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MICE (Meeting, Incentive Travel, Convention, & Exhibition, Exposition) 산업은 최근 COVID-19(이하 코로나19)로 인하여 산업 생태계가 무너지는 심각한 상황을 맞이하고 있다. 사람 간의 대면을 통하여 산업의 역동성을 찾고, 지역경제 활성화에 기여하는 산 업적 특성은 코로나19로 인하여 불확실성이 깊어지고 있다. 불확실성이 높아지는 MICE 산업의 타개책은 마이스 서비스올로지(MICE Serviceology) 프레임에서 찾아 볼 수 있을 것이다. 서비스올로지(Serviceology) 는 서비스 사이언스의 세분화된 학문적 개념으로 “서비 스 산업에서의 공급자와 수용자가 상호작용을 통해 공동의 가치를 창출하고 결과를 향 상하게 시키기 위한 시스템”으로 정의할 수 있다 (김철원·박지연, 2015). 인문 (Humanity), 창의(Creativity), 공동체(Community) 및 삶의 질(Quality of Life) 철학을 지 니고 있는 마이스 서비스올로지(MICE Serviceology)는 지역의 정체성, 지속가능성 (sustainability)과 디지털 변혁(digital transformation)을 이끄는 시대적 패러다임에 적합 한 프레임이다. 지속가능성과 디지털 기술의 발전으로 촉발된 디지털 변혁과 접목된 새로운 MICE 비즈니스는 마이스 서비스올로지(MICE Serviceology)에서 해답을 찾는 노 력이 필요하고, 이를 실현할 수 있는 분야가 지역 엑스포 개최가 될 것으로 보인다. 본 연구는 마이스 서비스올로지(MICE Serviceology) 개념을 확장하여 지역 엑스포인 ‘영주세계풍기인삼엑스포’ 기본계획 수립 방향 및 비전, 프로그램 운영, 지속가능한 마이스 서비스올로지(MICE Serviceology) 실현 방안을 계획 기준에 부합되도록 적용하 였으며, 특히, 마이스 서비스올로지의 4가지 개념이 엑스포 계획 기준인인 적절성, 시 의성, 공익성, 참여성, 사후활용성, 경제성을 반영하여 게획 기준의 방향을 제시하였다. 향후 지역 엑스포 계획 수립이 본 연구 방향으로 수립된다면 투입대비 산출 효과가 경 제적 측면뿐만 아니라, 사회문화적 효과적 측면에서도 클 것이며, 코로나19와 같은 돌 발적 상황에서 MICE 산업의 새로운 돌파구를 찾는 데 기여할 것이다.

The MICE (Meeting, Incentive Travel, Convention, & Exhibition, Exposition) industry faces a difficult situation where the industrial ecosystem is collapsing due to the recent COVID-19. The industrial characteristics contributing to the revitalization of the local economy and finding the industry dynamics through face-to-face meetings are increasing uncertainty due to COVID-19. The countermeasures for the MICE industry with increased risk can be found in the MICE serviceology frame. This study aims to present the necessity for the basic framework for feasibility analysis of regional expo with timeliness and present a model applicable to the regional exposition by MICE Serviceology’s four pillars(Humanity, Creativity, Community, and Quality of Life) through practical case analysis. In conclusion, by offering a new business model of the expo that contains the philosophy of MICE serviceology to be held in the future, the study intends to present the direction of the expo plan representing the post-corona era.

서비스 품질과 브랜드 자산은 전시회의 경쟁우위를 향상시키는데 있어 중요하게 여 겨지지만, 최근의 연구는 대부분 전시회 참가자들의 브랜드자산을 살펴보는 것으로 한 정되어 있다. 본 연구의 목적은 전시참가기업을 대상으로 하여 전시회 서비스 품질이 브랜드 인식, 브랜드 이미지, 참가성과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 ‘2018 캐릭터 라이선싱 페어’에 참가한 154개의 전시참 가기업을 대상으로 조사를 실시하였다. 분석결과, 서비스 품질 요인은 전시 운영, 접근 성 및 편의성, 전시 컨셉의 세 가지 요인으로 나타났으며, 전시회 서비스 품질을 통해 인지된 브랜드 이미지는 전시주최자 브랜드 이미지와 전시회 브랜드 이미지의 두 가지 로 나타났다. 영향 관계를 살펴본 결과 전시주최자 브랜드 이미지에는 모든 서비스 품 질 요인이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나, 브랜드 이미지에는 전시 운영을 제 외한 나머지만 유의한 것으로 나타났다. 브랜드 이미지는 인지된 참가기업의 성과에 부분적으로 유의하게 나타나고 있었다. 마지막으로 서비스 품질과 전시참가기업의 성 과 간의 브랜드 이미지의 매개효과를 살펴본 결과, 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 전시회 경쟁력을 강화하기 위하여 기능적 측면의 품질도 중요하지 만, 브랜드 이미지를 전시회의 차별화의 요소로 활용할 필요가 있음을 제시한다.

