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브랜드 자산의 효과적인 관리를 위해 많은 브랜드들은 수평적 상품 라인업 확장에 기반한 신제품을 출시한다. 수평적 상품 라인업 확장의 결과로 증가한 판매량은 1차 수요 효과 (제품군 전체의 판매량 증가)와 2차 수요 효과 (제품군 내의 브랜드 교차 구매)로 나눌 수 있다. 두 종류의 수요 효과가 상품 포트폴리오 관리에 시사하는 사항이 다름에도 불구하고 관련된 기존 연구는 찾아보기가 어려운 실정이다. 이에 본 연구는 수평적 상품 라인업 확장이 시장의 1차 수요와 2차 수요에 미치는 영향을 탐구하였다. 소비자의 제품군 구매 여부, 브랜드 선택, 구매 수량 결 정이 상호 의존하여 이어지는 3단계 모델과 판매 촉진 분야에서 널리 쓰이는 unit sales decomposition 방식을 기 반으로 스캐너 패널 데이터를 통한 분석 결과, 확장된 상품 라인업으로 인해 늘어난 수요의 대부분은 2차 수요 효 과임을 알 수 있었다. 이는 기존에 해당 제품군을 구매해 본 적 없는 소비자들의 최초 구매보다 구매 경험이 있는 기존 소비자들의 교차 구매에 따른 효과가 더 크다는 것을 의미한다. 연구 결과는 실제 구매 데이터를 이용해 수 평적 라인업 확장에 대한 시장의 반응을 검증해 볼 필요성을 보여주고 있으며, 확장된 제품 라인업의 이해와 활용 에 대한 실무적 시사점을 제시한다.

To leverage brand assets, established brands introduce new products using horizontal line extensions. The increased sales can be classified into primary (category-increasing) and secondary (brand-switching) demand effects. Extant research has paid scant attention to distinguishing between the two types of demand, despite their different implications for brand portfolio management. This research aims to investigate the differential impact of horizontal line extension products on primary and secondary demand effects. Based on the three-staged sequentially dependent consumer decisions (purchase incidence, brand choice, and purchase quantity) and the unit sales decomposition method, we show that the majority of the increased demand toward extended product lineups is the secondary demand. In other words, compared to category newcomers’ first trial, the switching of existing consumers of the product category is dominant. Such different demand effects highlight the necessity of focusing on the market response toward horizontally extended products and the entire lineup. Managerial implications for understanding and utilizing horizontally extended product lineups are explored.

선행연구에 따르면 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 보상적 추론을 일으키는 자원 분배 인식 때문에 제품 성능 인식에 영향을 끼치고 이는 구매 의도에 부정적인 영향을 미치기 때문이 다. 하지만 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 친환경 제품을 개발하는 기업 의도에 따라 달라질 수 있다. 본 연구의 목적은 자원 분배 인식 개념의 견고성을 입증하기 위해, 기업 의도가 소비자 의 자원 분배 인식에 미치는 영향에 또 다른 변수인 제품 라인의 다양성, 브랜드 확장의 유사성을 추가 하여 변수 간의 관계를 알아보고자 한다. 그 결과, 실험 1에서 다양한 라인인 경우에는 기업 의도가 자 원 분배 인식과 제품 성능 평가를 통해 구매 의도에 영향을 미쳤지만 단일한 라인인 경우에 이러한 매 개효과가 일어나지 않았다. 실험 2에서 비유사한 브랜드 확장인 경우에는 기업 의도가 자원 분배 인식 과 제품 성능평가를 통해 구매 의도에 영향을 끼쳤지만 유사한 브랜드 확장인 경우에 이러한 매개효과 가 발생하지 않았다.

