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초록

영어

This study investigates how platform characteristics and influencer attributes shape repurchase intention in the context of TikTok live commerce in China. Drawing on the Stimulus–Organism– Response (S-O-R) framework, platform characteristics and influencer attributes are conceptualized as environmental stimuli, content immersion and brand trust as organismic states, and repurchase intention as the behavioral response. Using survey data collected from 481 live commerce users, structural equation modeling (SEM) was employed to examine the proposed relationships. The findings indicate that both platform characteristics and influencer attributes significantly enhance content immersion and brand trust, which in turn positively influence repurchase intention. Influencer attributes exert relatively stronger effects on both immersion and trust formation compared to platform characteristics. The multi-group analysis reveals that after COVID-19, the direct effect of platform characteristics on brand trust and the impact of content immersion on brand trust become statistically insignificant, whereas the influence of influencer attributes strengthens. These results suggest that although the fundamental trust-based mechanism underlying repurchase intention remains structurally stable, the relative importance of social cues has increased in the post-pandemic digital commerce environment. This study contributes to the live commerce literature by integrating technological and social stimuli within an S-O-R framework and by identifying COVID-19 as a boundary condition that influences stimulus–organism relationships.

한국어

본 연구는 중국 TikTok 라이브 커머스 환경에서 플랫폼 특성과 인플루언서 속성이 소비자의 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 자극–유기체–반응(Stimulus–Organism–Response; S-O-R) 이론에 근거하여, 플랫폼 특성과 인플루언서 속성을 환경적 자극으로, 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰를 유기체적 심리 상태로, 재구매 의도를 행동 반응으로 개념화하였다. 라이브 커머스 이용자 481명을 대상으로 수집한 설문 자료를 활용하여 구조방정식 모형(SEM)을 적용하였으며, 제안된 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 분석 결과, 플랫폼 특성과 인플루언서 속성은 모두 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 몰입과 브랜드 신뢰는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 인플루언서 속성은 플랫폼 특성에 비해 몰입과 신뢰 형성에 상대적으로 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다집단 분석 결과, COVID-19 이후 집단에서는 플랫폼 특성이 브랜드 신뢰에 미치는 직접적 영향과 콘텐츠 몰입이 브랜드 신뢰에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지 않은 반면, 인플루언서 속성의 영향력은 강화되는 경향을 보였다. 이는 재구매 의도를 설명하는 신뢰 기반 메커니즘 자체는 구조적으로 유지되면서도, 팬데믹 이후 디지털 상거래 환경에서 사회적 단서의 상대적 중요성이 증가하였음을 시사한다. 본 연구는 라이브 커머스 맥락에서 기술적 자극과 사회적 자극을 S-O-R 틀 내에서 통합적으로 분석하고, COVID-19를 자극–유기체 관계에 영향을 미치는 경계조건으로 제시함으로써 관련 연구에 이론적 기여를 제공한다.

목차

국문 요약
I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구설계 및 방법
IV. 결과 및 고찰
V. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 황창수 [ CHANGXIU HUANG | 국립공주대학교 전자상거래학과 대학원생 ] 공동1저자
• 박기윤 [ KEEYEON PARK | 국립공주대학교 경영·금융교육과 조교수 ] 공동1저자
• 왕웨이 [ WEI WANG | 국립공주대학교 전자상거래학과 일반대학원 박사 ] 공동저자
• 마챠오 [ CHAO MA | 국립공주대학교 전자상거래학과 일반대학원 박사 ] 공동저자
• 서동욱 [ DONGWOOK SEO | 국립공주대학교 경영·금융교육과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  유라시아연구 [The Journal of Eurasian Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-3382

• 수록기간

  2004~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 910 DDC 950