Service quality and brand equity are crucial to enhance the competitive advantage of a trade show. However, literature on the brand equity of trade show is somewhat limited and are focus on the trade show attendees. For this, the purpose of this study is to examine the relationship between exhibition service quality on exhibitors’ brand image and performance. Accordingly, a total of 154 samples were collected from the‘2018 Character & Licensing Fair’ and used for the statistical analysis. The results indicated that service quality comprised three elements (trade show operation, accessibility and convenience, and trade show concept), and brand image comprised two components (exhibition organizer brand image and exhibition brand image). It investigated that all service quality of trade show showed significant effects on exhibition organizer brand image and partial effects on exhibition brand image. It also demonstrated that brand image has partial effects on the perceived performance of exhibitors. Implications and limitations were discussed based on the results.

본 연구는 사회교환이론을 근거로 하여 무역전시회에 참가하는 전시참가업체가 인지 하는 전시회 참가 편익과 비용이 전시회 만족과 참가의도에 유의미한 영향을 미치는 지, 그 영향 관계에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구를 위해 경기도 고양시에 위치한 킨텍스(KINTEX)에서 열린 B2B 전시회인 2019 한국산업대전(2019한국기계전, 2019제조IT서비스전, 2019서울국제공구전)의 참가업 체가 응답한 총 255부의 유효표본을 활용하였다. 해당 유효 표본을 SPSS 25.0을 이용해 다중회귀분석을 실시한 결과, 전시회 참가편익의 전시회 만족도에 대한 영향에서 변수 인 자원교환편익, 사회교환편익, 정보교환편익은 모두 유의한 영향으로 나타났으며, 마 찬가지로 전시회 참가편익은 참가의도에도 모두 유의한 영향이 나타났다. 반면 전시회 비용편익은 투자비용과 직접비용만 전시회 만족도에 유의한 영향을 나타내고, 참가의 도에는 투자비용만 유의한 영향관계를 나타냈다. 본 연구의 결과는 국내에서 부족했던 전시회 참가 비용에 관한 연구를 진행하였고 B2B전시참가업체의 전시회 참가 편익과 비용을 모두 다룬 최초의 연구라는 점에서 의 의를 가진다. 따라서 앞으로 이루어질 심도 있는 향후 연구에 본 연구가 기초적인 자 료로 활용될 수 있으며, 편익과 비용의 요인 중 전시회 만족도와 참가의도에 영향을 미치는 요인들을 중심으로 전시주최자 관점에서 전시회에 전시참가업체를 유치하는 마 케팅적인 요소로 활용하면 포화상태에 이른 국내 전시업계에서 차별화된 전시회를 기 획·운영할 수 있을 것으로 판단된다.

Based on the social exchange theory, this study aimed to examine whether the benefits and costs of the exhibitors perceived by the exhibitors participating in the trade show have a significant effect on the satisfaction and intention of the exhibition. In addition, this study comprehensively presents the effects of exhibition participation benefits and costs on exhibition satisfaction and their intention. For this study, a total of 255 valid samples from the exhibitors of KOMAF & MachineSoft, a B2B exhibition held in KINTEX, were used. As a result of multiple regression analysis using the SPSS 25.0, the variables of participation benefits (resource exchange benefits, social exchange benefits, information exchange benefits) were all significant in the effect on exhibition satisfaction. Participation benefits also had a significant effect on participation intention. On the other hand, only the cost of investment and direct cost had a significant influence on the satisfaction of the exhibition, and only the cost of investment had a significant influence on the participation intention.

