Earticle

최근 브랜드들은 소비 상황이 다양해짐에 따라, 기존에 함께 쓰던 워드마크와 심볼 로고 중 하나만을 단독으로 활용하는 전략을 늘리고 있다. 그러나 로고를 홀로 사용하는 방식이 소비자에게 어떤 경험으로 다가가는지, 그리고 어떤 상황에서 특정 로고가 더 효과적인지에 대한 이해는 여전히 부족하다. 본 연구는 두 로고를 모두 보유한 브랜드가 신규 확장제품을 출시할 때, 단독 로고의 형태(워드마크 vs. 심볼)에 따라 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지 탐구한다. 특히 소비자가 제품을 대할 때의 목적, 즉 '실용적 가치'를 기대하는지 아니면 '쾌락적 즐거움'을 기대하는지에 따라 적합한 로고 형태가 달라질 것이라 보았다. 소비자는 제품의 성격과 어울리는 로고를 접할 때 정보를 훨씬 쉽고 편안하게 받아들이는 처리 유창성, 이러한 긍정적인 인지적 경험이 최종적인 제품 호감도로 연결된다. 나아가 이러한 심리적 흐름은 글자나 텍스트 정보를 받아들일 때 느끼는 소비자의 불안감, 텍스트 정보 처리 불안 수준에 따라 반응의 크기가 달라짐을 확인하였다. 본 연구는 상황에 맞는 로고 선택이 소비자의 마음을 움직이는 시각적·심리적 기전을 밝힘으로써, 브랜드 로고 활용에 대한 실무적·학술적 시사점을 제공한다. 연구 결과 스타벅스를 모브랜드로, 골프공을 실용적 확장제품, 바(bar)를 쾌락적 확장제품으로 설정하여 실험을 해 본 결과, 확장제품 태도에 있어서 로고유형과 제품유형 간의 상호작용이 나타났다. 집단간 차이 검증결과, 골프공에서는 로고유형간 차이가 나타나지 않았으나 바에서는 워드마크에 비해 심볼을 사용했을 때 확장제품태도가 더 높게 나타나는 경향이 확인되었다. 또한 위의 상호작용 효과가 처리유창성에 의해 매개되는지 확인하기 위해 Process Macro 8번을 통해 살펴본 결과, 조건부간접효과가 통계적으로 유의하여 매개된 조절효과가 예상대로 나타났다. 그리고 텍스트 정보 처리 불안의 매개된 조절의 조절효과를 검증하기 위해 Process Macro 12번을 통해 살펴본 결과, 텍스트 정보 처리 불안 수준이 일정 수준 이상인 구간에서 매개된 조절효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 텍스트 정보 처리 불안이 높을수록 쾌락적 제품에서 심볼의 효과가 더 강하게 나타나는 것으로 확인되었다. 그 동안 로고유형을 다양한 기준으로 구분하여 소비자 반응을 살펴본 연구들은 있었으나 본 연구처럼 워드마크와 심볼로 구분하고 또 그 구분이 실용/쾌락제품 구분과 상호작용 형태로 효과가 나타는지, 그 과정에서 처리유창성이 매개역할을 하는지 살펴본 연구가 거의 없었기에 이론적 공헌점이 있다. 아울러 기업이 브랜드확장을 할 때 로고 마케팅시 제품유형에 따라 어떤 로고 사용이 유리한지 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

Recently, as consumption contexts have diversified, brands are increasingly adopting strategies that selectively deploy either a wordmark or a symbol logo, rather than using them together. However, a comprehensive understanding of how the isolated use of each logo type shapes consumer experiences, and under what specific conditions one type outperforms the other, remains limited. This study investigates how consumer evaluations differ based on the single logo type— wordmark versus symbol—when a brand possessing both logo forms launches a new brand extension. Specifically, this research posits that the optimal logo type depends on the primary consumption motivation: whether consumers prioritize utilitarian value or hedonic pleasure. When consumers encounter a logo that seamlessly aligns with the product's underlying characteristics, they process brand information more effortlessly and comfortably—a psychological mechanism known as processing fluency. This enhanced fluency, in turn, boosts overall product evaluations. Furthermore, this study examines whether this cognitive and emotional dynamic is moderated by the consumer’s level of text information processing anxiety. Using Starbucks as the parent brand, along with golf balls as the utilitarian extension and bars as the hedonic extension, an experimental study was conducted. The results revealed a significant interaction effect between logo type and product type on extended product attitudes. Specifically, a simple effects analysis showed no significant difference between logo types for the golf ball extension, whereas for the bar extension, the symbol led to significantly higher extended product attitudes compared to the wordmark logo. Furthermore, to examine whether this interaction was mediated by processing fluency, PROCESS Macro Model 8 was utilized. The results confirmed a statistically significant conditional indirect effect, validating the predicted mediated moderation. Finally, PROCESS Macro Model 12 was conducted to test the mediated moderated moderation effect of text processing anxiety. The results indicated that the mediated moderation was significant above a certain level of text processing anxiety; specifically, higher levels of text processing anxiety strengthened the positive effect of the symbol on extended product attitudes for the hedonic product. While prior literature has examined consumer responses by classifying logo types based on various criteria, few studies have distinguished between wordmarks and symbols to explore their interactive effects with utilitarian/hedonic product types, nor have they identified the mediating role of processing fluency. Thus, this study offers valuable theoretical contributions and provides practical implications for firms regarding optimal logo strategies tailored to product types during brand extensions.