Previous studies have illustrated that consumers show negative perception and evaluation toward the green products, due to the resource allocation perception that trigger compensatory reasoning, which negatively affect consumer purchase intention. However, Consumer negative perception toward green products may be influenced by company intention developing the green product to change consumers’ resource allocation perception. In order to test the robustness of resource allocation, this study has extended the research model to include moderating variables such as product line variety and brand extension similarity. According to the results, This study has tested moderating effect of line variety and type of brand extension in experiment 1 and 2 respectably. when the product is one of multiple products the company produces, or when the product is extended to non-similar product category, the effect in the experiment 2 holds, but not in the other conditions.

기사형 광고는 기업이 자사의 신제품 또는 기술적 진보를 시장에 알리기 위해 사용하는 프로모션 수 단 중 하나이다. 광고가 기사의 형태로 제시되면 소비자의 설득지식이 활성화되기 어렵기 때문에 소비 자가 광고의 내용을 신뢰할 가능성이 높아진다. 이런 이유로 기사형 광고는 마케팅 도구로 자주 사용되 고 있으며, 이 광고의 특성과 효과에 대한 연구 역시 활발히 진행되었다. 본 연구는 기사형 광고가 다루 는 제품의 특성에 따라 이를 선(virtue)과 악(vice)으로 분류하여 소비자의 긍정적 반응을 살펴봄과 동 시에 이러한 광고 유형이 게재 시점과 어떻게 상호작용하는지 조사했다. 네이버 포털에 2019년에 게재 된 기사형 광고를 텍스트 마이닝 기법을 사용해 분류한 후, 오전과 오후 시간에 같은 제목으로 게재된 기사형 광고 406개를 선정했다. 소비자가 사용한 긍정적인 이모티콘의 수를 광고가 노출된 시간으로 나눈 값을 긍정적 반응의 지표로 사용했다. 긍정적 반응은 기사형 광고가 게재된 시점이 하루 중 오후 시간일 때 오전 시간일 때에 비해 유의하게 높았다. 광고 유형과 게재 시점의 상호작용은 유의하지 않 았으나, 게재 시점에 따른 효과가 악한 광고의 경우 한계적으로 유의한 반면 선한 광고의 경우 유의하 지 않은 방향성이 나타났다. 이는 악한 광고에서는 게재 시점을 더욱 중요하게 고려해야 함을 의미한다. 일상생활 속의 다양한 방면에 적용할 수 있는 선-악의 구분을 온라인 매체에 적용한 연구는 매우 드문 데, 본 연구는 이를 기사형 광고라는 매체에 적용하여, 기존의 기사형 광고 및 온라인 매체를 다룬 연구 와 구분된다. 또한, 기사형 광고를 추출하고 분류할 때 자주 사용되던 영어 기반의 BERT가 아닌 한글 텍스트 분류에 적합한 KoBERT 모형에 기반한 딥러닝 기법을 사용함으로써 분류에서의 좀 더 높은 정 확도를 획득할 수 있었다. 이와 같은 이론적 시사점과 함께 기사형 광고라는 촉진 도구에 대한 반응이 오후 시간일수록 긍정적이라는 결과는 실무적 시사점을 갖는다. 즉, 자사 제품 홍보를 위해 기사형 광 고를 사용할 때 소비자의 긍정적인 반응을 얻기 위해서는 기사를 오후 시간에 게재하는 것을 제안한다.

