Earticle

본 연구는 의제설정 이론을 적용하여 온라인 미디어가 특정 사건 혹은 이슈를 중요한 것으로 강조해서 보도하면 온라인 수용자 역시 이를 중요한 사건 혹은 이슈로 인지함으로써 온라인 미디어 환경에서도 미디어 의제가 공중 의제를 결정하는 의제설정 효과가 나타나는지를 규명하고자 했다. 이를 위해 구체적으로 처음부터 온라인상에서 출발한 독립형 인터넷 신문인≪오마이뉴스≫를 대상으로 가르시아(M. Garcia)가 제기한 뉴스 배열의 현저성을 사용해 미디어 의제의 중요도를 측정한 뒤 미디어가 보도한 특정 사건 혹은 이슈에 대한 수용자들의 조회 수 및 댓글수를 근거로 미디어 의제에 대한 수용자의 노출 정도와 토론 참여도를 측정해 미디어 의제 중요도와의 상관관계를 분석했다. 연구 결과 인터넷 신문과 같은 온라인 미디어 역시 특정 사건이나 이슈를 중요한 것으로 강조해서 보도하면 온라인 수용자도 이를 중요한 것으로 인지해 해당 사건 혹은 이슈에 대한 노출과 토론이 늘어나면서 미디어 의제가 공중 의제화되는 1단계의 이슈 의제설정(issue agenda-setting) 효과가 나타나는 것으로 확인됐다. 그러나 온라인 미디어가 결정한 기사 배열 순위와 수용자가 결정한 기사 배열 순위가 서로 다르게 나타나고 있어 수용자와의 상호작용 커뮤니케이션을 중요한 특징으로 하고 있는 온라인 미디어 환경에서도 미디어의 의제 설정 과정이 수용자와 유리된 채 일방적으로 이루어짐으로써 우리 사회의 현실을 다르게 보이게 할 수 있다는 점에서 의제설정 과정에 수용자를 참여시키거나 수용자와 의제설정 권한을 나눠 갖는 의제 설정권의 공유 혹은 개방이 필요한 것으로 분석됐다.

The purpose of this study is to verify the agenda-setting effects of online news media like Internet newspapers in order to enhance the understanding of online media. Through the framework of agendasetting theory, this study analyzed online data collected from OhmyNews, one of the leading Internet newspapers in Korea. Rank order correlations revealed that the online news media has the first-level issue agenda-setting effects on audience. After controlling the upload time of online news, the level of exposure to agenda by audience was positively associated with the importance of the agenda determined by OhmyNews. And the level of discussion to agenda by audience was also positively associated with the importance of the agenda determined by OhmyNews. However, the importance of the media agenda determined by OhmyNews, was not significantly related to the importance of the public agenda determined by audience, indicating that the agenda-setting process of the online news media might be one-sided like other traditional newspapers. That is, in spite of the online news media's technological advantages of two-way or interactive communication, the agenda- setting process would not be different from that of the traditional mass media. Therefore, it might be necessary for online news media like Internet newspapers to consider introducing a new agenda-setting system designed to open and share its agenda-setting power with the audience.

본 연구는 온라인(online) 여론형성에 있어서 인터넷의 다양한 채널 활용과 온/오프라인(on/offline)의 연계 그리고 온라인 여론의 한계에 대해서 정치적 이슈를 중심으로 논의하였다. 연구의 목적은 온라인 여론 형성과정을 정치적 이슈에 한정하여, 실증적 사례를 중심으로 논의하는 것이다. 먼저 온라인 여론은 여론의 생성에서부터 여론이 분출되어가는 과정을4단계로 구분하여 연구하였다.온라인 여론은 뉴스기사나 정보에 관한 의견이 생성되면서 다양한 채널로 공유하며 다변화 되어 간다.특히1인 미디어의 활용은 여론형성이 정치활동과 연계되어 여론의 구체적 현실반영으로 나타난다. 또한 온라인 여론은 온/오프라인의 연계를 중심으로 분출하면서 행동화 되어 간다.그러나 온라인은 제약 요인과 시원적 문제점을 갖지만,온라인의 메커니즘을 갖고 여론형성에서 오프라인 행동까지 온라인 정치를 이끌고 있음을 이번 연구를 통해서 알 수 있었다. 무엇보다도 온라인 여론은 사이버 공간의 한계요인을 갖지만, 유기적 체계를 갖고 온라인 정치를 주도하고 있다.

