Earticle

본 연구는 이슈 스폰서십(issue sponsorship)이라는 개념을 도입함으로서 정치광고의 의제설정효과를 설명하는 또 다른 심리적 기제를 제시하고자 하였다. 이를 위해이슈 후원자(issue sponsor)로서 주요 대선후보와 주요 정당, 지방선거후보와 정치관련 단체 그리고 후원자가 없는 경우를 상정하여 각각 어떤 차별적인 정치광고 효과가나타나는지를 검증하였다. 결과를 보면 첫째, 이슈 스폰서십의 유형과 상관없이 모든경우에서 정치광고에 노출이 없었던 통제그룹에 비해 높은 의제설정효과가 나타났다. 둘째, 이슈 후원자가 없는 경우보다 주요 정치후보와 단체가 후원자로 등장하는 경우정치광고의 의제설정효과는 더욱 강력하게 발휘되었다. 하지만 대선후보 및 주요 정당이 후원한 정치광고의 경우 지방선거후보 및 정치관련 단체가 후원한 광고에 비해더 강력한 의제설정효과를 보이지는 못했다. 하지만 전반적으로 정치광고에 있어서이슈 후원자의 등장은 해당 메시지의 의제설정효과에 긍정적 영향을 미쳤다고 볼 수있다.

By introducing the concept of issue sponsorship, this study tried to provide another explanation of agenda setting effects of political advertising. For this purpose, we examined the distinctive effects of political ads, which are sponsored by presidential candidates, major political parties, local election candidates, political institutions and no sponsors respectively. As results, first, regardless of the types of issue sponsorship, stronger agenda setting effects appeared in every experimental groups than in the control group, which supports the traditional agenda setting hypothesis. Second, political ads with issue sponsors exerted more agenda setting effects that those with no issue sponsor. However, no difference was found between poltical ads with presidential candidates and major parties and those with local election candidates and minor political institution. In conclusion, we can say that the appearance of issue sponsors in political advertising has a positive impact on the agenda setting effects of the advertising.

이 논문은 한국방송공사(KBS)가 그동안 네 차례에 걸쳐 시도했던 수신료 인상논의과정에 참여한 사회적 행위자들의 주장을 분석해 봄으로써, 공영방송에 대한 정책적 논의가 어떻게 틀지어지고 있는지 살펴보고자 한 것이다. 연구방법으로는 기본적으로 신문의 내용분석을, 2 차 분석 틀로서는 툴민의 논증모형을 차용하였다. 공영방송과 관련된 주요 이슈 중의 하나인 ‘수신료 인상’이라는 문제를 놓고 벌이는 다양한 사회적 행위자들의 논의를 툴민이 제시한 논증의 세 가지 요소인 ‘사실’(data) → ‘논거’(warrant) → ‘주장’(claim)이라는 논증구조를 통해 공영방송에 관한 지배적인 프레임을 도출하고자 하였다. 분석결과, 수신료 인상 논전에 참여한 담론 생산자들은 주로 언론, 국회, 정부, 전문가 그룹, 시민단체 등이 주를 이루었고, 수신료인상에 관한 지배적인 프레임은 ‘공정성 제고론’, ‘경영합리화론’, ‘공적 책무론’ 종편 특혜론, 지배구조개선론 등으로 나타났다. 이에 대한 대항 담론으로는 ‘미디어산업 발전론’, 그리고 ‘수용자복지론’ 이 드러나고 있다. 이 가운데 ‘공정성 제고론’과 ‘경영합리화론’ 프레임은 분석대상 전 기간인 모든 정권에 걸쳐 두드러지게 나타나고 있음을 보이고 있다.

This paper analyzes the claims of the social actors, who participated in the discussion process of the raising of the license fee of the Korean Broadcasting System(KBS), which was attempted four times to this date. Through this paper, one may observe how this policy issue on public broadcasting creates a framework. The research method of this paper is through the content analysis of newspapers, as well as secondary analyses borrowed from Toulmin’s Model. In particular, various discussion by the social actors, who participated in the discussion process of the raising of the license fee - which is one of the many issues related to public broadcasting-will be raised by Tulmin’s Model. The three elements of the Toulmin's Model are ‘fact’(data), ‘reasoning’(warrant), ‘claim’(conclusion), and they will lead to the dominant frames on public broadcasting. According to the analysis results from these research methods, social actors involved in discussions about the raising of the license fee were mainly in the media, the National Assembly(policy committees), government and the academic field(as professors and/or experts), and civil society groups. Additionally, the dominant frames for the public broadcasting are classified as: ‘Fairness Enhance Frame,’ ‘Management Rationalization Frame,’ ‘Public Accountability Frame,’ ‘General Programming Preferentialism Frame,’ and ‘Governance Renovation Frame’. However, there were also other frames present, such as ‘Viewers Welfare Frame’ and ‘Media Industry Development Frame.’ Among these frames, ‘Fairness Enhance Frame’ and ‘Management Rationalization Frame’ has prominently appeared over the entire duration of all governments, that belongs to the analysis object range.

