Earticle

본 연구는 프랜차이즈 시스템을 연구 프레임으로 이용하여 국내 학계에서는 아직까지 별로 주목을 받지 못하고 있는 두 가지 수준의 사회적 자본 – 개인적 사회적 자본과 집단적 사회적 자본 – 의 역할을 구성원의 파워와 연계시켜 살펴보고 있다. 본 연구에서 다루고 있는 연구 질문은 다음의 세 가지로 요약된다. 첫째, 프랜차이즈 가맹점들이 사용하는 파워는 두 가지 종류의 사회적 자본에 어떤 영향을 미치는가. 둘째, 이들 두 가지 종류의 사회적 자본의 역할은 Lin(1999)과 Portes(2000)가 주장하듯이 과연 서로 상이한가. 셋째, 이들 두 가지 종류의 사회적 자본은 프랜차이즈 가맹점들의 조직몰입과 조직시민행동에 어떠한 영향을 미치는가이다. 본 연구를 위하여 개발된 구조방정식 모형은 리즈렐 8.8로 분석이 이루어졌다. 분석 자료는 화장품 프랜차이즈의 가맹점으로부터 수집되었으며, 설문 조사에는 점주나 매니저 등 핵심 정보원(Key informant)만 참여하였다. 총 198매의 설문지가 수집되었고, 수집된 설문지 중 아무런 문제가 없는 187매만 분석에 사용되었다. 분석 결과에 의하면 가맹점의 파워는 개인적 사회적 자본과 집단적 사회적 자본 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 파워가 미치는 영향은 집단적 사회적 자본보다는 개인적 사회적 자본의 활용에 더 크게 나타났다. 두 종류의 사회적 자본이 조직몰입도와 조직시민행동에 미치는 역할은 예상한대로 다르게 나타났다. 가맹점에 의한 집단적 사회적 자본의 활용은 가맹점의 조직몰입도나 조직시민행동에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 개인적 사회적 자본의 활용은 조직몰입도에는 영향을 미치지 않고 조직시민행동에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 분석 결과가 나오게 된 논리적 배경은 무엇인지와 그 결과가 의미하는 경영적 시사점은 무엇인지도 논하고 있다.

This paper tries to find out the roles of two types of social capital – individual social capital and collective social capital, using the franchise system as a research framework. Specific research questions of this study are: First, how does a franchisee’s power affect two types of social capital? Second, are the roles of these two types of social capital different as researchers like Lin(1999) and Portes(2000) contended? Third, do these two types of social capital have different effects on franchisees’ organizational commitment and citizenship behavior? To test hypotheses, Structural Equation Modeling was performed with LISREL 8.8. Data were collected from member stores of cosmetic franchises. Answering the questionnaire was confined to the key informant, i.e., either owner or manager of the shop. A total of 198 questionnaires was collected. Among them, 187 data sets were used for analysis. According to the results, a members’ power has positive effects on the utilization of both individual and collective social capital. Yet, effects of power on the utilization of individual social capital were stronger than effects of power on the utilization of collective social capital. Roles of these two types of social capital for organizational commitment and citizenship behavior were also different. While a member’s utilization of collective social capital has positive effects on the level of his/her organization commitment and organizational citizenship behavior, a member’s utilization of individual social capital has no effect on organizational commitment and positive effects on organizational citizenship behavior.

기업은 고객으로 부터 니즈 관련, 솔루션 관련 지식을 얻고 이를 통해 보다 가치 있는 제품을 개발하기 위해 고객들을 신제품 개발 과정에 적극적으로 참여 시키고 있다. 이러한 신제품 개발 과정상의 고객참여는 공동으로 개발한 신제품의 성과를 향상 시킬 것으로 믿어져 왔다. 그러나 선행연구들은 고객참여가 신제품 성과에 미치는 영향은 항상 긍정적인 것이 아니며, 고객참여가 이뤄지는 상황에 따라 고객참여 효과의 방향이 변할 수도 있고 효과의 크기가 증가 혹은 반감될 수도 있음을 지적하였다. 따라서 어떠한 조건하에서 고객참여가 신제품 시장성과를 높이는 데 더 도움이 되는지에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 신제품 개발 단계에서 고객참여가 신제품 시장성과에 미치는 영향을 조절하는 제품 특유의 변수들, 제품 개별성과 제품 가격 포지셔닝의 조절효과를 검증한다. 이를 위해 최종 소비자가 기업의 신제품 개발 과정에 참여한 188개의 신제품 개발 프로젝트에 대한 설문 조사를 통해 자료를 수집하였다. 분석 결과, 고객을 기업의 신제품 개발 과정에 참여시키는 것은 공동으로 개발한 신제품의 시장성과를 올리는 데 유의한 영향을 미침을 발견하였다. 나아가 개발하는 제품의 개별성이 낮은 경우, 고객참여는 신제품 시장성과 증가에 영향을 미치지 못하지만, 개발하는 제품의 개별성이 높은 경우에는 고객참여의 긍정적 효과가 드러났다. 또한 고객참여는 제품의 가격 포지셔닝이 경쟁자 대비 높은지 낮은지에 상관없이 신제품 시장성과를 올리는 데 기여할 수 있지만, 가격 포지셔닝이 높은 경우 그 효과가 훨씬 큼을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 신제품의 성공적인 개발을 위해 고객참여를 적극적으로 고려하고 있는 기업들에게 다양한 실무적 시사점을 제공한다.