OTT 시장은 이용자가 취향과 목적에 따라 복수의 서비스를 구독하는 멀티호밍(Multi-Homing) 경향이 확산되면서 경쟁이 심화되고 있으며, 주요 플랫폼들은 광고 요금제와 프로모션을 통해 신규 이용자 유입을 꾀하고 있다. 본 연구는 OTT 서비스의 콘텐츠 품질과 광고 요금제가 서비스 만족 및 멀티호밍 의도에 주는 영향을 실증적으로 분석하고, 프로모션 인식의 조절효과를 검증하였다. 본 조사는 2025년 4월 28일부터 5월 2일까지 진행되었으며 OTT 서비스를 이용 중인 대학생을 대상으로 구글 설문지를 통해 작성된 문항의 URL을 제공하여 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 콘텐츠 품질 중 최신성, 다양성, 유희성은 OTT 서비스 만족에 유의한 영향을 주었으나 화제성은 유의하지 않았다. 둘째, 광고 요금제에 대한 태도와 주관적 규범은 멀티호밍 의도에 유의한 영향을 주었다. 셋째, OTT 서비스 만족은 멀티호밍 의도에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 프로모션 인식이 높은 집단에서 OTT 서비스 만족이 멀티호밍 의도에 주는 영향이 더 강하게 나타났다. 본 연구는 이용자의 멀티호밍 행태를 이해하는 이론적 통찰과 함께 가격 중심의 마케팅 전략 및 콘텐츠 개발에 실무적 시사점을 제공한다.

As multi-homing, subscribing to multiple OTT services, spreads, platforms increasingly use ad-supported plans and promotions to attract users. This study examines the effects of content quality and ad-supported plans on OTT service satisfaction and multi-homing intention, and the moderating effect of promotion perception. An online survey of university students using OTT services was conducted from April 28 to May 2, 2025. First, recency, diversity, and enjoyment significantly affected satisfaction, whereas topicality did not. Second, attitude toward ad-supported plans and subjective norms significantly affected multi-homing intention. Third, satisfaction significantly affected multi-homing intention. Fourth, this effect was stronger in the high promotion perception group. The findings offer insight into multi-homing behavior and implications for pricing and content strategies.

본 연구는 서비스 로봇의 실패 심각성과 빈도가 브랜드 신뢰와 재이용 의도에 미치는 영향과 그 관계에서 의인화의 조건적 역할을 검토하였다. 이를 위해 총 480명의 표본으로 실패 심각성, 빈도, 의인화를 각각 저·고 수준으로 조작한 2×2×2 집단 간 실험을 실시하였다. 주요 연구결과는 첫째, 서비스 실패 심각성과 실패 빈도는 모두 브랜드 신뢰에 부의 영향을 미쳤다. 즉, 서비스 로봇의 실패가 심각하거나 반복적으로 발생할수록 소비자의 브랜드 신뢰가 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰는 재이용 의도에 정의 영향을 미쳤으며, 실패 심각성과 실패 빈도 모두 브랜드 신뢰를 통한 유의한 간접효과를 나타냈다. 실패 심각성은 브랜드 신뢰를 통제한 이후에도 재이용 의도에 유의한 직접효과를 보였으나, 실패 빈도의 직접효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 셋째, 의인화의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다.

