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본 연구는 코로나19시기 온라인 전시회 정보전달 유형에 대한 전시회 참관객의 설득 효과를 파악하고 이를 통한 학문적, 실무적 시사점을 도출하고자 수행되었다. 이를 위 해 전시회 온라인 정보전달 유형을 전시회 공식홈페이지, 인터넷 포털, SNS, 이메일로 구분하였으며, 각 유형별 특성 파악을 위해 매체 신뢰도, 정보 신뢰도, 설득 효과를 활 용하였다. 분석 자료는 2022년 동안 전시회를 참관한 경험이 있는 참관객을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집되었다. 분석에는 총 302부의 데이터가 활용되었다. 연구 결과, 전시회 정보전달 유형별 매체 신뢰도 및 정보 신뢰도, 설득 효과에 차이 가 있는 것으로 분석되었으며, 전시회 공식 홈페이지가 모든 부분에서 가장 높게 나타 났다. 이는 코로나19와 같은 위기상황에 있어 주최자가 직접 제공하는 정보에 대한 신 뢰도를 더 높게 인식하는 것으로 해석할 수 있다. 또한 이메일 등 뉴스레터의 경우 매 체 신뢰도와 정보 신뢰도에서는 상대적으로 낮게 평가되었으나 설득 효과에 있어서는 높게 나타났다. 이는 이메일 등 뉴스레터가 가지는 참관객의 의사결정의 도구로서의 높은 활용성을 생각해 볼 수 있겠다. 본 연구는 그동안 전시회 정보 품질 및 신뢰도가 MICE 참가자의 태도 및 행동의도에 영향을 준다는 많은 연구들과는 달리, 정보제공 유형별 신뢰도 및 설득 효과에 차이가 있을 수 있다는 것을 학문적으로 검증한 연구로서 의의가 있다. 또한 MICE 업계에 큰 어려움을 가져다 준 코로나19시기에 참가자의 행동을 예측하는데 도움을 줄 수 있는 연구라는 점에서도 의의가 있다.

This study was conducted to understand the persuasion effect of exhibition visitors on the types of online information media during COVID-19, and to derive academic and practical implications through this. The types of online information delivery for the exhibition were divided into the official website, Internet portalsite, Social Network Service, and e-mail including newsletters. And media reliability, information reliability, and persuasion effects were used to understand the characteristics of each type. Analysis data were collected through an online survey of visitors who had experience visiting the exhibition during COVID-19. A total of 302 copies of data were used for analysis. As a result of the study, it was analyzed that there were differences in media reliability, information reliability, and persuasion effect by type of information media at the exhibition, and the official website was the highest in all areas. This can be interpreted as a higher recognition of the reliability of the information directly provided by the organizer in crisis situations such as COVID-19. In addition, newsletters such as e-mails were evaluated relatively low in media reliability and information reliability, but showed high persuasion effects. This can be considered the high utility of newsletters such as e-mails as a tool for decision-making by visitors. Unlike many studies that show that exhibition information quality and reliability affect MICE participants' attitudes and behavioral intentions, this study is meaningful as an academic verification that there may be differences in reliability and persuasion effects for each type of information provision. It is also significant in that it is a study that can help predict participants' behavior during the COVID-19 period that brought great difficulties to the MICE industry.

본 연구의 목적은 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 주최자의 마케팅 믹스가 참관객의 행동의도를 유발하고 전시회의 발전을 촉진하는 데 유의미한 영향을 미칠 수 있는지를 주최자의 관점에서 고찰하고자 하였다. 문헌고찰을 바탕으로 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 행동의도의 관계에 대한 주최자의 마케팅 믹스의 매개효과를 분석하였다. 탐색적 요인분석을 통해 방문객이 지각하는 변수는 '지각된 유용성'과 '지각된 즐거움'이라는 두 가지 유형이 발견되었다. 또한 지각된 유용성과 지각된 즐거 움은 참관객의 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 '프 로모션'은 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 행동 의도 간의 관계에 긍정적인 조 절 효과를 나타냈으며 그리고 행동 의도 간의 관계에 정적인 매개 효과를 보이 는 반면, '전시회', '가격', '유통'은 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 행동 의도간의 관계에 매개 효과가 없는 것으로 나타났다. 본 논문은 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 주최자의 마케팅 믹스를 활용하여 향후 전시회 주최자가 보다 효과적이고 경쟁력 있는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 주고자 하였다.