Firms engage customers in the firms’ new product development(NPD) process to tap into customers’ needs-related and solution-related knowledge and develop valuable products. Customer participation in NPD has long been believed to improve new product performance. However, prior studies show that the effect of customer participation on new product performance is not always positive. The direction and the magnitude of the effect of customer participation on new product performance may vary depending on the condition under which customer participation occurs. Thus, it is required to examine under what conditions customer participation is more or less effective. To address this, the current study explores how product-specific variables, product individuality and product price positioning moderate the relationship between customer participation and new product market performance. On the basis of the survey data from 188 NPD projects in which end consumers are involved, the results reveal that involving customers in the firm’s NPD process has a significant positive impact on new product market performance. When developing standardized products, customer participation does not improve new product market performance, whereas when developing individualized products, customer participation contributes to enhancing new product market performance. Furthermore, for a high product price positioning versus a low price positioning, customer participation is a much better strategy for improving new product market performance. The findings provide theoretical and managerial implications into how firms can leverage customer participation as a tool to successfully develop new products.

공유경제는 이미 생산되고 판매된 자원을 교환, 공유, 돈을 받고 대여하는 경제적 거래형태를 의미하며 환경보호와 자원의 재활용으로 소비문화 패러다임의 변화를 이끌고 있다. 이런 공유경제 서비스는 에어비앤비, 카셰어링 등 고가의 제품을 중심으로 공유가 활발히 진행되고 있다. 공유경제에 대한 연구는 개념적인 연구 및 사례연구가 대다수 이며 실증연구에서는 공유경제 서비스 효용의 효과측정에 관한 연구들이 있다. 그러나 소비자 특성요인의 효과를 검증한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구에서는 카셰어링 서비스에 대하여 소비자의 지각된 가치 및 지각된 위험이 공유 이용의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 또한 카셰어링 서비스는 기존에 없던 새로운 형태의 서비스이므로 서비스의 특성뿐만 아니라 개인의 특성 요인으로 소비자혁신성의 영향을 고려하였다. 분석결과, 카셰어링 서비스에서 소비자는 지각된 경제적 가치와 지각된 사회적 가치가 높을수록 이용의도가 높았으며, 지각된 제품희소성위험이 클수록 이용의도가 낮았다. 또한 소비자혁신성은 지각된 제품희소성위험이 카셰어링 이용의도에 미치는 영향에 조절효과가 있었다. 따라서 소비자혁신성은 제품희소성위험을 감수하고도 카셰어링 이용의도를 갖게 한다고 볼 수 있다. 본 연구 결과를 토대로 최근 크게 부상하고 있는 카셰어링 서비스기업에게 시사점을 제공하고자 한다.

Sharing economy means an economy concept that using a goods efficiently by exchanging, sharing and renting. It has emerged as an alternative way of consumption to solve resource recycling and environmental issues. Sharing economic services are being actively shared mainly in high-priced products such as accommodation(airbnb )and car(Uber, Socar). The study on the sharing economy is still the most conceptual research and case studies, and the empirical research is very few. In this study, we investigated the effect of perceived value and perceived risk on consumers' sharing intention on Car share service. In addition, we considers the influence of consumer innovativeness. As a result of the analysis, it is found that consumers have more intention to share car service with higher perceived economic value and perceived social value. Also, the consumer innovativeness has a moderating effect on perceived product scarcity risk on the sharing intention, and the innovativeness has the tendency to share the car-sharing, even though the product scarcity risk. Based on these empirical results, this study suggests the managerial omplications for car-sharing service.

