Earticle

본 연구는 한국과 태국 간 인적 이동을 소프트파워, 문화적 열망, 제도적 제약의 상호작용이라는 관점에서 재해석한다. 기존 연구가 한–태 인적 이동을 주로 임금 격차, 노동시장 수요, 비자 제도, 출입국 관리 등 경제적·제도적 요인 중심으로 설명해 왔다면, 본 연구는 문화적 친숙성과 국가 이미지가 이동 이전 단계의 목적지 상상과 이동 열망 형성에 미치는 영향을 주목한다. 이를 위해 Joseph Nye의 소프트파워 개념과 이주 열망 및 상상된 목적지 논의를 바탕으로, 문화콘텐츠와 생활양식 이미지가 특정 국가를 ‘가보고 싶은 곳’에서 ‘살아볼 수 있는 곳’으로 인식하게 하는 과정을 분석한다. 본 연구는 ‘문화 주도적 이동’, ‘입구 효과’, ‘제도적 필터링’이라는 개념을 활용하며, 양국의 공식 통계, 이주 관련 정책 문서, 선행연구, 문화교류 보고서 및 주요 미디어 사례를 검토하는 질적 문헌분석을 채택하였다. 분석 결과, 한류를 중심으로 한 한국의 소프트파워는 태국 사회에서 한국을 교육, 취업, 자기계발, 장기체류의 가능성이 있는 공간으로 상상하게 하는 문화적 조건으로 작동할 수 있다. 반대로 태국의 음식, 관광, 환대성, BL 콘텐츠, 생활양식 이미지는 한국인들에게 태국을 단순한 여행지가 아니라 대안적 삶과 중·장기 체류가 가능한 공간으로 인식하게 하는 데 기여할 수 있다. 그러나 문화적 매력은 실제 이동이나 정착을 자동적으로 보장하지 않으며, 비자 제도, 입국 심사, 체류 자격, 노동시장 구조 등 제도적 조건은 문화적 열망이 실제 이동으로 전환되는 과정을 선별·조정한다. 따라서 한–태 인적 이동은 경제적 유인과 제도적 통제만이 아니라 문화적 매력, 목적지 상상, 제도적 필터링이 교차하는 사회문화적 과정으로 이해될 필요가 있다.

This study reinterprets human mobility between South Korea and Thailand through the interaction of soft power, cultural aspirations, and institutional constraints. Existing studies have primarily explained Korea-Thailand mobility through economic and institutional factors such as wage differentials, labor market demand, visa systems, and immigration control. However, recent mobility patterns have become more diversified, encompassing tourism, study abroad, employment, long-term residence, and lifestyle-oriented mobility. In this context, cultural familiarity and national image increasingly shape imagined destinations and migration aspirations before actual movement. Drawing on Joseph Nye’s concept of soft power, as well as discussions on migration aspirations and imagined destinations, this study examines how cultural content and lifestyle imagery transform a country from “a place worth visiting” into “a place worth living in.” It employs the concepts of “culture-driven mobility,” “entrance effect,” and “institutional filtering.” Methodologically, the study adopts qualitative literature analysis based on official statistics, migration-related policy documents, previous studies, cultural exchange reports, and major media cases. The findings suggest that South Korea’s soft power, particularly through Hallyu, may encourage Thai audiences to imagine Korea as a space for education, employment, self-development, and long-term residence. Conversely, Thailand’s food culture, tourism, hospitality, BL content, and lifestyle imagery may lead Koreans to perceive Thailand not merely as a travel destination but as an alternative living space for medium- and long-term stay. However, cultural attraction does not automatically produce actual migration or settlement. Visa systems, immigration screening, residence status, labor market structures, and institutional stability filter and regulate the transformation of cultural aspirations into actual mobility. Accordingly, Korea-Thailand human mobility should be understood not only through economic incentives and institutional control, but also as a socio-cultural process in which cultural attraction, imagined destinations, and institutional filtering intersect. By connecting soft power studies with migration studies, this research highlights the need for greater coherence between cultural diplomacy strategies and migration and residence policies.

