Earticle

본 연구에서는 중앙선거관리위원회에서 제작하여 제18대 국회의원선거에서 활용한 2편의 텔레비전 광고물인 ‘공명선거’ 편과 ‘투표참여’ 편을 광고 실무계의 광고홍보 전문가 10명에게 보여주고 크리에이티브에 대한 전반적인 반응을 알아보았다. 연구결과, 광고물의 크리에이티브에 대한 반응에 관련된 359개의 출현주제가 나타났으며, 긍정적 평가와 부정적 평가가 공존했으나 세부적인 맥락에서는 다양한 차이가 있었다. 연구 결과를 바탕으로 공익성 정치광고 크리에이티브의 전략모형을 탐구한 결과, 공익성 정치광고에 대한 태도는 이슈 소구, 이미지 소구, 긍정적 소구, 부정적 소구라는 4가지 주제로 범주화되었고, ‘대처 방안’과 ‘크리에이티브 수준’이라는 2가지 조절변인이 나타났다. 이 요인들을 조절하여 향후 공익성 정치광고 메시지를 개발하면 ‘공명성 제고,’ ‘투표율 향상,’ ‘정치환경 조성’이라는 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 예상되었다.

In this research, two television commercials; ‘fair election’ and ‘vote participation’ which were created by the National Election Commission (NEC) and used as Political Public Service Advertising at the 18th parliamentary election, have been shown to 10 advertising professionals to research overall responses about advertising creative. As a result, 359 emerging themes were brought forth. Mostly, the responses were divided into positive and negative valuations. However there was a great variety of responses about two commercials in detailed context. Based on the research results, attitudes to public political advertising can be categorized into 4 themes; issue appeal, image appeal, positive appeal and negative appeal. Also, two moderating effects, plan for dealing and creative level, were found. So, if the cause of the above concepts can be adjusted and develop public political advertising, positive effects such as fair election, boosting voting rates and promoting political background will expect finally.

제 17대 대통령 선거에서 쟁점으로 부각되었던 후보 관련 의혹들이 미디어를 통해 어떠한 사회적 현실로 구성되었는지 알아보기 위해 2007년 6월부터 12월까지 지상파 방송 3사의 텔레비전 뉴스 252건을 대상으로 의혹 보도 프레임 분석을 실시했다. 분석 기제로는 취재원의 활용, 앵커 멘트의 수사적 구조, 이야기 구성 등을 활용했고, 의혹 제기 측과 의혹 당사자의 비중, 공방에의 초점 여부 등에 따라 의혹확산, 의혹유지, 의혹축소 프레임으로 나누어 분석했다. 분석결과 방송 3사 공통적으로 의혹 유지 프레임이 가장 큰 비율을 차지했고, 앵커 멘트의 경우 의혹 확산 프레임이 두드러진 것으로 나타났다. 방송 3사는 한 기사당 평균 2.5명 이상의 취재원을 활용했으며, 의혹 제기자와 당사자 측 취재원이 균형을 이룬 반면, 중립적이고 초당적인 전문가 취재원의 활용에는 소극적이었다. MBC가 이명박 후보에 관한 의혹을 총 105건 보도함으로써 가장 적극적인 보도태도를 보였고, 보도 유형에 있어서는 방송 3사 모두 스트레이트 보도가 80% 이상을 차지함으로써 후보 의혹 보도가 상황 중계 성격을 띠고 있음을 나타냈다.

In order to examine the manners in which media engage in social construction of various allegations regarding presidential candidates during election period, a frame analysis was conducted for TV news reports covering the allegations during 2007 presidential election in Korea. 252 news items were selected from 3 major news outlets, KBS, MBC, and SBS TV for analysis. The results show that all three TV stations predominantly displayed the news frame that contributes to maintaining the allegations, rather than resolving them by providing fresh facts generated from investigative reports and/or experts' testimony. Evenly distributed sources between the alleged and those who raise allegations, emphasizing overtone of the news anchors, and heavy dependence on straight news format in scarce of in-depth analysis are a few of the factors contributing to the news frame ill-designed for resolving issues and clarifying unfounded allegations.