본 연구의 목적은 B2B 영업사원의 업무수행역량을 측정할 수 있는 척도개발과 업무수행역량의 계층적 요인구조를 검증하는 것이다. B2B 영업사원의 업무수행역량은 사회적 교류 역량, 자문적 영업 역량, 기술·지식역량 등의 3개 부문으로 구성될 수 있다. 사회적 교류 역량은 고객사 구성원과 관계형성, 소속 영업팀 구성원과 관계형성, 타부서 구성원과 관계형성, 고객요구대응(약속준수) 등으로, 자문적 영업 역량은 니즈파악, 정보수집, 사내자원동원, 가치제안 등으로, 기술·지식 역량은 커뮤니케이션 기술, 제품지식, 협상력 등의 하위요인으로 구성된다. 분석에 앞서 측정항목개발은 문헌연구와 영업사원 대상의 FGI를 통해 총 50개의 문항을 작성하였다. 또한, 전문인과 영업사원 대상으로 측정문항의 확인 과정을 거친 후, 영업사원 498명을 대상으로 측정문항검증을 수행하였다. 검증과정에서는 문항의 정화단계를 거친 후, 신뢰성, 수렴타당성, 판별타당성, 준거타당성 등을 검증하였고, Smart PLS 3.0을 통해 계층적 요인구조를 검증하였다. 최종적으로 11개의 요인을 측정할 수 있는 47개의 문항 도출과 업무수행역량의 계층적 요인구조를 밝혔다. 이어서 연구의 시사점, 한계점, 향후 연구방향 등에 대해 논의하였다.

The purpose of this research is to present the Scale development of B2B Salespeople’s behaviour-based competency for technical sellers in B2B sales. Also , Using of PLS path modeling to estimate parameters in a hierarchical construct model of Salespeople’s behaviour-based competency. The scale comprises three dimensions: ‘social building relationship’, ‘consultative selling’, ‘skill·knowledge’, with each dimension having three or four components. The elements of ‘social building relationship’ include building relationship with customer(buyer), building relationship with coworker in the affiliated sales organization, building relationship with coworker in other organization, promptly responding to customer demands(meeting commitments). The elements of ‘consultative selling’ are identification of customized customer needs, obtaining business-related information, proactive mobilization of company resources, creative value proposition. The elements of ‘skill·knowledge’ include communications skill, product/market knowledge, negotiation skills. To developed items for each dimensions, initially through the literature review and salespeople FGI(focus group interview). And then by reflecting the opinions of professors, sales consultants sales managers and veteran salespeople about the initial items, several items were modified. Finally 50 items were included in the survey. 498 salespeople from various kinds of B2B companies participated in the survey. To evaluate the reliability and validity of the scale, this study assessed internal consistency reliability, construct validity(convergent validity, discriminant validity), and criterion validity and extracted 47 items. Moreover this study employed component-based structural equation modeling(PLS-SEM) for testing of hierarchical factor structure. These results provide strong support for the B2B Salespeople's behaviour-based competency scale as a third-order construct. Finally managerial implications, limitations, and future research direction were discussed.

판매원은 기업과 고객 사이에서 기업을 대신하여 고객과의 관계를 관리하고 발전시키는 핵심적인 역할을 하며 고객이 지각하는 서비스 수준을 향상시키는데 도움을 준다. 이러한 이유로 판매원은 기업성과 달성에 핵심적인 역할을 한다. 본 연구에서는 JD-R model을 바탕으로 판매원의 사회자본과 인적자본투자가 역할 스트레스 요소인 역할 과부하와 역할 모호성 및 직무열의, 판매노력에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 국내의 판매원 691명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조 방정식 모델을 이용하여 분석하였다. 연구결과 사회자본은 직무열의를 향상시키는 동시에 역할 스트레스 요소인 역할 과부하와 역할 모호성을 줄이는 것을 확인하였다. 인적자본투자는 판매원의 직무열의를 높이는데 영향을 미쳤다. 그러나 역할 과부하와 역할 모호성에는 아무런 영향이 없음을 확인하였다. 한편 역할 스트레스 요소 중 역할 모호성은 판매원의 직무열의에 부정적인 영향을 미쳤으나 역할 과부하는 직무열의에 미치는 영향력을 본 연구에서는 확인하지 못하였다. 마지막으로 직무열의는 판매원의 판매노력을 향상시키는 것을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적이고 실무적인 시사점을 제시하였다.

