Earticle

본 연구에서는 소비자의 개인차 변수인 조절초점성향을 중심으로 온라인 정보탐색 행동의 차이를 고찰하였다. 조절초점은 소비자의 여러 행동영역을 설명할 수 있는 중요한 심리적 요인이지만 조절초점의 두 동기에 따른 온라인 정보탐색 패턴의 차이는 충분히 입증되지 못하였으며, 더욱이 이를 실제 온라인 쇼핑상황에 적용하여 직접적으로 검증한 연구는 여전히 거의 전무하다. 따라서 본 연구는 기존 연구의 한계점을 보완하여, 온라인 정보탐색행동의 주요 변수로서 조절초점성향에서 기인한 정보탐색행동의 차이를 검증하였다. 특히 실제 쇼핑상황에서의 정보탐색 행동을 실질적으로 분석하고자 로그분석을 적용하여 실험을 진행하였다 . 연구 결과, 조절초점성향에 따른 상품후기 참조 행동, 대안 탐색의 수, 탐색정보깊이에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째, 향상초점성향에 비해 예방초점성향의 소비자는 다른 사람의 의견인 상품후기 정보에 대해 더 활발한 참조활동을 보였으며(가설 1), 둘째, 향상초점성향의 소비자는 예방초점성향 소비자에 비해 더 많은 대안의 수를 탐색하는 경향이 있었다(가설 2). 셋째, 예방초점성향의 소비자는 상품을 보다 신중하게 탐색하기 위하여 상품페이지에서 많은 시간과 노력을 투입시켜 정보를 깊이 탐색하였다(가설 3).마지막으로 본 연구는 조절초점에 따른 온라인 정보탐색 행동 차이를 규명하여 이론적 시사점을 제시하고 온라인 마케터의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

More consumers than ever before are turning to the online shop first to search for product information. Due to the growing importance of online as a searching media, a large number of companies are recently observing and analyzing consumers’ information searching behavior in online using new technology and methodology such as eye tracking and web log analysis. However, in order to investigate the online consumers’ shopping pattern in depth, they should not only adopt a new technology but also consider psychological and motivational factors which derive consumers' behavior. In this point of view, This research investigates the effects of regulatory focus on information search behavior in consumer decision making in the context of online shopping. And in oder to analyze them more objectively and practically, we developed web log collecting program and used the web log data to analyze consumer behavior. Results from the research based on web log data show three primary findings. First, prevention focused consumers are more likely to search for product reviews than promotion focused consumers. Second, compared to consumers with prevention focused, promotion focused consumers have a tendency to search for more alternatives by searching for various product web pages. Finally, prevention-focused consumers tend to seek information in depth, devoting relatively greater time and efforts at detailed information web pages.

경제규모의 확대와 물가상승 등으로 인해 고액권에 대한 잠재적 수요가 증가하면서 2009년에 5만원권이 시중에 유통된 이후 현재 그 사용량이 계속해서 증가하는 추세이다. 이에 따라 고액권의 사용이 사회적으로 미치는 영향에 대한 연구가 지속적으로 이루어지고 있다. Mishra, Mishra and Nayakankuppam(2006)은 동일한 금액의 돈을 액면가가 큰 고액권으로 가지고 있는 경우와 액면가가 작은 소액권으로 가지고 있는 경우에 제품의 구매의도에서 나타나는 소비자의 반응을 ‘고액권 편향’ 현상으로 설명하였다. 이는 제품의 가격에 상관없이 고액권을 가지고 있는 경우에 전반적으로 구매의도가 낮아지는 현상을 말한다. 반면, 안서원, 김범준, 박수애(2008)는 ‘고액권 편향’ 대신에 제품의 가격과 가지고 있는 화폐의 단위가 일치할수록 구매의도가 높아지는 ‘대응반응’ 현상을 제시하였다. 즉, 저가의 제품 구매 시에는 소액권을 가지고 있는 경우에 구매의도가 높게 나타나고, 고가의 제품 구매 시에는 고액권을 가지고 있는 경우에 구매의도가 높게 나타나는 것이다. 본 연구에서는 ‘고액권 편향’ 과 ‘대응반응’의 두 현상 중에서 어느 한 현상만 존재하는 것인지, 아니면 두 현상 모두 존재하는지 분석하고 있다. 본 연구의 분석결과, 화폐액면단위에 대한 소비자 반응에 있어서 ‘고액권 편향’ 현상과 ‘대응반응’ 현상 중 어느 현상도 지배적이지 않은 것으로 나타났다.