본 연구는 여성 정치인에 대한 방송보도의 특성을 여성성 프레임과의 관계 하에서 분석하고 있다. 진화론적 시각과 사회문화적 시각을 근간으로 전통적 여성성 프레임과 페미니스트 여성성 프레임을 제시하고, 이들 각각의 프레임이 사용되는 경우, 보도태도(reporting attitudes), 보도정향(reporting orientation), 보도맥락(reporting context), 보도순서(reporting order)에 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 분석기간은 2000년부터 2006년까지 치러진 국회의원 선거 및 전국동시지방선거의 선거 공고일 또는 선거 운동 개시 일부터 선거 이후 한 달까지로 설정하였으며, 여성 정치인이 언급된 보도꼭지만을 표집 하였다. 분석결과, 페미니스트 여성성 프레임이 사용되는 경우, 여성 정치인들은 객관적이며, 중립적으로 묘사되고 선거관련 보도맥락을 제외하면, 이슈/정책적 사안을 다루는 보도맥락에서 자주 등장했다. 이에 비해, 전통적 여성성 프레임에서는 객관적, 선정적 등의 보도태도가 변별력 없이 골고루 등장했으며, 부정적 보도정향이 두드러졌다. 또한 페미니스트 보도맥락처럼, 선거관련 보도맥락을 제외하면, 개인사를 다루는 보도맥락이 주요한 것으로 나타났다.

This study focused on how feminity frames work on the reporting on female politicians in broadcasting news. Under the academic guidance of evolutionary model and socio-cultural model, respectively sex-role frame and feminist frame were suggested. These frames were cross-tabulated with reporting attitude, reporting orientation, reporting context, and reporting order. For this analysis, the author collected the prime time news from the start day of a official election period throughout the month after a election during 2000 and 2006. The result showed that 1) feminist frame had objective attitude and neutral/positive slant, appearing more frequently in the context of reporting of issues and policies and that 2) sex-role frame was portrayed as negative in the context of reporting personal history.

지난 제 18대 국회의원 총선거 캠페인에 대한 지역 언론의 보도 행태를 폭로저널리즘과 여론조사 보도 차원에서 고찰했다. 분석결과에 따르면 선거보도에서 폭로저널리즘에 해당되는 보도가 큰 비중을 차지하고 있었다. 여론조사 기사도 큰 비중을 차지하고 있었다. 하지만 여론조사 보도의 경우 기본적 원칙이 제대로 준수되지 않고 있었다. 여론조사의 출처 및 신뢰도, 오차범위 등에 대한 정보를 제공하지 않는 기사가 많았다. 또한 여론조사 보도는 대부분 정당이나 후보의 지지율과 순위에 치중하는 경마저널리즘식 보도가 대부분이었다. 지역 언론은 물론 나머지 언론도 이같은 바람직스럽지 못한 보도행태를 지양해야겠다.

This study explored local newspapers’ reporting patterns in terms of disclosure journalism and public opinion polls journalism during the 18th general election campaign period in the country. According to the analysis, disclosure journalism and public opinion polls journalism consisted of major part of election campaign news. But public opinion polls news mostly did not follow the basic principles of polls reporting. The sources, significance levels and sampling errors of the polls were not mentioned in the news. Also, polls news were mostly related with horse race journalism which primarily dealt with the popularity rate and rank of political parties or candidates. Local newspapers as well as other types of newspapers must be careful not to conduct undesirable journalism activities primarily dealing with election campaign.

본 연구는 최근 제작이 활발해지고 있는 80년대 민주화운동이라는 정신적 근대화를 열망하던 시기를 소재로 한 작품들에 함의된 탈식민적 욕망을 검토하고 있다. 그리고 한국형 블록버스터가 보편적인 내러티브 전략을 취하는 할리우드의 블록버스터와 달리 한국적 맥락과 민족적 특수성이라는 자기민족지에 집착하는 이유를 고찰해본다. 분석대상인 <화려한 휴가>와 <오래된 정원>은 공통적으로, 기존 한국형 블록버스터에 주로 등장하던 북한이라는 외부의 적과 그에 따른 분단이데올로기의 문제와는 달리, 정신적 전근대성이라는 내부의 적과의 투쟁이라는 탈식민적 욕망과 관련된다. 두 작품은 남성 서발턴 집단이나 남성 엘리트라는 남성 주체를 역사의 작인으로 설정한다. 그러면서 과거 80년대 민주화운동의 주체였던 남성 집단의 영웅담이나 자신에게 부여된 사회적 책무를 실패로 이끈 남성 주체의 피학증에 관한 내러티브가 구축된다. 이것은 IMF로 탈식민적 욕망의 좌절이 증명되고 남성성의 약화에 따라 부권의 위기가 징후로 나타나고 있는 현재, 자기재생산적인 영화텍스트를 통해 역사의 주체로서의 남성을 재확인하는 것이다. 남성 서발턴 집단은 지식인이나 엘리트에게 결여된 표층적이고 원시적인 힘을 가진 존재라는 이유로 영웅담의 주체로 부각되고, 남성 엘리트는 성찰하고 반성하는 존재로서 여성적 특질을 부여받으며 자기반영적인 주체로 표현된다. 이 과정에서 여성의 역할은 숭고한 남성 주체의 역사에 대한 기록자로 축소된다.

