Earticle

최근 악의적 댓글 등 인터넷 게시판의 사회적 문제점이 대두되는 가운데 온라인에서 언어 사용의 규범성, 윤리성을 요구하는 목소리가 커져 가고 있다. 본 연구에서는 온라인 유사언어를 기존의 언어 규범의 관점에서 이른바 플레이밍(flaming)으로 간주했던 시각을 극복할 것을 이론적으로 논하고, 유사언어의 사용여부는 선행하는 메시지의 규범적 측면과 관련이 있을 것이라는 문제의식을 증명하기 위해 실증적 자료를 수집해 분석하였다. 구체적으로는 게시물을 악성 댓글이나 플레이밍으로 규정할 수 있는 근거로서 언어의 공공성 개념을 적용해 메시지를 이루는 어휘의 규범성을 판단했고, 후행하는 유사언어의 유무 및 유형을 분석했다.분석결과, 온라인 메시지에 유사언어가 사용되었는지의 여부는 순정성, 공식성, 공손성, 공정성, 소통성 등 다섯 가지의 공공성 범주에서의 위반 사례와 관련이 있었다. 이 중 순정성, 공식성, 공손성, 소통성의 항목에서 위반점수가 높은 메시지일수록 유사언어가 사용된 경향성이 높은 것으로 나타났다. 이는 온라인의 새로운 표현 관행을 바라보는 시각이 긍정적이지 못한 세간의 이유를 부분적으로 설명해 주었다. 둘째로, 음성화기호, 구두점, 이모티콘등 유사언어의 종류에 따라 메시지의 공공성 위반과 어떤 관계가 있는지 살펴본 결과, 공식성, 공손성, 중용성의 항목에서 유사언어 유형 사이 위반 사례의 평균 차이가 있었다. 이는 유사언어가 얼마나 관행적으로 사용되는지의 여부 및 언어와의 관련 여부 등 음성화기호, 구두점, 이모티콘의 특성이 서로 다르기 때문에 발생하는 결과라고 하겠다.

Paralinguistic expressions of on-line messages are visual surrogates of facial, vocal and behavioral cues in real life communications. This paper tried to examine a relationship between paralinguistic ex-pressions of Internet, such as emoticons, punctuations, and phonetic vo-calizations and six categories of publicness of on-line verbal messages. According to the results, authenticity, formality, politeness, im-partiality, communicability were statistically significantly related with presence of paralinguistic expressions. Those symbols were tended to be used when messages violated authenticity, formality, politeness, communicability. And the numbers of types of on-line paralinguistic ex-pressions(phonetic vocalizations, punctuations, emoticons) used were statistically related with formality, politeness, moderation of verbal messages. This fact might imply that traits such as the conventionality of use and the relationships with verbal languages of emoticons, punctua-tions, phonitic vocalizations were different.

발표(presentation) 상황에서 발표자의 비언어적 커뮤니케이션을 통해 형성되는 이미지는 청중으로 하여금 그 발표자의 능력에 대한 평가뿐 아니라 청중의 메시지 인지도에도 영향을 미칠 것으로 가정할 수 있다. 본 연구는 개인의 이미지를 형성하는 비언어적 커뮤니케이션 요소를 시각적 요소와 음성적 요소로 나누어 이들 요소들이 발표자에 대한 호감도와 신뢰도 및 발표자가 전하는 메시지의 인지도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 했다.연구결과 발표자의 시각적·음성적 커뮤니케이션 요소는 호감도와 신뢰도로 구성된 이미지 평가 및 메시지 인지도에 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 호감도는 시각적 커뮤니케이션 요소에 의해 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났으며, 신뢰도는 음성적 커뮤니케이션 요소에 의해 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로 메시지 인지도에는 음성적 커뮤니케이션 요소가 영향을 미쳤으며, 발표자의 시각적 커뮤니케이션이 오히려 메시지 전달에 방해가 될 수 있음을 알 수 있었다. 아울러 이 연구의 한계점과 향후 연구를 위한 제언을 제시하였다.