Previous researchers have studied the role of different forms of monetary instruments (e.g., credit cards, checks, cash, and foreign currency) on consumer saving or spending behavior. Some of them have shown that the likelihood of spending is affected by whether an equivalent sum of money is represented by a single large denomination (e.g., one $20 bill) or by many smaller denominations (e.g., twenty $1 bills). They also found that a consumer’s willingness to pay is lower when he (or she) has a single large denomination than when he (or she) has many smaller denominations, and they documented this phenomenon the ‘denomination effect’ or the ‘bias for the whole’. The ‘bias for the whole’ can be explained by the Gestalt notation that states the assessment of the whole is more than (or at least different from) the assessment of the sum of its constituent parts. In contrast, Ahn et al. (2008) proposed the 'matching responses' instead of the ‘bias for the whole’, wherein people show high purchase intention as the price of a product matches the denomination of a bill. The research provided the empirical findings that support the 'matching responses’ instead of the 'bias for the whole’. However, there is no research that tests whether the ‘matching responses’ is the appropriate framework or the 'bias for the whole’ is the appropriate one to explain the changes of consumers’ willingness to buy depending on the denominations they have. In this study, we tried to test which one is appropriate to explain the changes of consumers’ willingness to buy depending on denominations with the two empirical studies. Subjects for the experiment study were 188 university students in Korea. They were randomly assigned to one of three conditions. The subjects who were assigned to the three groups were told that they had a 100,000 won bill (group 1) or that they had ten 10,000 won bills (group 2), or that they had hundred 1,000 won bills (group 3). Subsequently, they were asked for their willingness to buy the three products of which prices were 900 won, 9,000 won, and 90,000 won. The willingness to buy was ranked on a 7-point scale, with 1 indicating a low willingness and 7 indicating a high willingness to buy. We considered the two factors to identify which framework (‘bias for the whole’ or ‘matching responses’) is appropriate to explain consumer's likelihood of spending. The first factor was the three forms of money (100,000 won bill, 10,000 won bill, 1,000 won bill) and the second factor was the matching or the non-matching condition between the forms of money and the prices of products. When a subject has a 100,000 won bill and he (or she) evaluates the product of which price is 90,000 won, for example, the evaluation situation becomes the matching condition. When a subject has a 100,000 won bill but he (or she) evaluates the product of which price is 9,000 won or 900 won, whereas, the evaluation situation becomes the non-matching condition. If one can find that consumers’ willingness to buy a product is lower when they have a large bill than when they have many smaller bills, one can conclude that there exists the ‘bias for the whole’. If consumer’s willingness to buy a product is higher under a matching condition than under a non-matching condition, in contrast, one can conclude that there exists the ‘matching responses’. Two-way ANOVA and One-way ANOVAs were used to test the ‘bias for the whole’ and ‘matching responses’. The analysis of Two-way ANOVA and One-way ANOVAs showed that the ‘bias for the whole’ was statistically supported but the ‘matching responses’ was not supported. Subjects for the experiment study 2 were 211 university students in Korea. They were randomly assigned to one of four conditions. The subjects who were assigned to the four groups were told that they had hundred 1,000 won bill and they asked to evaluate a watch of which price was 89,000 won (group 1) or that they had a 100,000 won bill and they asked to evaluate a watch of which price was 89,000 won (group 2), or that they had hundred 1,000 won bill and they asked to evaluate a pair of sneakers of which price was 94,000 won (group 3), or that they had a 100,000 won bill and they asked to evaluate a pair of sneakers of which price was 94,000 won (group 4). We conducted ANOVA analysis for each product (watch and a pair of sneakers). The results showed that any of 'bias for the whole' and 'matching responses' was not statistically supported. Subjects for the experiment study 3 were 206 university students in Korea. They were randomly assigned to one of the two conditions. The subjects assigned to one group were told that they had fifty 1,000 won bill and they asked to evaluate a USB of which price was 43,000 won (group 1), whereas the subjects assigned to the other group were told that they had a 50,000 won bill and they asked to evaluate the same product (USB) at the same price (group 2). Any of 'bias for the whole' and 'matching responses' was not statistically supported in the study 3.

