Earticle

최근 사회적 문제를 해소할 뿐만 아니라 소비자 및 서비스 제공자에게 다양한 이익을 제공하는 공유 가치 서비스 시장이 주목받고 있다. 숙박 및 차량뿐만 아니라 의류, 자전거, 아동 장난감, 도서 및 오피 스 등 다양한 분야로 영역을 확장하며 급격한 성장을 이루고 있다. 공유가치 서비스 이용의도에 대한 영향요인을 공유가치 서비스 품질의 특성 (경제성, 편의성, 보안성)과 소비자의 심리적 특성(친환경 성 향, 이타주의 성향, 혁신 성향) 두 가치 측면에서 접근하였으며, 지각하는 개인적 및 사회적 혜택을 매 개하여 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 2021년 9월 1일부터 2021년 9월 6일까지 국내 유명 설 문기관을 통하여 온라인 설문조사를 시행하였으며, 전국에서 공유가치 서비스 경험이 있는 만 20세에 서 59세 이용자를 대상으로 최종 473부를 수집하였다. 자료분석은 SPSS와 AMOS 26.0을 이용하여 구 조방정식(SEM)으로 분석하였다. 연구결과 공유가치 서비스 품질의 경제성, 편의성, 보안성과 소비자 심리적 특성인 친환경 성향, 이타주의 성향, 혁신 성향 모두 소비자의 개인적 및 사회적 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이 두 변수들은 이용의도에 통계학적으로 유의미한 결과를 미쳤 다. 뿐만 아니라 조절변수인 플랫폼 이용 용이성이 큰 집단(높은 플랫폼 이용 용이성)과 공유가치 서비 스의 편의성은 통계학적으로 유의미한 결과로서 개인적 혜택에 영향을 미쳤다. 아울러, 본 연구는 공유 가치 서비스의 마케터 및 향후 공유가치 서비스에 진입하려는 사업자들에게 공유가치 서비스 시장에 대한 이해를 높일 수 있는 데 도움이 되고자 하는 목적이다.

Currently, Creating Shared Value (CSV) service market, which not only solves social problems but also provides various benefits to consumers and service providers, is drawing attention. CSV is growing rapidly by expanding its scope to a variety of consumer goods and services such as clothing, bicycles, children’s toys, books, and office space, as well as accommodations and vehicles. In this study, we analyze factors that affect the intention to reuse CSV services with high potential in the future. Based on previous studies, this study examined two factors influencing the intention to use CSV services in terms of value: the characteristics of CSV services (convenience, economy, security) and the psychological characteristics of consumers (eco-friendly, altruistic, and innovative). In addition, the effects of these independent variables on reuse intention were analyzed by mediating personal and social benefits perceived by consumers. From September 1 to September 6, 2021, an online survey was conducted through a domestic survey agency, and the final 473 surveys were analyzed by collecting from users ages 20–59 with experience with CSV services nationwide. Data were analyzed with SPSS 26.0 and AMOS 26.0 using a structural equation model. The results of the study indicate that service convenience, economy, security, and consumer tendencies including eco-friendliness, altruism, and innovation all had a significant effect on consumers’ personal and social benefits. In addition, personal and social benefits were found to have a significant effect on use intention. Moreover, the group with a large ease of the moderator variable platform had a statistically significant effect on the convenience of the service, as a result of which personal benefits were affected. This study will help marketers of CSV services and operators who want to enter CSV services in the future to build a successful business model.

본 연구는 라이브커머스 이용 상황에서의 상호작용성이 쇼핑가치 인식에 미치는 영향을 소비자 간 관계 관점에서 살펴보았다. 이를 위해 소비자 간 상호작용에 주목하고, 소비자 간 유사 사회적 상호작 용과 사회적 실재감 개념을 활용하여 라이브커머스에서 실시간으로 진행되는 소비자들 간 상호작용과 쇼핑가치 인식 사이의 영향 관계를 살펴보았다. 연구자료는 라이브커머스 이용자를 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 연구결과 라이브커머스에서 실시간 채팅을 통해 이루어지는 소비자들 간 상호작용은 채팅을 나누는 서로가 같은 공간에 있다고 착각하는 소비자 간 사회적 실재감을 높이는 것 으로 나타났다. 또한 라이브커머스에서의 소비자들 간 상호작용은 소비자들 사이의 상상적 인간관계인 유사 사회적 상호작용 관계도 촉진하는 것으로 나타났으며 소비자들 간 유사 사회적 상호작용이 많을 수록 소비자들이 서로 같은 공간에 있다고 지각하는 사회적 실재감 인식도 강해짐을 확인하였다. 끝으 로 라이브커머스에서 소비자들 간 사회적 실재감 인식이 증가할수록 쇼핑가치도 높게 인식하는 것으로 나타났다.

