Earticle

본 연구는 합리적 행위이론(TRA)을 통해 공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도를 분석했으며, 소비자의 성향(감정이입, 자아실현)을 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도를 설명하는 선행변수로 설정하였다. 또한 공정무역 커피 동호회, 공정무역 단체 및 커뮤니티 활동 등에서 비롯되는 소속감이라는 변수를 조절변수로 설정하여 조절효과에 대한 분석을 진행하였다. 연구대상은 공정무역 커피를 정기적으로 구매하는 공정무역 커피 소비자들을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 분석을 토대로 연구결과를 도출하였다. 공정무역 커피 소비자들의 재 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 분석한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공정무역 커피 노동자에 대한 소비자의 감정이입이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 공정무역 커피 소비를 통해 경험하는 자아실현감이 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도는 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범은 공정무역 커피 재 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공정무역 커피 구매 행위에 대한 긍정적인 태도와 재 구매의도 간의 관계에서 소속감의 조절효과가 나타났다. 반면 공정무역 커피 노동자에 대한 감정이입과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매로부터 경험하는 자아실현감과 공정무역 커피 구매 행위에 대한 태도 간의 관계, 공정무역 커피 구매 행위에 대한 주관적 규범과 재 구매의도 간의 관계에서는 소속감의 조절효과는 유의하지 않았다.

This study analyzed regular fair-trade coffee consumers’intentions of repurchasing fair-trade coffee in the framework of TRA, and explored the relationships between their attitudes and repurchase intentions, and between their subjective norm and repurchase intentions. Furthermore, this study investigated regular fair-trade coffee consumers’ empathy and self-actualization which affect their attitude towards their behavior of purchasing fair-trade coffee. Additionally, degrees of their sense of belonging to fair-trade coffee communities, associations or online cafes were examined as a moderating variable in order to explore moderating effects of the sense of belonging on relationships among constructs in the present study’s proposed research model. A survey was administered to consumers who regularly purchase fair-trade coffee. The analysis results can be summarized as follows: First, both empathy and self-actualization positively affected attitudes. Second, both the attitude and the subjective norm statistically influence the repurchase intention. Third, the results indicate that the sense of belonging showed its moderating effects on the relationship between attitudes and repurchase intentions. Finally, the present study discussed about limitations of the study as well as theoretical and practical implications.

본 연구는 B2B 영업의 3개 유형인 기술영업, 유통영업, 촉진활동영업 가운데 대표적인 B2B 영업이라고 할 수 있는 기술영업과 유통영업에 포함되는 대리점영업을 수행하는 영업사원의 역량 도출을 최초로 시도하였다. 본 연구에서는 역량모델의 주된 활용 부문이 채용과 교육훈련인 점을 감안하여 B2B 영업사원의 역량을 채용부문에서 주로 활용될 수 있는 자질역량(성격 및 감성역량)과 교육훈련 부문에서 주로 활용될 수 있는 업무수행역량으로 구분하여 도출하였다. 역량모델 도출을 위해 기술영업사원 20명과 대리점영업사원 20명을 대상으로 심층면접을 진행 하였다. 기술영업사원과 대리점영업사원 모두에서 공통적으로 부각된 역량들은 성격적인 측면에서는 ‘친화성’, ‘개방성’ 이었으며, 감성역량 측면에서는 ‘진실성’, ‘주도성’ ‘팀워크’ 등이었다. 또한 업무수행역량 측면에서는 ‘가치제안 역량’, ‘고객과의 사회적 관계 형성 역량’, ‘고객요구 대응 역량’ 등이 부각되었다. 그러나 같은 B2B 영업사원이지만 기술영업사원과 대리점영업사원의 역량 간의 차이점도 발견되었다. 즉, 감성역량 측면에서 기술영업사원의 경우 ‘주도성’과 ‘팀워크’의 중요성이 부각된 반면, 대리점영업사원의 경우에는 ‘진실성’이 중요한 것으로 나타났다. 업무수행역량 측면에서는 기술영업사원의 경우 자문적영업 관련 역량인 ‘니즈파악’이 가장 많이 언급된 반면, 대리점영업사원의 경우 ‘정보수집’이 두드러지게 부각되었다. 이러한 연구 결과를 토대로 실무적으로는 채용, 교육훈련, 성과평가 등을 기획함으로써 영업사원의 생산성 향상을 도모할 수 있을 것으로 판단되며, 학술적으로는 도출된 역량을 활용하여 다양한 연구를 수행할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구의 한계점으로는 첫째, 정성적인 분석에 의존하여 역량을 도출하였기 때문에 정량적인 분석을 통해 도출된 역량을 확인하고 정제하는 과정을 거치지 못하였다는 점과 둘째, 역량들 간의 인과관계가 존재할 것으로 판단되지만 이러한 인과관계를 명시적으로 다루어지지 못하였다는 점 등을 들 수 있다.