The main purpose of this study was to investigate how presenter’s nonverbal communication elements influence the evaluation of the speaker’s image and message-retention by the audience. We manipu-lated the presenter’s nonverbal communication elements, which are con-sisted of visual and vocal aspects. We created two presentation conditions. In the first one, the presenter demonstrated an excellent visu-al and vocal elements, whereas in the second one, the presenter per-formed a poor visual and vocal elements. Then, We mixed the two sit-uations to create the third and four conditions by dubbing technique. That is, in the third one, the presenter demonstrated excellent visual ele-ments with poor vocal elements whereas in the fourth one, the presenter demonstrated excellent vocal elements with poor visual elements. After confirming these experimental conditions were successfully manipu-lated as we had intended, we assigned 35 subjects to each condition.Results show that the visual and vocal communication elements in-fluenced the presenter’s image differently. The visual elements influ-enced the affection for the presenter whereas the vocal elements influ-enced the credibility of the presenter. Finally, the vocal elements influ-enced the message retention whereas the visual elements inhibited the audience members’ message retention. Limitations and suggestions for future study were discussed thereafter.

본 연구의 목적은 지난 제18대 총선의 정치 광고를 메시지 내용 분석의 관점과 정치 마케팅적 관점에서 동시에 분석하고 이 두 가지 연구방법의 연관성을 살펴보는 것이다. 이를 위해 지난 2008년 4월 9일 실시된 제18대 총선의 정치 광고 중에서 한나라당과 통합민주당의 TV광고와 신문광고를 분석하였다. 먼저 메시지 내용 분석 결과 통합민주당의 경우에는 이슈와 이미지를 골고루 사용한 반면 한나라당 경우에는 주로 이슈 지향적인 광고를 집행한 것으로 나타났다. 한편 두 당 모두 정치와 경제에 관한 정책을 가장 많이 다루었으나, 통합민주당은 경제보다는 정치에 관한 내용이 더 많은 반면 한나라당은 정치보다는 경제에 관한 내용을 더 중점적으로 다룬 것으로 나타났다. 또한 설득적 주장에서는 두 당 모두 방침적 주장(policy claim)을 가장 많이 사용하였는데 이것은 두 당 모두 서민경제를 살리겠다는 공약을 많이 제시했기 때문이다. 그러나 통합민주당은 여당에 대한 공격적 광고를 집행하였으나 한나라당의 경우에는 공격적인 메시지가 전혀 발견되지 않았다. 한편 정치 마케팅적 분석결과 한나라당은 총선 전부터 승리가 예견되고 있었기 때문에 다른 당을 비방하는 공격적인 선거 전략을 구사하지 않고, 오히려 서민들을 타깃으로 삼아 그들의 부정적인 인식을 바꾸고 다시 한 번 그들의 지지를 이끌어 내기 위한 광고 전략을 사용한 것으로 나타났다. 이에 반해 통합민주당은 한나라당에 대한 공격적 선거전을 펼쳤으며, 여당과 야당의 비교를 통해 야당이 우위에 있다는 것을 간접적으로 표현하는 이미지 전략을 실시하였다. 이러한 연구결과는 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석이 정치 광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다.

he purpose of this study is to analyze political advertisements of the 18th general election with the perspective of message analysis and of political marketing. The study also tries to find the relationship between those perspectives.The political TV and newspaper advertisements from The Grand National Party Hannara and The Democratic Party in the 18th general election were analyzed. In content analysis on messages, The Democratic Party used issues-based and image-based advertising on the other hand, The Grand National Party Hannara used issue-based advertising. Both parties mostly focused their policies on politics and economy. However, The Democratic Party used politics-based more, and The Grand National Party Hannara used economy-based more. Also, both parties mostly used ‘policy claims’, because their main public promise was concentrated on economic recovery. The Democratic Party executed aggressive advertising, however The Grand National Party Hannara didn’t use this type of advertising.After analyzing based on the political marketing perspective, this research found that The Grand National Party Hannara didn’t use ag-gressive slander advertising strategies but used advertising strategies fo-cusing on earning support from the people. On the contrary, The Democratic Party used the aggressive image-based strategy to show their superiority over The Grand National Party Hannara. The result indicates that both the message content analysis and the political marketing analysis were complementary methods for studying political advertising.

본 연구의 목적은 역사적 혹은 신화적 사실을 배경으로 한 역사 드라마를 시청한 수용자들이 프로그램 배역과 내용에 대해 어떤 의사사회적 상호작용(parasocial interactivity)과 관여(involvement)를 보이며, 상호작용과 관여는 서로 어떻게 연관되어 있는지 알아보는 것이다. 수용자의 다차원적 반응을 알아보기 위해 의사사회적 상호작용을 세 가지(정서적, 인지적, 행위적) 상호작용과 두 가지(참조적, 비판적) 관여로 세분화해 수용자들의 직접적 표현이 담긴 프로그램 게시판에 올라온 글을 실증적으로 분석하고 비교했다. 내용분석, 빈도분석, 교차분석을 적용한 연구의 결과, 수용자들은 프로그램 배역과 내용에 대해 행위적, 정서적, 인지적 순으로 상호작용 정도의 차이를 보였으며, 참조적보다는 비판적 관여를 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 상호작용과 관여의 관계를 알아보기 위한 교차분석 결과, 행위적이고 정서적인 상호작용을 많이 하는 수용자가 프로그램의 내용과 배역에 대한 비판적 관여를 할 가능성이 높다는 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다.

