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본 연구의 목적은 전시참가업체의 서비스 회복에 대한 지각이 전환 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고, 전환 비용과 대안 매력 미흡과 같은 전환 장벽이 어떠한 조절효과를 보이는지 확인하는 것이다. 이를 위해서 서울 및 근교에서 개최된 전시회에 참가한 전시참가업체를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하여 수집된 유효 설문지 287매를 분석에 사용하였다. 연구의 구체적 결과는 다음과 같다. 첫째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각이 전환 의도에 영향을 미치는가를 검토하기 위하여 두 개념 간 비표준화 회귀계수를 확인한 결과, 전시서비스 회복이 통계적으로 유의하게 전시참가업체의 전환 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각과 전환 의도의 관계에서 전환 장벽의 조절효과를 검증하기 위하여 대응별 모수비교에 의한 방법과 카이제곱차이검증에 의한 방법을 실시하였다. 연구 결과, 전시서비스 회복이 전환 의도에 영향을 미치는 데에 있어 전환 비용과 대안 매력 미흡은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전시서비스 회복이 고객의 전환 의도를 감소시키는 역할은 전시참가업체가 전환 비용과 대안 매력 미흡을 높이 지각할 때 더욱 증대된다는 것을 의미하는 것이다. 따라서 전시주최자는 서비스 회복자체가 하나의 서비스 접점이라는 인식을 가질 필요가 있다. 또한 기존의 전시참가업체를 유지하기 위하여 전환 비용과 경쟁 전시회의 매력 미흡과 같은 전환 장벽을 창출할 수 있어야 하며, 이를 위한 구체적 방안으로 전시부스 배정 시스템 개발·운영, 참가업체대상 전시마케팅 교육 실시와 경쟁 전시회에 대한 전술적 분석을 통한 성공적 브랜드 구축 노력이 필요함을 제시하였다.

The purpose of this study is to examine the effect of exhibitors’ perception of service recovery on their switching intention and to identify the moderating effect of switching barriers between service recovery and switching intention. To do this, questionnaires were collected from 287 exhibitors who participated in the exhibitions held in Seoul and its vicinity. The results of the structural analysis revealed that the linkage from service recovery and switching intention was negative and significant. This results indicated that improving service recovery level is an effective way to decrease exhibitors’ intention to switch. In addition, findings from a chi-square difference test and pairwise parameter comparison indicated that switching barriers such as switching costs and lack of alternatives’ attractiveness moderated the relationships between service recovery and switching intention. Based on findings, implications are discussed.

본 연구는 외국 컨벤션 주최자들을 대상으로 한국 컨벤션 서비스 속성에 대한 인식을 조사하여, 컨벤션 서비스 속성의 특징을 규명하고자 하였다. 컨벤션 서비스는 ‘회의 서비스’와 ‘개최지 서비스’ 요인을 도출하였다. 2개 요인들에 대하여 대륙별로 거주하는 외국 컨벤션 주최자와 컨벤션 유형별 주최자들의 인식 차이를 분석한 결과, 대륙별(아시아주, 오세아니아주, 유럽, 미주), 컨벤션 규모별(250명 미만/ 이상), 관광 프로그램 유무별, 컨벤션 개최 기간별(3일 미만/ 이상)로는 집단간 인식 차이가 없는 것으로 규명되었다. 컨벤션 서비스 속성에 대한 집단 간의 차이가 통계적으로 유의미하지 않다는 것은 컨벤션 마케팅 측면에서 국가별 시장 세분화보다는 컨벤션 서비스 표준화에 대한 노력이 중요하고 컨벤션산업의 글로벌 스텐다드를 정립하는 것이 유효한 유치 전략이 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 선행연구들의 조사대상 샘플의 대표성 한계를 최대한 극복하기 위해 전 세계 각국의 다양한 샘플들을 포함하여 조사대상의 신뢰성을 갖고자 하였다. 컨벤션 산업의 새로운 도약의 계기가 필요한 시점에서 전 세계 각국의 컨벤션 주최자들의 한국 컨벤션 서비스에 대한 만족도를 규명한 것은 실무적으로 한국 컨벤션 산업 경쟁력 제고에 기여할 수 있을 것이다.

The study was to explore attributes of Korean Exhibition & Convention (E&C) services perceived by foreign MICE organizers. E&C services were categorized into ‘conference service’ and ‘destination service’ factors. The analysis focused on identifying differences perceived by both 4 continental MICE organizes and types of MICE. The study revealed there were no significant group difference of perception by 4 continentals (Asia, Oceania, Europe and America), exhibition and convention size (less than 250 persons / more than 250 persons), inclusion of tourism program and convention period (1-2, 3, 4, 5, more than 6 days). The study made implications that it was more effective strategy to set up global exhibition and convention service standardization rather than segmenting MICE markets. The study has limitations in terms of sample representatives despite collecting diverse sample population. The study would make a significant contribution to enhancing Korean MICE industry competitiveness practically.

