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국내외 PR 학계에서는 PR가 어떻게 조직과 지역사회(community) 발전에 기여할 수 있 는지 많은 관심을 가져왔다. 특히, 조직의 공중 관계 관리 차원에서 PR가 조직의 효율성을 향 상시킬 뿐만 아니라 지역사회 발전을 통해 경제적 번영과 시민사회 구축에 도움이 될 수 있음 을 역설하였다. 이 논문은 조직 공중관계성과 사회적 자본 이론을 바탕으로 다국적 기업들이 현지 지역사회와 기업에 어떠한 기여를 할 수 있는지를 살펴보고자 하였다. 구체적으로는 중 국 내 위치한 국내 다국적 기업들과 현지 근로자들 사이의 공동체적 관계성이 조직에 어떠한 도움이 될 수 있는지, 그리고 지역사회에는 어떠한 기여를 할 수 있는지를 살펴보았다. 또한 유교 문화권인 중국에서 해외 다국적 기업들이 고려해야 할 조직 공중관계성 요인으로 ‘체면’ 과 ‘인맥’에 주목하였고, 이 두 요인 역시 조직과 지역사회 발전에 영향을 미칠 수 있는지를 검증하고자 하였다. 마지막으로 중국 내 다국적 기업 근로자들이 인식하는 연결적 사회 자본 을 증진시킬 수 있는 변인들을 고찰하였다. 이를 위해 중국 내 위치한 모 다국적 기업에서 근무하고 있는 중국인 근로자 가운데 편의 적 표집으로 선정된 381명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 다국적 기업의 중 국 현지 근로자들이 인식하는 자신의 회사와 CSR 참여 의도는 공동체적 관계성·체면·인 맥에 의해 유의미한 영향을 받고 있었다. 그뿐만 아니라 다국적 기업과 지역사회 구성원 간의 연결적 사회적 자본에 대한 인식은 자기 회사와 직장 동료에 대한 신뢰에 의해 유의미한 영향 을 받았다. 이 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다국적 기업이 현지 종사자들과의 관계성을 효과적으 로 관리할 필요가 있으며, 이것이 국제 PR 전략에 주요 사항이 된다는 점을 강조한다는 점이 다. 특히 ‘공동체적 관계성’과 유교 문화권의 조직 공중 관계 지표인 ‘체면’과 ‘인맥’이 조직과 지역사회 발전을 증진시킬 수 있는 핵심 요인이라는 점을 지적하고 있다. 더불어 신뢰를 통해 서 다국적 기업과 현지 지역사회의 사회적 자본을 창출할 수 있는 기회를 기대할 수 있음을 제안한다.

Public relations researchers have long been interested in how public relations can contribute to developing both organizations and community. In particular, they asserted that from the perspective of organization- public relationship management, public relations can enhance the effectiveness of organizations and help bring economic prosperity and build a civic society through the development of community. Based on the organization-public relationships(OPR) and social capital theory, this study aimed to examine how multinational corporations (MNCs) contribute to community and themselves. Specifically, the study explored how communal relationships between South Korean multinational corporations and their publics in China help the corporations and community. Moreover, the study also paid attention to face-favor and personal networks as OPR indicators that MNCs have to consider, while examining the effects of these two indicators on organizations and community. Finally, it investigated relevant variables that enhance MNCs employees’ perception of bridging social capital. The study conducted a survey method by recruiting a convenience sample of 381 local employees working for a South Korea MNC located in China. Results show that employees’ attitude and intention to participate in CSR programs tend to be significantly affected by communal relationship, face-favor, and personal networks. Moreover, the perception of bridging social capital between MNCs and community members is more likely to be affected by trust in MNCs’ and employees. The study suggests implications that MNCs should effectively manage relationships with local employees and emphasize OPR as one of the critical international public relations strategies. In addition, it is expected that social capital of MNCs and local communities can be created by virtue of trust.

