Earticle

WTO 글로벌 경쟁시대 하에서 기업의 해외전시회 참여는 해외시장 개척과 수출확대를 도모하기 위한 주요한 수단으로 활용되고 있다. 이에 한국정부도 해외전시회 참가지원 사업을 통해 중소기업의 해외시장개척과 수출촉진을 도모하고 있다. 특히 동 사업은 해외마케팅 능력이 취약하고 수출전문 인력이 부족하여 해외시장개척에 애로를 겪고 있는 중소기업들에게 매우 필요한 사업이다. 최근 중국 등 아시아 전시산업이 급성장하는 등 해외전시회가 양적으로 다양해지고 있다. 따라서 해외전시회의 참여도 그 효율성을 판단하여 지원할 필요가 있다. 동시에 국내 해외전시회 참가지원 사업들의 성과평가시스템도 재검토하여 새로운 성과지원체계를 마련할 필요성이 제기되고 있다. 본 연구에서는 우선 기존의 국내 해외전시회 참가 지원사업들이 활용하고 있는 성과평가시스템을 분석하여 그 문제점과 새로운 개선 요인들을 찾아내는 것이다. 동시에 개선된 성과평가시스템을 개발하고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 해외전시회에 참여하고 있는 기업들과 주관단체들이 해외전시회에 참여한 이후, 새로운 성과시스템을 활용하여 그 성과를 객관적으로 측정하고 성과의 효율성을 정확히 판단할 수 있도록 하는 것이다. 그러므로 본연구의 결과는 우선 참여기업들의 전시참여의 관리적 개선점을 파악할 수 있도록 함으로써 참여성과를 극대화하는 데 기여할 수 있을 것이다. 동시에 해외전시회 지원사업을 관리하는 정부와 주관단체(kotra 또는 kbiz)들에게도 사업내용과 운영의 문제와 애로를 개선할 수 있도록 유도함으로써 사업성과를 제고할 수 있을 것이다. 본 연구의 궁극적인 목적은 한국 수출중소기업의 해외시장 진출기회와 수출액을 확대하는 데에 있다.

In an era of global competition led by WTO, participation in an international exhibitions is one of the major means for companies to enter international markets and to increase exports. Via various projects encouraging participation in international exhibitions, the Korean government has promoted entering global market and increasing exports for SMEs. Especially, this governmanetal project is much needed for SMEs that lack global competencies and human resources with expertise on overseas marketing. Recently, the international exhibition industry has grown in both quality and quantity, especially in Asia including China. Therefore, SMEs need to participate in the events after evaluating the effectiveness of the targeted exhibitions. At the same time, needs continues to be raised to review the performance evaluation system and to establish a new performance support system for the projects promoting participation in global exhibitions. Therefore, this study identifies the problems and new improvement factors of the existing projects by analyzing the current performance evaluation system. At the same time, the goal of this study is to develop an improved performance evaluation system. Therefore, the purpose of this study is to help measure the performance and efficiency of the participants and organizers of the exhibition by using the new evaluation system after the exhibition is completed. The results of this study contribute to the maximize the performance by allowing the participating companies to identify potential area of improvement in participation in exhibitions. The government and organizations, such as KOTRA and KBIZ, managing global exhibition projects will be able to enhance project performance by improving the content and operation of projects. The ultimate goal of this study is to increase export opportunities for Korean SMEs.