This study examined the effects of service robot failure severity and frequency on brand trust and intention to reuse, as well as the conditional role of anthropomorphism in these relationships. To this purpose, a 2×2×2 between-subjects experiment was conducted with a sample of 480 participants. The key findings are as follows: First, both the severity and frequency of service failures had a negative effect on brand trust. Second, brand trust had a positive effect on the intention to reuse, and both failure severity and frequency exhibited significant indirect effects mediated by brand trust. Third, the moderating effect of anthropomorphism was not significant.

본 연구는 프로 스포츠 구단에서 스포츠 굿즈의 자체 속성을 기능적, 심미적, 상징적, 진귀적 속성으로 체계화하고, 이 속성이 팬의 감정 반응을 통해 신규 굿즈 구매 및 구단 충성도로 이어지는 과정을 통합적으로 규명하고자 한다. 더불어 팬덤 소비가 디지털 매체와 결합하여 강화되는 환경 변화 속에서, 팬의 활동 및 참여 수준이 브랜드 경험과 태도, 규범, 충성 행동 간의 관계를 강화할 수 있으므로 팬활동량을 조절요인으로 포함하였다. 이는 재정적으로 어려운 구단이 제한된 재정 속에서 어떤 굿즈 속성에 우선 투자해야 충성도와 구매를 가장 효율적으로 높일 수 있는지에 대한 실무 전략 가이드라인을 제시하는 데 목적이 있다. 실증조사는 최근 1년 이내에 프로 스포츠 구단 굿즈를 구매했거나 구매 의사가 있는 성인 팬 213명을 대상으로 온라인으로 진행하였다. 분석 결과, 기능적 속성, 심미적 속성, 진귀적 속성은 감정 반응에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상징적 속성은 유의하지 않았다. 또한, 감정반응은 신규 굿즈 구매와 구단 충성도에 모두 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 SNS 활동량에 따라 감정 반응이 구매 및 충성도로 전환되는 경로에서 집단 간 유의한 차이가 확인되었으며, 고활동 집단이 저활동 집단보다 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합적으로, 스포츠굿즈의 성공은 속성 자체보다는 굿즈 경험이 유발하는 즐거움 및 각성과 같은 정서적 메커니즘을 통해 구매 및 장기적 지지로 이어지며, SNS 기반 활동은 이러한 전환 강도를 증폭시키는 요인으로 작용한다. 실무적으로는 재정 여건이 제한된 구단일수록 다품목 확장보다는 기능적 완성도와 진귀성을 결합한 제품기획이 필요하며, 인증 및 공유를 촉진하는 디지털 확산 설계를 통해 신규 구매와 충성도의 선순환을 구축할 필요가 있다. 따라서, 감정적 경험을 소비와 지지로 연결하는 선순환 구조를 구축한다면 상업적성과 뿐만 아니라 팬 경험과 구단의 지속 가능성을 함께 고려하는 스포츠 굿즈 마케팅 실무의 토대를 더욱 공고히 할 수 있을 것으로 기대된다.

This study systematizes the intrinsic attributes of sports goods in professional sports clubs into four dimensions: functional, aesthetic, symbolic, and rare attributes. It then examines, in an integrated manner, how these attributes lead to purchases of new goods and club loyalty through fans’ emotional responses. As fandom consumption becomes increasingly intertwined with digital media, the level of fan activity and participation may strengthen the relationships among brand experience, attitudes, norms, and loyalty behavior. Accordingly, fan activity level is included as a moderating factor. The study aims to provide practical strategic guidelines on which goods attributes financially constrained clubs should prioritize under limited budgets in order to enhance loyalty and purchases most efficiently. As a result of the analysis, functional attributes (β=.460), aesthetic attributes (β=.158), and rare attributes (β=.429) had a significant positive (+) effect on emotional response, but symbolic attributes (β=.090) were not. In addition, it was found that emotional response had a strong positive (+) effect on both the purchase of new goods (β=.813) and club loyalty (β=.626). In addition, a significant difference between groups was confirmed in the path of emotional response to purchase and loyalty according to the amount of SNS activity (Δ χ²= 69.903), and the high-activity group had a greater influence than the low-activity group. Overall, the success of sports goods leads to purchase and long-term support through emotional mechanisms such as pleasure and arousal induced by the goods experience rather than the attribute itself, and SNS-based activities act as a factor to amplify this intensity of conversion. In practice, teams with limited financial conditions need to plan products that combine functional completion (strongness, convenience, durability) and rareness (limitedness, differentiation, collective value) rather than expanding multiple items. In addition, it is necessary to establish a virtuous cycle of new purchases and loyalty through digital diffusion design that promotes authentication and sharing.