이 연구는 TV 홈쇼핑 진행자인 쇼호스트의 비언어적 커뮤니케이션을 연구하였다. 비언어 커뮤니케이션을 유사언어, 신체언어, 신체적 외양으로 분류했고, 유사언어는 목소리의 음높 이, 전달 속도, 억양 변화, 발음의 정확성, 휴지(pause), 음색, 목소리의 크기로, 신체언어는 얼굴 표정, 고갯짓, 손짓, 몸짓을 다 포함한 제스처, 자세, 응시 행위로, 신체적 외양은 인상, 체격, 헤어스타일, 복장으로 나누어 살펴보았다. 연구방법으로는 쇼호스트의 비언어적 요소 의 특징을 조사하기 위해 홈쇼핑 방송 전문가 12명과 아나운서 출신 전문 방송인 12명 등 총 24명의 인터뷰 조사하였다. 또한 CJ오쇼핑의 2012년 9월 10일부터 12일까지의 방송분을 1 차, 2014년 3월 2일부터 4일까지의 방송분을 2차로 분석하였다. 연구결과 첫째, 쇼호스트의 유사언어는 목소리의 다양한 활용을 보이며, 이는 언어적 메시지를 생동감 있게 전달하는 것 으로 나타났다. 둘째, 쇼호스트의 신체언어인 표정, 제스처, 자세, 응시 행위 모두 자연스럽고 다양한데, 그 중 제스처는 상품 실연, 주문 유도, 감정 표현, 평가, 지시, 청취 등의 역할을 하 고 있었다. 셋째, 쇼호스트의 신체적 외양은 TV 홈쇼핑 초창기에 비해 더욱 화려하고 세련되 어졌는데, 신체적 외양의 가장 큰 특징은 복장을 상품 실연의 방법으로 활용한다는 것이다. 넷째, 쇼호스트는 유사언어, 신체 행위, 신체적 외양 등의 비언어적 요소를 고르게 강조, 설 명, 보완, 설득 등의 의도적 목적으로 활용하고 있었다. 이러한 특징들만 보더라도 쇼호스트는 적극적으 로 비언어를 설득 수단으로 활용함을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 쇼호스트 의 비언어적 커뮤니케이션을 이해함으로써 더욱 효과적으로 시청자와 소통하도록 하는 데 유 익한 근거 자료가 될 것으로 기대된다.

The purpose of this study was to investigate TV home shopping show hosts’ non-verbal communication. Non-verbal communication was categorized into paralanguage, body language, and physical appearance. Paralanguage included pitch of the voice, the transmission rate, intonation variation, accuracy of pronunciation, pause, tone, and the volume of the voice; body language included facial expression, gestures involving the head, hands, and the body, postures, and gazes; and physical appearance included impressions, constitution, hairstyles, and clothing. To screen the characteristics of the non-verbal factors for show hosts, a total of 24 persons－12 professional show hosts and 12 professional broadcasters－were interviewed. CJ Home Shopping shows broadcasted from September 10 to 12, 2012 were first analyzed; then, those broadcasted from March 2 to 4, 2014 were analyzed. The results are as follows: First, show hosts' paralanguage is characterized by diverse uses of the voice, which may contribute to vivid description of verbal messages. Second, show hosts use all the factors of body language― facial expression, gestures, postures, and gazes―in natural and diverse ways. Of these, gestures can be divided into goods demonstration, order induction, emotional expression, assessment, direction, listening, and so on. Third, show hosts’ physical appearance has become more splendid and sophisticated than in the initial stage of TV home shopping. Show hosts’ physical appearance is most characterized by using their clothing as a way of good demonstration. Fourth, show hosts use such non-verbal factors as paralanguage, body language, and physical appearance evenly for those purposes of emphasis, explanation, supplementation, and persuasion. These characteristics demonstrate that show hosts positively use the non-verbal factors as a means of persuasion. The results of this study are expected to be reference data that can help systematize show hosts' non-verbal communication.

이 연구는 맞춤형 스마트 광고 수용 의도 결정 요인을 파악함으로써 스마트 광고의 발전을 위한 수용자 전략을 제안하고자 하였다. 특히 이 연구는 보호동기이론, 기술수용모델, 계획행 동이론 등 인간의 사회문화적 행동 의도 예측에 유용성을 보이는 이론들을 활용함으로써 맞 춤형 스마트 광고 수용 의도 예측의 설명력을 높이고자 하였다. 대학생들을 대상으로 연구를 수행한 결과 첫째, 보호동기이론의 두 가지 구성 변인은 모두 종속변인에 영향을 미쳤다. 설명량은 3.7%였다. 둘째, 기술수용모델을 구성하는 두 가지 변 인 모두 종속변인에 정적 영향을 미쳤다. 설명량은 26.7%였다. 셋째, 계획행동이론을 구성하 는 세 가지 변인 모두 종속변인에 정적 영향을 미쳤다. 설명량은 25.1%였다. 넷째, 보호동기 이론, 기술수용모델, 기술수용모델을 독립 변인으로 한 위계적 회귀분석 결과 인지된 행위 통 제 변인을 제외한 모든 변인이 종속변인에 영향을 미쳤다. 설명량은 35.3%였다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 스마트 광고 활성화를 통한 수용자 복지의 증진과 광고 시장 활 성화를 동시에 모색하기 위한 몇 가지 제언을 수행하였다.

This study set out to identify the determinants of acceptance intention for customized smart advertising and thus propose a number of user strategies to promote the development of smart advertising. The study tried to increase the explanatory power of acceptance intention prediction in customized smart advertising especially by making use of theories that were useful for predicting the social and cultural behavior of people such as the protection motivation theory, technology acceptance model, and theory of planned behavior. The study generated the following results with a group of college student subjects: first, the two component variables of the protection motivation theory all had influences on the dependent variables with explanatory power of 3.7%; second, the two component variables of the technology acceptance model all had positive effects on the dependent variables with explanatory power of 26.7%; third, the three component variables of the theory of planned behavior all had positive impacts on the dependent variables with explanatory power of 25.1%; and finally, the study conducted hierarchical regression analysis with the protection motivation theory, technology acceptance model, and theory of planned behavior as independent variables and found that all the variables except for perceived behavior control had influences on the dependent variables with explanatory power of 35.3%. Based on those findings, the study made a number of proposals to promote user welfare and vitalize the advertising market through the activation of smart advertising.

