 하고 정확성을 구축하기 위해 일정한 기준을 준수해야 한다는 의무가 있다. 이에 따라 우리나라의 신문과 방송이 이러한 기준을 준수하여 보도하고 있는지 탐색적으로 살펴보고자 2007년 1월 1일부터 12월 19일까지 10대 종합 일간지와 지상파 방송 3사에서 보도된 제 17대 대통령 선거 관련 여론조사보도를 내용분석했다. 전반적으로 방송이 신문에 비해 중앙선거관리 위원회의 공직선거법 108조에서 규정하고 있는 10개의 항목을 충실히 공개했으나 두 매체 모두 표본추출에 있어서 아주 낮은 수준의 공개 비율을 나타냈다는 점에서 여론조사보도의 문제점을 드러냈다. 대학생들을 대상으로 설문조사를 한 결과, 실제 신문과 방송이 여론조사보도의 규정을 어느 정도 지키고 있는가를 인식하고 있는 대학생들은 322명 중에 153명에 불과했다. 전반적으로 유권자들은 실제 보도내용보다 여론조사보도의 규정항목을 공개한 비율을 더 낮은 것으로 기억하고 있었는데, 이는 향후 여론조사를 보도할 때 분명하게 규정항목에 대한 공개를 전달해야 함을 의미한다고 할 수 있다. 대부분의 유권자들은 여론조사보도의 규정을 충실하게 이행하지 않았을 경우, 신뢰도에 큰 문제가 생길 수 있다는 것을 인식하고 있었으며, 타인이 여론조사보도에 대해 영향력을 많이 받는다고 생각할수록 규정이 지켜지지 않았을 때의 문제에 대해 더 심각하다고 느끼는 것으로 드러나 여론조사보도에 있어서 제3자 효과가 나타나는 현상을 발견할 수 있었다. 2007 대선 여론조사보도의 내용분석과 유 권자들의 설문조사를 종합해 2007 대선 여론조사보도의 문제점과 특성을 정리하고, 유권자들의 여론조사보도에 대한 인식을 바탕으로 여론조사보도가 안고 있는 저널리즘의 문제점과 함의를 논의했다.

This study explores the characteristics and problems regarding news coverage of public opinion polls of 17th Presidential election in Korea. This study is conducted by the content analysis of TV news and newspaper. In addition, we examine how people have perceived the importance of the principle of public opinion polls and the influence of news covering presidential election. Considering political power of opinion polls during election campaign, every public opinion poll must be on the basis of fairness and observe the established guidelines. By using content analysis of the public opinion poll coverage in TV and newspaper from January to December in 2007, this study shows varying flaws including the rate of response, question wording and sampling. Respondents overestimate the rate of violation of the guidelines. There is the tendency that respondents believe the effect of news coverage of the public opinion polls is more powerful to other people than themselves. Besides, there is the correlation between the perception that the effect of public opinion polls is stronger to other people than themselves and the perception of the importance of the public opinion polls. Through the result of this study, we can see the problems of news coverage of the public opinion polls of the 17th Presidential election in Korea and discuss some solutions of these problems.

본 연구는 네거티브 캠페인으로 점철되었던 2007년 한나라당 경선에 대한 언론 보도를 분석함으로써 경선 보도의 일반적인 경향과 함께 네거티브 캠페인 보도만의 특징을 탐색하고자 했다. 2007년 6월 1일부터 8월 19일 사이에 보도된 498건의 신문과 방송 뉴스 기사를 분석한 결과, 첫째 경선 보도 대부분이 당선 가능성이 가장 높은 두 후보에게 할애된 반면 군소 후보들은 거의 상징적인 소멸을 보임으로써 언 론이 소위 ‘양자 구도’ 상황을 한층 더 심화시킨 것으로 나타났다. 둘째, 경선 보도의 절반 정도가 캠페인 과정에 관련된 것이었으며 실질적 정보라 할 수 있는 정책과 후보자 개인의 자질 및 특성에 관련된 기사들은 소수에 머물렀다. 셋째, 기사 대다수는 중립적 논조를 띠었으나 전략프레임이 감시프레임의 4배 정도 비중으로 관찰되었다. 한편 전체 경선 보도의 50% 이상이 네거티브 캠페인을 최소한 부분적 으로 언급한 가운데, 네거티브 캠페인 보도의 특징은 다음과 같이 나타났다. 첫째, 공격의 주체와 대상으로 이명박 후보가 가장 많이 묘사된 가운데 이명박 후보는 상대 후보의 네거티브 캠페인 그 자체를, 박근혜 후보는 상대 후보의 도덕성 문제를 주로 공격한 것으로 나타났다. 전체적으로 후보자 개인적 자격 및 자질에 관련된 경우가 정책 및 이슈에 관련된 경우에 비해 5배 가까이 많았다. 둘째, 언론은 주로 중립적 논조와 전략프레임을 통해 네거티브 캠페인을 보도하는 경향을 보여 네거티브 캠페인이 경마식 보도의 주요 소재가 되고 그것이 다시 네거티브 전략을 부추기는 ‘부정성의 나선 효과’를 우려하게 했다.