The purpose of this research is to present the competency model for technical sellers and trade sellers in B2B sales. Because competency model is mainly utilized for recruitment and training this study extracted both of talent-related competencies (personality and emotional competency) for recruitment and task-related competencies for training. To extract the competencies, this study conducted a depth interview to 20 technical sellers and 20 trade sellers who manage agencies. Most frequently mentioned competencies by both of technical and trade sellers are as follows : ‘agreeableness’ and ‘openness to experience’ as the personality characteristics, ‘trustworthiness’, ‘initiative’, and ‘teamwork’ as emotional competencies, ‘creative value proposition’, ‘building relationships with customers’, and ‘promptly responding to customer demands’ as task-related competencies. It is also found that there are some differences between competencies of technical sellers and that of trade sellers. As for the emotional competencies, the importance of ‘initiative’ and ‘teamwork’ are identified for the technical sellers whereas the importance of ‘trustworthiness’ is identified for the trade sellers. As for the task-related competencies, ‘identification of customized customer needs’ is more often mentioned by the technical sellers, ‘getting customer information’ by the trade sellers. Managerially the results of this study can be used to improve productivity of the salesperson in the management process of recruitment, training, performance evaluation and compensation. And academically It is expected that the extracted competencies can be used for further theoretical investigation. Limitations and future research directions were also discussed.

본 연구의 목적은 언론을 통해 제공되는 특정 제품 및 브랜드에 대한 부정적인 정보가 해당 브랜드에 대한 소비자 평가에, 그리고 더 나아가 해당 기업 전체의 브랜드 계층구조상의 관련된 브랜드들에게는 어떠한 파급효과를 미치는지 검증하는 것이다. 특히 이러한 부정적 태도변화의 파급효과가 브랜드전략 및 소비자의 사전태도에 따라 어떻게 조절되는지에 대해서 이해하고자 하였다. 본 연구에서는 관련 선행연구들을 바탕으로 연구가설을 제시한 다음, 부정적 기사의 효과와 관련된 가설을 실증적으로 검증하였다. 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 익숙한 복수의 제품군 (자동차, 라면)과 회사들의 실제 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이들 브랜드에 대한 부정적 기사내용을 제작하여 195명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 본 연구에서는 특정브랜드에 대한 부정적인 기사는 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드들에 상이하게 영향을 미치며 이는 해당브랜드와의 연결강도에 따라 다르게 나타나며, 이러한 영향력의 크기와 파급효과는 브랜드전략과 선호도에 따라 달라짐을 확인하였다. 기존연구와 유사하게 특정 브랜드에 대한 부정적 기사는 해당브랜드, 제조회사, 타 개별브랜드 모두에 대한 소비자의 태도를 부정적으로 변화시켰다. 브랜드전략에 있어서는 동등형 브랜드전략을 사용하는 경우 개별형 브랜드전략을 사용하는 경우보다 제조회사에 대한 태도가 더욱 부정적으로 변하며, 태도변화의 파급효과도 더 많이 제조회사로 파급되었다. 브랜드에 대한 사전 선호도가 높은 경우에는 대조효과로 인해 해당브랜드의 태도가 더 많이 부정적으로 변함을 확인하였으나, 반면에 태도변화의 파급효과는 동화효과로 인해 제조회사나 타 개별브랜드로의 파급효과는 크게 줄어들었음을 발견하였다. 본 연구는 이러한 연구결과를 중심으로 학술적 기여도와 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 다양한 향후 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to empirically investigate the effects of negative publicity on consumers’ brand attitude as well as the spillover effects on other brands in the brand hierarchy. Specifically, this study attempts to understand the moderating roles of branding strategy and consumers’ prior attitude in the negative spillover effects. Based on extant literature, we propose research hypotheses and empirically validate them. In order to increase the external validity, we choose two real brands each from familiar product categories (automobile and noodle). We conduct an online experiment using newspaper articles for these brands and collect data from 195 respondents. Our results show that a negative publicity on one brand can affect consumers’ attitudes on other brands in the hierarchy differently. This effect depends on the strength of cognitive network structure between the focal brand and the other related brands. We also find the magnitude and range of spillover effect also differ depending on branding strategy and prior attitude. Similar to previous studies we find that the negative publicity changes the attitudes toward the focal brand, the company brand, and the other related brands. With respect to brand strategy, the equal dominance branding has bigger impacts on the corporate brand more than the individual branding does. With respect to prior attitude, preferred brands are more likely to be influenced by the negative publicity (contrast effect), whereas the spillover effects are less likely (compromise effect). Based on these findings, we discuss the academic contributions and managerial implications. We conclude with limitations and future research directions.