The purpose of this study is to review perceived usefulness and enjoyment of visitors and organizers’ marketing mix which can significantly help accelerate the growth of trade fair and arouse behavior intention of visitors by the view of organizers. Based on the literature review, the moderator effect of organizers’ marketing mix on the relationship of perceived usefulness and enjoyment of visitors and their behavior intention will be analyzed. Consequently, two types of variables perceived by visitors were found through exploratory factor analysis, namely "perceived usefulness" and " perceived enjoyment ". The results also showed perceived usefulness and perceived enjoyment have positive effects on behavior intention of visitors. Meanwhile "promotion" has a positive moderating effect on the relationship between perceived usefulness, perceived enjoyment and behavior intention, while “exhibition”, “price”, “place” have no moderating effect on the relationship between perceived usefulness, perceived enjoyment and behavior intention. This paper aims to assist trade fair organizers in developing more efficient and competitive marketing strategies by leveraging the perceived value and enjoyment of visitors and the marketing mix of organizers.

본 연구는 최근 기업의 홍보 및 커뮤니케이션 수단으로서 중요성이 강조되는 MICE 스폰서십의 효과 측정 필요성에 기반하여, MICE 행사 스폰서십 효과를 측정하기 위한 모델을 개발하기 위해 수행되었다. 이를 위해 스폰서십 및 스폰서십 효과 측정에 관한 다양한 선행연구들을 고찰하고, MICE 행사에 적합한 효과 측정 모델을 개발하였다. 연구 수행을 위해 기업의 스폰서십의 개념, 효과, 측정 절차, 측정 항목 등에 대한 선 행연구를 종합하여 본 연구의 범위 설정 및 프레임워크로 활용하였다. 이를 바탕으로 MICE 스폰서십 구조와 효과에 대한 모델을 구성하였으며, 스폰서십 효과 산출식을 도 출하였다. 또한 세부적인 효과 측정항목과 방법을 제시하고 실무적 활용을 위한 예시 도 제시하였다. 본 연구의 주요 의의는 기존 연구들이 주로 브랜드 인지도, 이미지 제고 등의 정성적 가치 측정에 집중했던 것에서 벗어나, 유형적 및 계량적 가치를 측정하기 위한 기준점 을 마련하였다는 점이다. 이를 통해 앞으로 보다 정교한 MICE 스폰서십 효과 측정 모 델 개발 및 스폰서십 활용 가격 결정을 위한 기초자료 제공이 가능할 것이라 기대된다.

This study was conducted to develop a model to measure the effectiveness of MICE sponsorship based on the need to measure the effectiveness of MICE sponsorship, which has recently been emphasized as a means of corporate publicity and communication. To this end, several prior studies were considered to measure the effectiveness of sponsorships, and an effect measurement model suitable for MICE events was developed. For the research, related prior studies such as the concept and effect of corporate sponsorship, measurement procedures, and measurement items were reviewed, and these were integrated and used as the scope and framework of this study. Based on this, the MICE sponsorship structure and effect were modeled, and the MICE sponsorship effect calculation formula was derived. Based on this, detailed effect measurement items and methods were presented. In addition, examples for practical use were presented. The greatest academic and practical significance of this study is that it has established a reference point for measuring tangible and quantitative values, breaking away from the fact that most of the existing MICE event sponsorship-related studies have focused on measuring qualitative values such as brand awareness and image enhancement. Through this, it is expected that it will be possible to develop a more sophisticated MICE sponsorship effect measurement model and provide basic data for sponsorship pricing.

