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코로나가 발발한 지 1년여 지났지만, 여전히 우리는 코로나의 팬데믹 속에서 살고 있 다. 이러한 팬데믹은 사회 곳곳에 심각한 영향을 주고 있으며, 전시산업도 그 영향에서 벗어나지 못하고 있다. 특히 사람 간의 만남을 필수적인 속성으로 하는 전시산업의 특 성상 감염병 확산의 우려로 전시회의 개최는 더욱 기피되고 있다. 이러한 가운데 아시 아 전시산업을 선도하는 중국은 코로나 최초 발생 국가임에도 불구하고 오프라인과 온 라인 등의 다양한 형태로 전시회를 개최하며 위기상황을 슬기롭게 대처하고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 팬데믹 상황을 대처하는 중국의 대응과 변화 양상을 통해 한국의 전시산업에 제공해 줄 수 있는 시사점을 파악하고자 하였다. 연구 결과 중국 전시산업 변화의 중심에는 디지털 혁신이 존재함을 확인하였고, 중국 전시산업 디지털 전환의 핵심은 ‘전시회와 디지털 기술의 접목’으로 표현할 수 있다. 즉, 전시회 개최 형태와는 상관없이 무역 전시회의 본질을 달성하기 위한 디지털 기술의 활용에 초점이 맞추어져 있다. 이러한 중국 전시산업 디지털 전환의 대표적인 활용 사례로 ‘클라우 드 페어’와 ‘라이브 커머스’를 들 수 있다. 이처럼 전시산업의 디지털 전환은 단순한 전시회의 온라인 개최가 아니라, 온·오프 라인의 융합을 통해 기존 전시회의 한계와 단점을 보완하고, 거래 촉진을 위한 플랫폼 으로 역할 수행을 의미한다. 이러한 디지털 기술과 전시회와의 융합을 위해서는 디지털 플랫폼 사업자와의 협업 또한 필수적으로 동반되어야 한다. 따라서 팬데믹 시대, 지 속적인 전시산업의 발전을 위해서는 판매자와 구매자 간의 거래를 활성화하는 다양한 디지털 기술의 활용이 필요하며, 이것이 진정한 의미의 전시산업 디지털 전환임을 명 심해야 할 것이다.

It has been over a year since the outbreak of COVID-19, but we are still living in the ‘Corona Pandemic’. This pandemic has had a severe impact on all parts of society and the trade show industry has not been immune from it. In particular, as the trade show industry relies on people meeting, concerns over the spread of infectious diseases are making people avoid trade shows. Against this backdrop, China, which leads the Asian trade show industry, is wisely coping with this crisis despite being the first country to have the coronavirus by holding trade shows in various offline and online forms. Therefore, this study tried to understand the implications of the Korean trade show industry through China’s response to and change in dealing with such a pandemic. As a result of this study, it was confirmed that digital innovation exists at the center of the changes to China's trade show industry, and the key to the digital transformation of China’s trade show industry can be expressed as ‘the combination of exhibition and digital technology’. In other words, regardless of the form of the trade show, the focus is on the use of digital technology to achieve the essence of the trade show. ‘Cloud Fair’ and ‘Live Commerce’ are representative examples of the digital transformation of China’s trade show industry. The digital transformation of the trade show industry does not mean simply holding trade shows online. Instead, it means that digital technology plays a significant role as a platform for facilitating transactions and complementing the limitations and shortcomings of the existing trade shows through the convergence of online and offline characteristics. Collaboration with digital platform operators is also essential for the convergence of these digital technologies and trade shows. Thus, for the continuous development of the trade show industry in the pandemic era, it is necessary to utilize various digital technologies that activate transactions between sellers and buyers. It should be kept in mind that this is the true meaning of the digital transformation of the trade show industry.