The salesperson interacts with customers in place of corporations and enhances perceived service levels of customer. For this reason, the salesperson plays a pivotal role in business performance. We aim to examine the effects of social capital and human capital investment on role stresses, work engagement and sales effort based on the JD-R model. As a form of job resources, social capital and human capital investment were proposed as leading factors of salesperson’s sales efforts through work engagement. Role overload and role ambiguity were suggested as the job demands, reducing work engagement of salespersons. We also analyzed the effects of social capital and human capital investment on role overload and role ambiguity. In this study, we collected data from 691 salespeople in South Korea. Data analysis was performed using structural equation modeling. The results showed that social capital has a positive influence on work engagement and negative influence on role stresses(role overload and role ambiguity). Human capital investment has a positive effect on work engagement, but human capital investment is not significant on role stresses. Role ambiguity reduces work engagement. Finally, we found that work engagement of salesperson enhances sales effort. These results represent that social capital and human capital investment can be regarded as the job resources for salesperson.

본 연구는 소비자가 브랜디드 소셜미디어가 제공하는 프로모션 오퍼를 공유하는 행동에 대해 연구하기 위해 미드웨스턴 대학교에서 317명의 참여자를 대상으로 3(프로모션 타입)X 2(브랜드친숙도)X2(유대강도) 혼합요인실험을 실시하였다. 연구결과는 프로모션 종류는 거래가치에 유의미한 영향을 미쳤는데 프로모션에 따라 거래가치의 수준이 다름을 확인하였으며 브랜드 친숙도는 프로모션의 거래가치에는 영향을 미쳤으나 사회가치에는 영향을 미치지 않았다. 프로모션의 거래가치와 사회가치는 프로모션 공유의향에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회가치가 프로모션 공유의향에 미치는 효과는 유대관계 수준에 의해 다르게 나타났다. 전반적으로 본 연구는 전통 마케팅 연구에서 다루어졌던 프로모션 오퍼와 소셜미디어 환경 내 프로모션 오퍼의 차이점을 확인하였다. 전통적으로 프로모션 오퍼는 주로 구매행동을 자극한 반면, 소셜미디어 내 프로모션 오퍼의 역할은 공유행동을 촉진시킨다. 본 연구는 전통 마케팅 연구에서 주로 구매행동에 영향을 미치는 프로모션 오퍼의 역할을 소셜미디어 컨텐츠에 적용하여 궁극적으로 소비자의 공유(Share) 행동에 어떤 역할을 하는지 실험하였다는 측면에서 학문적 의의를 가진다. 또한, 소셜미디어 환경에서 소비자가 프로모션 오퍼의 가치를 평가할 때 그들 자신이 받는 혜택과 함께 그들의 지인들이 받는 혜택 역시 함께 고려하는 경향이 있다. 따라서, 본 연구결과에서 제시된 프로모션 오퍼의 공유행동에 미치는 요인에 대한 이해는 소셜미디어 환경에서 소비자의 공유 및 확산행동에 동기부여가 될 수 있는 마케팅 방법을 제시하고 있다.

This article investigates how the type of promotional offer affects the perceived value of the offer and subsequently the intention to share among users of branded social media. The study argues that such effect on the perceived value and intention to share is influenced by users’ familiarity with the brand of the promotional offer and the tie strength between users who share the offer and those who receive the offer. 317 undergraduate students participated in the online experiment. This study uses a 3 x 2 x 2 between-subject factorial design, which varies the type of promotional offer (for me only, for my friend or “you” only, or for both me and you), the brand familiarity (familiar or unfamiliar), and the tie strength (strong or weak). The findings indicate that consumers’ perceived transaction and social value of a promotional offer vary depending on promotional allocation schemes. The results also show that familiarity of the brand affects the impact of promotional offer schemes on perceived transaction value, but brand familiarity does not affect the perceived social value of promotional offers. Further, the results show that perceived transaction and social value positively affects intention to share promotional offers. Finally, this study reveal the effects of social value of promotional offers on intention to share promotional offers depends on tie strength. Overall this study confirms that unlike traditional promotional offers that are typically valid only for the consumers who receive them, promotional offers in branded social media generally encourage consumers to forward the sharable offers to their friends. Consumers tend to evaluate potential benefits and costs not only for themselves, but also for their friends in sharing promotional offers. Thus, identifying factors that affect consumers’ perception of promotional offers and the likelihood of sharing such offers will be useful in advancing the literature of online promotion as well as helpful for managers who are interested in design of promotional offers in branded social media.