본 연구는 중국 TikTok 라이브 커머스 환경에서 플랫폼 특성과 인플루언서 속성이 소비자의 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 자극–유기체–반응(Stimulus–Organism–Response; S-O-R) 이론에 근거하여, 플랫폼 특성과 인플루언서 속성을 환경적 자극으로, 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰를 유기체적 심리 상태로, 재구매 의도를 행동 반응으로 개념화하였다. 라이브 커머스 이용자 481명을 대상으로 수집한 설문 자료를 활용하여 구조방정식 모형(SEM)을 적용하였으며, 제안된 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 플랫폼 특성과 인플루언서 속성은 모두 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 인플루언서 속성은 플랫폼 특성에 비해 몰입과 신뢰 형성에 상대적으로 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다집단 분석 결과, COVID-19 이후 집단에서는 플랫폼 특성이 브랜드 신뢰에 미치는 직접적 영향과 콘텐츠 몰입이 브랜드 신뢰에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지 않은 반면, 인플루언서 속성의 영향력은 강화되는 경향을 보였다. 이는 재구매 의도를 설명하는 신뢰 기반 메커니즘 자체는 구조적으로 유지되면서도, 팬데믹 이후 디지털 상거래 환경에서 사회적 단서의 상대적 중요성이 증가하였음을 시사한다. 본 연구는 라이브 커머스 맥락에서 기술적 자극과 사회적 자극을 S-O-R 틀 내에서 통합적으로 분석하고, COVID-19를 자극–유기체 관계에 영향을 미치는 경계조건으로 제시함으로써 관련 연구에 이론적 기여를 제공한다.

This study investigates how platform characteristics and influencer attributes shape repurchase intention in the context of TikTok live commerce in China. Drawing on the Stimulus–Organism– Response (S-O-R) framework, platform characteristics and influencer attributes are conceptualized as environmental stimuli, content immersion and brand trust as organismic states, and repurchase intention as the behavioral response. Using survey data collected from 481 live commerce users, structural equation modeling (SEM) was employed to examine the proposed relationships. The findings indicate that both platform characteristics and influencer attributes significantly enhance content immersion and brand trust, which in turn positively influence repurchase intention. Influencer attributes exert relatively stronger effects on both immersion and trust formation compared to platform characteristics. The multi-group analysis reveals that after COVID-19, the direct effect of platform characteristics on brand trust and the impact of content immersion on brand trust become statistically insignificant, whereas the influence of influencer attributes strengthens. These results suggest that although the fundamental trust-based mechanism underlying repurchase intention remains structurally stable, the relative importance of social cues has increased in the post-pandemic digital commerce environment. This study contributes to the live commerce literature by integrating technological and social stimuli within an S-O-R framework and by identifying COVID-19 as a boundary condition that influences stimulus–organism relationships.

최근 세탁서비스 산업은 1인 가구와 맞벌이 가구의 증가, 비대면 소비문화 확산, 모바일 플랫폼 기술의 발전에 따라 오프라인 세탁소 중심 구조에서 모바일 세탁서비스 플랫폼 중심의 디지털 서비스 구조로 변화하고 있다. 본 연구는 Push–Pull–Mooring(PPM) 모델을 기반으로 오프라인 세탁소 이용자가 모바일 세탁서비스 플랫폼으로 전환하려는 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 한국과 중국 소비자 간 차이를 비교하는 데 목적이 있다. Push 요인은 가격 불만족, 이용복잡성, 서비스불만족으로, Pull 요인은 지각된 편리성, 지각된 유용성, 서비스매력도로 구성하였다. Mooring 요인은 사용자저항과 전환비용으로 설정하였다. 실증분석을 위해 한국과 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 한국 95부, 중국 94부 등 총 189부의 유효표본을 분석하였다. 분석 방법으로는 신뢰도 및 타당성 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석 및 조절효과 분석을 실시하였다. 분석 결과, 한국 표본에서는 지각된 유용성이 전환의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사용자저항과 전환비용은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 반면 서비스매력도의 직접효과는 유의하지 않았다. 중국 표본에서는 지각된 유용성과 서비스매력도가 전환의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 사용자저항의 직접효과는 유의하지 않았다. 또한 양국 모두에서 서비스매력도와 전환비용의 상호작용 효과가 유의하였고, 사용자저항은 지각된 유용성과 전환의도 간 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 세탁서비스 산업의 디지털 전환 맥락에서 PPM 모델을 적용하여 모바일 세탁서비스 플랫폼으로의 전환의도를 실증적으로 분석하고, 한국과 중국 소비자의 차이를 비교하였다는 점에서 의의가 있다.

