Earticle

한국의 인접 국가인 중국, 대만, 일본 그리고 동남아시아 국가까지 전시산업을 양적, 질적으로 발전시키고, 매년 수백개의 전시회가 국내에서 개최되고 있지만 유사하고 중 복된 전시회가 많아 소비자들은 좋은 품질의 전시회를 선택하는 데 어려움이 있다. 게 다가 포스트 코로나 시대에 전 세계적으로 하이브리드 전시회가 등장하면서 국내 전시 회의 경쟁력 확보가 시급한 시점이다. 하지만, 전시회의 품질을 관리하고 개선하기 위 한 적극적인 동기부여가 될 수 있는 평가제도가 미비한 상황에서 전시회 품질 관리를 위해 전시회 품질 평가지표를 마련하기 위한 전시회의 품질 결정요인을 도출하는 연구 가 필요했다. 이에 본 연구는 전시회 개최 시 필수불가결한 구성요소인 주최자, 참가업체, 참관객 의 관점을 통합적으로 포괄하여 전시회 평가 결정요인을 도출하는 연구를 진행하고자 하였다. 이에 전시회 구성 주체별 관점에서 연구된 전시회의 품질 및 성과 결정요인에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 연구에 사용될 품질 평가 결정요인 70개를 도출하고, 삼 각검증을 통해 정제하여, 총 62개의 요인을 델파이 조사에 활용하였다. 전시산업과 관 련된 전문가 39명을 델파이 패널로 설정하여 3차에 걸친 델파이 조사를 진행하여 체계 적인 요인 도출 작업을 수행하였다. 결론적으로, 델파이 조사를 통해 B2B 전시회의 품질 평가 결정 항목 수는 6개의 대항 목, 19개의 중항목, 64개의 소항목으로 구성되었으며, B2C 전시회의 경우 18개의 중항 목, 61개의 소항목으로 구성되었다. 그리고 전시회 유형별 전시회 품질 결정요인의 중 요도가 다르게 나타나는 것을 확인하여 B2B, B2C 전시회의 품질 평가가 다르게 이루어 져야 한다는 근거를 마련할 수 있었다. 더불어, 본 연구는 포스트 코로나 시대에 실물 전시회의 지속가능성을 고려한 전시회 품질 평가 결정요인을 통합적 관점에서 체계적 인 분석을 통해 살펴보고 의미 있는 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있다.

From China, Japan, and even to Southeast Asia countries developing quality of exhibition industry in qualitative and quantitative ways. However, hundreds of trade fairs held every year in South Korea, issues regarding deterioration of the exhibition quality were appeared due to its’ duplication and reiteration, so that it is getting harder to choose an appropriate trade fair to its consumers. Furthermore, exhibition industry is facing on the new-normal and losing its competitiveness due to pandemic. And recently, new concept of trade fair has appeared globally such as hybrid exhibition, so this is an optimal time to have an exhibition competitiveness. However, evaluation system of trade fair's quality which can give a motivation to manage and advance the fair is inadequate, and only few study was conducted. For that reason, it is critical to identify the quality determinants. Therefore, this paper focused on the trade fairs’ main stake holders’ perspective regarding exhibition service quality and performance to conduct an integrated research to get the quality determinants prior to the trade fair evaluation system. Reviewing and merging the fragmented previous research, 70 items of quality determinants have derived. After three experts’ triangulation verification, total 62 determinants were used for the Delphi method. 39 experts related in trade fair industry were chosen for the 3 rounds of Delphi method. Thus, from the 6 main categories, 19 subcategories were come out in case of B2B exhibitions, and the case of B2C exhibitions, 18 subcategories were derived. Base on the result, this research shows that the exhibitions have to be evaluated differently by its type. It also gives meaningful implication that this paper conducted an integrated research contemplating main stake holders of trade show ecosystem to consider about the durable and sustainable management of the trade fairs.