본 연구의 목적은 강릉지역을 대상으로 하여 MICE 생태계 진단, 인프라 및 역량강 화, 그리고 지역전략산업과 연계한 특화 MICE전략 개발를 위한 우선순위를 정하기 위 하여 강릉지역 MICE 역량강화 및 지역특화요인을 추출하여 중요도를 분석해 보고자 하였다. 자료수집을 위하여 강릉지역 관광정책 등에 있어 중심적 역할을 담당하고 있 는 강릉 DMO회원들을 대상으로 하였으며, 2020년 10월 20일부터 11월 16일까지 온라 인 설문을 하여 총 96명의 자료를 분석에 이용하였다. 분석결과, 강릉 MICE 공급시설의 중요도에 대하여 컨벤션센터를, 강릉 추가설립 호텔 성급의 중요도에 대하여 4성급호텔 설립을, MICE 공급시설 확충에 있어 MICE사업체 유치 및 육성을, 강릉지역 MICE 조직 확충에 있어 유관기관 협력체계 구축이 강릉 MICE산업 역량강화의 우선순위로 분석되었다. 강릉 MICE 유치 중요도에 있어서는 강 릉 빙상경기장 활용을, 강릉 MICE연계 융복합 관광상품 개발에 있어서는 강릉 MICE 도심투어상품 개발을, 지역 연계성 강화에 있어서는 강릉 대표 MICE브랜드 개발이 강 릉 MICE산업 지역특화를 위한 우선순위로 분석되었다. 이를 통해, 강릉만의 고유한 문 화관광자원, 올림픽 레거시 등을 활용한 MICE산업 역량강화 및 MICE목적지로서의 활 성화를 위한 정책적 방향을 제시할 수 있으리라 기대된다.

The purpose of this study is to establish priorities for meetings, incentives, conventions, and exhibitions (MICE) ecosystem diagnosis, infrastructure and capacity building, and development of specialized MICE strategies in connection with regional strategic industries by extracting regional specialization factors and strengthening MICE capacity in the Gangneung area. For data collection, Gangneung DMO members, who play a central role in Gangneung tourism policy, were targeted and a total of 96 participants were surveyed with an online survey from October 20 to November 16, 2020. As a result of the analysis, the convention center, a 4-star hotel, the MICE organization in Gangneung, and a cooperative system were identified as priorities for strengthening the capabilities of the Gangneung MICE industry. Also, the use of Gangneung Ice Stadium, Gangneung MICE-linked convergence tourism products, and the development of the Gangneung MICE brand were identified as priorities for the regional specialization of the Gangneung MICE industry.

본 연구는 전시회 지각된 가치와 재-참가 및 구전 의도의 관계에서 전시회 애착과 전시회 만족도의 매개효과를 검증하고, 전시회 애착과 전시회 만족도가 각각 참가업체의 재-참가 및 구전 의도에 영향을 미치는지 검증하는 것이다. 이를 위해 최근 3년간 대한민국 지식재산대전에 참가한 참가업체를 대상으로 설문조 사를 실시하였고, 총 101부를 최종 분석에 사용하였다. SPSS 25.0을 사용하여 빈도 분 석, 탐색적 요인 분석, 상관관계 분석, PROCSS Macro 분석을 사용하였다. 주요 분석결 과는 다음과 같다. 첫째, 전시회 지각된 가치, 전시회 애착, 전시회 만족도 및 재-참가 의도간의 매개효과를 분석한 결과, 대부분의 변인들 간에 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 전시회 애착은 재-참가 의도에 긍정적인 영향을 미치지 않았으며, 지각된 가치와 재-참가 의도에서 전시회 만족도는 매개 효과가 존재하지 않는 것으로 판별되었다. 전시회 지각된 가치, 전시회 애착, 전시회 만족도는 구전 의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 전시회 애착 및 전시회 만족도는 유의한 매개효과로 판별되었다. 둘째, 전시회 지각된 가치와 구전 의도간의 관계에서 전시회 애착과 전시회 만족도의 매개효과는 모두 유의미한 것으로 나타났다. 전시회 서비스 품질과 행동의도, 전시회 주최자의 서비스 품질과 참가업체와의 관계품 질 등에 대한 기존 연구가 있었으나, 본 연구는 전시회 지각된 가치, 전시회 애착, 전 시회 만족도를 각각 세분화하여 각 요소들에 대해 연구하고, 전시회 애착과 전시회 만 족도의 매개효과를 실증적으로 측정하였다는데 의의를 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to testify the mediating effect of exhibition attachment and exhibition satisfaction in the relationship between exhibition perceived value and re-exhibition/WOM intention. A total of 101 questionnaires were collected from the exhibitors who participated in the Korea Intellectual Property Exhibition. To conduct the analysis, PROCESS Macro analysis, SPSS 25 was employed. The results showed that exhibition perceived value, exhibition attachment, and exhibition satisfaction had empirically significant positive effects on WOM intention. The exhibition attachment and the exhibition satisfaction showed meaningful mediated effects on exhibition perceived value and on WOM intention.