Recently, the laundry service industry has been shifting from a structure centered on brick-and-mortar laundromats to a digital service structure centered on mobile laundry service platforms, driven by the increase in single-person households and dual-income families, the spread of contactless consumption culture, and advancements in mobile platform technology. This study aims to analyze the factors influencing the intention of offline laundry shop users to switch to mobile laundry service platforms based on the Push–Pull–Mooring (PPM) model, and to compare differences between Korean and Chinese consumers. The Push factors consist of price dissatisfaction, usage complexity, and service dissatisfaction, while the Pull factors consist of perceived convenience, perceived usefulness, and service attractiveness. The Mooring factors were defined as user resistance and switching costs. To conduct the empirical analysis, a survey was administered to consumers in Korea and China, and a total of 189 valid responses were analyzed, comprising 95 from Korea and 94 from China. The analytical methods included reliability and validity analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and moderation effect analysis. The results showed that in the Korean sample, perceived usefulness had a significant positive (+) effect on switching intention, while user resistance and switching costs had significant negative (-) effects. In contrast, the direct effect of service appeal was not significant. In the Chinese sample, perceived usefulness and service appeal had significant positive (+) effects on switching intention, but the direct effect of user resistance was not significant. Furthermore, in both countries, the interaction effect between service appeal and switching costs was significant, and user resistance was found to moderate the relationship between perceived usefulness and switching intention. This study is significant in that it empirically analyzed switching intentions toward mobile laundry service platforms by applying the PPM model in the context of digital transformation in the laundry service industry and compared differences between Korean and Chinese consumers.

본 연구는 김정은 정권 하(下) 경제정책 실패의 원인을 국제 제재와 같은 외부 요인이나 단순 정책 설계 미비에서 찾던 기존 시각에서 벗어나, 북한 내부의 정치권력 구조와 제도적 작동방식에 주목한다. 대런 애쓰모글루와 제임스 로빈슨의 ‘세계불평등’이론을 핵심 분석틀로 삼아, 수령유일 영도체계와 당·정·군 복합 이권 카르텔이 경제 성장을 가로막는 구조적 제약임을 논증한다. 김정은 집권 시기를 3단계로 구분하여, 사회주의기업책임관리제, 지방발전 20x10 정책 등 각 시기별 주요 정책들이 포용적 성장보다 최고지도자의 권력 유지와 엘리트층의 이익 보존을 위한 통제와 수탈의 수단으로 기능했음을 분석한다. 이러한 제도적 환경은 민간의 자율성과 창의성을 억압하여 결과적으로 평양과 지방의 극심한 지역 불균형과 계층 격차를 구조화시켰다. 이는 포용적 제도의 부재가 국가 실패로 이어진다는 이론을 실증적으로 뒷받침한다. 따라서 북한의 지속가능한 발전을 위해서는 재산권 보장, 법치주의 확립 등 포용적 제도로의 근본적 전환이 선결 과제임을 주장한다. 또한 대북정책 역시 단기적 지원을 넘어, 북한의 실질적 제도 변화를 유도할 수 있는 단계적이고 현실적인 로드맵을 마련해야 함을 제언한다.