본 연구의 목적은 온라인 구전정보가 전시컨벤션 분야에서 가지는 의미를 인식하고 온라인 커뮤니케이션 정보의 전파력 파악과 온라인 리뷰의 특성이 관람객의 태도와 만 족 및 구전행동에 미치는 영향관계를 파악하여 체계적인 온라인 관리 운영의 필요성을 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 효과적으로 달성하여 위하여 전시컨벤션의 온라인 리뷰 특성과 관람 객 태도, 만족 및 행동의도에 대한 실증분석과 가설검증을 위하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석 등을 사용하였다. 가설검증 결과, 전시컨벤션 온라인 리뷰의 특성인 정보제공성, 신뢰성, 객관성, 상호 작용성은 관람객의 태도와 만족 및 구전행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 또한 전시컨벤션 관람객의 태도는 만족과 구전행동에 유의한 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 시사점과 의의를 도출해보면 전시컨벤션 기획자나 주최자 그리고 참 가기업의 온라인 마케팅 담당자들은 마케팅 전략 수립 시 많은 사람들이 정보원으로 선호할 수 있도록 소셜 미디어, 온라인 커뮤니티, 포털 사이트 등에 집중하여 해시태그 마케팅이나 인플루언서 또는 전문가를 활용한 다양한 정보제공 및 온라인 리뷰관리에 노력을 해야 할 것이다. 또한 관람객들의 방문 목적별로 맞춤전략이 필요하며 다양한 관람객들의 니즈를 반영하여 이들이 원하는 정보나 후기를 제공하는 등 맞춤 서비스에 관리가 필요할 것이다.

With the development of Internet, the advance of information and communication technology prompted the universalization of Internet in which people share experiences online rather than offline. Exhibition and Convention particularly involves intangibility that no one can see results in advance before buying items or visiting stores. e-WOM plays very significant roles since visitors tend to rely on recommendations from people who had previous experience, word of mouth, and online commodities in terms of purchasing or selecting visits. The purpose of this study are to examines impact of On-line review characteristics on Attendee's Attitudes, Satisfaction and WOM-Behavior in Exhibition and Convention. The results of this study are as follows. First, information providing, reliability, objectivity, interactivity on-line review characteristics of exhibition and convention showed significant effects on Attendee's Attitudes, Satisfaction and WOM-Behavior. Second, attendee's Attitudes of exhibition and convention showed significant effects on satisfaction and WOM-Behavior. In further studies, generalized practical implications needs to be drawn by eliminating limitations on the scope of research targets and areas. center is providing high quality services to event organizers. For this purpose, staff training should be strengthened.

감염병의 확산 방지를 위한 비대면은 우리 삶의 일부가 되었고, 대면을 속성으로 하 는 전시컨벤션 산업은 새로운 길을 모색할 수밖에 없는 상황에 이르렀다. 전시컨벤션 산업은 이러한 위기 상황과 언택트의 트렌드에 빠르게 대처하고자 다각적인 노력을 시 도하고 있다. 본 연구는 COVID-19의 확산에 따른 언택트 시대에 전시컨벤션의 현재를 진단하고, 미래의 변화와 대응에 관한 방향을 제시하고자 한다. 이를 위한 연구방법으로 기초 문 헌과 언론 보도자료 및 실제 온라인으로 개최된 전시회를 사례로 분석하였다. 오프라 인에서 전시컨벤션이 개최되지 못하자 대안으로 온라인 전시회가 등장하였고, 온라인 전시회는 오프라인 전시회의 모든 것을 온라인상에 구현할 수 있어야 한다는 기본적인 인식에서 출발하였다. 이러한 인식하에 언택트 시대를 헤쳐나가기 위한 수단으로써 온 라인 전시회의 구성요소를 사례를 중심으로 살펴보았다. 분석 결과 온라인 전시회가 제대로 구현되기 위해서는 이미지 구현 기능, 검색 기능, 실시간 연결 기능, 부대행사 기능, 데이터 수집 및 분석 기능의 다섯 가지가 필수적인 구성요소이자 기능으로 도출 되었다. 온라인 전시회의 미래와 관련하여, COVID-19의 상황과 사회 변화에 따라 달라질 수 있겠지만 오프라인 전시회의 대체재보다는 보완재일 가능성이 조금 더 클 것으로 예상 된다. 향후 그 비중은 달라질 수 있으나, 현 상황에서 오프라인의 영향력은 당분간 지 속할 것으로 생각된다. 따라서 온라인 전시회는 오프라인 전시회와 병행하며 보완할 수 있는 역할이자, 오프라인 전시회를 활성화하고 발전시키는 수단으로 활용될 필요가 있다.