본 연구는 고부가가치 산업인 전시회를 방문하는 참관객들의 만족도를 향상할 수 있 는 방안을 논의하는 것으로 목적으로 실시되었다. 전시회의 특성을 고려하여 서비스스 케이프, 혼잡지각, 만족도 등의 변수를 활용하여 ‘2019 내나라여행박람회’ 참관객을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 현장 설문조사를 통해 총 1,141개의 유효표본을 확보 하였으며, 연구 목적을 달성할 수 있도록 분석을 실시하였다. 전시회 서비스스케이프를 구성하는 요인으로 편의성, 쾌적성, 매력성, 인적서비스 등으로 나타났으며, 혼잡지각은 인적 혼잡지각, 공간적 혼잡지각 등으로 선행연구를 지지하는 것으로 나타났다. 또한, 서비스스케이프와 혼잡지각과 만족도 간의 부분적으로 유의한 영향관계를 규명하였으 며, 3단계 회귀방정식을 활용하여 혼잡지각의 부분적인 매개효과를 검증하였다. 마지막 으로 본 연구의 한계점과 더불어 향후 연구방향을 제시함에 따라 관련 연구들의 발전 에 기여하고자 노력하였다.

The purpose of this study was to discuss ways to improve the satisfaction of visitors to exhibitions, which are high value events for the industry. To understand the characteristics of exhibitions, an empirical analysis was conducted on the visitors of the ‘Korea Travel Expo 2019’ by using variables such as servicescape, perceived crowding, and satisfaction. A total of 1,141 valid samples were obtained through an on-site survey. As a result of the analysis, convenience, comfort, attractiveness, and human service were found as factors constituting the servicescape of the exhibition, and the perceived crowding was found to support the preceding research with human crowding and spatial crowding. In addition, the partially significant influence relationship between servicescape, perceived crowding and satisfaction was investigated, and the partial mediating effect of perceived crowding was verified using a 3-step regression equation. Lastly, this study attempted to contribute to the development of related studies by suggesting future research directions while considering the study’s limitations.

본 연구의 목적은 전시 참관객이 인지하는 전시회에 대한 가치 인식을 살펴본 후, 전시회의 성과를 얻기 위해 중요한 요소인 참관객이 전시회에 대한 신뢰를 거쳐 행동의 도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 전시회에 대한 참관객의 가치 인식은 실용적 가치 및 헤도닉 가치로 분류되었고, 참관객이 느끼는 전시회에 대한 신뢰는 인지적 신 뢰 및 감성적 신뢰로 분류되었다. 행동의도는 전시회 재참가의도 및 추천의도로 분류 되었다. 참관객의 전시회 가치 인식과 전시회에 대한 신뢰 간의 영향 관계를 검증한 결과, 실용적 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유의미한 영향관계 를 나타났다. 그리고 헤도닉 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유 의미한 영향관계를 나타냈다. 또한 참관객의 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신 뢰는 전시회 재방문의도에 유의미한 영향을 미치며 추천의도에도 유의미한 영향을 미 치는 것으로 검증되었다. 이러한 연구결과에 따라 전시 주최자들이 참관객 유치에 반영할 수 있는 마케팅 전 략으로 전시 참관객에게 전시회에 대한 실용적 및 헤도닉 가치를 제공하여야 한다는 시사점을 제공한다.

From the perspective of the exhibition organizer, the purpose of this study is to find the influential relationship between the visitor's perceived value of an exhibition and exhibition trust. In addition, the relationship between exhibition trust and behavioral intention is examined. Statistical analysis was performed on 344 valid samples, while SPSS 22.0 and Smart PLS 3.0 were used to analyze the structural equation model. According to the result, visitors' perceived utilitarian value has a positive effect on the exhibition's cognitive trust and affective trust. Moreover, visitor's perceived hedonic value has a positive effect on cognitive exhibition trust and affective exhibition trust. In the relationship between exhibition trust and behavioral intention, both cognitive exhibition trust and affective exhibition trust have a positive effect on revisiting intention. In addition, cognitive exhibition trust and affective exhibition trust positively affect recommendation intention.