무역전시회의 주요 3요소 중 전시주최자는 전시회를 기획하고, 참가업체를 유치하며, 전시회를 운영하는 등 전시회의 성패를 좌우하는 핵심적인 요소이다. 하지만 이러한 주 최자에 대한 연구는 그 중요성에도 불구하고 참관객과 참가업체에 비해 상대적으로 부 족한 것이 현 실정이다. 따라서 본 연구는 전시주최자를 중심으로, 그 중에서도 국내에 서 독특한 형태로 발전해온 전시주최자로서 업종별 사업자단체에 대해 살펴보고자 한다. 독일 전시주최자의 경우 전시장을 보유한 메세의 전시회 개최 비율이 상당히 높게 나타나고 있다. 반면 국내 전시회의 경우 민간전시사업자의 전시개최 비율 못지않게 일 반 산업을 대표하는 기관인 업종별 사업자단체의 비중 또한 높은 편이다. 이러한 국내 전시주최자로서 업종별 사업자 단체에 관한 연구는 이들 기관의 공공적 성격과 해당 산업의 대표기관이라는 점을 고려할 때 연구의 의의 및 필요성은 충분하다. 우리나라 사업자단체의 전시회 개최는 70년대 정부주도의 제조업 육성정책에 힘입어 수출 진흥 및 해외마케팅 활동의 일환으로 시작되었다. 이는 전시회가 전무하던 우리나 라에 전시산업의 터전을 마련하였을 뿐 아니라, 제조업 중심의 무역 확대를 통하여 우 리나라 경제성장의 일부분을 담당해 왔다. 이러한 전시주최자로서 사업자단체는 민간전시사업자에 이어 두 번째로 많은 비중을 차지하고 있으며, 매년 실제 개최되는 전시회를 대상으로 한 통계자료에 따르더라도 사 업자단체의 전시 개최 비율은 전체 전시회의 약 20%에 이를 정도로 전시산업에서 중 요한 역할을 하고 있다. 하지만 이러한 사업자단체의 전시회 개최 또한 수익구조 및 조직구성 등 일정부분 한계를 내포하고 있다. 따라서 사업자단체의 전시회 운용능력을 제고하기 위해서는 독 일의 유수 전시 주최기관처럼 새로운 마케팅 전략과 프로그램을 마련해야 한다. 이러한 역량은 전시회 개최에 대한 과감한 투자와 새로운 시도를 통해서 가능하며, 세 방향으 로 접근할 필요가 있다. 첫째, 전시주최자로서 국내 사업자단체의 ‘특수성’을 활용해야 하며, 둘째로 전시회 ‘참관객 프로모션 중요성’에 대한 인식의 전환이 필요하다. 마지막 으로 사업자단체들이 주최하는 전시회의 해당 산업에 대한 이해가 선행되어야 할 것이다.

Of the three main elements of the trade show, the organizer is a key element that determines the success or failure of the trade show, such as planning & operating it and attracting exhibitors. However, despite the importance of these organizers, it is still relatively inadequate compared to researches of the visitors and exhibitors. Therefore, this study focuses on exhibition organizers, especially "Business Associations by industry(B.A.)" as an organizer developed into a unique form in Korea. In case of trade show organizer in Germany, Messe which is a venue owner has a fairly high ratio of holding trade show. On the other hand, in case of Korean trade shows, the proportion of holding trade show of B.A. that represent the general industry is as high as that of private-exhibition-companies. The significance and necessity of the study on B.A. as a trade show organizer are sufficient given the public nature of them and the fact that they are representative organizations of the relevant industries. Holding a trade show of B.A. in Korea started as a part of export promotion and overseas marketing activities in response to manufacturing promotion policy driven by the government in 1970s. These B.A. have not only laid the foundation of trade show industry in Korea, but also played a part of the economic growth through the expansion of manufacturing-oriented trade. B.A. as the organizer of the trade show account for the second largest share followed by private-exhibition-companies. And even if following the statistical data for actual trade shows held each year, the exhibition holding ratio of them have played an important role in the trade show industry to about 20% of the total trade show. However, in terms of holding trade show, these B.A. also have limitations such as profit structure and composition of organization. Therefore, new marketing strategies and programs should be developed like the organizers of leading trade show in Germany in order to enhance the exhibition management capabilities. These competencies are possible through aggressive investment and new attempts, and specifically it is necessary to approach them in three ways. First, it is necessary to utilize the 'uniqueness' of the B.A. as the organizer of the trade show in Korea. Secondly, it is necessary to change the recognition from exhibitor promotion to the importance of the visitor promotion. Lastly, understanding of the industry in the trade show hosted by B.A. should be preceded.