By analyzing the news coverage of the Grand National (Hannara) primary campaign for the 2007 presidential election, this study scrutinized the patterns of negative campaign coverage, as well as the general characteristics of the overall primary coverage. A total of 498 print and television news stories between June 1 and August 19, 2007 were analyzed and the findings are as follows. First, a predominant portion of the coverage was devoted to two leading candidates, Lee and Park, while the others being symbolically almost annihilated. Second, more than half of the coverage concerned campaign processes and trails while stories on policies or candidates' personal qualifications and characteristics accounted for less than 10% each. Thirdly, while a significant portion of the coverage exhibited no particular evaluative tone, strategically framed stories appeared four times as many as watchdog-frame stories. While about half of the articles mentioned attack campaigns at least in part, negative campaign coverage revealed the following features. First, candidate Lee appeared most frequently as the sponsor or as the target of a negative campaign. Candidate Lee criticized his major opponent for her negative strategies, while candidate Park censured candidate Lee for his immoral conducts in the past. Overall, negative campaigns portrayed in the news media primarily concerned personal matters, not policy promises or issue positions. Secondly, in most cases, the press tended to highlight negative campaigns through a neutrally-toned strategic frame. This indicates that there could be possible interactions between negative campaigns and horse-race reporting, which may result in the spiral process of negativity.

본 연구는 아직 우리나라에서 심도 있게 분석되지 않은 선거보도 이용 동기를 분석하고 있을 뿐만 아니라, 선거보도가 유권자들의 정치참여에 미치는 영향, 그리고 정치참여에 주요한 영향을 미치는 정치관여도, 정치냉소주의와 미디어 중요성이 투표행위에 미치는 영향을 분석하였다. 먼저, 선거보도 이용 동기는 ‘선거보도 신뢰/상호작용(1요인)’, ‘습관/시간보내기 (2요인)’, ‘선거보도 흥미/대화 소재 제공(3요인)’, ‘적극적 선거관여(4요인)’, ‘선거 즐기기(5요인)’, ‘선거흐름 편승(6요인)’, ‘선거 추이 파악(7요인)’, ‘정당/후보자 파악 및 투표(8요인)’, ‘선거정보습득(9요인)’ 등으로 나타났다. 선거보도 이용 동기의 영향에 관한 분석결과, 선거보도 이용 동기 중에서 ‘선거 즐기기’ 요인이 정치냉소주의, 정치관여도와 미디어 중요성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, ‘선거정보 습득’ 요인은 정치관여도와 미디어 중요성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 투표행위에 관한 분석결과, ‘선거 추이 파악’ 요인은 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, ‘습관/시간보내기’는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 미디어 중요성만이 투표행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 볼 때, 제4회 동시지방선거에서의 선거보도 이용 동기는 정보차원 보다는 휴식, 흥미, 즐기기 차원이 주요한 동기였음을 알 수 있고, 선거 정보원으로써 미디어가 유권자의 정치행태에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study analyzed the impact of impact of motivations to use political campaign news on political involvement, political cynicism, media importance and voting behavior. In addition, the study analyzed the impact of Political Campaign News on political participation. The motivations to use political campaign news are ‘trust in political campaign news/interaction(first factor)’, 'habit/pass time(second factor)', ‘interest in political campaign news/acquisition for talk material(third factor),' 'active political involvement(fourth factor),’ ‘enjoying election(fifth factor),’ 'following election process(sixth factor),’ ‘understanding election process(seventh factor),' 'evaluating party and candidate/voting(eighth factor),' and ‘acquisition of election information(ninth factor).' Based on the results of analyzing impact of motivations to use political campaign news, ‘enjoying election’ is found to have positive effect on political cynicism. ‘Acquisition of election information' has positive effect on political involvement and media importance. In addition to results of analyzing voting behavior, 'following election process' has positive effect on voting behavior, whereas 'habit/pass time' has negative effect on voting behavior.

