Earticle

초록

영어

Visual promotional materials often rely on genre consistency to guide consumer expectations, yet marketers increasingly employ unconventional designs that deviate from established conventions. Prior research on expectation incongruence has produced mixed findings, leaving unresolved when and how incongruence motivates consumer engagement. Drawing on sense-making and exploratory motivation theories, this study reconceptualizes expectation incongruence not as a direct driver of motivation, but as a cognitive trigger that is associated with consumers’ interpretation of the discrepancy. Using survey data in which consumers evaluated movie posters and genre information (N = 794), we test a mediation model linking perceived expectation incongruence to viewing intention through perceived positive implication of the discrepancy and exploratory motivation. The results demonstrate that perceived expectation incongruence is not directly associated with viewing intention. Instead, its association with viewing intention emerges indirectly through perceived positive implication and exploratory motivation. Additional analyses indicate that viewing frequency is related to how consumers respond to poster– genre incongruence. These findings suggest that expectation incongruence becomes motivational not simply because it is novel, but because consumers assign favorable meaning to the discrepancy and develop exploratory motivation toward the movie. This study contributes to research on visual marketing, expectation incongruence, and media consumption by clarifying the interpretive mechanism and boundary conditions through which perceived incongruence is associated with viewing intention.

한국어

시각적 프로모션 자료는 소비자의 기대를 형성하고 초기 인상을 결정하는 핵심적 역할을 수행한다. 특히 영화 산업에서 포스터는 장르, 분위기, 서사적 특성에 대한 기대를 형성하는 중요한 단서로 작용한다. 그러나 최근 마케터들은 경쟁이 심화된 미디어 환경 속에서 차별화를 위해 기존 장르 관습과 일치하지 않는 비전형적 디자인을 활용하는 경향을 보이고 있다. 기대 불일치(expectation incongruence)에 관한 기존 연구는 상반된 결과를 제시해 왔으며, 기대 불일치가 언제, 어떻게 소비자 동기를 자극하는지에 대한 명확한 설명은 부족한 실정이다. 본 연구는 의미형성(sense-making) 이론과 탐색적 동기 이론을 기반으로, 기대 불일치를 직접적인 동기 유발 요인이 아닌 소비자의 의미해석을 촉발하는 인지적 계기로 재개념화하였다. 구체적으로 영화포스터와 장르 정보를 평가한 설문자료(N = 794)를 활용하여, 지각된 기대 불일치가 불일치의 긍정적함의 지각과 탐색적 동기를 거쳐 관람의도와 관련되는 매개모형을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 기대 불일치는 관람의도와 직접적으로 유의한 관련성을 보이지 않았다. 대신 지각된 기대 불일치는 불일치의 긍정적 함의 지각과 정적으로 관련되었고, 이는 다시 탐색적 동기를 높여 최종적으로 관람의도와 연결되는 간접효과를 보였다. 추가 분석에서는 관람 빈도가 기대 불일치에 대한 소비자 반응과 관련되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기대 불일치가 단순히 새롭거나 비전형적이라는 이유만으로 소비자 동기를 유발하는 것이 아니라, 소비자가 해당 불일치에 긍정적 의미를 부여하고 이를 탐색할 가치가 있는 단서로 해석할 때 관람의도와 연결될 수 있음을 보여준다. 본 연구는 기대 불일치의 동기적 영향이 자동적으로 발생하는 것이 아니라 의미해석과 탐색적 동기 형성 과정을 통해 나타남을 규명함으로써, 기대 불일치의 심리적 메커니즘과 경계조건을 통합적으로 설명하였다. 이는 시각적 마케팅 및 미디어 맥락에서 기대 불일치의 효과를 과정 중심적으로 이해하는 이론적 토대를 제공하며, 영화 산업을 포함한 콘텐츠 마케팅 전략 수립에 실질적 시사점을 제시한다.

목차

국문요약
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
Ⅲ. Methodology
IV. Results
V. Conclusion
References
Abstract
Appendix

키워드

저자

• 박승환 [ Park, Seung Hwan | 단국대학교 경영공학과 교수 ] 제1저자 및 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  유라시아연구 [The Journal of Eurasian Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1738-3382

• 수록기간

  2004~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 910 DDC 950