This paper studied the utility of Multimedia channels on the internet, the connection with on/offline and the limitation of public opinion in the online opinion on political issues. The purpose on the paper was to research a practical experience which has the process of building at the public opinion of online on political issues focusing on protest of the political opinions. At frist, The public opinion of online divided the process of building on the public opinion as fourth grades from the formation of the public opinion to the spread the public opinion. The public opinion of online was varied the sharing the building of the public opinion on the information whether is the news or not. The personal media, in special make the public opinion which is shown in connection with the political action, which is expressed the reflection of realities. The public opinion of online, also has become the activity and perform that was effusive in the connection with on/offline. We were to know that online had the restricted factors and primitive problems, but that lead the online politics which has the mechanism from a building of public opinion to an action at offline. Above all, The public opinion of online has the limitations, but lead to initiate the online politics which has the organic system.

유권자 투표의사 결정과정의 영향 변인을 확인하는 연구주제는 정치커뮤니케이션 연구의 핵심 대상이었다. 사회심리학적 접근의 연구들은 투표의사결정과정에 영향을 미치는 많은 사회적 변인들과 심리적 변인들을 확인했다. 그러나 이들 연구방법은 유권자 투표의사의 단기적 변화를 해석하는데 한계가 있었다. 이를 보완하기 위해 경제적 모델에 입각한 합리적 투표선택이론 이 대두되었지만, 이 모델 역시 동일한 상황은 동일한 투표행태를 야기한다는 전제를 가능하게 함으로써 근본적 문제해결에 한계가 있다. 개인차를 인정하는 인지적 접근방법은 이 같은 한계를 극복할 수 있다. 이 모델은 합리적 투표선택이론과 마찬가지로 유권자를 합리적 존재로 가정하지만, 절차적 한계가 있는 제한된 합리론을 주장함으로서 개인 간 투표선택의 차이를 인정한다. 즉, 개인의 정치적 도식이 외부정보를 다르게 해석하게 함으로써 개인마다 투표의사결정이 다를 수 있다. 지금까지 정치적 도식에 대한 연구들은 미리 개발된 척도만 조사하는 한정된 R방법론으로 이루어졌는데,투표행태는 유권자 주관적 태도와 관련되어 있기 때문에R방법론에 의한 측정만으로는 한계가 있다. 본 연구는 유권자의 주관성 측정에 효능성이 있는 Q-방법론으로 제 18대 국회의원 선거캠페인이 진행되고 있는 수원시 영통선거구 유권자들을 대상으로 투표행태를 조사했다. 즉, 유권자들이 주관적으로 어떤 요인들을 중요하게 고려하는지 그리고 주관성에 따라 유권자들을 어떻게 유형화할 수 있는지를 파악하고자 하였다. 조사결과 유권자들은4개의 유형으로 분류되었고,투표의사 결정에 중요하게 영향을 미칠 것으로 판단되는 이슈로 정치적 이슈와 후보자 개인 자질 및 경험 이슈를 파악했다.

The Thema that inspected influence variables on the voters’ decision making process have been main objects of political communication researches. Social psychological researches have verified social variables and psychological variables that had an effect on voting decision making process. But These research methods have restrictions on interpreting research results in relation to shot-term change of voters’ decision. In order to make up for the weak points in social psychological researches, though relational voting choice theory came to the front, this approach method had a restriction as well as the social psychological approach methods. Because the method can not help admitting the same result from the same situation The cognitive method that admit differences between individuals can overcome these weaknesses. Though this method assume individuals as rational being as well as rational voting choice theory, this method admit voting choice differences as it assert restrictive rationalism that admits procedural restrictions. In other words individuals can have different voting decision making, because they may interpret the external informations according to their political schema. Because researches on political schema have been researched through the R-method and the R-method can not measure subjective attitudes that is main factors in voting choice making, this research method have restriction. This paper surveyed voters’ voting patterns in Suwoon Youngtong precinct by the Q-method that is good for measuring voters’ subjectivities. In other words this paper surveyed what factors individuals consider important subjectively and classified voters according to their subjectivities. The result of this paper classified voters into 4 types and discovered that political issues and candidates’ personal qualities and careers issues are influential factors in voters’ decisional making