기존의 매스커뮤니케이션 이론이 새로운 인터넷 환경에서도 여전히 작동하는지 여부의문제의식에서 출발한 본 연구는 의제설정이론의 확장된 개념인 미디어 간 의제설정 개념을 인터넷 개인 미디어인 블로그와 전통 미디어인 일간신문의 인터넷 버전과의 관계에 적용해 보았다. 전통 미디어가 수용자로부터 신뢰를 잃은 세월호 침몰사건 기간중 인터넷 미디어인 블로그와 전통 미디어 간의 상호 영향력 면에서의 차이를 밝혀내기위해 세월호 침몰사건 관련 보도에서 블로그, 󰡔중앙일보󰡕, 󰡔경향신문󰡕은 각각 어떤 의제를 중요하게 다루었는지, 시간의 경과에 따라 각 미디어가 중요하게 다루는 의제는어떤 식으로 변화했는지, 그리고 블로그와 전통 미디어 간 2차 단계 의제설정이 발생했는지 연구하였다.

As part of attempt to explore whether or not the existing mass communication theories are still working in the Internet, this study examines the effect of inter-media agenda setting between daily newspapers and blogs. Content analysis was conducted on the blog posts and the news reports of two daily newspapers, Joongang Ilbo and Kyunghyang Shinmun about Ferry Sewol sinking disaster from April to May 2014 during which the public lost trust in the existing news media including daily newspapers as credible information source because of their inappropriate journalistic behaviors. Answers to three study questions were sought: what kinds of agenda-attributes were emphasized in the news stories of two daily newspapers and in the blog posts; how such emphases on particular agenda-attributes were changed as time passed; whether the inter- media agenda setting effect was found between daily newspapers and blogs.

한국의 다채널화 추이는 상업방송 중심으로 진행되고 있다. 사업자의 변신 혹은기존 플랫폼 내의 채널 증가 등이 최근 추세라 할 수 있을 것이다. 이에 대한 주류언론운동의 대응은 반대와 타협을 거듭해 왔다. 그러나 이러한 과정에서 새로운 주체를 발굴하고 확장하는 시도는 거의 없었다. 공영방송과 같은 주류미디어 중심의 운동은 언제나 새로운 채널의 가능성을 열어주지만, 공식화된 논쟁은 대안적 채널이 아니라 언제나 기술적 환경과 통신 영역의 싸움으로 이루어지고 있다. 또한 콘텐츠 생산의 주체 확장은 대안 미디어 진영만의 몫이었고, 언론운동의 주류 담론에서는 배제혹은 소외되는 상황이다. 방송 산업의 확장과 이에 따른 플랫폼의 지속적인 갱신과도입에 대한 대응은 도입에 대한 저항 및 비판적 감시에 초점이 맞추어졌다. 반면에대안적 주체의 형성과 그를 위한 플랫폼과 공공적 지원의 확보 및 법제화, 관련된담론의 확장 및 기존 플랫폼을 통한 실험 등은 과제로 남아 있다. 요컨대 현재의 미디어 운동은 공공성의 혁신과는 무관하고 새로운 주체의 형성과도 무관한 운동으로지속되고 있는 것이다. 따라서 본 논문에서는 그동안 공영방송 중심의 공공성 논의에 대해서 반성적 입장으로 향 후 미디어 운동에 대한 재검토와 대의제 지상파 공영방송의 공공적 지위에대한 재검토 가능성을 살펴보고자 한다. 분명한 것은 지금의 현실이 미디어 운동의목표를 변화시키고 있다는 점일 것이다. 그래서 결국 문제는 매체 자체가 아니라 매체가 우리에게 어떻게 작동하고 매체를 우리가 어떻게 이용하고 우리가 매체 속에서어떻게 움직이고 행동하는지에 대한 반성적 이해가 중요하다고 할 수 있겠다. 그리고그 속에서 또 다시 저널리즘이 문제가 되는 것이다.

The evolution of the multiplication of the broadcasting channels now a days take place with priority given to the private systems. In relation of this tendency, the respond of so called 'the major media mouvement' repeat an opposition and a compromise. However, there have been quite no attempt to discover and extend new pricipal subject of the mouvement. While the mouvement centered on the major media such as the public television could open the possibility of the new channels, the official arguments depend not on the alternative channels but on the struggle for the sphere between the technological environment and the sphere of the telecommunication. Moreover, the alternative media, for which reserve the expansion of the subject of the contents productions, has been placed in alienation or exclusion from the main discourse of the major media centered mouvement. In short, the actual media mouvement last having nothing to do not only with the innovation of the public interests but with forming new subject of the media mouvement. Therefore, the central issue is not the media itself, but the reflexive comprehension in relation to the way how we use the media, how we behave and move in the media, And the question consist once more in the journalism.