본 연구는 세계적인 기업으로 성장한 다국적 전시회사의 기업전략에 관한 연구로, 이들 기업들이 사업다각화 전략, 인수합병전략, 전략적 제휴와 합작투자전략, 국제화 전략과 같은 기업전략을 어떻게 추진하고 있고, 이를 통해 성숙기에 접어든 자국(유럽)시장에서 벗어나 어떻게 글로벌 시장에서의 사업성과를 창출하고 있는지를 분석하였다. 이를 위해 기업전략의 유형별 특징을 다각화 전략, 인수합병, 전략적 제휴, 국제화 전략 등 4가지 유형으로 구분하여 살펴보았고, 총 매출액 규모 기준 세계 1, 2위 전시회사인 리드엑서비션스와 유비엠의 기업전략 사례를 분석함으로써, 다국적 전시회사가 추진하는 기업전략을 유형별로 분석하여 그 결과를 도출하였다. 분석결과 첫째, 다국적 전시회사들은 공통적으로 글로벌 시장에 진출하면서 지리적 시장다각화를 추진하고 있는 것으로 나타났다. 주요 대륙별로 글로벌 오피스를 설립하여 현지에서의 전시사업을 확장하고 있는데, 최근 성장성이 높은 신흥국 시장을 중심으로 활발한 다각화 전략을 진행하고 있다. 둘째, 해외 시장으로 진출하면서 적극적인 인수합병 전략을 펼치고 있다. 이는 막대한 투자비와 위험성이 따를 수 있지만 새로운 시장으로의 진입을 단시간에 성공시킬 수 있는 전략이기도 하다. 셋째, 전략적 제휴(strategic alliance)를 통해 관계기관 및 단체와의 협력관계를 확대하고, 이를 통해 사업적 시너지를 창출하고 있다. 넷째, 전략적 제휴 중 지분형 제휴에 해당하는 합작투자의 활성화이다. 인수합병에 비해 위험도가 낮고 현지 회사의 전시회 운영역량을 활용할 수 있다는 측면에서 이는 사업 초기의 리스크를 줄이고, 경험이 부족한 현지에서의 사업적 협력 네트워크를 활용할 수 있다는 장점이 있다. 본 연구는 리드엑서비션스나 유비엠과 같은 전시회사가 세계적인 다국적 전시회사로 성장하게 된 배경을 기업전략(다각화, 인수합병, 전략적 제휴 및 합작투자, 국제화 전략) 관점에서 분석한 국내 최초의 연구로, 향후 글로벌 전시시장에서의 경쟁우위 확보가 필요한 국내 전시기업의 성장전략에 대한 많은 시사점을 제공하고 있다.

The study analyzes the corporate strategies of multinational exhibition companies such as Reed Exhibitions and UBM. And this study shows how they are generating business outcomes in the global market through their corporate strategies like diversification strategy, mergers and acquisitions, strategic alliance(including joint venture), and international strategies. The results of the analysis are as follows; First of all, multinational exhibition companies usually enter the emerging markets through a geographic market diversification strategy. Secondly, they are pursuing aggressive mergers and acquisitions as they move into overseas markets. This is a strategy that can be accompanied by tremendous investment and risk, but it is also a tactic to gain a new market for entry into the new market. Thirdly, multinational exhibition companies expand their partnership with relevant agencies and organizations through strategic alliances and generate business synergies. Lastly, they are actively pursing joint ventures in the context that the risks are lower than the mergers and acquisitions of local firms and the ability to leverage the capabilities of the local company. This strategy has the advantage of reducing the initial risk of business, and leveraging business cooperation networks in less experienced areas.

본 연구의 목적은 첫째, 전시컨벤션센터의 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 유의미한 영향을 미치는지와 둘째, 전시컨벤션센터 종사자와 전시컨벤션센터를 기반으로 행사를 개최하는 행사관계자 및 행사참여자가 가지고 있는 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어서 그 차이가 어떻게 나타나는지를 측정하고 평가해 보고자 하였다. 연구의 목적을 효과적으로 달성하여 위하여 전시컨벤션센터의 브랜드 인지와 브랜드 이미지 및 브랜드 자산에 대한 선행연구 분석을 실시하였으며, 실증분석과 가설검증을 위하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석 등을 사용하였다. 가설검증 결과에 있어서 전시컨벤션센터에 대한 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악한 결과, 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 다 같이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전시컨벤션센터의 이용자 특성에 따라 전시컨벤션센터의 브랜드 인지와 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향에 있어서 차이가 존재함을 확인할 수 있었다. 특히, 이 과정에서 첫째로, 이해관계자에 따라서는 행사관계자가 행사참여자와 센터종사자보다 전시컨벤션센터에 대한 브랜드 이미지 강도가 크다는 것을 확인 할 수 있었으며 둘째로, 연령대별 비교에 있어서는 20대가 가장 크고 이후로 40대, 30대, 50대 순으로 브랜드 이미지 강도를 나타내었으며 셋째로, 방문목적에 있어서는 지역주민이 참가기업보다는 전시컨벤션센터에 대한 브랜드 이미지 강도가 컸다. 넷째로 방문횟수의 분석에 있어서는 2회~5회 정도 방문한 경험이 있는 방문객의 브랜드 이미지가 가장 크고, 이후로 1회, 6회 이상으로 나타났다.