본 연구는 국내 전시회가 전시회에 참가한 국내업체의 매출증대에 미치는 효과를 실증 분석한 연구로, 국내 전시회 참가업체의 전시회 참가를 통한 계약성사여부, 업체당 평균 계약건수 및 평균계약금액 등에 대한 분석을 통해 국내 전시회를 통한 국내 기업의 총 매출증대 효과를 분석하였다. 또한, 전시회 참가로 인한 국내 기업의 매출증가 여부 및 매출증가율에 대한 분석을 통해 전시회의 기업매출 기여도를 분석함으로써, 국내 전시회가 기업매출 증대에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있었다. 국내 전시회가 기업의 매출증대에 미치는 효과를 분석한 결과, 2015년 기준 내수계약 202,741건, 수출계약 56,746건 등 총 259,487건의 계약을 창출한 것으로 나타났다. 또한, 금액 기준으로는 내수계약 1조 6,325억원, 수출계약 14억 3,932만 달러(1조 6,297억원) 등 총 3조 2,622억원의 매출증대 효과를 창출한 것으로 나타났다. 또한, 국내 전시회 참가를 통한 기업의 매출증가율을 분석한 결과, 조사대상 참가업체의 전년 평균 매출액(89억 834만원) 대비 15.7%의 매출증가 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 전시회의 참가업체의 매출증가 기여도가 약 15.7%라는 것을 의미한다. 세부적으로는 매출액 1억 미만인 참가업체의 평균 매출증가율은 20.2%였고, 매출액이 1억 이상~5억 미만은 17.6%, 매출액 50억 이상~100억 미만은 11.6%, 매출액 100억 이상은 8.9%로 나타나는 등 매출액이 높은 기업일수록 전시회의 매출기여도는 낮아지는 경향을 보였다. 본 연구는 국내 전시회가 기업매출 증가 측면에서 얼마나 중요한지를 계량적 데이터를 통해 밝혀내는 것은 물론 다른 마케팅 수단과 매출증대 효과를 비교 분석할 수 있는 계기를 만들었다는 의미가 있다. 그간 전시회가 기업매출 증가에 미치는 영향에 대한 연구가 없었다는 점을 고려할 때, 본 연구는 그 의의가 크다고 할 수 있다.

Despite the various studies that the exhibition is an effective marketing tool for increasing corporate sales, it failed to measure or present such effects on a quantitative basis. This research is an empirical analysis of the effects of Korean exhibitions on the sales growth of the exhibitors. The analysis showed that the Korean exhibition generated a total of 3.2622 trillion won in sales, including 1.6829 trillion won in domestic sales and 1.932 billion dollars(1.6297 trillion won) in export contracts. Also, the increase in sales of exhibitors through the Korean Exhibition was found to account for about 16.8 percent of the annual sales, meaning that the show's contribution to corporate sales was 16.8 percent. The sales contribution was higher among smaller companies. This research not only revealed through quantitative data how important domestic exhibitions are in terms of increase in corporate sales, but also created opportunities to compare their effects with other marketing tools. Given that there has not been a quantitative study on the effects of exhibitions on increasing corporate sales, this study is very significant.

본 연구는 전시장에 방문하는 참관객의 특성에 따라 제약요인의 차이를 파악하고, 전 시장 방문 제약요인과 방문 만족의 관계를 살펴보고자 한 연구이다. 연구를 진행하기 위하여 KINTEX 전시장 주변 주민 및 전시장을 방문한 전시참관객을 대상으로 설문조 사를 실시하여 최종 405부 유효 표본을 수집하였다. 분석결과에 따라 여가의 제약 연구에서 세 가지 제약의 분류와 다르게 크게 개인적 제약과 전시장 및 전시회의 운영적인 제약으로 분류한 결과가 나타났다. 이는 전시장 방문 제약은 여가 제약과 다르게 대인적 제약에 영향을 덜 받는 결론을 내릴 수 있다. 연구결과를 통하여 참관객의 특성에 따라 느껴지는 전시장 방문 제약요인이 다른 결 과를 도출하였다. 이런 결과에 따라 전시 주최자는 자기의 표적참관객을 유치하기 위 하여 다른 특성을 가진 참관객에게 차별화된 서비스를 마련하여야 한다. 방문 제약요인이 방문만족에 주는 영향을 검증한 결과, 접근성 및 혼잡성은 전시장 시설 만족, 전시장 서비스 만족, 전시장 행사 만족에 부정적 영향을 미치는 것으로 나 타났으며, 정보 및 프로그램의 부족은 전시장 서비스 만족에 부정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 본 연구의 시사점을 살펴보면, 전시장 방문 제약요인에 대한 고찰을 통하여 전시장 운영자 측면에서 전시장 건립단계에서부터 접근성 및 환경을 고려한 위치 선택이 매우 중요하고, 전시장을 운영하는 동안에도 전시장 내부의 혼잡 문제와 시설 문제 등을 잘 해결해야 한다. 콘텐츠의 종류와 콘텐츠의 내용은 동시에 큰 관심을 가지고 고려하여 야 하며, 관람객의 관점에서 전시회는 비즈니스 공간만이 아닌 엔터테인먼트를 위한 시간과 공간의 역할을 할 수 있어야 한다. 또한 전시장 운영자는 전시 주최자와 협력 하여 전시장과 전시회를 적극 홍보에 힘써야 한다. 이는 전시회의 지속적인 유치에도 도움이 되며, 전시장의 브랜딩 효과도 동시에 누릴 수 있을 것이다.