This study analyzes North Korea's economic policy failures under Kim Jong-un, shifting focus from external factors like sanctions to internal institutional flaws. Applying Acemoglu and Robinson’s theory of Global Inequality, it identifies the monolithic leadership and a Party-State-Military cartel as fundamental barriers to growth. Key policies are shown to function as tools of control and elite preservation rather than inclusive development, thereby suppressing private autonomy and exacerbating inequality. This dynamic illustrates how extractive institutions lead to state failure. Sustainable development thus requires a transition to inclusive institutions, including property rights and the rule of law, while external policy should aim to induce gradual reform, drawing lessons from China and Vietnam.

본 연구는 한국 사회에서 산업보건이 지닌 구조적 조건, 윤리적 공백, 제도적 한계를 시청각 서사가 어떠한 방식으로 드러내고 있는지를 분석한다. 이를 위해 구로아리랑(1989), 아름다운 청년 전태일(1995), 또 하나의 약속(2014), 닥터탐정(2019), 다음 소희(2022) 다섯 작품을 중심으로, 각 시대적 맥락이 산업재해의 재현 방식, 책임 구조, 노동자 건강에 대한 사회적 감수성을 어떻게 형성해왔는지를 검토한다. 분석은 국제노동기구(ILO)와 세계보건기구(WHO)의 산업보건 기준과 함께, KOSHA의 위험성평가 지침과 같은 국내 기준을 결합한 비교틀을 통해 수행되었다. 그 결과, 초기 서사는 제도적 보호의 부재와 집단적 침묵을 중심으로 구성되는 반면, 이후 작품들은 피해자에게 입증 책임이 전가되는 구조, 취약계층의 배제 등 기존 제도의 비작동성을 강조하는 경향을 보인다. 최근 서사에서는 감정노동과 정신적 손상과 같은 새로운 형태의 산업보건 문제가 중심적으로 등장하며, 현행 규제 체계의 한계를 드러낸다. 본 연구는 시청각 서사가 단순한 현실 반영을 넘어, 산업보건 정책의 윤리적 기반을 예비적으로 구성하는 문화적 제도화의 기능을 수행한다고 본다. 이러한 서사는 제도의 사각지대를 식별하고, 인식되지 않았던 고통을 가시화하며, 산업보건의 규범적 범위를 재정의하는 데 기여한다. 이에 따라 효과적인 정책 설계는 법적·기술적 체계에만 의존할 수 없으며, 주변화된 경험을 포착하고 포괄할 수 있는 문화적·윤리적 차원의 통합이 요구된다.

This study examines how audiovisual narratives have articulated the structural conditions, ethical gaps, and institutional limitations of occupational health in South Korea. Focusing on five representative works—Guro Arirang (1989), A Single Spark (1995), Another Promise (2014), Doctor Detective (2019), and Next Sohee (2022)—the study analyzes how different historical periods have shaped the representation of industrial hazards, responsibility structures, and social sensitivity toward workers’ health. The analysis is conducted through a comparative framework based on international standards established by the International Labour Organization (ILO) and the World Health Organization (WHO), alongside domestic guidelines such as KOSHA’s risk assessment model. The findings reveal that earlier narratives depict the absence of institutional protection and collective silence, while later works increasingly highlight the dysfunction of existing systems, including the transfer of the burden of proof to victims and the exclusion of vulnerable groups. In recent narratives, new forms of occupational harm—such as emotional labor and psychological distress—emerge as central concerns, exposing the limitations of current regulatory frameworks. This study argues that audiovisual narratives function as a form of cultural institutionalization, anticipating and shaping the ethical foundations of occupational health policies. Rather than merely reflecting reality, these narratives identify structural blind spots, articulate unrecognized forms of suffering, and contribute to redefining the normative scope of occupational health. The study suggests that effective policy design requires not only legal and technical frameworks but also an integration of cultural and ethical dimensions that enable the recognition and inclusion of marginalized experiences.