제품차별화는 잠재적 소비자를 개발하고 새로운 시장수요를 창조하기 위하여 경쟁사에 비하여 보다 탁월한 가치를 소비자들에게 제공하는 것이다. 가치창조는 과도한 제품속성의 수를 증가하여 소비자들에게 제품사용과 평가의 어려움을 주게 된다. 급속한 기술혁신의 결과로 산출되는 혁신제품은 소비자들에게는 제품의 복잡성과 과도한 선택옵션으로 선택과부화현상을 초래한다. 이는 소비자들을 압도하여 지각된 위험의 증가와 사용의 용이성을 감소시킨다. 소비자의 혁신성에 관한 현행 연구는 주로 기술제품의 복잡성으로 인한 속성피로 현상이나 혁신성의 단일차원성과 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향이 주류이다. 본 연구에서는 기존 연구와는 달리 첫째, 혁신제품에 있어서 소비자들의 다차원적인 혁신성이 지각된 사용성과 성능에 미치는 영향이 어떻게 다른가를 알아보고, 둘째 지각된 사용성과 성능이 구매의도에 어떠한 영향을 주는지를 검증하였다. 연구 결과 첫째, 기능적 혁신성이나 쾌락적 혁신성은 지각된 사용성과 지각된 성능에 각각 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 사회적 혁신성은 지각된 성능에는 긍정적인 영향을 미쳤으나, 지각된 사용성에는 통계적으로 유의하지 않았다. 끝으로, 쾌락적 혁신성과 사회적 혁신성이 구매의도에 미치는 영향은 지각된 사용성과 지각된 성능을 완전 매개하였다. 본 연구의 의의는 소비자들의 혁신성이 구매의도에 미치는 효과를 실증적으로 분석한 것이다. 기술제품을 소비자의 다차원적 혁신성에 따라 긍정적 또는 부정적 심리반응을 밝히고 다양한 기술제품에 따른 소비자들의 행동반응에 영향을 주는 요소를 통합하여 소비자들의 구매의도에 대한 연구 결과를 제시하였다.

Product differentiation develops the potential consumer and to create a new market demand it puts forward to the consumers a superior value in comparison to its competitors. This value creation increases the number of overloading product features, which creates the difficulty of evaluating a product for the consumer. Further, as an output of rapid technology innovation, high-tech products induces product complexity to consumers, in addition to producing an effect of overloading choice as a consequence of too many options. This overwhelms the consumer and increases capabilities while reducing the ease of use. Existing studies mainly attributes product complexity to consumer’s feature fatigue, and the uni_dimension of innovativeness, and perceived risk on effect of purchase intention has been empirically analyzed. However, unlike these previous studies, the purpose of this research is to find how multi_dimensional innovativeness of consumers influences perceived usability and perceived capabilities respectively, and how they impact purchase intention when consumers evaluate products. The result of the research derived first, that the perceived usability effect depends on the consumer’s innovativeness and produces different results. Namely, functional or hedonic innovativeness has a positive effect on the perceived usability and the perceived capability respectively. Second, social innovativeness has a positive effect on the perceived capability, but did not have a siginificant negative effect on the perceived usability. Finally, hedonic innovativeness and social innovativeness on consumer purchase intention is fully mediated by perceived capability. The significance of this study is the empirical analysis of consumer’s innovativeness as effected by the simultaneous or respective effects on consumer purchase intention. By attributing technical products to consumer’s innovativeness accordingly with positive or negative psychological reactions, the result of the research is magnified to point out the direction for research into consumer’s behavioral reponses and purchase intention of wide-ranging high-tech products.

스마트폰 이용자는 급증하고 있는 반면, 스마트폰과 관련된 연구는 스마트폰의 수용, 응용프로그램, 미래 사회 등에 초점을 두었기 때문에, 상대적으로 마케팅 관점에서의 연구는 제한적이다. 이에 본 연구에서는 고객만족-행동의도의 소비 시스템 접근을 중심으로, 지각된 가치와 위험에 대한 스마트폰 사용자와 비사용자 간의 차이를 비교한다. 연구 결과, 스마트폰 사용자와 비사용자 간의 상반되는 흥미로운 결과가 도출되었다. 고객만족-행동의도의 소비 시스템 접근 방법은 두 집단에서 유사하게 조사되었으나, 지각된 가치와 지각된 위험의 결과는 고객만족-행동의도의 소비 시스템 접근 메커니즘에서 완전히 대비되는 결과를 나타내었다. 스마트폰 사용자 집단의 경우, 지각된 가치와 행동의도의 직접효과 대신 고객만족을 경유하는 간접효과가 조사되었으나, 비사용자 집단의 경우, 직간접 효과가 모두 나타났다. 한편, 지각된 위험과 행동의도의 관계는 스마트폰 사용자 집단에서 직간접효과 모두 나타난 반면, 비사용자 집단에서는 행동의도에 대한 지각된 위험의 직간접 효과 모두 유의하지 않게 조사되었다. 본 연구의 결과는 이론적인 부분에서 선행연구와 상당부분 배치되는 결과를 나타냄으로써 연구자들을 위한 이론적인 제언을 제공한다. 특히, 스마트폰 사용자와 비사용자 간의 상이한 결과를 기반으로 모바일 서비스 관리자에게 유용한 시사점을 제안한다.

