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코로나19 사태는 각종 산업시장을 온라인으로 전환하도록 만들었다. 특히나 오프라인으로 진행되던 공연예술 분야는 코로나 이후 많은 타격을 받고 온라인 공연으로 전화하기 시작하였다. 공연관련 선행 연구들은 일반적인 온라인 공연에 초점을 두었으며 2020년에 나온 ‘메타버스’라는 새로운 개념을 공연 에 연결한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구에서는 메타버스 공연에 초점을 두고 메타버스 공연이 가진 특성과 메타버스 공연의 소비가치를 탐구하고 이것이 재관람의도, 현장공연티켓 구매의도에 어떠한 영 향을 미치는가에 대해 검토하고자 한다. 이를 통해 기업의 메타버스 공연 활용전략에 대한 시사점을 제 공하고자 한다. 본 연구는 선행연구 고찰과 더불어 정성적 연구를 실시하였고 이를 토대로 정량적 연구 를 실시하여 연구결과를 일반화하고자 하였다. 정성적 연구를 위한 심층면접에 총 6명의 정보제공자가 참여하였으며 정량적 연구는 메타버스 공연을 관람한 경험이 있는 201명을 대상으로 이루어졌다. 연구 결과 첫째, 메타버스 공연의 특성은 편의성, 현장성, 연속성, 동시성, 상호작용성, 가격적합성이 도출되 었으며 소비가치로는 정서적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 기술적 가치가 도출되었다. 현장성, 연속 성, 동시성은 모든 소비가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 편의성은 기술적 가치, 상호작용성은 사회적 가 치와 진귀적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가격적합성은 모든 소비가치에 유의한 영 향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 가치, 진귀적 가치, 기술적 가치는 재관람의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 사회적 가치는 재관람의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 가치와 사회적 가치는 현장공연티켓 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 진귀적 가치와 기술적 가치는 현장공연티켓 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

The COVID-19 situation has caused various industrial markets to shift online. In particular, the performing arts sector, which was previously conducted offline, has been hit hard by COVID-19 and has begun to shift to online performances. Prior studies on performances have focused on general online performances, and there has been a lack of research on the application of the new concept of ‘metaverse’, which emerged in 2020, to performances. Accordingly, this study focuses on metaverse performances and explores the characteristics of metaverse performances and the consumption value of metaverse performances, and examines how this affects the intention to re-spectate and the intention to purchase on-site performance tickets. Through this, we aim to provide implications for metaverse performance utilization strategies. In addition to examining prior studies, this study conducted qualitative research and attempted to generalize the research results using quantitative research methods based on this. A total of six informants participated in the in-depth interviews, and the quantitative research was conducted with 202 audience members who had experience watching a metaverse performance. As a result of the study, first, the characteristics of metaverse performances were derived as convenience, presence, continuity, simultaneity, interactivity, and price appropriateness, and emotional value, social value, novelty value, and technological value were derived as consumption values. Presence, continuity, and simultaneity significantly affected all consumption values, while convenience affected technological value, and interactivity affected social and novelty values. However, price appropriateness did not significantly affect any consumption values. Second, emotional value, novelty value, and technological value significantly affected the intention to re-spectate, but social value did not significantly affect the intention to re-spectate. Third, emotional value and social value significantly affected the intention to purchase on-site performance tickets, while novelty value and technological value did not significantly affect the intention to purchase on-site performance tickets.

본 연구는 인스타그램 협찬 리뷰 게시물에서 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 기능이 휴리스틱 단서로 작용하 여 브랜드 태도에 미치는 영향을 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도의 이중매개 효과를 중심으로 분석하였다. 연구는 소비자가 팔로우하는 친구나 인플루언서가 특정 협찬 리뷰 게시물에 ‘좋아요’를 누른 경우 해당 정보를 알 수 있으며, 소비자가 사회적 거리감을 가깝게 느끼게 되는데 이러한 사회적 단서가 신 뢰와 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 탐구하였다. 연구 결과, 친구나 인플루언서의 ‘좋아요’는 소비 자가 사회적 거리감을 가깝게 지각하게 하며, 이는 협찬 리뷰를 작성한 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도를 순차적으로 매개하여 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다. 그러나 사회적 거리감이 정보 신뢰도에 직 접적인 영향을 미치지는 않았으며, 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도의 이중매개 효과를 통해서만 브랜드 태도 형성에 유의미한 기여를 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴리스틱 단서인 인스타그램의 ‘좋아요’ 기능이 소비자 신뢰와 브랜드 태도 형성의 중요한 단서로 작용함을 확인하였다. 이를 통해 소셜 미디어 환경에서 소비자 행동을 이해하고, 플랫폼 기반의 마케팅 전략 설계에 기여할 수 있는 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines how the “like” feature on Instagram functions as a heuristic cue in sponsored review posts and its impact on brand attitude through the dual mediating effects of source credibility and information credibility. Specifically, the research explores how consumers perceive social distance when they see a “like” from a followed friend or influencer on a particular sponsored review post, which reduces perceived social distance and influences trust and attitude formation. The findings reveal that a “like” from a friend or influencer makes consumers perceive closer social distance, which sequentially mediates the effects of source credibility and information credibility on brand attitude. However, social distance does not directly influence information credibility; its impact is significant only through the dual mediation of source and information credibility. This study confirms that Instagram’s “like” feature, as a heuristic cue, plays a crucial role in shaping consumer trust and brand attitude. These findings provide actionable insights into consumer behavior in social media environments and contribute to the development of platform-based marketing strategies.