고등교육 보편화와 인구 구조 변화라는 이중적 배경 속에서, 한중 양국의 민간(사립) 학부 대학은 생존 경쟁과 전환 발전(패러다임 시프트)이라는 이중 압력에 직면해 있다. 본 논문은 기업 경영 관점에서 전략적 전환 이론, 이해관계자 이론, 조직 변화 이론을 통합한 '환경인식-전략 재구성-조직 변혁-이해관계 조정'의 통합 분석 틀을 구축하고, 사례 비교 연구 방법을 통해 양국 사립 고등교육의 발전 맥락과 제도적 환경, 그리고 전환 실천을 체계적으로 비교 분석하였다. 구체적으로 중국의 황허과학기술학원( ), 시징학원( )과 한국의 한양대학교 ERICA캠퍼스, 명지대학교를 대표 사례로 선정하여 지배구조, 전략적 포지셔닝, 교육과정 및 전공, 자원 배분의 네 가지 차원에서 심층 분석을 진행했다. 연구 결과, 한중 사립 대학의 전환 경로는 '정부 주도형'과 '시장 구동형'이라는 뚜렷한 차이를 보였으며, 전략적 포지셔닝 조정, 조직 변혁 관리, 이해관계자 조율 측면에서 한국 사립대학의 경험이 중국 사립대학의 전환 발전에 중요한 시사점을 제공하는 것으로 나타났다. 나아가 본 논문은 ‘거버넌스 현대화-전략 차별화-교육 전문화-자원 다각화’라는 ‘4위 일체’ 전환 프레임워크를 제안하고, 여기에 디지털 전환과 평생교육 확대라는 새로운 차원을 보완함으로써 중국사립대학의 전환 한계를 극복하고 핵심 경쟁력을 높일 수 있는 이론적 근거와 실천적 방향을 제공하고자 한다. 이는 기존 연구의 학제 간 융합과 비교 연구 관점을 보완하는 데 기여하고자 한다.

Under the dual backgrounds of higher education popularization and demographic structure changes, private undergraduate universities in China and South Korea are confronted with dual pressures of survival competition and transformation development. From the perspective of enterprise management, this paper integrates strategic transformation theory, stakeholder theory and organizational change theory to construct an integrated analytical framework of “Environmental Identification—Strategic Reconstruction—Organizational Change—Interest Coordination”. By adopting the case comparison method, this paper systematically compares the development context, institutional environment and transformation practices of private higher education in the two countries. Taking Huanghe Science and Technology College, Xijing University (China), ERICA Campus of Hanyang University and Myongji University (South Korea) as typical cases, this paper conducts an in-depth analysis from four dimensions: governance structure, strategic positioning, curriculum and majors, and resource allocation. The study finds that the transformation paths of private undergraduate universities in China and South Korea show significant differences between “government-led” and “market-driven”. The experience of South Korean private universities in strategic positioning adjustment, organizational change management and stakeholder coordination has important reference value for China. This paper further puts forward a four-in-one transformation framework of “Governance Modernization—Strategic Differentiation—Teaching Specialization—Resource Diversification”, and supplements new dimensions such as digital transformation and lifelong education expansion. It provides theoretical support and practical guidance for solving the transformation dilemma of private undergraduate universities in China and enhancing their core competitiveness, and makes up for the shortcomings of insufficient interdisciplinary integration and lack of comparative perspective in existing research.