전시산업의 지속적인 성장과 국제 전시회의 글로벌화 및 대형화 추세에 따라 최근 전시회와 회의 및 이벤트를 결합하여 시너지효과를 얻고자 하는 사례가 늘고 있다. 본 연구는 전시회와 동반하여 개최되는 세미나 및 회의의 전시회 내에서의 긍정적 효과를 살펴보고자 전시회 부대행사에 관한 이론적 개념을 적용하여 전시회 내에서 개최되는 회의서비스 속성과 전시회 이미지 및 고객 행동의도 간 인과관계를 살펴보고자 하였 다. 따라서 본 연구는 첫째, 전시회에서 개최되는 회의서비스 속성에 대한 만족과 전시 회 이미지 및 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치는지와 둘째, 전시회 이미지가 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 가설검증을 위해 매년 서울 코엑스에서 개최되는 2019 국제서울소싱페어 참가자를 대상으로 현장 설문을 진행하였고 수입된 자료 중 유효한 표본 502부를 통계분석에 사 용하였다. 그 결과 회의서비스 속성은 전시회 이미지에 유의한 영향을 미쳤으나 고객 행동의도에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고로 전시회 이미지가 회의 서비스 속성과 행동의도 간 완전 매개효과를 보이고 있는 것으로 나타 났다. 마지막으로 기존 연구를 지지하면서 전시회 이미지는 고객행동의도에 유의한 영 향을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 실무적, 학문적 시사점은 첫째, 다소 부족했던 전시회에서의 부대행 사에 대한 논의를 통해 전시 연구의 이론적 범위를 확장시켰다는 점과 둘째, 세계적인 추세로 시행되는 전시회와 회의분야의 연계 개최에 대한 실효성을 실증적으로 입증함 으로써 정부 정책에 대한 실무적 근거를 마련하는데 기여했다. 마지막으로 전시운영 실무자들로 하여금 전시회에서 개최되는 다양한 부대행사의 운영에 대한 서비스 품질 관리가 전시회 이미지를 매개하여 행동의도에 영향을 미치는 중요한 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사하고 있다.

In many Asian countries, exhibitions are becoming an increasingly popular marketing medium, reaching around 31.1 billion in 2021 in global marketing volume. With these international growth of exhibition industry, globalization and enlargement of exhibition thru the merge of exhibitions and conferences become a trend. This study intends to examine the positive effects of the seminar and/or meeting co-hosted in exhibition by adopting the notion of side-event at exhibition, which is meeting is one of side-event program at exhibition. As a result, the purpose of this research is to investigate the effect of meeting service attributes on exhibition image and customer behavior intention, and to examine the effect of exhibition image on the customer behavior intention in order to find the structural relationship among the meeting service attribute, exhibition image and customer behavior intention. The survey was conducted among visitors in 2019 Seoul Sourcing Fair held in COEX, Seoul from 21st to 23th of March, 2019. Total 502samples were collected and analyzed for the study. The study’s findings show that meeting service attributes had a positive effect on exhibition image but not significant to the customer behavior intention, and exhibition image has positive effect on customer behavior intention. Further, exhibition image is the full mediation variable between meeting service attribute and customer behavior intention. The theoretical and practical implications are discussed as follows. First, it broadened the exhibition research scope by connecting the meeting service attributed which was studied mainly in convention industry, into the exhibition, and in particular enriched the literature on side event program at exhibition by verifying the direct and indirect impact of meeting service attributes on exhibition image and customer behavior intention. Second, this study proved the effectiveness of ‘ConfEx’model which is merging conference and exhibition, resulting in build up the political grounds in government supporting policies. Lastly, it suggests for the executives to manage the detail side event programs co-hosted with exhibitions systematically and need to use it as the marketing tool for the successful exhibition outcome.

연구는 MICE 산업에서 주요한 의사결정권을 지니고 있는 주최자에 대한 심도 있 는 이해를 위하여, MICE 도시마케팅 인식에 따라 주최자집단을 세분화 하고, 각 집단 별 특성을 이해하고자 하였다. 연구의 목적을 효과적으로 달성하여 위하여 MICE 주최자에 대한 이해와, MICE 도시 마케팅인식, 마케팅성과, 행동의도에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며, MICE 행사를 기획, 운영, 개최한 경험이 있는 국내 MICE 주최자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석과 가설검증을 위하여 최종적으로 310부의 유효표본을 활용하여 빈도분석, 요 인분석, 군집분석, 분산분석 등을 진행하였다. 분석결과, MICE 주최자들은 MICE 도시마케팅 인식에 따라 고인식집단, 중도인식집단, 저인식집단의 3가지 집단으로 나누어 볼 수 있는 것으로 나타났다. 또한 각 집단별로 마케팅성과 및 행동의도의 차이가 있는지 살펴본 결과, 모든 마케팅성과 및 행동의도 에 차이가 있는 것으로 나타났다. 행동의도 중 개최지 선정에 대한 항목만 고인식집단 과 중도인식집단에 차이가 없는 것으로 나타났으며, 나머지 항목들은 모두 저인식집단, 중도인식집단, 고인식집단 순으로 응답 값의 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 MICE 주최자집단은 MICE 도시마케팅 인식에 따라 나누어 이해할 수 있으며, MICE 도시마케팅 인식수준이 높은 집단일수록 마케팅의 성과와 행동의도가 높은 것을 알 수 있다. 본 연구는 MICE 도시마케팅의 주요 의사결정권자인 주최자에 대한 이해의 폭을 넓히 고, MICE 도시마케팅 활성화를 위한 전략 수립의 근거를 마련하였다는 점을 시사한다.

