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최근 소비자 쇼핑 행동의 급격한 디지털화, 인터넷 속도 향상, 모바일 앱의 기능 강화로 인해, 라이브 커머스 시장은 더욱 확대되고 있다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용할 때 나타나는 소비자들의 놀이성 에 주목하여, 내재적 특성인 놀이성이 플로우를 통해 로열티가 형성되는 구조를 실증적으로 분석하였 다. 라이브 커머스를 경험한 총 370명을 대상으로 온 ‧ 오프라인 설문조사를 실시하였고 PLS-SEM을 통해 가설을 검증하였다. 연구 결과, 한국과 중국 소비자의 놀이성은 플로우와 충성도에 유의미한 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 플로우는 로열티에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 나 플로우가 놀이성과 로열티를 부분적으로 매개하는 것을 확인하였다. 또한 이 매개효과는 국가(한중) 에 따라서는 차이가 없었으나, 사용경험에 따라서는 차이가 있었다. 본 연구는 소비자들에게 라이브 커 머스의 로열티를 형성하기 위해서는 플로우가 일어나도록 라이브 환경을 조성해 소비자의 놀이성을 자 극해야 함을 시사한다.

In recent time, the live commerce market has been expanding due to the rapid digitization of consumer shopping behavior, increasing internet speeds, and enhanced functionality of mobile apps. This study focuses on ‘playfulness’ of counsumer nature in live commerce and empirically analyzes how playfulness, an intrinsic characteristic of live commerce, leads to loyalty through the flow experience. A total of 370 people who experienced live commerce were surveyed online and offline, and PLS-SEM was used to test the hypotheses. The study results showed that consumer’s playfulness was significantly related to flow experience and loyalty in Korea and China. In particular, flow experience had a positive effect on loyalty and Playfulness also had a positive effect on loyalty, confirming the partial mediation of flow experience. Therefore, to build loyalty in live commerce, it is necessary to stimulate consumers’ playfulness by creating a live environment where flow experience can occur.

본 연구는 고객과 인플루언서의 관계품질(Influence Relationship Quality; IRQ)을 감정적 관계품질 (Hot IRQ)과 인지적 관계품질(Cold IRQ)로 구분하고, 관계품질에 영향을 미치는 선행변수와 관계품 질로 인해 야기되는 고객반응을 고찰하였다. 관계품질의 선행요인으로 감각적, 감정적, 인지적, 행동적 경험을 제시하였고, 결과요인으로 모방의도와 정보수용의도를 제시하였다. 4개의 고객경험이 Hot IRQ 와 Cold IRQ에 미치는 영향이 상이할 수 있다는 것과 Hot IRQ와 Cold IRQ가 모방의도와 정보수용 의도에 상이한 영향을 미칠 수 있다는 것을 가설로 설정하였다. 본 연구는 현재 SNS의 인플루언서 계 정을 이용하고 있고, 인플루언서에 관심이 많은 20대-50대 이상 일반소비자를 연구대상으로 하여 설문 을 시행하였고 403개의 설문으로 가설을 검증하였다. 연구결과 인플루언서에 대한 고객의 4가지 경험(감각, 감정, 인지, 행동)은 모두 Cold IRQ와 Hot IRQ에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 경험이 관계품질에 미치는 상대적 영향 을 살펴본 결과 감각적, 감정적 고객경험은 Cold IRQ보다 Hot IRQ에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 반면에 인지적, 행동적 고객경험은 Hot IRQ보다 Cold IRQ에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계품질(Cold IRQ, Hot IRQ)이 정보수용의도와 모방의도 모두에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 Hot IRQ는 Cold IRQ보다 모방의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, Cold IRQ는 Hot IRQ보다 정보수용의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 그리고 모방과 정보수용의도는 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서를 하나의 휴먼브랜드로 보고 고객과 브랜드의 관계품질에 대한 기존의 선행연 구들을 확장시키고 있다. 특히 관계품질을 내용적 측면에서 감정적, 인지적 관계품질로 구분하여 살펴 봄으로써 인플루언서가 추구하는 관계품질에 따라 고객에게 제공해야 할 경험이 무엇이며, 이를 통해 구축한 감정적, 인지적 관계품질이 궁극적으로 고객의 긍정적 평가와 행동을 유발할 수 있다는 실무적 시사점을 제공하고 있다.

This study classifies the relationship quality between customers and influencers into emotional relationship quality (Hot IRQ) and cognitive relationship quality (Cold IRQ), and examines the effect of these relationship quality on customer imitation and information acceptance intention. In addition, customer experiences (sensory, emotional, cognitive, and behavioral experience) are presented as antecedents affecting the relationship quality of influencers, and purchase intention is presented as consequences of imitation and acceptance intention. This study conducted a survey targeting consumers in their 20s to 50s who have experience using influencer accounts on SNS and are interested in influencers. 403 questionnaires were used to test the hypothesis. The results are as follows. First, all four of the customers' experiences with influencers were found to have a significant positive(+) impact on Cold IRQ and Hot IRQ. Second, it was found that the customer's sensory and emotional customer experience had a significantly greater positive(+) effect on Hot IRQ than Cold IRQ. On the other hand, cognitive and behavioral customer experience had a significantly greater positive (+) effect on Cold IRQ than Hot IRQ. Third, Relationship quality (Cold IRQ, Hot IRQ) was found to have a significant positive(+) effect on both information acceptance intention and imitation intention. However, Cold IRQ had a greater effect on information acceptance intention, Hot IRQ had a greater effect on imitation intention. Forth, both imitation intention and information acceptance intention were found to have a significant positive(+) effect on purchase intention. This study views influencers as a human brand and expands existing previous studies on brand relationships quality. In particular, relationship quality was examined by dividing it into emotional relationship quality and cognitive relationship quality in terms of content. It provides practical implications that what experience should be provided to customers according to the relationship quality desired by the influencer, and that the emotional and cognitive relationship quality established through this can ultimately lead to positive customer evaluation and behavior.