Due to the popularization of video platform services such as YouTube and the development of streaming technology, a new type of online shopping market called live commerce is growing. The mobile-based real-time interactivity of live-commerce is expected to induce positive consumer responses by facilitating communication between consumers. This study focused on the interaction between consumers. Also, by using the concept of para-social interaction between consumers and social presence, the relationship between consumer interaction and shopping value perception in live-commerce was examined. The research data were collected through an online survey targeting live-commerce users. As a result of the analysis, the interaction between consumers through chatting in live-commerce was found to increase the sense of social presence among consumers who mistakenly believe that they are in the same space while chatting. Second, the interaction between consumers in live commerce was found to promote para-social interaction, which is an imaginary human relationship between consumers. Third, it was confirmed that the more para-social interactions between consumers, the stronger the perception of social presence that consumers perceive that they are in the same space. Fourth, it was confirmed that the higher the perception of social presence among consumers in live commerce, the higher the perception of shopping value in the live commerce in which they are participating.

최근 컨텐츠 시장은 온라인 동영상 콘텐츠 서비스가 급성장하며 크리에이터 경제라는 새로운 영역을 구축하며 많은 기업의 관심을 받고 있다. 본 연구는 콘텐츠 타이틀 결정 과정에서 크리에이터가 고려해 야 할 전략적 의사 결정을 사전 ‘정보 전달’ 전략과 ‘관심 유도’ 전략 2단계로 구분하여 설명하고, 구체 적인 타이틀 결정 변수들을 선정하여, 콘텐츠 타이틀 효과 분석을 위한 연구 모형을 제안한다. 대표적 온라인 동영상 콘텐츠인 유튜브 콘텐츠를 대상으로, 각 전략적 선택이 해당 콘텐츠의 시장 성과 즉, 조 회수에 미치는 효과를 실증 분석하였다. 실증 분석 결과를 바탕으로 각 콘텐츠의 성격에 적합한 타이틀 을 결정하는 데 어떤 정보를 포함시키고 어떻게 표현하는 것이 바람직한 지에 대한 마케팅 관점의 가이 드라인을 제시하고 있다.

Currently, online video content markets are rapidly growing, establishing a new area of the creator economy, and attracting attention from many companies. This study explains the strategic decision makings which are considered by creators in two aspects: Information providing strategy and Attention attraction strategy. We select variables affecting title decisions and propose a research model for studying contents title effects on viewership. We choose Youtube, which represents Online contents service and do empirical studies to explore the effects of each strategical selections on the viewership as a market performance. We provide the marketing guidelines on deciding contents title based on the characteristics of the contents as which information should be entitled and how to be expressed. The results of this study will provide the references on future studies regarding online contents title decision making in academically and practically.

코로나 19로 인하여 온라인 쇼핑으로 농산물을 구매하는 경우가 증가하고 있다. 이와 함께 농산물도 쇼호스트를 통한 판매가 증가하고 있어 이에 본 연구는 전달자인 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 소비 자 반응 형성에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 구체적으로 쇼호스트 특성인 매력성, 전문성, 상호작용 성이 감정과 품질 신뢰성 각각에 영향을 미치고, 최종적으로 이 두 변수가 농산물 태도에 영향을 미치 는 것으로 전체 모형을 제안하였다. 아울러 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 반응인 감정과 품질 신뢰성 에 미치는 영향에 라이브 커머스를 통해 상품을 구매한 경험 여부가 조절효과를 가질 것으로 예측하였 다. 분석 결과에 따르면, 첫째, 쇼호스트 특성으로 제안된 매력성, 전문성, 상호작용성이 감정에 모두 정 (+)의 영향을 미쳤고, 농산물 품질 신뢰성 지각에 있어서 매력성은 유의한 영향을 갖지 않는 것으로 나 타났다. 또한 감정이 농산물의 품질 신뢰성에 정(+)의 영향을 미쳤고, 감정과 품질 신뢰성 각각은 모두 농산물 태도에 정(+)의 영향을 보였다. 둘째, 라이브 커머스 상품 구매 경험의 조절효과와 관련하여, 구 매 경험이 있는 소비자의 경우, 쇼호스트 특성은 매력성을 제외한 전문성과 상호작용성은 감정에 정(+) 의 영향을 갖지만 품질 신뢰성에 있어서는 전문성만 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 라이 브 커머스 상품 구매 경험이 없는 소비자의 경우, 감정에 있어서 쇼호스트 특성 중 전문성을 제외한 매 력성과 상호작용성이 정(+)의 영향을 미쳤고, 품질 신뢰성에 있어서는 쇼호스트 특성 세 가지 모두 정 (+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 쇼호스트를 통한 농산물 판로에서 소비자 반응에 영향 을 주는 요인을 살펴봄으로써 후속연구의 가능성을 제시하고, 관련 기업 및 생산자에게 실무적 시사점 을 제안하였다.