This study examines postcolonial desire underlying in the actively produced recent films which depict the period of desiring spiritual modernization, democracy movement in the 1980s. Further, it investigates the reasons why Korean Blockbuster, unlike Hollywood Blockbuster adopting universal narrative strategies, adheres to autoethnography, which refers to Korean context and national specificity. The films analysed in this study, “May 18” and “The Old Garden”, commonly do not deal with outer enemy called North Korea and the corresponding division ideology which has been frequently shown in Korean Blockbuster. Rather, they are related to postcolonial desire, the struggle against inner enemy called spiritual pre-modernity. The two films set a male subaltern group or a male elite as the historical agent. Then, they produce an epic narrative of male group who once was the historical agent in democratic movement in the 1980s, or a narrative of masochistic male subject who led to a failure his responsibility granted from society. This is to ascertain the male as the historical subject through self-reproductional film text as of today that failure of postcolonial project was proven by the IMF depression and that appear symptoms of patriarchal crisis according to weakened masculinity. The male subaltern group is distinguished as a hero of epic due to their superficial and primitive power which lacks among elites and intellectuals, and the male elite, endowed with female characteristics such as self-meditation/reflection, is described as a self-reflexive subject. In this process, the role of woman is reduced as a recorder of the history of sublime male subject.

시민단체의 활동 영역은 크게 확대되고 사회 변화의 중요한 부문으로 성장해가고 있음에도 불구하고 이에 대한 체계적 연구는 많지 않다. 대부분의 시민단체들이 자원부족으로 어려움을 겪고 있고 그 가치를 실현하기 위해서도 강제력을 동원 할 수 있는 방법이 없으므로 설득적 방법을 통해 시민들의 공감을 얻어야 한다. 따라서 훨씬 체계적이고 전략적인 커뮤니케이션 활동을 필요로 한다. 시민단체들은 시민사회의 지지를 받기 위해 다양한 커뮤니케이션 노력을 기울여 왔다. 하지만 대부분의 경우 전략적 접근이라기보다는 산발적이고 비체계적인 방법에 의존해 왔다. 홍보활동도 다양한 커뮤니케이션 채널에 대한 연구 없이 대중매체에 대해 지나칠 정도로 의존하는 경향이 있었다. 시민사회 속에 뿌리내리기 위해서는 시민사회와의 소통이 더욱 절실하게 되었고 그러한 소통을 위한 체계적인 연구가 필요하다. 이러한 시민단체들이 어떻게 하면 필요한 자원을 조달하고 이를 효율적으로 활용하여 조직의 목적을 실현할 것인가에 대한 연구가 필요하다. 시민단체 활동의 성공을 결정하는 가장 중요한 요소는 시민들의 자발적 참여와 공감을 어떻게 이끌어 내느냐라고 본다면 체계적인 커뮤니케이션전략이 무엇보다 중요하다. 이 연구에서는 시민운동의 핵심은 시민사회와 단체 간의 가치의 교환에 있다고 보았다. 이러한 교환에 대한 가장 정교하고 체계적인 연구인 마케팅의 개념과 전략을 시민운동에 적용하여 효과적인 운동 방안을 모색해 보았다. 자원 동원과 가치 실현의 관점에서 접근하였다.

This article proposes to explain the social performance and the resource mobilization of NGO. In particular the study discusses between the nongovernment organization and civil society relationship change and communication in the marketing perspective. This perspective is focused on restructuring of the public functions of NGO through the social support and expansions of NGO activity in the capital market. This study approaches NGO performance as marketing concepts and strategies which are product, price, place and promotion. The resource mobilization and value advocation activity is NGO’s core sector. NGO advocates social issues as human rights, justice, peace, corruption for the second-class citizen. For performing the purpose it is needed for the citizens to support and participate NGO. Public relations is the key of civil movement success. Also it functions the legitimacy of the value and philosophy it pursuits. NGOs need the strategy that effectively allocate their resource to raise social issues and agenda and get support from the civil society. They take the organization of the movement and the citizen's participation through public marketing. As NGOs is expanding and growing, modern society gradually accept the value of civil society by systematically organizing social performance activities . This study seeks after the availability to apply the concept and strategy of the marketing to the civil movement. The proposed paradigm has a sociological significance where it doesn’t elucidate the NGO’s social performance simply but promote the change of social order. With this paradigm on the concept and strategy of the marketing, and civil society relationship in the micro context, social movements can be expected to revitalize. Moreover, this theoretical prospect indicates the point that shed light on the dilemmas of social movement facing the critic such as the civil movement without the citizen.