본 연구는 종업원이 기업의 브랜드 실체를 전달하는 브랜드 대사가 되도록 하는 내재화 활동인 내부 브랜딩에 초점을 맞추고 지방자치단체들이 각 지역의 장소브랜드를 구축하고 촉진할 때 내부 구성원들에게 브랜드를 인식시키고 긍정적인 태도와 행동을 유도하는 메카니즘과 과정을 실증 분석하였다. 본 연구에서는 비영리조직인 지방자치단체들이 장소브랜드 구축 활동을 펼칠 때 조직내 구성원들을 어떻게 동기부여하고 관리해야 할지 내부 마케팅과 리더십 관점에서 실증 분석해 보고자 하였다. 본 연구에서 분석한 내부 마케팅 요인은 장소브랜드 교육훈련, 장소브랜드 커뮤니케이션이고 리더십 변수는 단체장 변혁적 리더십, 중간관리자 변혁적 리더십이다. 이와 같은 변수들은 조직내 수직적 체계가 분명하여 교육훈련과 공식적, 비공식적 내부 커뮤니케이션을 통해 조직 분위기가 형성되는 지방자치단체의 특성과 장소브랜드 구축 활동에서 지방자치단체장 리더십의 중요성 때문에 고려되었다. 또한 기존 내부 마케팅 연구에 근거하여 중간관리자 변혁적 리더십의 영향력도 분석하여 지자체 단체장의 변혁적 리더십의 영향력과 비교하였다. 내부 브랜딩 과정을 설명하는 변수로는 장소브랜드 참여행동, 장소브랜드 종업원 인식, 장소브랜드 동일시가 제시되었으며 결과 변수로는 장소브랜드 애착과 긍정적 구전의도가 포함되었다. 그리고 자기감시성의 조절변수 역할을 실증 분석하였다. 5개 시, 군(목포시, 진도군, 함평군, 강진군, 무안군)의 브랜드 업무 관련 종업원을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설 검증 결과를 보면 장소브랜드 교육훈련과 장소브랜드 커뮤니케이션이 장소브랜드 참여행동과 장소브랜드 종업원 인식에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 장소브랜드 종업원 인식에는 장소브랜드 교육훈련, 장소브랜드 참여행동에는 장소브랜드 커뮤니케이션이 유의한 영향을 미쳤다. 이 결과는 종업원의 장소브랜드 참여행동을 동기부여하려면 내부 조직 분위기가 중요하다는 것을 보여준다. 그리고 중간관리자 변혁적 리더십은 지자체 단체장 변혁적 리더십보다 장소브랜드 참여행동에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 장소브랜드 참여행동과 장소브랜드 종업원 인식은 장소브랜드 동일시에 영향을 주었으며 긍정적 구전의도와 장소브랜드 애착으로 이어졌다. 그리고 자기감시성에 따라 장소브랜드 동일시-긍정적 구전의도, 장소브랜드 동일시-장소브랜드 애착의 관계 강도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 충분한 연구가 거의 없는 내부 브랜딩 연구 영역을 공공조직까지 확대하여 주요 특성을 밝혔다는 점에서 의미가 있다.

This study is focusing on non-profit organizations’ internal branding which is a role of employees to provide company’s brand substance with customers. When domestic local governments built and promoted each place brand, we analyzed the process of the mechanism for motivating internal employees to recognize each domestic local government’s brand image and a positive attitude. this research also analyzed that How local governments can motivate and manage internal employees in terms of internal marketing and leadership points during the promotion of their place brands period. The internal marketing variables we analyzed in this research are place brand education and place brand communication and then the governor’s transformational leadership and the middle manager’s transformational leadership are considered as variables of leadership. The reason that we choose place brand education and place brand communication as independent variables is that the local government has a hierarchical atmosphere and critical information is provided through official education and an internal communication system. Also we examine the moderating role of self-monitoring in the relationship between place brand identification and positive word-of-mouth and place brand attachment. We contacted 308 employees of 5 local governments such as Mokpo city, Jindo, Gangjin, Hampyeong and Muan country. According to the result from this study, We can find out meaningful insights. Whereas place brand education enhances place brand perception of employees, place brand communication improves participation behavior for local brands. This result means that the internal communication system and atmosphere are more crucial than official education in terms of encouraging organizational members to act for promoting the local brand. The governor’s transformational leadership is more greatly associated with place brand perception of employees than participation behavior for local brands. The middle manager’s transformational leadership is more greatly related to participation behavior for local brands than place brand perception of employees. These results mean that the middle manager could play a more critical role in making internal employees to participating in branding activities than the governor. This finding is different from the usual intuition. Additionally, self-monitoring significantly moderates the relationship between place brand identification and place brand attachment and positive brand attachment. Place brand identification plays a mediating role between antecedents and consequences.