The purpose of this study is to segment the MICE　organizer groups according to the awareness of MICE city marketing and to verify the characteristics of each group for in-depth understanding of the organizers who have the major decision-making power in the MICE industry. In order to effectively achieve the purpose of the study, theoretical review on the understanding of the MICE organizer, MICE city marketing awareness, marketing performance, and Intention of action were conducted. A survey was conducted for domestic MICE organizers with sufficient experience in planning, operating, and hosting MICE events on the subject for empirical analysis and hypothesis verification. For the final analysis, frequency analysis, factor analysis, cluster analysis, and variance analysis were conducted using a total of 310 valid samples. As a result of the analysis, it was found that MICE organizers can be divided into three groups: highly recognized group, moderately recognized group, low recognized group according to MICE city marketing awareness. In addition, as a result of examining whether there is a difference in marketing performance and behavioral intention for each group, it was found that there was a difference in all marketing performance and behavioral intention. Among the behavioral intentions, only the items for venue selection were found to have no difference between the highly recognized group and the moderately recognized group, and all of the other items showed difference in response values in the order of low recognized group, moderately recognized group, and highly recognized group. Through this study, the MICE organizer group can be divided and understood according to the MICE city marketing awareness, and it can be seen that the higher the MICE city marketing awareness level, the higher the marketing performance and behavioral intention. This study suggested that the understanding of the organizer, the main decision maker of MICE city marketing, has been broadened and the basis for establishing strategies for revitalizing MICE city marketing has been established.

이 연구는 전시컨벤션 거버넌스에서 발생하는 전시컨벤션 공유가치를 근거이론을 이 용하여 탐색하고자 한다. 전시컨벤션 전문가(거버넌스 내의 이해관계자) 16명을 대상으 로 심층 면접을 통하여, 전시컨벤션 기획부터 준비, 운영까지 경험에 의한 전시컨벤션 의 가치와 공유가치의 현상을 귀납적으로 분석하고, 지속적인 비교 작업을 통하여 188 개의 개념을 도출하고, 33개의 하위범주를 이끌어 낸 후에, 이를 근거로 8개의 상위범 주를 추출하였다. 그 결과 전시컨벤션 공유가치의 중심현상은 전시컨벤션 거버넌스의 가치체계 변화로 전시컨벤션 참여가치 확장과 감소, 전시컨벤션 협력 가치 변화, 전시컨벤션 공유가치에 대한 자각으로 나타났으며, 중심현상의 원인인 인과적 조건으로는 전시컨벤션 개최에 따른 가치 추구경험이, 맥락적 조건으로는 시간에 따른 인지 경험 변화로 나타났다. 거버넌스 이해관계자의 핵심 가치 추구는 산업경쟁력 강화, 신뢰 네트워크 구축 그리 고 인력양성을 통해 진행되며 중심현상과 작용·상호작용전략을 매개하는 역할로 나타 났다. 작용·상호작용 전략은 긍정적 상호작용 요소와 부정적 상호작용 요소로 구분되 며, 이에 따른 결과로 전시컨벤션 공유가치의 현상이 소통성, 대표성, 관계성, 가치혁신 성, 지속가능성으로 제시되었다. 근거이론의 패러다임 모델은 개념과 도출된 범주들 사이의 관계를 규명함으로써, 전 시컨벤션 거버넌스의 이해관계자들이 경험적으로 느끼는 공유가치의 개념과 현상의 의 미 관계를 분석하는 데 유효한 도구를 제공하였다. 본 연구는 전시컨벤션 공유가치의 현상에 대한 탐색적 연구로 전시컨벤션 거버넌스 이해관계자들이 느끼는 지속가능한 전략과 공유가치의 개념적 범주를 제공하므로, 관심을 갖는 연구자와 현업의 실무자에 게 이론적, 실무적, 정책적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

This study aims to analyze the exhibition and convention shared value between the users, intermediaries, and suppliers in the context of the exhibition and convention (E&C) governance using grounded theory. In-depth interviews with 16 stakeholders derived the E&C's value and the shared value from the planning to the preparation and operation. The study extracted 188 concepts, 33 subcategories, and 8 top categories. The central phenomenon of the E&C shared value revealed the change of the value system of E&C governance. The paradigm model of grounded theory provides a useful tool for analyzing the relationship between concepts and meaning of shared values empirically felt by stakeholders by identifying the relationship between concepts and categories. This study provides theoretical and practical implications for researchers and managers interested in the shared value of E &C governance.