소비자들은 브랜드 경험을 통해 자신의 자아이미지와 일치하는 브랜드를 선택함으로써 자아정체성을 강화한다. 또한 소비자들은 럭셔리브랜드의 중요성을 인식하고 자아와 브랜드 간의 가치 있는 관계를 위해 브랜드에 몰입한 다. 따라서 본 연구는 럭셔리 브랜드명성, 브랜드신뢰, 브랜드의식 간의 관계에서 자아일치성의 조절효과를 확인하 고자 한다. 또한 브랜드신뢰, 브랜드의식, 고객참여 간의 관계에서 브랜드몰입의 매개적 역할을 확인하고자 한다. 본 연구에서는 SPSS 27.0과 AMOS 26.0 통계 패키지를 사용하여 자료의 타당성과 신뢰성을 확인하였다. 또한 제 안된 연구 가설은 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 검증하였다. 분석 결과, 브랜드명성은 브랜드신뢰와 브랜드의 식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드신뢰는 브랜드의식과 고객참여에 긍정적인 영향을 미쳤지 만, 브랜드몰입에는 영향을 미치지 않았다. 브랜드인지는 직접적인 브랜드참여보다 브랜드 몰입을 통해 달성했을 때 더 나은 결과를 보였다.또한, 브랜드 명성은 자아일치성의 정도에 따라 브랜드의식에 영향을 미치었다 .럭셔리 브랜드의 마케터는 표적고객이 신뢰할 수 있도록 자아개념에 맞는 브랜드를 제시해야 한다. 또한, 표적고객이 자 사의 럭셔리브랜드에 관심을 갖고 브랜드에 적극적으로 참여할 수 있도록, 쉽고 접근 가능한 미디어를 활용하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

Consumers strengthen their self-identity by choosing brands that match their selfimage through brand experience. In addition, consumers recognize the importance of luxury brands and commit to brands for a valuable relationship between the self and the brand. Therefore, this study aims to confirm the moderating effect of self-congruity in the relationship between luxury brand prestige, brand trust, and brand consciousness. In addition, it aims to confirm the mediating role of brand commitment in the relationship between brand trust, brand consciousness, and customer engagement. In this study, the validity and reliability of the data were confirmed using the SPSS 27.0 and AMOS 26.0 statistical packages. In addition, the proposed research hypotheses were verified using structural equation modeling (SEM). The analysis results showed that brand prestige was found to have a positive effect on brand trust and brand consciousness. Brand trust had a positive effect on brand consciousness and customer engagement, but had no effect on brand commitment. Brand awareness showed better results when achieved through brand immersion rather than through direct brand engagement. Additionally, brand prestige was found to affect brand consciousness depending on the degree of self-congruity. Luxury brand marketers must present a brand that fits their self-concept so that target customers can trust them. In addition, a communication strategy is needed that utilizes easily accessible media to enable target customers to have an affinity for the company's luxury brand and actively participate in the brand.

지속가능발전에 대한 중요성이 강조되면서 세계 각국 정부들은 정책적 개입을 통해 개인과 기업의 행동을 제한하며 변화를 위한 적극적 태도를 촉진하고 있다. 이에 따른 기업의 서비스 제공방식의 변화 는 불가피한 상황이 되었다. 지속가능정책으로 인해 변화된 서비스는 대체로 소비자 불편을 초래하여 이에 대한 심도깊은 이해와 전략적 대처가 필요하지만 관련 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 국내에 서 호텔의 일회용품 제공을 금지하는 정책 사례를 활용하여 대체품 제공 여부와 소비자 환경 태도가 고 객만족과 정책 수용도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구는 두 단계로 진행되었으며, 1단계에서는 일회 용품 제공 금지 정책에 대한 소비자의 뉴스 댓글을 분석하여 정책 변화로 인해 발생한 주요 소비자 불 만 요인을 탐색하였다. 2단계에서는 대체품 제공 여부와 소비자 환경 태도를 중심으로 정책 변화가 소 비자 만족과 수용도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과 대체품을 제공하는 경우가 제공하지 않는 경우에 비해 고객만족과 정책 수용도가 더 높게 나타났으며, 특히 정책 수용도에서 더욱 긍정적인 효과 가 확인되었다. 특히 환경 관심도가 높은 소비자는 불편한 상황에서도 정책의 필요성을 인지하고 만족 도와 수용도가 더 높게 나타났으며, 대체품 미제공 시 이러한 차이는 더욱 두드러졌다. 이는 환경 태도 가 강제적 정책 수용 과정에서 심리적 저항을 완화하는 데 중요한 역할을 함을 시사한다. 본 연구는 강 제적 정책 변화에 따른 소비자 반응을 이해하고, 기업이 환경 정책에 효과적으로 대응할 수 있는 전략 을 제시한다. 이는 강제적 지속가능정책의 성공적인 시행과 기업의 전략적 대처 방안을 마련하는 데 중 요한 시사점을 제공한다.

Governments worldwide are enforcing policies to promote sustainability, reshaping service delivery, and requiring businesses to adapt. These changes often lead to consumer inconvenience, highlighting the need for strategic responses to policy-driven service changes. This study examines consumer responses to South Korea’s hotel amenity ban, focusing on the effects of replacement availability and environmental attitudes on satisfaction and policy acceptance. The research was conducted in two stages. First, consumer concerns about the policy were analyzed through news comments. Second, the effects of replacement availability and environmental attitudes were empirically tested. Results show that providing replacements significantly enhances both customer satisfaction and policy acceptance, with stronger effects on acceptance. Consumers with high environmental awareness showed greater satisfaction and acceptance, even in inconvenient situations, highlighting the role of environmental attitudes in mitigating resistance to mandatory policies. The findings highlight the importance of strategies that address consumer needs while supporting sustainability goals, offering valuable insights for policy implementation and business adaptation.