Due to COVID-19, sales of agricultural products through online shopping are increasing. This study examines the effect of the show host characteristics on consumers’ attitudes toward agricultural products. Specifically, this study proposes the overall model as show host characteristics such as attractiveness, expertise, and interactivity affect emotions and quality reliability; finally, these two variables affect the attitude toward agricultural products. In addition, this study proposes a moderating effect of purchasing experience through live streaming commerce. The results find that show host characteristics’ attractiveness, expertise, and interactivity positively affected emotions. The attractiveness does not significantly affect the perception of the quality reliability of agricultural products. In addition, emotions positively impact the quality reliability of agricultural products. Both emotions and quality reliability positively affect on the attitude toward agricultural products. Second, regarding the moderating effect of purchasing experience through live streaming commerce, participants with the purchasing experience had a positive impact of show host characteristics on emotions except for attractiveness. In contrast, only expertise had a positive impact on quality reliability. On the other hand, those without the purchasing experience positively affected show host characteristics on emotions except for expertise. Moreover all three show host characteristics positively affected quality reliability. This study suggests implications for future strategies for promoting agricultural products through live streaming commerce by revealing that the response to agricultural products varies depending on whether or not they have purchased products through live streaming commerce. We expect to present the possibility of follow-up research on brand strategies specialized in agricultural products, propose differentiated advertising strategies according to consumer characteristics, and contribute to increased sales of companies or producers in online shopping malls.

최근 다변화된 커뮤니케이션 환경에서 주의와 흥미를 얻고자, 은유 수사법을 많이 사용하고 있다. 은 유는 대부분 언어학 분야에서 다양하게 연구되고 있으나, 마케팅 분야에서는 다양한 은유 효과에 대한 깊은 고찰이 부족한 실정이다. 기존 연구들조차도 은유 효과에 대한 혼재된 결과가 존재하고 있어, 은 유 효과가 나타나는 한계 조건에 대한 체계적인 연구가 필요하다. 본 연구에서는 은유메시지의 불일치 수준을 스키마불일치 이론을 바탕으로, 일치(평서문), 중간불일치, 완전불일치 수준으로 구분하여, 은유 효과를 파악하고자 한다. 은유가 누구에게 어떠한 수준의 은유메시지가 효과적인지 한계조건을 제시하 고자 한다. 더 나아가 다른 반응이 일어나게 되는 심리적 메커니즘을 규명하고자 한다. 구체적으로, 인 지적 정보처리 활동, 즉 어떤 메시지를 처리하는데 있어 나타나는 개인적 성향에 따라 다른 반응이 나 타날 것이라는 예측을 가지고 구조화동기 요인의 조절효과와 메커니즘을 검증하고자 한다. 실험 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 유연한 사고의 특징을 지니고 있음으로 은유와 같은 낯선 자극에 유연하게 반응하며, 결과적으로 중간불일치 수준의 은유메시지에 대해 가장 긍정적인 광고태도를 보였 다(역U자형). 그러나 높은 구조화동기를 가진 소비자의 경우, 은유와 같은 새로운 자극을 하나의 과제 혹은 스트레스로 인식하는 경향이 있기 때문에 평서문에서 가장 긍정적인 광고태도를 보였다(음(-)의 선형관계). 또한 조절효과가 나타나는 메커니즘으로 지각된 참신성과 이해가능성을 살펴본 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 지각된 참신성을 통해 역U자형 관계가 나타나고, 높은 구조화동기를 가 진 소비자들은 이해가능성을 통해 음(-)의 선형관계가 나타남을 확인하였다. 본 연구는 스키마불일치 이론을 광고 속 은유메시지에 적용하여 은유에 대한 기존 연구들의 혼재된 주장들을 통합하는 프레임 워크를 제안한 점에 있어서 학술적 의의가 있다. 더불어 은유의 불일치수준을 판단할 수 있는 기준과 근거를 스키마불일치 이론을 바탕으로 제안함으로써, 현업 광고기획자들에게 실질적인 가이드라인을 제공해줄 수 있다는 점에서 실무적 시사점이 존재한다.

Companies are using metaphoric messages to gain attention and interest in a diversified communication environment. But there is a deep lack of the studies on the effect of metaphors in marketing. Moreover, prior studies have mixed results on the effect of metaphorical expressions. In the study, the incongruity level of metaphors is classified with congruent, moderately incongruent, and extremely incongruent levels based on schema incongruity theory to understand the effect of the metaphoric messages. The study examines to whom and which incongruity level of metaphorical messages would be effective. Furthermore, it verifies the moderation effect of personal need for structure and how it happens(cognitive and psychological mechanisms). The experiment showed that people with low personal need for structure flexibly responded to unfamiliar stimuli like metaphors because they do flexible thinking, and thus, they showed the most positive attitude to moderately incongruent metaphoric messages (inversed U-shape pattern). However, people with high personal need for structure showed the most positive attitude in the congruent message because they tend to perceive new and unfamiliar stimuli like metaphors as a task or even a stress (negative linear relationship pattern). In addition, as a result of examining mechanisms of the moderating effect, it was confirmed that for consumers with low personal need for structure, perceived novelty mediated, and for consumers with high personal need for structure, comprehensibility mediated. This study has academic significance in that it provided the framework for integrating the mixed arguments of existing studies on the effect of metaphors based on the schema incongruity theory. It provides useful managerial implications as it provides a useful guideline for determining the incongruity level of metaphoric messages.