본 연구는 TV토론으로 형성된 학습요인이 후보자 이미지에 미치는 학습 요인의 영향을 분석하였다. 이 분석 결과 학습 요인은 후보자 이미지에 차별적인 영향을 미치고 있으며, 후보에 대한 선유 경향이 이미지에 미치는 영향에 차별적인 영향 요인으로 나타나고 있다고 보아진다. 이는 개별 후보의 영향을 분석한 결과 각 학습 요인이 잘 알려진 후보와 그렇지 않은 후보 간에 차별성이 뚜렷이 나타나고 있음을 통해 유추할 수 있다. 즉 이명박, 박근혜 후보의 경우 언변제스처가 가장 큰 영향 요인으로 나타나고 있고,홍준표 후보 외양,원희룡 후보 간 차별화 이해, 고진화 출신지역과 외양으로 나타나 이를 알 수 있다. 상관관계 분석에서는 학습 요인과 후보별 이미지 영향 간에 차별성이 뚜렷이 나타나고 있다.이명박 후보는 후보 자질 검증,인품, 언변제스처, 박근혜 후보는 언변제스처,홍준표 후보는 외양,원희룡 후보는 후보 간 차별화 이해, 고진화 후보는 후보 간 차별화 이해, 출신지역, 외양 등과 상관관계가 있는 것으로 나타났다.이는 유력 주자의 개성과 검증의 접근이 유의성을 보이고 있다고 본다. 이명박은 가장 유력한 한나라당 후보로서 자질과 인품을 살펴보고 교양과 같은 품위를 살피고 있는 것으로 보인다. 하지만 박근혜의 경우 잘 알려진 후보로서 얼마나 품위가 있는지에 초점을 두고 평가하고 있는 것으로 보인다. 홍준표도 국감 스타로 어느 정도 알려진 후보이나 직접 접촉의 기회가 적은 관계로 외양에 치우친 평가를 하고 있어 보인다. 원희룡은 젊은 주자로서 타 후보와의 차별성이 있는지에 주안점을 두고 평가 하고 있어 보인다. 고진화는 젊은 주자이지만 잘 알려지지 않은 후보에 대한 평가로 출신지역과 외양에 대한 평가가 이어지고 있다.

This study examined the effects of learning factor which was made by TV debate on candidates' image and TV debate, based on social learning theory. This study found that learning factor has differently affected candidates' image, in other words, preceding tendency for each candidate has impacts on the image. This results are viewed from the fact that there is a difference between well-known candidate and who is relatively not. Speech and gesture was most prominent factor for Lee Myung Bak and Park Geun Hae while appearance, the understanding the difference, and home town and appearance, for Hong Jun Pyo, Won Hee Ryong, and Go Jin Hwa, are most prominent factor, respectively. In addition, the learning factor was correlated with candidates' image; specifically, Lee Myung Bak (candidates' quality, personality, verbal communication), Park Geun Hae (verbal communication), Hong Jun Pyo (appearance), Won Hee Ryong (understanding the difference), Go Jin Hwa (understanding the difference, home town and appearance). This result shows that each candidate's personality and scrutiny are closely related. Ability and personality was important factor for Lee Myung Bak, while personality for Park Geun Hae. Appearance was important for Hong Jun Pyo because he is famous for national audit. While the difference with other candidates was important for Won Hee Ryong because he is younger than others, the fact that where he is from and appearance was important for Go Jin Hwa because he is not well-known to the public.

이 연구는 2008년 제18대 국회의원선거에서 국내 지상파 방송3사의 선거보도와 투표율과의 관계를 탐색하고 있다. 연구결과 선거관련 보도량이 그 내용에 상관없이 투표율에 긍정적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 특히 이러한 미디어의 영향력은 남성보다는 여성 유권자에게서 분명히 드러났다. 또한 연령대별로는 20세~39세의 유권자에게서 보다 뚜렷하게 영향을 미친 것으로 나타났다. 이 연구 결과는 미디어뉴스 보도량이 늘수록 투표율이 높아지지만 이러한 영향력이 특정 유권자에게 편향적으로 발생함을 의미한다. 이러한 연구결과를 토대로 미디어와 투표율과의 관계에 대한 지속적인 연구를 위한 몇 가지 제안을 정리하고 있다.

This study examined how television news coverages of election were related to vote turnout in the 18th general election in Korea. The current study analyzed 167 electoral districts which were covered more than once by main television news programs. Results suggested that the more television news covered the more people voted regardless of the content of the news. However, the results were limited to voters aged between 20 and 39 and women. Regression analysis added validation to such relationship showing that positive correlation between election news coverage and vote turnout remained even in holding previous turnout rate, a wide area turnout rate, and the competition rate as control variables.