The purpose of this study was to analyze how audience interact to and involve in the characters and contents of fantastic his-tory-based program, and how the interaction and involvement were interrelated. To analyze multi-reactions of audiences to the program, the three levels of interaction(affective, cognitive, behavioral) and two types of involvement(referential, critical) of parasocial interaction were synthesized. The results revealed that the degree of behavioral inter-action to the program characters and contents was the highest, and the degree of affective and cognitive interaction followed, respectively. Moreover, the degree of critical involvement was higher than the degree of referential involvement to the program characters and contents. The relationship among the three levels of interaction and two types of in-volvement indicated that audiences who displayed behavioral and affec-tive interaction more likely to exhibit critical involvement with the pro-gram characters and contents.

이 연구는 대통령의 말과 대통령에 관한 언론의 보도, 그리고 대통령 지지도가 서로 어떤 관계를 형성하는지 탐구하기 위해 노무현 대통령의 임기 중 전반기에 해당하는 약 3년(2003년 3월∼2005년 12월)에서 추출한 관련 시계열 데이터를 대상으로 VAR 모형분석과 시계열 회귀분석을 수행했다. 연구결과, 언론의 대통령 비판 및 공격이 대통령의 지지도 하락과 관계가 있는 것으로 나타났으며, 노무현 대통령 임기 중 보수 신문의 대통령에 관한 부정적 보도가 대통령의 신뢰도 및 지지도의 하락과 연관이 있을 것이라는 세간의 추론을 일정 정도 실증적으로 뒷받침했다. 둘째 ꡔ조선일보ꡕ의 노무현 대통령 비판 기사뿐만 아니라 ꡔ한겨레ꡕ와 KBS의 대통령 관련기사가 증가할수록 대통령의 지지도는 하락하는 것으로 나타났으며, 또한 대통령의 말, 수사가 늘어날수록 지지도는 오히려 떨어진 것으로 나타났다. 이것은 대통령의 언론 노출 또는 대통령의 대국민 발언 및 노출은 노출 그 자체로 지지도 하락과 어느 정도 상관관계가 있음을 시사하는 것으로 대통령의 노출 관리의 필요성을 제기하고 있다. 셋째, 통제변인으로 사용한 경제 상황 변인과 대통령 탄핵변인은 일관되게 지지도 변화량에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 이는 현실지수가 대통령 지지도에 영향을 준다는 선행연구 결과들과 일맥상통한다. 넷째, 언론의 대통령 보도 태도는 대통령 지지도 변화의 영향을 그다지 받지 않는 것으로 나타났는데, 이것은 노무현 정부 당시 언론과 대통령의 고착된 갈등과 적대 구조에서 비롯된 것으로 해석했다. 결론 부분에서 대통령 보도와 이슈 관리, 지지도 간의 시계열분석의 가능성과 한계를 논의했다.

This research explored the interactional relationship among media’s presidential coverage, president’s issue management and presidential approval during the presidency of Roh Moo-hyun(March, 2003-December, 2005). Employing time series Vector Autoregression(VAR) analysis and time series regression analysis, the project, first of all, uncovered the in-fluence of the negative presidential coverage by the media has on the de-crease in presidential approval rate. Second, the increased frequency it-self of presidential things in the media, including KBS(Korean public broadcasting) and Hankyoreh(liberal newspaper favorable to the presi-dent), had a negative impact on the presidential approval. It is in accord-ance with the findings that the presidential approval rate has decreased as the president talked more. It commands that president’s exposure to the media and the public need to be managed. Third, the reality varia-bles, including economic condition and presidential impeachment at-tempted by the congress, affected the presidential approval. Forth, the media’s attitudes toward the president in the coverage were not affected by the change in president’s approval rate, which attribute to the hostile relationship between the president and the media. The possibilities and limitation of time series analysis in exploring the interactional relation-ship between media coverage and presidential approval were discussed.