본 연구는 유권자 인식조사의 결과를 바탕으로 정치광고 시행의 문제점(내용적, 형식적, 제도적 측면에서의)을 알아보고, 이를 토대로 정치적 무관심이 위험수위에 달한 젊은 유권자의 정치참여를 도울 수 있는 대통령선거에서의 텔레비전과 인터넷 정치광고의 바람직한 발전방향을 알아보고자 하였다. 특히, 정치광고의 시행에 관련된 유권자 인식조사가 거의 전무한 현실에서 전국의 유권자를 대상으로 체계적인 조사를 처음 실시하는 것에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있을 것이다. 전국의 유권자 1,000명을 대상으로 한 인식조사의 결과를 바탕으로 정치광고의 바람직한 개선방안을 7가지 측면에서 제시하였다: 정치광고의 횟수 확대, 광고 총량시간제의 도입, 정치광고 내용의 한계와 규제에 대한 명확한 제시, 정치광고 금지기간의 설정, 공영방송을 활용한 방송광고 비용의 절약, 인터넷 선거운동의 전면 허용 및 광고제작의 질적 수준향상. 따라서 이와 같은 개선방안을 참고삼아 정치광고 시행의 문제점을 개선한다면 정치광고는 현재 한국 사회에서 미디어정치의 가장 대표적인 수단인 후보자 TV합동토론의 한계점을 보완하는 차원에서 유권자의 합리적인 후보자 선택에 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.

This study tried to confirm the problems regarding the enforcement of political advertising(contents, forms, systems) based upon the results of national survey, and to find out desirable ways of improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising on behalf of reforming young voters' political participation. Specifically, the value of this study lies in a pioneering attempt of a systematic national survey concerning the problems related to the enforcement of political advertising where no previous national survey exists regarding the enforcement of political advertising. Based upon the results of national survey which consists of sample size of 1,000 voters, this study suggested seven desirable ways of improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising: the enlargement of political advertising, the introduction of overall advertising limit, a definite guideline of the content of political advertising, the introduction of election blackouts, saving political expenditures using public broadcasting companies, the whole permission of election campaigns through the internet, and the improvement of overall political advertising production qualities. Therefore, political advertising will give a useful support for voters' candidate evaluations in the aspect of compensation for the limit of television debates with the aid of these desirable ways of improvement in the enforcement of presidential election television and internet political advertising.

본 연구는 2006년 서울 시장선거 후보 TV 토론회의 정치적 담론을 내용 분석하였다. 서구, 특히나 미국의 대통령 선거를 중심으로 오랫동안 축적되어 온 정치적 담론의 기능이론과 관련한 이전의 연구결과들이 미국이 아닌 한국에서 그리고 대통령 선거 토론회가 아닌 시장 선거 토론회라는 정치적 담론의 공간상에서 적용되어 지는지를 연구하였다. 이전 미국 대통령 선거토론회의 연구 결과들과 유사하게 서울 시장 후보들의 토론회에서는 주장이 가장 활발했고 그 다음으로 공격과 방어의 담론이 빈도 측면에서 뒤따랐다. 후보들은 인물 보다는 정책 중심의 메시지를 더 빈번하게 토론하였다. 당시 서울시장 관련 집권당인 한나라당의 오세훈 후보는 과거 행동을 묘사할 때 주로 긍정적인 주장을 펼친 반면, 도전자인 상대 후보들은 공격의 토대로써 과거 행동을 주로 부정적으로 묘사했다. 이상(ideal)의 담론 빈도에 있어서 다소 예외가 있었다 할지라도 후보들은 대체로 일반 목표와 이상을 토론할 때 공격 보다는 긍정적인 주장의 기능적 담론을 합리적으로 선택했다. 이러한 결과들은 이전의 기능이론 연구의 결과들과 거의 같았다. 즉, 비 미국 비 대통령 선거 토론회인 한국 서울시장 선거 후보토론회라는 정치 커뮤니케이션 영역으로 기능이론의 이론적 적용 범위의 확장이 관찰되었다. 한편, 본 연구는 기능적 담론에 있어 기존 미국 중심의 연구결과들과 다른 몇 가지 차이점을 또한 동시에 발견하였다. 저자들은 미국의 양당 체제와 다른 다당 시스템과 연임을 허용치 않는 단임제 등의 한국적 정치 체계의 특수성을 그 차이점들에 대한 가능한 이유로 주목하였다.

This study content‐analyzed the political discourse in the 2006 South Korean Seoul mayoral debates to answer whether previous findings from functional theory on political debates could be applied to a new political domain: non‐U.S. and non‐presidential debates. Consistently with the previous findings, South Korean candidates acclaimed most often, followed by attacks and defenses. They showed clear preference of policy utterance rather than character. The incumbent party candidate mainly discussed past deeds for acclaims, while challengers often utilized past deeds as sources of attacks. Candidates discussed general goals and ideals for acclaims rather than attacks (with the exceptions of some candidates in ideals). In the big picture of the theoretical extension, some unique details were also found. This study noted South Korean political systems, multi‐party system and allowing the only single term, as possible reasons for the unique findings.