The research of SNS was carried out in a number of fields but it is insufficient that the research about 'what is required and which is necessary in convention and exhibition fields and it is current status that the evaluation by the users along the characteristic against such SNS of convention and exhibition and the research of behavioral intention are insufficient though SNS users play the important role for the collection of recent information and data or communication with the hosts of convention at site, speaker and participants regarding the provision of information and contents about opening convention or visiting the destination of convention. This study is willing to suggest SNS marketing strategy and development plan at the point of view from marketer for the positive development of convention and exhibition SNS. As the results of multiple regression analysis of the characteristic of using convention and exhibition SNS and the emersion of using SNS, the interactivity turned out to be the highest influential element.

무역전시회는 실체적인 공간에서 개최된다는 점이다. 전시주최자는 사람과 사람 간의 만남을 효율적이고 효과적이게 기획해야 한다. 환경심리학에 따르면 공간은 사람의 인지, 인식, 행위에 영향을 주는 큰 요인이다. 따라서 공간설계에 따라 전시공간이 참가업체와 참관객의 관계를 극대화할 수도 있다. 본 연구는 실제 무역전시회 레이아웃 분석을 통해 국내 전시공간이 어떤 위계성, 가시성을 가지는지를 분석하여 공간과 사회와의 관계를 규명하는데 그 기초가 되고자 한다. 연구의 목적을 달성하여 위해 공간구문론이라는 방법론을 차용하고자 한다. 이에 먼저 공간구문론을 바탕으로 연구된 박물관, 미술관, 쇼핑몰 등의 타공간 연구자료를 살펴보고 국내 전시회 레이아웃을 수집하여 분석에 적용해보기로 한다. 공간분석 결과를 토대로 공간을 유형화하고 주최자의 기획의도를 바탕으로 공간을 해석하고자 한다. 무역전시회 공간의 가시성 분석결과 수직형, 수평형, 교차형, 교차점형, 탈중심형 등 5가지 유형으로 구분할 수 있었으며 전시주최자 기획의도에 따라 다시 3가지 유형으로 나누어 볼 수 있었다. 기획의도에 따라서는 이동동선형, 부스유형형, 부스배정형으로 나뉠 수 있는데 이에 따라서 가시성이 다른게 나타나는 것을 볼 수 있었다. 이동동선형은 이동동선에 가시성이 높게 나타났으며 부스유형형, 부스배정형은 대형부스 주변이 높게 나타나는 것을 볼 수 있었다. 본 연구는 현장관찰과 병행하여야만 더욱 정확한 분석결과가 나타나는 한계를 가지지만 참가업체와 참관객의 전시회 참가성과를 극대화하기 위해 전시공간의 설계도 간과하지 말아야 한다는 문제를 제안한다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to analyse the real space of trade show layouts with space syntax method. Based on the literature reviews regarding to the space syntax researches, the trade show layouts are converted to depthmap tool version and expressed with VGA analysis and explained on the basis of the exhibition organizers’floorplanning intentions. The results are categorized into 5 types of centricity of visual integration and in the 3 types of spaces so-called traffic lines, booth types and booth allocation with organizers’intentions. Traffic lines type is shown by the intention for the consideration of visitors’ movement and the main traffic path is coloured in red. In the booth type’s type, the exhibition organizers are considering the 2-sided open type booth important, therefore the visibility of trade show layouts are shown as blue. Through the intention, so many traffic lines are occurred and it make the visitors to lost their ways. The last type is called as booth allocation. In the trade show floorplanning process, the layouts may be fixed at the just after the collection the exhibitors. In this case, organizers tend to allocate the large scale booth the first and it shows the high visual intensity around the large booth. This study can contribute to the interests in the importance of trade show space.