The companies often employ advertorial as a promotional tool for promoting their new products or technological advancements to the market. When advertisements are delivered in the form of the news article, it becomes difficult to activate consumers’ persuasion knowledge, thus increasing the likelihood of consumers trusting the content of the advertisement. For this reason, advertorial is frequently used as a promotion tool, and research on its characteristics and effects has been actively conducted. This study classified products featured in advertorial as virtues or vices to examine the positive responses of consumers and investigated how the type of advertisement interacts with the timing of its placement. Advertorials posted on the Naver portal in 2019 were analyzed and classified using text mining techniques, and 406 advertorials published both in the morning and evening were selected considering the impact of the timing of placement on responses. The number of positive emoticons used by consumers was measured as an indicator of positive response, which was significantly higher when the advertorials were posted in the evening compared to the morning. The interaction between advertorials and the timing of placement was not significant, but the effect of timing was marginally significant for vice advertorials, while it was not significant for virtue advertorials. This implies that the timing of placement should be more carefully considered for vice advertorials. Applying the distinction between virtue and vice in various aspects of everyday life to online media is very rare, and this study is distinguished from previous research in that it applies this distinction to advertorials, and online medium. Furthermore, the use of a deep learning technique based on KoBERT, rather than the commonly used English-based BERT, for extracting and classifying advertorials, allowed for higher accuracy in classification. Along with these theoretical implications, the result that responses to advertorials as a promotional tool are more positive later in the day has practical implications. We suggest the firms to implement advertorials for products that are designed for immediate gratification and post them at the evening. Such strategy is expected to enhance the effectiveness of the advertorials.

제너시스 BBQ는 1995년 치킨 배달 포장 전문점으로 사업을 시작했다. 제너시스 BBQ의 창업자 윤 홍근 회장은 사업을 시작할 때부터 프랜차이즈 사업을 시도했고 프랜차이즈 협회를 창립하는 등 프랜 차이즈 사업의 토대를 마련했다. 그는 창업 7년 만에 2,000여 점의 가맹점을 확보하면서 국내 최대ㆍ최 고의 프랜차이즈 기업으로 도약했다. 그러나 윤홍근 회장의 비전은 “2030년까지 전 세계 50,000개 가 맹점을 세워 세계 최대·최고의 프랜차이즈 기업이 되는 것”이었고 기업 사명감은 “세계에서 가장 맛있 는 치킨 BBQ를 가지고 세계 음식문화의 신기원을 열어 전 세계 인류를 건강하고 행복하고 기쁘게 만 드는 것”이었다. 윤홍근 회장은 국내에서의 성공에 안주하지 않고 글로벌 시장에서 치킨 프랜차이즈 사 업을 전개하는 도전을 시작했다. 회사의 비전을 구현하기 위해선 해외 시장 개척이 필수적이었기 때문 이다. 당시 전문가들은 이러한 도전에 대해 회의적으로 평가했지만, 윤홍근 회장은 임전무퇴의 정신으 로 해외 시장을 공략해 왔다. 본 사례는 1) 제너시스 BBQ가 국내시장에서 프랜차이즈 사업을 시작하게 된 배경을 소개하고, 2) 국내 최고의 프랜차이즈 기업으로 도약한 과정과 성공 요인을 요약하고, 3) 해 외 시장을 개척하는 과정에서의 시행착오와 그를 통해 정립된 글로벌 경영전략을 소개한 후, 4) 제너시 스 BBQ의 미래 과제를 제시하고자 한다.

Genesis BBQ started its chicken business in 1995 as a delivery packaging store. Chairman Yoon Hong-keun, founder of Genesis BBQ, tried to start a franchise business from the beginning and laid the foundation for the franchise business by founding the Franchise Association. Genesis BBQ became the largest and best franchise company in Korea, securing more than 2,000 franchisees within seven years of his foundation. However, Chairman Yoon Hong-keun's vision was to become the world's largest and best franchise company by establishing 50,000 franchises worldwide, and company’s mission was to open a new era of global food culture with the world's most delicious chicken to make worldwide consumers healthy and happy. Chairman Yoon Hong-keun did not settle for success in Korea and started the challenge of developing a chicken franchise business in the global market. This is because it was essential to develop overseas markets in order to realize the company's vision. Experts were skeptical of these challenges, but Chairman Yoon Hong-keun had been attacking overseas markets with the spirit of no retreat. This case introduces 1) the background of Genesis BBQ's franchise business in the domestic market, 2) analyzes the process to be the best chicken franchise company in Korea, and 3) summarizes trial and error in the process of pioneering overseas markets and the sophisticated global strategy established through it, and 4) presents the future tasks of Genesis BBQ.