한미FTA가 우리나라 방송광고판매제도에 미치는 영향은 두 가지다. 첫째는 방송시장 개방의 효과이다. 미국 콘텐츠들이 케이블TV 시장에 쏟아져 들어오고, 시청자와 광고비가 유료 비지상파방송에 몰리게 된다. 이는 지상파방송사들의 경영 위기를 초래하고, 무료 보편의 공공서비스를 위축시킬 수 있다. 이에 따라, 현행 KOBACO 독점체제의 정당성을 심각히 약화된다. 둘째는 투자자국가소송(ISD)에 따른 효과이다. 국내 방송광고판매시장은 법률에 의한 독점체제이고, 미국 투자자의 실질적 참여가 봉쇄돼 있다. 이는 서비스무역 투자 영역에서 내국인대우 의무를 위반한 차별적 간접수용에 해당할 수 있다. 이에 따라, 방송법 제73조 제5항은 한미FTA 발효와 함께 실질적으로 무력해질 수 있다. 한미FTA협정의 비준 전까지, KOBACO 독점체제를 일정 수준의 경쟁체제로 전환하는 것이 이러한 위험들을 극 복할 수 있는 해법이라 할 수 있다.

The purpose of this study is to analyse influences of KOREA USA FTA on the Korean roadcasting advertising sales system based on analysis of opening broadcasting market and Investor-State Dispute. The following results were derived from this study. First, opening broadcasting market is going to bring on-air broadcasting stations to a financial crisis based on the diminution of rating and proceeds. Those results must impair the legitimacy of KOBACO monopoly system. Second, KOBACO has monopolized Korean broadcasting advertising market is governmental entity based on Para.5 of Art.73 of Korean Broadcasting Law. Such system is going to be conflict with the duty of National Treatment that KOREA-USA FTA rules. It is quite probable that the Para.5 of Art.73 would be powerless against the Investor- State Dispute(ISD).

본 논문은 구술로 이루어지는 TV 토론방식이 왜 토론이 지향해야 할 가치를 실현시켜주지 못하며, 한국의 선거법에서 밝히고 있는 형식적･기회적 균등이 TV토론 과정에서 어떤 실질적인 문제점을 노출시키고 있으며, 이러한 문제점들이 방송의 저널리즘 역할 수행과 어떤 관계를 맺고 있는지를 살펴보았다. TV 매체는 사건을 이미지로 연출하고 이미지에 수반되는 구술언어를 부속시켜 버린다. 그리고 그 언어는 매우 단순한 논리와 익숙한 개념에 의존하고 있어서 복잡한 현실을 설명하기에 부적합하다. 또 TV 토론은 대결, 동등하고 적절한 시간 분배, 상호 경쟁적인 논쟁자, 주어진 명제, 청중의 의사결정에 도움이 되는 정보가 필수적이다. 그러나 현재와 같은 TV 토론방식은 이러한 조건들을 대부분은 충족시키지 못하고 있을 뿐만 아니라 미국 방식을 모방한 TV토론회는 한국의 입후보자들이 수행하기에는 많은 문제점을 노출시키고 있다. 결국 TV 토론은 이슈나 쟁점에 대한 실제적 논의의 장이 아니라 자신의 원고를 읽어 내려가기 바쁜 시간이 되었고 상대방에 대한 반박시간은 주로 상대방의 인간적 약점이나 비리를 공격하는 시간으로 활용하게 되었다. 현재의 선거법과 제도는 방송의 도구화를 촉진하고 있다. 공･민영 방송사 모두에게 기본적인 조건만 제시해준 후 그 조건을 벗어나지 않는 범위에서 자율적으로 토론회의 형식과 내용을 정하도록 하는 방안이 모색되어야 할 것이다. 아울러 한국적 상황에 적합한 토론회 형식 및 커뮤니케이션 방식에 대하여 성찰적 접근이 필요한 시점이다.

This research examines why televised political debates based on oral statements can not facilitate the desirable values (and objectives) of political debate, what real problems the formal, opportunitycentered fairness concept generate and how these problems are related to broadcasting service's journalistic roles. Television represents events based on images and tends to annex oral language attached to image; this type of language relies on very simple logics and familiar concepts so is not appropriate to explain complex reality. Televised debate requires confrontation, the equitable and appropriate allocation of time, competitive debaters, given norms and essential information to help audience make decisions. However, current televised debates can not fulfil these necessary requirements and further make political candidates in Korea face enormous problems since many debate forms have imitated American debate models. As a result, televised debate can not serve as a forum of real discussions regarding important issues and agendas; rather, it functions as an opportunity of each candidate's reading his or her notes and attacking opponents' personal weakness or wrongdoing. Current election laws and regulations tend to make a tool of broadcasting. It is important to adopt a new debate system, which allows public and private broadcasting stations alike to decide forms and contents of political debate autonomously within a given guideline. In conclusion, it is a necessity to initiate a reflexive approach to develop the forms and communication methods of political debate, which are more suitable for Korean contexts.