본 연구는 국내 B2B 전시회를 중심으로 사회교환 이론에 기반하여 전시 주최자에 대 한 신뢰가 가치공동창출 행동 및 충성도에 긍정적 영향을 미치는지 살펴보고자 하였 다. 전시산업에 대한 글로벌 경쟁력이 강화되는 시점에서 전시기업의 전시회의 기획에 공동 생산자로서의 역할을 한다면 지속가능 관계를 더욱 강화할 수 있을 것으로 보고 ‘가치공동창출 행동’의 이론적 개념을 전시산업에 적용하여 연구하고자 하였다. 이를 위해 서울시에서 개최된 B2B 전시회의 참가기업을 대상으로 설문한 결과 약 240부의 유효 표본을 수집하여 가설검증을 위해 SPSS 및 AMOS 통계 프로그램을 활용 하였다. 그 결과, 신뢰는 고객 참가행동 및 시민행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 그 중에서도 시민행동에 대한 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 충성도에 대한 가치공동창출 행동의 영향력의 경우 시민행동 만이 유의한 것으로 나타났다. 마지막으 로 신뢰는 충성도에 가장 높은 영향력으로 유의한 것으로 나타나 가설 4를 제외하고 모두 지지되었다. 본 연구 결과의 실무적, 학문적 시사점은 첫째, 전시산업에서 다소 드물게 연구되어 온 가치공동창출 행동의 개념을 적용하여 학문적 범위를 확장시켰다는 점과 둘째, 다 른 기존 연구와 달리 참가기업의 정보공유, 획득 행위 및 우호적 태도 등의 단순 참가 행위는 충성고객의 지표가 되지 못하며 참가기업의 피드백 제공 및 옹호적 행동, 협조, 인내하고자 하는 행동 등이 충성고객의 지표가 됨을 입증함으로서 어떤 형태로든 고객 의 시민 행동적 행위를 추적할 수 있는 수단이 전시회 전 과정에서 필요하다는 경영적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this paper is to test a new model of value co-creation and the role of exhibitors as co-creators with host organizations in a Business-to-Business context contradicting to that existing literature has concentrated on exhibitor performance and outcomes and has generally disregarded the power of co-creative, sustainable relationships between exhibition host organizations and exhibitors. Results revealed that trust in an exhibition host had a positive effect on value co-creation, participation, and citizenship behaviours for both host and exhibitor. Further, citizenship behaviours positively influenced exhibitor loyalty. In contrast, participation behaviours did not affect customer loyalty. These results suggest to exhibition hosts how to pay attention to ways increasing trust with exhibitor as well as focus on the exhibitors' behaviour regarding past patterns of support, participation for successful exhibition.

본 연구에서는 기업회의 주최자와 기획가를 대상으로 기업MICE 개최지 선택 속성을 파악하고 기업MICE의 어떠한 속성이 서울 개최지의 브랜드 개성에 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 설문을 통한 실증연구로 진행되었으며 그 결과, 기업MICE 개최지 선택 속성은 서울의 브랜드 개성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 세부적인 요소들 을 확인한 결과, 개최지 선택 속성 중 ‘회의시설’은 5개의 모든 브랜드 개성에, ‘부 가서비스(통신, 의료, 금융 등)’는 ‘독특한, 세련된, 매력적인’개성에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 반면, ‘접근성’과 ‘개최지 매력’은 브랜드 개성과는 영 향관계가 없는 것으로 나타났다. 본 결과를 바탕으로 기업MICE 유치를 위한 도시 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점 을 제공하며, 그에 따른 부가가치를 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

This study was conducted on random samples of corporates' host and meeting organizers and aimed to identify the considering factors when selecting the venue and to update the brand personality of Seoul as the venue. In addition, it was intended to investigate the influencing relationship between which attributes of the corporate meeting affect the elements of Seoul's brand personality. According to the survey results, the 'amenity' and 'Ancillary services(telecommunication, finance)' factors among the selection attributes significantly affected the 'unique', ‘sophisticated', and 'attraction' characteristics of the brand personality. Furthermore, the 'amenity' factor significantly affected the ‘affluent' and 'sincere' characteristics. Based on such findings, it provided valuable implications for establishing the destination marketing strategies to attract corporate meetings, and it is expected that added value can be obtained accordingly.