중국 산업 부문은 전국 탄소 배출량의 70% 이상을 차지하고 있어, 탄소 할당량의 과학적이고 합리적인 분배는 국가 차원의 탄소 정점 목표(carbon peak target) 달성에 있어 핵심적인 요소로 작용한다. 특히 산업 구조의 특성과 에너지 소비 패턴을 고려할 때, 정교한 할당 기준의 설정이 요구된다. 본 연구는 공정성(fairness), 효율성(efficiency) 및 지속 가능성(sustainability)이라는 다차원적 기준을 적용하여 탄소 정점 목표 하에서의 산업 부문 탄소 할당 방안을 체계적으로 분석하고, ZSG-DEA(Zero-Sum Gains Data Envelopment Analysis) 모형을 활용하여 할당 효율성을 최적화하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 공정성, 효율성 및 지속 가능성 기준을 종합적으로 고려할 경우 산업 부문 간 탄소 할당량을 비교적 합리적으로 분배할 수 있는 것으로 나타났으나, 초기 할당 결과는 효율성 측면에서 여전히 개선 여지가 존재하였다. 이에 ZSG-DEA 모형을 적용하여 재조정한 결과, 산업 간 자원 재배분을 통해 최종 탄소 할당량은 파레토 최적 상태(Pareto optimality)에 도달하였다. 둘째, 산업 부문 탄소 할당량은 주로 여섯 개의 고에너지 소비 산업에 집중되는 경향을 보였으며, 특히 전력 및 열생산·공급업이 가장 높은 할당 비중을 차지하는 것으로 확인되었다. 이는 에너지 집약적 산업 구조의 특성을 반영한 결과로 해석된다. 이상의 분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 정책적 시사점을 제시한다. 첫째, 탄소 할당량의 배분 과정에서는 공정성과 효율성뿐만 아니라 지속 가능성을 포함한 다양한 평가 기준을 종합적으로 고려해야 하 며, 궁극적으로 파레토 최적 달성을 중요한 정책 목표로 설정할 필요가 있다. 둘째, 고에너지 소비 산업에 대한 탄소 할당량을 적절히 확대함으로써 해당 산업의 감축 비용 부담을 완화하고, 보다 현실적이고 실행 가능한 탄소 감축 전략을 유도할 필요가 있다. 나아가 산업 간 균형 있는 감축 유인을 제공하는 정책 설계가 요구된다.

China’s industrial sector accounts for more than 70% of the nation’s total carbon emissions, making the scientific and rational allocation of carbon quotas a critical factor in achieving the national carbon peaking target. In particular, given the heterogeneity of industrial structures, energy consumption patterns, and technological capacities across sectors, establishing well-designed and context-sensitive allocation criteria is essential. Against this backdrop, this study systematically analyzes carbon quota allocation schemes for the industrial sector under the carbon peaking target by applying multidimensional criteria, including fairness, efficiency, and sustainability. Furthermore, it employs the Zero-Sum Gains Data Envelopment Analysis (ZSG-DEA) model to optimize allocation efficiency under a fixed total emissions constraint, thereby ensuring both methodological rigor and policy relevance. The results are as follows. First, when fairness, efficiency, and sustainability criteria are comprehensively considered, carbon quotas can be distributed across industrial sectors in a relatively balanced and reasonable manner. The fairness criterion helps address disparities in historical emissions and development levels, while the sustainability criterion incorporates long-term environmental and economic considerations. However, despite these strengths, the initial allocation still shows room for improvement in terms of efficiency, suggesting the presence of potential misallocation among sectors. After applying the ZSG-DEA model for reallocation, overall system efficiency improves through inter-sectoral resource redistribution, and the final carbon allocation reaches a Pareto optimal state, where no further efficiency gains can be achieved without disadvantaging other sectors. This confirms the effectiveness of the optimization approach in reconciling multiple policy objectives. Second, carbon quotas in the industrial sector are mainly concentrated in six high energy-consuming industries, with the electricity and heat production and supply sector accounting for the largest share. This pattern reflects the inherently energy-intensive nature of these industries and their central role in supporting broader economic activities. It also highlights the structural characteristics of China’s industrial emissions, which are heavily driven by a limited number of key sectors. Such concentration implies that targeted policy interventions in these industries could yield significant emission reduction outcomes. Based on these findings, several policy implications are suggested. First, carbon quota allocation should incorporate not only fairness and efficiency but also sustainability and other relevant criteria, with achieving Pareto optimality as a key policy objective. Policymakers should adopt a comprehensive and flexible evaluation framework that can accommodate sectoral differences and evolving policy priorities. Second, appropriately increasing carbon quotas for high energy-consuming industries can help reduce their abatement costs and promote more realistic and feasible carbon reduction strategies, particularly in the short to medium term. Finally, policy design should aim to provide balanced mitigation incentives across industries by encouraging technological innovation, improving energy efficiency, and facilitating industrial upgrading, thereby supporting a smooth transition toward a low-carbon economy.