Smartphone users are remarkably increasing, but the smartphone market is still in its infancy of evolution. Similarly, research related to smartphone is very limited, particularly in the marketing area. In line with this observation, this study focuses on the comparison between smartphone users and smartphone non-users and extents a theoretical framework using the consumption-system approach. The findings show that there are differences between two consumer groups. More specifically, consumption-system approach that addresses the mechanism of the satisfaction-behavioral link is similar between two parties, but the consumption-system approach that results from impacts of both perceived value and perceived risk is quite different. For smartphone users, the relationship between perceived value and behavioral intent is mediated by customer satisfaction, whereas for smartphone non-users, there are both effects(direct & indirect effects) between two constructs. On the other hand, the relationship between perceived risk and behavioral intent is significant, directly and indirectly for smartphone users, but for smartphone non-users, the same relationship is insignificant, directly and indirectly. As the current findings are quite different from previous research, it provides a better understanding of the mechanism of the satisfaction-behavioral intent link. Finally, this study provides insights for mobile service managers based on comparisons between two different mobile users and suggests further research for scholars.

본 연구는 러시아소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 수집된 자료로 소비체험의 영역을 발견하고, 각 체험영역과 소비성과의 관계를 평가하였다. 소비유형은 소비자들이 방문한 곳에 대해 러시아표준산업분류 및 ethnographic 인터뷰를 통해 쾌락적 소비와 실용적 소비로 구분하였다. 분석결과에 따르면, 러시아 소비자들의 소비체험은 내적 체험과 외적 체험으로 구분되며, 두 유형의 소비체험은 소비성과에 비슷하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비유형에 대해서는 쾌락적 소비의 경우, 상대적으로 내적 요인이 소비성과에 크게 작용하는 반면에 실용적 소비의 경우, 외적 체험이 소비성과에 더 중요하게 영향을 미치는 상반된 결과를 보였다. 소비자 제품관련 지식에 대해서는, 높은 지식을 가진 소비자들은 지식유형에 상관없이 외적 체험이 중요하였으나, 낮은 개념지식의 소비자들의 경우, 내적 체험만 유의하였으며 상대적으로 영향력은 높았다. 이러한 결과는 러시아 소비자들에게 소비체험은 소비유형에 따라 다르게 관리되어야 하며, 체험의 세부 영역의 상대적인 고려도 달리 해야 함을 시사한다. 그리고 소비자지식이 실제 경험 혹은 간접지식으로 형성되었는가에 따른 성과의 차이가 크지 않음으로 인해 소비자지식유형의 차이는 고려하지 않아도, 지식의 정도에 따라 소비성과에 미치는 소비체험을 다르게 관리해야 한다. 이러한 결과는 소비체험의 기회 및 지식형성의 방식에 대해 다소 느슨한 러시아 문화에 기반 한다고 볼 수 있다.

Using the data from a survey, this paper explores how consumption experience affects consumption performance when consumption types and knowledge types are different. Consumption experience was divided into two dimensions, such as external and internal based on the industry classification index and ethnographic interviews. It was found that each of dimensions of consumption experience has the influence and pretty much same weight on consumption performance. But upon the types of consumption and knowledge, the result was different. for hedonic consumption, internal experience affects the consumption performance more than external, on the type of practical consumption, external experience affects on performance more than internal. For knowledged consumers, both external and internal experience make effects on the judgement. But for the consumers in paucity of information on the product or service, managers need to mainly focus on inducing internal experience. Through these foundations, marketers need to manage consumers' experience and give different weights on each specific consumption experience following consumption type. And they also need to consider the consumers's knowledge intensity and the way it was formed to pursue the performance. These results accounts for Russian culture on the loose opportunity of consumption experience and the way of knowledge formation.