본 논문은 한국 대학생들의 정치의식에 대한 경험적 연구를 실시한 것이다. 정치의식은 정치적 사상과 정치문제에 대하여 사람들이 가지게 되는 인식, 평가, 태도의 총칭이자,정치적 행동의 선택으로 인도하는 의견,비판, 인식, 감각 등의 정신작용으로 규정할 수 있으며,이렇게 정치의식을 정치에 대한 느낌,사고방식 또는 정치활동의 배경이 되는 사물이나 상징물에 대한 관점으로 볼 때 그 나라 국민의 정치의식은 그 나라의 정치발전 정도를 가늠해 볼 수 있는 중요한 척도가 될 수 있다. 이러한 점에서 정치의식에 관한 연구는 매우 중요한 의미를 가지며, 특히 본 연구자가 관심을 가지는 대학생의 정치의식은 향우 우리나라 민주정치의 발전 가능성을 가늠할 수 있을 것이기 때문에 더욱 중요성을 가진다고 할 수 있다. 이러한 중요성을 인식하고 본 논문은 정치적으로 무관심하며, 정치의식이 낮다고 평가되어지는 현 한국 대학생들의 정치의식이 어떠한지, 정치의식을 결정하는 하위요소인 정치적 관심도, 정치적 성향,정치적 효능감,정치적 신뢰도,민주시민의식 및 태도를 가지고 연구하는데 그 목적이 있다.

This dissertation is aimed at experiential researches into the political consciousness of university students in Korea. The political consciousness is a mental operation such as an opinion, criticism, recognition, and sense which leads people to a selection of political behavior as well as a generic term of consciousness, evaluation, and attitude which people have about political phenomena and problems. Because the political consciousness is defined as a feeling to politics, a way of thinking or a viewpoint of objects and symbolic matters can be a background of political behavior, it can be an important measure of watching the development of politics. In this point, the study of the political consciousness has an important significance. In particular, we can watch the development of democracy of Korea by the study in the political consciousness of University students; therefore it is by far more important. With the understanding of the importance, this study aims at parts. This study is focused on understanding how the political consciousness of university students is. For this study, subordinate factors such as political attitude, political trust, participation, democratic civil consciousness and attitude.

정치광고의‘내용’에 대한 연구는 주로 언어적 및 시각적 메시지 내용분석이 주를 이룬다. 그러나 이 방법은 정치광고 메시지의 특성을 설명할 수 있는 장점이 있지만, 어떠한 배경에서 왜 그러한 메시지가 등장하게 되었는가에 대한 이유를 설명하는 데는 한계가 있다. 이러한 설명을 가능하게 하는 접근방법 중의 하나가 소위 정치마케팅적 관점이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 정치광고의 메시지를 내용분석의 관점과 정치마케팅적 관점에서 동시에 분석하는 것을 연구목적으로 설정하였다. 구체적으로 지난 2006년 실시된 “제4회 전국동시지방선거” 중에서 서울시장 선거의 강금실후보와 오세훈 후보의 신문 정치광고를 분석하였다. 먼저 메시지 내용분석 결과 강금실 후보의 경우에는 이슈에 대한 내용은 전무하였으며 인물 중심의 이미지 광고가 대부분인 반면, 오세훈 후보의 경우는 정책과 이미지를 적절히 혼합한 광고를 집행한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 정치마케팅적 관점에서 분석하면 강금실 후보는 소속 정당인 열린우리당과의 관계가 밀접하지 않았기 때문에 신문광고를 통해 직접적으로 자신의 이미지를 강조하는데 주력하였고, 이에 반해 오세훈 후보는 소속 정당인 한나라당과의 관계를 강조하면서 정책을 알리는데 주력하였으며, 동시에 정책선거라는 선거원칙의 홍보를 통하여 자신의 깨끗한 이미지를 제고하는 광고전략을 사용한 것으로 나타났다. 즉,오세훈 후보는 이미지 부각을 위해 정책광고를 집행하였다고 볼 수 있다. 이러한 연구결과는 메시지 내용분석과 정치마케팅적 분석이 정치광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다.

The research of political advertising contents has been mainly investigated in terms of the message analysis by the linguistic and visual points-of-view. However, the analyses have some limits which they can hardly explain why such message developed in which surroundings, although they can help explaining for specific characteristics of political advertising messages. The political marketing approach may give us a breakthrough in the issue stated above. Thus, this paper analyzed political advertising messages in terms of the content analytic and political marketing approach simultaneously. In specific, this paper analyzed print advertisements of both candidacies of Kang Gum Sil and Oh Se Hoon for the election of the Mayor of Seoul held in 2006. From the result of content analysis, the ads for Kang Gum Sil was mostly concentrated on the image of the candidacy herself not on contemporary issues. Conversely, the ads for Oh Se Hoon was balanced between policies and his image. The result from by political marketing approach suggests interesting points. Kang mostly emphasized on her image because the relationship between Kang and her party, Uri party, was not close. By contrast, Oh emphasised on his policies because he had a close relationship with his party, Hannara party. His election campaign focusing on the policies also resulted in making his clean image prominent. This paper demonstrated that content analytic method and political marketing approach are complementary for each other in political advertising research.