Earticle

본 연구에서는 코로나 상황의 전시컨벤션 산업의 현황을 조망하고, 파괴적 혁신을 이끌고 있는 다양한 디지털라이제이션이 전시컨벤션산업을 어떻게 변화시키고 있는지 에 대해서 조사하여 포스트 코로나 시대에 지속가능한 MICE 사업모델의 개발현황과 그 효과에 대해서 알아보고자 하였다. 기존의 전시컨벤션사업의 단방향적인 디지털라 이제이션에서 벗어나, 여타 전시컨벤션기획자와 온라인플랫폼을 전략적으로 연결하는 새로운 사업모델인 코엑스버스의 기획자들을 FGI(Focus Group Interview)를 통해 심층 적으로 인터뷰하여 분석하였다. 분석한 결과를 보면 새로운 사업모델인 코엑스버스의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존의 디지털라이제이션에 대한 단편적 변환에 대한 생각 의 전환을 가져오게 해주었다. 둘째, 이해관계자들의 협력으로 이뤄지는 전시컨벤션 사 업의 핵심적 본질에 맞게 새로운 이해관계자들과의 콜라보레이션으로 협력의 가치를 증대해주었다. 셋째, 온라인과 오프라인행사를 적절히 결합시키면서 새로운 고객들을 탄생하게 하였다. 넷째, 오프라인행사 개최 후 사라졌던 각종 콘텐츠데이터들을 아카이 빙 할 수 있게 되었다. 다섯째, 무엇보다 기존의 온라인플랫폼과 오프라인플랫폼인 전 시컨벤션을 전략적으로 연결하여 새로운 형태의 수익모델을 지속가능하게 만들었다는 것에 있다고 볼 수 있다. 추후, 온오프믹스의 전략적 사업모델인 코엑스버스를 중장기 적으로 추적 연구하여 전시컨벤션 산업의 다양한 사업모델 개발을 통한 경쟁력확보와 확대전략으로 분석할 필요가 있다.

This study aims to understand the development status of sustainable MICE business model and its outcomes in the era of post-COVID19 by investigating the current MICE industry trends and the impact of digitalization. To broaden previous unidirectional approaches on digitalization, this study conducted focus group interview and in-depth interviews with project members of Coxverse, COEX’s a new business model that strategically connects MICE professionals and online platforms. This study provides meaningful findings. First, the findings lead to the change of our thoughts on previous discourses on digitalization in the MICE industry. Second, this study showed the value of collaboration with new stakeholders. Third, this study illustrated the innovative way to create new customers by combining online and offline components. Fourth, the findings demonstrated the value of data archiving of diverse MICE contents, which used to be perished after offline MICE events. Fifth, this study proposed new sustainable MICE business model, which connect pre-existing online platforms and offline platforms. Follow-up longitudinal research directions are also suggested to track the long-term development of CoXverse and suggest diverse competitive business models in the future.

본 연구에서는 전시컨벤션센터의 ESG활동이 지속가능경영과 고객 행동의도에 미치는 영향을 구조적으로 파악하고자 하였다. 자료수집을 위하여 일산 KINTEX에 근무하는 직원들을 대상으로 하여 2021년 8월 10일부터 9월 10일까지 약 1달간 온라인 설문지를 배포하여 총 121부의 설문지가 수거되어 분석에 이용하였다. 분석결과를 요약하면 다 음과 같다. 첫째, 전시컨벤션센터의 ESG활동 중 사회적 책임경영요인과 투명경영요인 이 기업평가에, 기업의 사회적 책임경영요인과 투명경영 요인이 기업이미지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 전시컨벤션센터의 친환경경영, 사회적 책임경영, 투명경영 의 ESG 활동 중 고객의 행동의도에 있어 고객의 이용의도에 미치는 영향은 없었으며, 태도에 대해서도 10% 수준에서 사회적 책임경영에 미미한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 또한 전시컨벤션센터의 ESG 활동 중 투명경영요인이 고객의 만족도에 5% 수준 에서 영향을 미치고 있었으며, 사회적 책임경영 요인이 고객의 충성도에 10% 수준에 서, 그리고 투명경영요인이 고객의 브랜드 애호도에 10% 수준에서 영향을 받는 것으로 나타났다. 시사점으로, 첫째, 전시컨벤션센터의 ESG 경영에 대하여 고객은 이용의도에 있어 잘 인지하지 못하고 있으며, 이것은 전시회, 컨벤션, 이벤트 행사 개최 등 전시컨 벤션센터의 고유 기능 때문에 고객이 방문하고 있는 것이라 사료된다. 둘째, 고객만족 도 개선 및 지역사회 참여 및 소통, 사회공헌사업 확대 등의 속성 등이 포함된 사회적 책임경영요인은 만족도, 충성도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으므로, 전시컨벤 션센터의 ESG활동 중 사회적 책임경영을 하기 위한 노력이 필요하다. 셋째, 고객의 브 랜드 애호도에 있어 고객 존중 및 고객의 이익보호 등의 속성이 포함되어 있는 투명경 영 요인이 영향을 미치므로 이에 대한 ESG활동에 대한 정책을 강화시킬 필요가 있다.

The purpose of this study was structurally investigated the effect of ESG activities of exhibition and convention center on sustainability management and customer behavioral intentions. For data collection, an online questionnaire was distributed for about one month from August 10 to September 10, 2021 for employees working at Il-San KINTEX, and a total of 121 questionnaires were collected and used for analysis. Firstly, it was found that among the ESG activities of the exhibition and convention center, socially responsible management factors and transparent management factors affect corporate evaluation, and corporate socially responsible management factors and transparent management factors affect corporate image. Second, among the ESG activities of eco-friendly management, socially responsible management, and transparent management of the exhibition and convention center, there was no effect on the customer's intention to use the customer's behavior. In addition, among the ESG activities of the exhibition and convention center, transparent management factors affected customer satisfaction and customers' brand loyalty, social responsibility management factors affected customer loyalty.