본 연구는 감염병 확산 상황에서 생활체육 업종의 시장 퇴출 의사결정 요인을 탐구한다. 운동 동기 이론을 기반으로 위생과 패션을 생활체육 인접 업종으로 정의하고, 공급 차원의 위험요인노출과 수요 차원의 소비지출로 업종 간 관계를 구조화하여 폐업과의 연관성을 밝힌다. 이를 위해 공공데이터와 카 드 소비 데이터를 활용하였으며, 공간효과를 반영한 베이지안 다수준 계층모형을 구축하였다. 분석 결 과, 공급 차원에서 위험요인과의 관여도가 높은 위생 업종 종사자가 많은 지역에서 헬스장 폐업이 많이 발생한 반면, 관여도가 낮은 패션 업종 종사자가 많은 지역에서는 폐업이 적게 관찰되었다. 소비 차원 에서는 영역 간(패션) 보상 소비가 높은 지역에서 폐업이 더 많이 일어난 한편, 영역 내(위생) 보상 소 비가 높은 지역은 퇴출 의사결정에 유의한 차이를 주지 못한다는 사실이 드러났다. 본 연구는 건강 위 기 인식 및 이로 인한 파급효과를 살핌으로써 관련 이론 및 실무에 기여한다.

This research investigates the factors related to exit decisions within the healthcare industry. Drawing on the exercise motivation theory, we delineate the hygiene and fashion sectors as categories adjacent to the healthcare sector and elucidate the interrelationships between these sectors through supplier-side risk perception and buyer-side card spending during infectious disease outbreaks. With publicly available data and card spending data, we analyze fitness center closures in Seoul using a spatial model. The findings reveal the following patterns: first, from the suppliers’ side, regions with a higher concentration of workers in the hygiene category tend to experience a greater number of fitness center closures. In contrast, regions with a larger proportion of fashion-related workers exhibit a lower rate of closures. Second, considering the buyers’ perspective, regions with elevated card spending in the hygiene sector show no significant differences in closures, while regions with higher fashion-related compensatory consumption are associated with an increased number of fitness center closures. This research contributes to a deeper understanding of how the healthcare market responds to health crises, offering valuable insights for industry stakeholders and policymakers.

고정관념 내용 모형에 따르면 사람들은 상대방을 평가할 때 따뜻함과 유능함의 두 가지 사회적 인식 을 사용하여 태도와 사회적 관계를 형성한다. 이와 유사하게 소비자들도 브랜드에게 인간적인 특성을 부여하고 브랜드가 따뜻한지 혹은 유능한지에 대한 지각을 토대로 브랜드에 대한 태도와 소비행동을 형성한다. 이러한 소비자의 태도와 행동은 브랜드에 대한 애착으로 이어질 수 있다. 이에 본 연구는 고 정관념 내용 모형을 기반으로 브랜드의 따뜻함과 유능함 지각이 브랜드 애착에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하고, 추가적으로 이 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 분석하 였다. 자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 실증분석 결과 브랜드의 따뜻함 인식은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났지만, 유능함 인식이 브랜드 애착에 미치는 영향은 전 체적으로는 유의하지만 직접효과는 유의하지 않게 나타났다. 따뜻함·유능함 인식은 호의성 신뢰 및 전 문성 신뢰에 각각 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 지각된 따뜻함은 호의성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 지각된 유능함은 전문성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 조절효과를 분석한 결과, 호의성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효과는 쾌 락재인 경우 실용재인 경우보다 더 크게 나타났으며, 전문성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효 과는 실용재의 경우가 쾌락재의 경우보다 더 크게 나타나 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 확인되 었다. 고정관념 내용 모형을 기반으로 한 본 연구는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 제품의 특 성과 표적시장에 맞춘 브랜드의 유능함 이미지와 기능적 편익뿐만 아니라 고객 관계에 대한 브랜드 의 도에 대한 소비자의 지각과 브랜드 이미지에 부합하는 신뢰 구축 노력의 필요성을 시사한다.

As people construct the attitude and social relationship with others based on their perceived warmth and competence, consumers assign human characteristics to brands and build brand attitude and consumption behavior based on their perceptions toward brands’ warmth or competence. Based on Stereotype Content Model, our research analyzes the effects of brand’s warmth and competence perceptions on brand attachment. In doing so, we also attempt to uncover the mediating roles of brand trust and moderating roles of product types. We utilize a structure equations model in the empirical analyses. The results show that brand’s perceived warmth positively affects brand attachment, whereas brand’s competence affects brand attachment only indirectly. We also found that brand’s warmth and competence have positive influence on benevolence-based trust and expert-based trust. In addition, benevolence-based trust mediates the effect of brand’s perceived warmth on brand attachment, whereas expert-based trust mediates the effect of brand’s perceived competence on brand attachment. The moderation analysis of product type shows that, in case of hedonic products, the effect of benevolence-based trust on brand attachment is stronger, and expert-based trust has stronger impact with utilitarian product. Based on Stereotype Content Model, our findings imply that building strong brand attachment requires not only brand’s competence and product’s functional benefit but also brand’s intention toward customer relationship. It also suggests that building consistent brand trusts are necessary.