이 연구는 전문대학의 스피치 교육에 대한 연구의 일환으로 동아방송예술대학교 학생들의 스피치 능력 향상을 위한 교육 요구도를 분석한 것이다. 특히, 교육 수요자인 대학생과 함께 교수자도 대상으로 조사를 실시함으로써 학생들의 현재 스피치 능력과 교육 내용 필요도를 좀 더 면밀히 분석하여 향후 스피치 교육을 설계하는 데 실질적인 근거를 제공하고자 하였다. 스피치 교육에 대한 기존 연구가 주로 효과적인 측면에만 집중되어 있는 것을 생각했을 때, 스피치 교육에 참여하는 교수와 학생의 요구도 분석은 향후 스피치 교육 연구에도 반드시 필 요하다고 생각한다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 학생들은 본인의 스피치 능력을 향 상시키기 위해 ‘스피치 불안 요인’과 ‘음성적 요인’에 대한 교육 내용을 가장 필요로 하는 것 으로 분석되었다. 둘째, 교수들은 학생들의 스피치 능력 향상을 위해 ‘내용적 요인’과 ‘청중 요인’과 관련된 교육이 가장 우선되어야 한다고 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 학생과 교 수 두 집단의 스피치 교육 요구도를 비교한 결과, 상당한 인식 차이가 드러났다. 넷째, 교수들 은 학생들보다 현재 스피치 능력은 더 낮게, 스피치 교육의 필요도는 더 높게 인식하고 있었 다. 이러한 결과를 토대로 이 연구에서는 향후 동아방송예술대학교 학생들의 스피치 능력을 향상시키기 위하여 관련 교육과정에서 우선적으로 고려해야 할 교육 내용이 무엇인지를 실증적으로 검증할 수 있었다.

This study is an analytical study on the educational needs to improve college students’s speech competence of Dong-Ah Institute of Media and Arts as a part of a study on the speech education in colleges. The findings of this research are as below. Firstly, the survey shows that students need educational contents such as ‘speech anxiety(fear) factor’and ‘voice(vocal) factor’ most preferentially to improve their speech competence. Secondly, professors give a priority to ‘contents(quality) factor’ and ‘audience factor’ for speech competence. Thirdly, comparing the students’ educational needs with those of professors reveals a significant perceived gap. Lastly, it is shown that educators think less of students current competence and more of educational needs of speech than students do. According to the results analyzed above, it can be said that this study is positive verification on what contents of education should come first in a curriculum to improve college students’s speech competence of Dong-Ah Institute of Media and Arts.

인터넷과 모바일 기기의 확산으로 기업의 위기관리는 흥망성쇠를 좌우하는 중요한 이슈로 간주되고 있다. 이 연구는 위기관리 커뮤니케이션의 전략과 뉴스 사진 간의 관계를 고찰하여 보다 효율적인 홍보성 위기관리 메시지 제작에 공헌하는 것을 목적으로 한다. 연구결과 일반 공중은 위기를 맞은 조직의 수용 커뮤니케이션 전략이 방어 전략보다 높은 수준의 뉴스 메시 지 진실성, 신뢰성, 적절성을 보인다고 평가하였다. 하지만 이러한 주효과는 뉴스 사진의 형 태(대변인 vs. 피해자 사진)에 따라 매개되었다. 결과를 살펴보면, 뉴스 메시지에 대한 공중 의 평가는 수용 커뮤니케이션과 피해자의 사진이 혼합되어 사용될 때 가장 높은 수준의 호의 적 평가를 보였으나, 반대로 가장 낮은 효과는 방어 커뮤니케이션과 피해자의 사진이 혼합된 조건에서 나타났다. 이 연구결과는 홍보 실무자가 위기관리 메시지의 효과 극대화를 위해서 는 뉴스 사진 선택도 신중해야 함을 말하고 있다.

In contemporary media environment, crisis of a corporation is vital issue which would decide their radical recession in terms of financial and reputation. The current study investigated the effects of crisis communication strategy and news photo on public’s evaluation about PR messages of the crisis corporation. Notable findings are following: public evaluated acceptance strategy as crisis communication message showed higher level of truth, trust, and appropriateness than denial crisis response. Moreover the effect of the communication strategy was moderated by news photo type significantly. Specifically, public’s evaluation on crisis communication message marked highest for the combination between acceptance strategy and a victim news photo, in the other hands combining between defensive strategy and a victim photo showed lowest evaluation level. More theoretical rationales and implications are discussed.