Non-face-to-face(Untact) to prevent the spread of infectious diseases has become a part of our lives, and the exhibition and convention industry, which is based on face-to-face, has come to a situation where it has no choice but to seek new ways. The exhibition and convention industry is trying to make various efforts to quickly cope with these crises and the trend of ‘Untact’. This study aims to diagnose the present state of exhibition and convention in the era of untact with the spread of COVID-19, and to provide directions for future changes and responses. As a research method for this, basic literature, press releases, and actual online exhibitions were analyzed as examples. When exhibition and convention could not be held offline, online exhibitions appeared as an alternative, and online exhibitions started from the basic perception that everything in offline exhibitions should be implemented online. Under this recognition, we looked at the elements of online exhibitions as a means to get through the era of untact, focusing on examples. As a result of the analysis, for the online exhibition to be properly implemented, five essential components and functions were derived: image implementation, search function, real-time connection function, accompanying events, and data collection and analysis function. Regarding the future of online exhibitions, it may vary depending on the situation of COVID-19 and social changes, but it is expected that it is a little more likely to be complementary goods than a substitute for offline exhibitions. The proportion may change in the future, but in the current situation, the influence of offline is expected to continue for some time. Therefore, online exhibitions need to be used as a means to revitalize and develop offline exhibitions as well as a role that can be supplemented in parallel with offline exhibitions.

본 연구의 목적은 코로나19 이후 오프라인 MICE 행사의 필수요건이 될 방역 및 안 전관리요인을 중심으로 참가자 관점에서 MICE 선택속성을 분석하는 것으로, 이를 통해 포스트코로나시대 MICE 참가자들의 심리적 불안을 줄임과 동시에 오프라인 MICE 행사 개최를 위한 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 연구 목적 달성을 위해 먼저, 코로나19 이후 오프라인 행사 가이드라인을 바탕으로 1 차 측정항목을 구성하였으며, 전문가 협의를 거쳐 참가자 관점에서 설문항목을 수정‧보 완하고 최종적으로 선정하였다. 둘째, 구조화된 설문지를 바탕으로 오프라인 MICE 행 사 참가자를 대상으로 설문조사를 통해 응답을 수집하였다. 마지막으로 수집된 자료를 바탕으로 수정된 IPA를 통해 분석을 실시하고 결과의 시각화를 위해 IPA Matrix를 제 시하고 이에 따른 대면 행사 개최방안에 대한 시사점을 도출하였다. 연구 결과, MICE 참가자들은 코로나19 이후 위험 및 안전관리요인으로 출입통제 및 입장 제한, 다중이용시설 청소 위생 및 소독 강화, 참가자 위생 및 손세척 공간 확대, 비대면 등록절차 확대, 방역 안내배너 설치, 동선표시를 통한 이동경로 관리, 행사장 참가자수 제한 등을 중요하게 생각하는 것으로 분석되었다. 반면, 임시 격리장소 마련, 파티션 설치로 스탭과 참가자 분리, 방역용품 제공은 상대적으로 중요하지 않은 것으 로 분석되었다. 또한 비대면 등록절차 확대, 참가자 위생 및 손세척 공간 확대, 다중이용시설 청소 위생 및 소독 강화를 통해 대면 행사 참가에 대한 만족도와 높게 유지할 필요가 있으 며, 실시간 참가자 모니터링 및 현장대응, 비접촉정책 시행 및 기술 사용, 동선표시를 통한 이동경로 관리, 행사장 참가자수 제한을 통해 방역 안전성을 확보하고 참가자들 이 안전하게 오프라인 행사를 참가할 수 있도록 해야 할 것이다.