시각적 프로모션 자료는 소비자의 기대를 형성하고 초기 인상을 결정하는 핵심적 역할을 수행한다. 특히 영화 산업에서 포스터는 장르, 분위기, 서사적 특성에 대한 기대를 형성하는 중요한 단서로 작용한다. 그러나 최근 마케터들은 경쟁이 심화된 미디어 환경 속에서 차별화를 위해 기존 장르 관습과 일치하지 않는 비전형적 디자인을 활용하는 경향을 보이고 있다. 기대 불일치(expectation incongruence)에 관한 기존 연구는 상반된 결과를 제시해 왔으며, 기대 불일치가 언제, 어떻게 소비자 동기를 자극하는지에 대한 명확한 설명은 부족한 실정이다. 본 연구는 의미형성(sense-making) 이론과 탐색적 동기 이론을 기반으로, 기대 불일치를 직접적인 동기 유발 요인이 아닌 소비자의 의미해석을 촉발하는 인지적 계기로 재개념화하였다. 구체적으로 영화포스터와 장르 정보를 평가한 설문자료(N = 794)를 활용하여, 지각된 기대 불일치가 불일치의 긍정적함의 지각과 탐색적 동기를 거쳐 관람의도와 관련되는 매개모형을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 기대 불일치는 관람의도와 직접적으로 유의한 관련성을 보이지 않았다. 대신 지각된 기대 불일치는 불일치의 긍정적 함의 지각과 정적으로 관련되었고, 이는 다시 탐색적 동기를 높여 최종적으로 관람의도와 연결되는 간접효과를 보였다. 추가 분석에서는 관람 빈도가 기대 불일치에 대한 소비자 반응과 관련되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기대 불일치가 단순히 새롭거나 비전형적이라는 이유만으로 소비자 동기를 유발하는 것이 아니라, 소비자가 해당 불일치에 긍정적 의미를 부여하고 이를 탐색할 가치가 있는 단서로 해석할 때 관람의도와 연결될 수 있음을 보여준다. 본 연구는 기대 불일치의 동기적 영향이 자동적으로 발생하는 것이 아니라 의미해석과 탐색적 동기 형성 과정을 통해 나타남을 규명함으로써, 기대 불일치의 심리적 메커니즘과 경계조건을 통합적으로 설명하였다. 이는 시각적 마케팅 및 미디어 맥락에서 기대 불일치의 효과를 과정 중심적으로 이해하는 이론적 토대를 제공하며, 영화 산업을 포함한 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 실질적 시사점을 제시한다.

Visual promotional materials often rely on genre consistency to guide consumer expectations, yet marketers increasingly employ unconventional designs that deviate from established conventions. Prior research on expectation incongruence has produced mixed findings, leaving unresolved when and how incongruence motivates consumer engagement. Drawing on sense-making and exploratory motivation theories, this study reconceptualizes expectation incongruence not as a direct driver of motivation, but as a cognitive trigger that is associated with consumers’ interpretation of the discrepancy. Using survey data in which consumers evaluated movie posters and genre information (N = 794), we test a mediation model linking perceived expectation incongruence to viewing intention through perceived positive implication of the discrepancy and exploratory motivation. The results demonstrate that perceived expectation incongruence is not directly associated with viewing intention. Instead, its association with viewing intention emerges indirectly through perceived positive implication and exploratory motivation. Additional analyses indicate that viewing frequency is related to how consumers respond to poster– genre incongruence. These findings suggest that expectation incongruence becomes motivational not simply because it is novel, but because consumers assign favorable meaning to the discrepancy and develop exploratory motivation toward the movie. This study contributes to research on visual marketing, expectation incongruence, and media consumption by clarifying the interpretive mechanism and boundary conditions through which perceived incongruence is associated with viewing intention.