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초록

영어

This article investigates how the type of promotional offer affects the perceived value of the offer and subsequently the intention to share among users of branded social media. The study argues that such effect on the perceived value and intention to share is influenced by users’ familiarity with the brand of the promotional offer and the tie strength between users who share the offer and those who receive the offer. 317 undergraduate students participated in the online experiment. This study uses a 3 x 2 x 2 between-subject factorial design, which varies the type of promotional offer (for me only, for my friend or “you” only, or for both me and you), the brand familiarity (familiar or unfamiliar), and the tie strength (strong or weak). The findings indicate that consumers’ perceived transaction and social value of a promotional offer vary depending on promotional allocation schemes. The results also show that familiarity of the brand affects the impact of promotional offer schemes on perceived transaction value, but brand familiarity does not affect the perceived social value of promotional offers. Further, the results show that perceived transaction and social value positively affects intention to share promotional offers. Finally, this study reveal the effects of social value of promotional offers on intention to share promotional offers depends on tie strength. Overall this study confirms that unlike traditional promotional offers that are typically valid only for the consumers who receive them, promotional offers in branded social media generally encourage consumers to forward the sharable offers to their friends. Consumers tend to evaluate potential benefits and costs not only for themselves, but also for their friends in sharing promotional offers. Thus, identifying factors that affect consumers’ perception of promotional offers and the likelihood of sharing such offers will be useful in advancing the literature of online promotion as well as helpful for managers who are interested in design of promotional offers in branded social media.

한국어

본 연구는 소비자가 브랜디드 소셜미디어가 제공하는 프로모션 오퍼를 공유하는 행동에 대해 연구하기 위해 미드웨스턴 대학교에서 317명의 참여자를 대상으로 3(프로모션 타입)X 2(브랜드친숙도)X2(유대강도) 혼합요인실험을 실시하였다. 연구결과는 프로모션 종류는 거래가치에 유의미한 영향을 미쳤는데 프로모션에 따라 거래가치의 수준이 다름을 확인하였으며 브랜드 친숙도는 프로모션의 거래가치에는 영향을 미쳤으나 사회가치에는 영향을 미치지 않았다. 프로모션의 거래가치와 사회가치는 프로모션 공유의향에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회가치가 프로모션 공유의향에 미치는 효과는 유대관계 수준에 의해 다르게 나타났다. 전반적으로 본 연구는 전통 마케팅 연구에서 다루어졌던 프로모션 오퍼와 소셜미디어 환경 내 프로모션 오퍼의 차이점을 확인하였다. 전통적으로 프로모션 오퍼는 주로 구매행동을 자극한 반면, 소셜미디어 내 프로모션 오퍼의 역할은 공유행동을 촉진시킨다. 본 연구는 전통 마케팅 연구에서 주로 구매행동에 영향을 미치는 프로모션 오퍼의 역할을 소셜미디어 컨텐츠에 적용하여 궁극적으로 소비자의 공유(Share) 행동에 어떤 역할을 하는지 실험하였다는 측면에서 학문적 의의를 가진다. 또한, 소셜미디어 환경에서 소비자가 프로모션 오퍼의 가치를 평가할 때 그들 자신이 받는 혜택과 함께 그들의 지인들이 받는 혜택 역시 함께 고려하는 경향이 있다. 따라서, 본 연구결과에서 제시된 프로모션 오퍼의 공유행동에 미치는 요인에 대한 이해는 소셜미디어 환경에서 소비자의 공유 및 확산행동에 동기부여가 될 수 있는 마케팅 방법을 제시하고 있다.

목차

Abstract
 I. Introduction
 II. Literature Review
  2.1 Promotional offers in Branded Social Media
  2.2 Effects of Perceived Value and Equity Theory
  2.3 Moderating Effects of Tie Strength
 III. Methods
  3.1 Participants and Design
  3.2 Pretest to the Treatments’ Design
  3.3 Data Collection Procedure
  3.4 Measures
 IV. Results
  4.1 Manipulation Checks
  4.2 Test of H1: Influence of Promotional Offer Schemes and Brand Familiarity
  4.3 Test of H2: The Effects of Perceived Transaction and Social Value on Intentionto Share Promotional Offers
  4.4 Test of H3 and H4: Influence of Tie Strength on the Effectiveness of Perceived Transaction and Social Value
 V. Summary and Discussion
  5.1 Summary and Theoretical Implications
  5.2 Managerial Implications
  5.3 Limitations and Future Research
 References
 Appendix. Stimulus
 요약

키워드

저자

• Lee, Sungmi [ 이성미 | Ph.D. Michigan State University, Daehong Communications Campaign Planning ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330