The purpose of this study is to analyze the MICE selection attributes from the participant's point of view, focusing on the quarantine and safety management factor, which will become an essential requirement for face-to-face MICE events after COVID-19. To achieve the purpose, first, the measurement items were composed based on the face-to-face event guidelines issued by the government and associations. Second, 201 responses were collected through a questionnaire survey by offline participants in the 2020 Jeoungseon Forum. The Revised IPA was conducted and the IPA Matrix was presented for visualization of the results. As a result, MICE participants were subject to the quarantine and safety management factor after COVID-19, including ‘access control and entry restrictions’, ‘strengthening sanitation and disinfection for cleaning multi-use facilities’, ‘expanding hygiene and hand washing spaces for participants’, ‘expanding non-face-to-face registration procedures’, ‘installing quarantine guide banners and moving lines’. It was analyzed that‘management of the movement route through display’ and ‘limiting of the number of participants in the venue’ were considered important. On the other hand, it was analyzed that ‘provision of a temporary quarantine place’, ‘separation of staff and participants’, and ‘provision of quarantine supplies’ were relatively insignificant. Besides, it is necessary to maintain high satisfaction with the participation in face-to-face events by ‘expanding non-face-to-face registration procedures’, ‘expanding the sanitation and hand washing spaces for participants’, and ‘strengthening sanitation and disinfection for cleaning multi-use facilities’. Also, it is necessary to secure quarantine safety and to enable participants to safely participate in offline events by ‘management of the movement route through display’, and ‘limiting the number of participants in the venue’

본 연구는 국제전시회에 참가한 전시참가업체를 대상으로 전시참가업체의 내부 특성 및 전시회 참가성과가 시장성과에 미치는 영향에 대한 분석을 실시하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구를 바탕으로 한 이론적 접근방법과 전시회에 참가한 전 시참가업체를 대상으로 한 실증조사를 하였다. 연구 목적의 달성을 위해 선행연구를 통해 기업의 내부특성과 전시회 참가성과 그리 고 시장성과의 개념 정리와 요인 도출을 실시하였다. 이와 관련한 신뢰도 검증과 타당 성 검증을 위해 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였고, 전시참가업체 내부특성, 전시회 참가성과 그리고 시장성과 간의 영향관계를 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 전시참가업체의 구조적 특성 중 매출 규모는 판매성과에 영향을 주고, 종사 원 수와 매출규모 모두는 커뮤니케이션 성과에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 전 시참가업체의 지식특성 중 해외시장경험과, 바이어와의 이전거래여부가 커뮤니케이션 성과 획득에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 전시회 참가성과와 시장성과의 회귀분석결과 판매성과와 커뮤니케이션 성과 모두 국내 및 해외 시장성과에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 전시회 참가성과와 시장성과의 종단적 분석결과 판매성과와 커뮤니케이션 성과는 국내시장성과에 모두 유의한 영향을 미치지만 그 영 향력이 점차 감소하는 것으로 나타났다. 해외시장성과와의 영향관계에 있어서 커뮤니 케이션 성과는 전시회 종료 후 6~12개월 사이에 가장 큰 영향관계를 형성하다 점차 소 멸되며, 판매성과는 전시회 종료 12개월까지 영향력이 형성되지 않지만 12~18개월 사 이에 그 영향력이 생성되는 것으로 나타났다.

This study examines not only Exhibitor’s internal characteristics but also effects of Trade Show participation performance on market performance. Theoretical study on literature review and empirical study on Trade Show participation of Exhibitor were observed in this study in order to achieve a goal, In addition, this study is to define internal characteristics of Exhibitor, Trade Show participation performance and market performance and implement factor derivation through literature review. With verification of reliability and validity, this study performed reliability analysis and factor analysis. Regression analysis was used in order to analyze relationship among internal characteristics of Exhibitor, Trade Show participation performance and market performance. As a result, 1)sale's scale of the Trade Show participation performance's structural characteristics affects sale's performance, and both sale's scale and a number of employee affect communication performance. 2)Overseas market experience and previous business experience with buyer of Trade Show participation Exhibitor's knowledge traits analyzed as statistically significant to the communication performance acquisition. 3) the Trade Show participation performance and the market performance of regression analysis showed that the sales performance and communication performance had both statistically significant impact on overseas and domestic market performance. 4)Trade Show participation performance and market performance's longitudinal research analysis result showed that both sale's performance and market performance had statistically significant effect on domestic market performance, however, the significance gradually decreases. 5)communication performance in influencing relationship of overseas market performance had the greatest impact between 6~12months after the exhibition terminated, but gradually decreased and dissipated. sale's performance had no influence within 12months after the exhibition ended, however, sale's performance had influence between 12~18months after Trade Show.