본 연구는 전시회의 새로운 형태로 주목받고 있는 온라인 전시회를 이론적 차원에서 접근하여 그 특성을 이해하고, 기업들이 온라인 전시회 참가를 통해 지각한 가치가 재 참가의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 통해 주최자는 어떠한 마케팅 방법을 활용하여, 온라인 전시회를 효과적으로 개최할 수 있는지에 관한 시사 점을 제시하는 것을 주요한 연구목적으로 설정하였다. 본 연구를 수행하기 위한 방법론으로 온라인 전시회에 참가한 경험이 있는 업체를 대상으로 설문지를 배포하였다. 회수된 205부의 설문지 중 무효표본 응답지 5부를 제 외한 총 유효표본 200부를 SPSS 25.0과 Smart PLS 3.0를 이용해 구조방정식모델 분석 을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과 도출된 온라인 전시회의 특성은 편리성, 정보성, 기술성 그리고 상호작용성의 네 가지로 분류되었으며, 참가업체의 지각된 가치는 경제 적 가치와 사회적 가치로 분류되었다. 우선 경제적 가치와 관련하여 온라인 전시회의 특성 중 편리성, 기술성, 상호작용성은 참가업체의 지각된 경제적 가치에 영향을 미치 는 것으로 나타난 반면 정보성은 유의한 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 참가업 체가 인지하는 사회적 가치의 경우 정보성, 기술성, 상호작용성의 3개 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편리성은 지각된 사회적 가치에 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 참가업체의 지각된 가치는 모두 재참가의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 COVID-19로 인해 비대면으로 전환될 수밖에 없는 전시산업에서 온라인 전 시회의 특성을 학문적으로 살펴보았을 뿐 아니라 참가업체가 인식한 온라인 전시회에 대한 가치를 통해 재참가 의도까지 검토했다는 점에서 실무적 시사점을 동시에 갖는다.

This study attempted to understand the characteristics of virtual exhibitions, attracting attention as a new form of trade shows, from a theoretical level and to understand how the perceived value of companies participating in virtual exhibitions affects their re-entry intention. The primary research purpose of this study was to suggest implications for what marketing methods organizers can use to hold them effectively. Questionnaires were distributed to companies with experience in virtual exhibitions as a methodology. Of the 205 collected questionnaires, 200 valid samples, excluding five invalid sample responses, were analyzed using SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0. The characteristics of the virtual exhibition derived from the exploratory factor analysis were classified into four categories: convenience, information, technology, and interactivity, and the perceived value of exhibitors was classified into economic and social value. First of all, in terms of economic value, convenience, technology, and interactivity were found to affect the perceived economic value of exhibitors, whereas information was analyzed not to have a significant effect. In the case of social value perceived by participating companies, the three factors of information, technology, and interactivity were found to have a substantial impact. Still, convenience was analyzed to have no effect on perceived social value. Finally, it was found that all of the exhibitors' perceived value had a significant effect on their intention to re-participate. This study not only looked at the characteristics of virtual exhibitions academically in the exhibition industry that had to be switched to non-face-to-face due to COVID-19, but also reviewed the intention to re-participate through the perceived value by exhibitors in virtual exhibitions as practical implications.

급변하는 기술발전, 코로나19로 인한 팬데믹이라는 예기치 못한 상황 등 시대적 이슈 가 결합하면서 전시컨벤션 산업은 급격한 변화를 겪고 있다. 이러한 변화에 대응하는 방법으로 하이브리드 전시컨벤션 운영이 확산되고 있으며, 하이브리드 전시컨벤션을 기획하고 개최하는데 있어 행사운영 주체 또한 변화를 겪고 있다. 이 연구는 하이브리 드 전시컨벤션 운영을 위한 기술협력 과정에서 발생되는 인지적 자본과 관계적 자본이 조직성과인 관계성과와 재무성과에 미치는 영향관계를 검증하기 위한 연구이다. 하이 브리드 전시컨벤션 운영을 위한 기술협력 경험자를 대상으로 2022년 4월 13일부터 5월 20일까지 온라인 설문조사를 실시하였으며, 110개의 유효 표본을 구조방정식을 활용하 여 분석하였다. 분석 결과 인지적 자본은 관계성과와 재무성과 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 관계적 자본은 관계성과에는 정(+)의 영향을 미치지만 재무성과에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 관계성과는 재무성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

The exhibition and convention industry is undergoing rapid changes as issues of the times, such as rapidly changing technological development and the unexpected situation of pandemic caused by COVID-19, are combined. Hybrid exhibition and convention operations are spreading as a way to respond to these changes, and event management entities are also undergoing changes in planning and operating hybrid events. The purpose of this study is to examine the effects of cognitive and relational social capital, generated in the process of technological cooperation for the operation of hybrid exhibition and convention, on organizational performance. An online survey was conducted from April 13 to May 20, 2022 for those who have experienced technology cooperation for the operation of hybrid exhibition and convention, and 110 valid samples were analyzed using structural equation modeling. As a result of the analysis, it was found that cognitive social capital had a positive (+) effect on both relationship performance and financial performance. However, it was found that relational social capital had a positive (+) effect on relationship performance, but did not have a significant effect on financial performance. Finally, relationship performance had a positive (+) effect on financial performance. Based on these results, theoretical and practical implications were presented.