This study investigated the relationship between visitation constraints of exhibition center and visitation satisfaction according to the characteristics of visitors. We surveyed residents who lived nearby KINTEX and visitors of KINTEX. Based on the analysis, our study is different from the constraints that proposed in leisure studies as we only put forward two big constrains factors which are personal constraints and operational constraints. Visitation constraints are different depending on the characteristics of visitors. As a result, accessibility and congestion factor was found to have a negative effect on satisfaction of exhibition center facilities, satisfaction of exhibition center service, satisfaction of exhibition center events. The lack of information and programs factor appeared to negatively affect the satisfaction of the exhibition center service. Organizers should provide differentiated services to visitors in order to attract their target visitors. In addition, they should strive to eliminate visitation constraints.

본 연구는 위의 선행연구들을 토대로 전시회 참관객 관점에서 전시회 충성도를 결정하는 요인으로서 명성 대비 만족도의 영향을 비교분석함과 동시에 이들의 선행요인인 전시회의 지각된 품질, 가치, 이미지와의 영향 관계를 분석하고자 한다. 추가적으로, 명성과 만족도의 이중 매개효과를 분석을 하고자 한다. 본 연구의 조사대상은 설문 연구의 목적을 달성하기 위해서 국제인증을 받은 UFI 국제인증전시회로 선정하여 KINTEX와 COEX에서 4월 22∼26일(5일간) 총 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지 가운데 기재가 부실하거나 중심화 경향이 심한 설문지 42부를 제외하고 177부의 B2B전시회와 181부 B2C 전시회 참관객으로부터 수집된 총 358부를 자료 분석에 이용하였다. 먼저, 전시회 명성은 전시회의 결과적 품질과의 관계에서만 유의성을 나타냈고, 전시회 만족도는 전시회의 과정적 품질, 이미지, 그리고 가치 간 유의미한 관계가 확인 되었다. 둘째, 전시회 만족도에 긍정적 영향을 미치는 선행요인은 지각된 과정적 품질, 이미지, 그리고 가치인 반면, 전시회에 대한 만족도가 충성도로 이어지지는 않는다는 결과를 확인 할 수 있다. 추가적으로, 본 연구는 전시회 명성과 만족도의 이중 매개효과를 분석하고자 하였다. 분석결과, 전시회 명성과 만족도는 통계적으로 유의미한 수준의 매개효과를 지니지 않는 것으로 확인되었다(z=1.554, p<.05). 연구결과는 전시회의 충성도를 결정하는 요인으로서 명성과 만족도의 영향과 그 선행요인들과의 관계에 대해 전시회 주최자들에게 의미 있는 함의를 제공하고 이는 지속가능한 전시회 구축과 전시산업의 장기적인 성장에도 기여할 수 있을 것이다.

This study aims to identify which antecedent variables of reputation vs. satisfaction, including exhibition service quality, perceived value, image, impact loyalty. To achieve the purpose of the study, the data are collected and analyzed based on two exhibitions which are identified as “UFI approved events”, meaning a proof of high quality, thus providing exhibitors and visitors alike with the assurance of making a sound business investment. According to the results of this study, only the perceived consequent quality of exhibitions has significant impacts on reputation, while the perceived procedural quality and value have significant impacts on satisfaction. It is proved hat satisfaction doesn't guarantee loyalty, but reputation leads to loyalty. It implies that exhibition participations perceive the reputation as the resulting quality of exhibitions. On top of that, this study has presented a practical operating guide.