본 연구는 브랜드에도 팬이 존재하는가라는 의문에서 시작되었으며, 이를 파악하기 위해 스포츠나 엔터테인멘트 산업에서 주로 사용된 팬쉽이라는 개념을 활용하여 브랜드에도 고객들이 팬으로써의 감정 및 행동을 보이는가를 확인해 보았다. 이를 위해 팬들은 보통 감정적인 일체감이나 몰입을 하게 된다는 선행연구를 바탕으로 브랜드 팬쉽을 형성하는 중요한 선행요인으로는 자아이미지 일치성을 고려하였으며, 자아이미지일치성을 실제 자아이미지일치성과 이상적 자아이미지일치성으로 나누어 구체적인 영향력을 살펴보았다. 또한 브랜드 팬 및 팬쉽의 마케팅적 가치를 파악하기 위하여 결과요인으로는 해당브랜드의 추천의도 및 경쟁브랜드로의 전환의도를 통해 브랜드 팬쉽과 그들의 행위적 요인 간의 구조적 인과관계를 파악하였다. 분석결과, 브랜드와 실제 자아이미지 및 이상적 자아이미지의 일치성 모두 브랜드 팬쉽에 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 브랜드 팬쉽은 추천의도에 긍정적인 영향을 주는 반면, 전환의도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 특정 브랜드와 자아이미지가 일치할 때 그 브랜드에 대한 팬의 성향이 나타나며, 이러한 팬들은 주변사람들에게 적극적으로 추천하고 다른 경쟁 브랜드로 전환하지 않으려 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 관여도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 브랜드와 이상적 자아이미지의 일치성이 브랜드 팬쉽에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었지만, 브랜드와 실제 자아이미지의 일치성과 브랜드 팬쉽 간의 관여도에 대한 조절효과는 없는 것으로 파악되었다. 이러한 결과를 바탕으로 기업들에게 효과적이고 효율적인 고객관리의 방향성을 제시해 준다는 점에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있다.

This study questioned whether there are special customers who can be called as fans among general customers. Therefore we focused on the existence of brand fans using fanship in which sports or entertainment industry has interested. This study considers self-image congruence as important antecedent to identify true brand fanship through the fanship measurement and attempt to figure out true value of brand fans with recommendation intention and customers’ brand switching intention as important consequences. As a result of structural equation model analysis, we observed that the two components of self-image congruence increased brand fanship, with a high degree of brand fanship increasing recommendation intention and reducing switching intention. We also investigated the moderating effect of involvement between self-image congruence and brand fanship. We identified that fitting of ideal self-image congruence had stronger effect on brand fanship than actual self-image congruence when the customers have high involvement about the brand. This paper will help companies to understand and manage their customers in their customer management program and provide an opportunity about brand fanship to researchers as interesting research area.

본 연구는 국내 산업재 B2B 시장을 대상으로 한 연구들에서 상대적으로 크게 관심을 기울이지 않고 있던 감사(gratitude)의 역할을 중심으로 연구를 진행하였다. 구체적으로는 기존의 관계적 선행변수인 관계투자, 유연성, 커뮤니케이션이 감사와 관계품질에 미치는 영향과, 감사와 관계품질이 관계성과에 미치는 구조적 영향관계를 살펴보았다. 이러한 영향관계를 검증함에 있어 감사의 매개효과를 중점적으로 검증하여 B2B 관계에서 감사의 중요성을 규명하였다. 실증분석 결과, 관계투자와 커뮤니케이션은 감사에 긍정적 영향을 미쳤으나 유연성은 유의한 영향을 미치지 못하였으며, 관계품질에는 관계투자만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 감사는 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 추가적으로, 감사의 매개효과를 검증한 결과 유의한 것으로 나타나 관계적 매개변수로서의 감사의 역할을 재확인할 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해서 그동안 상대적으로 낮은 관심을 받아온 B2B 관계에서의 감사의 역할, 즉 적극적이고 상호의존적인 관계파트너간의 호혜적 교환에 대한 논의와 그 전략적 시사점 도출을 시도하였다.

The purpose of the present study is to confirm the effect of conventional relational variables (relationship investment, communication, flexibility, relationship quality) and the role of gratitude in B2B relationship context. According to research results, relationship investment and communication had a positive effect on gratitude and relationship quality. However, the effect of flexibility was not significant. The positive effect of gratitude on relationship quality was significant. Also, the present study additionally seeks to confirm the mediating effect of gratitude in the context of the aforementioned relationship. As a result, we found out the mediating effect of gratitude was relatively strong. Thus, we could identify gratitude as an important mediating variable for better relationship in the B2B context. We outlined implication for theory and practice and suggested research limitation and future research based on research conclusion.