Earticle

중국의 소비시장으로서의 가치가 더욱 중요하게 여겨짐에 따라 글로벌 기업의 중국에 대한 관심이 매우 높다. 이에 중국소비자의 외산제품 선호에 영향을 미치는 요인에 대해 연구를 진행했다. 어떤 문화적 배경에서생활하는가에 따라 개인의 소비행동에는 차이가 있다 (최병용 1991; 윤원아․김기옥 2000). 그리고 문화적 배경에서 가장 중요한 문화적 요소는 집단주의와 위험회피이다 (Triandis 1989). 그러므로 중국의 문화적 배경에서 오는 집단주의는 중국소비자의 소비행동에 영향을 미칠 수밖에 없을 것이다. 또한 개방의 역사가 길지않은 중국에서 국산제품에 비해 친숙도가 낮고 정보가 부족한 외산제품의 소비에는 위험회피 성향의 영향이있을 것이다. 따라서 본 연구는 중국소비자의 외산제품 선호에 영향을 미치는 문화적 요인을 집단주의와 위험회피 성향으로 보고 이 요인들 간의 관계를 규명하는 것을 목적으로 삼았다. 그리고 그 관계에 소비행동에 나타나는 집단주의적 성향인 타인의식 성향이 어떤 영향을 미치는가를 밝혔다. 그 결과, 중국 소비자들의 집단주의 성향은 외산제품 선호에 직접적인 부적 영향을 미쳤다. 그러나 타인의식의 매개를 통해서는 정적인 영향을 미쳤다. 위험회피 성향은 타인의식의 매개를 통해 외산제품선호에 정적인 영향을 미쳤다. 광고의존도를 기준으로 소비자 집단을 나누고 경로를 비교하는 추가분석을 실시한 결과, 광고의존도가 낮은 소비자는 집단주의가 외산제품선호에 미치는 직접, 간접경로 모두 유의하지 않았다. 광고의존도가 높은 집단은 집단주의가 직접적으로 외산제품선호에 미치는 부적인 영향이 유의했으나 간접경로는 유의하지 않았다. 또한 위험회피 성향이 타인의식 성향을 통해 외산제품선호에 미치는 영향은 유의하게 나타났다. 이 결과를 바탕으로 중국시장에관심을 가지고 있는 기업과 브랜드에 유의미한 몇 가지 시사점을 도출했다.

As the American and European economy have sunk, many global companies increasingly started toconsider China as the biggest consumption market in the world. Therefore this study examined thefactors which affected Chinese consumers' preference about foreign products. In consumers consumingbehavior, there are a lot of differences depending on cultural atmosphere (Choi 1991; Yoon and Kim2000). Therefore, collectivism which are from Chinese cultural environment can't help avoiding to affectChinese consumer behavior. And in the consumption of foreign products, there might be the effect ofrisk avoidance, because foreign product aren't familiar to Chinese consumers compared to domesticproducts. So this study considered collectivism and risk avoidance as the cultural factors which affectChinese consumers' preference about foreign products. and the goal of this study was to determine therelationship between these factors and preference about foreign products. And this study examined theeffect of consciousness of other people toward the relationship as well. As the results, Chineseconsumers' collectivism negatively and directly affected preference about foreign product. but through themediation of consciousness of other people, it positively affected preference about foreign product. Riskavoidance positively affected preference about foreign product through the mediation of consciousness ofother people. To look over the direct paths and indirect path in detail, we examined the differencesbetween two groups that one was low depending on advertisements, the other was high depending onadvertisements. As the results, in case of the former group, collectivism's both paths (direct andindirect) were insignificant. in case of the latter group, collectivism's direct path was significant,otherwise, indirect path was insignificant. And risk avoidance's effect on preference about foreignproducts through the mediation of consciousness of other people was significant. Based on these results,this study suggested several significant insights to global companies which are interested in Chinesemarket.

소비자들은 아직도 기본적인 기능은 하고 있는 제품을 소유하고 있지만 새롭고 업그레이드된 신제품의 구매를 고려할 때가 있다. 이때 소비자들은 신제품의 구매비용만을 고려해야 하나, 아직 본전을 다 뽑지 못했다고 생각하는 구제품을 처분하는데 드는 심적비용을 함께 고려한다. 선행연구에 의하면 보상판매는 구제품의심적 계정에 남아있는 심적비용을 상각시켜 주므로 동일한 금액의 직접세일보다 업그레이드된 신제품의 구매가능성을 증가시킨다. 본 연구는 이러한 보상판매 효과가 소비자의 조절초점성향에 따라 다르게 나타날 것임을 제안하였다. 본 연구는 판촉유형(직접세일 vs. 보상판매)과 소비자의 조절초점성향(방어초점 vs. 향상초점)이 신제품 교체구매 가능성에 미치는 상호작용효과를 살펴보았다. 분석결과, 향상초점 소비자는 직접세일보다 보상판매 조건에서, 방어초점 소비자는 보상판매보다 직접세일 조건에서 신제품 교체구매가능성이 더 높게 나타났다. 이러한 연구 결과는 마케터가 판촉수단(직접세일 vs. 보상판매)을 고려할 때 소비자의 조절초점 성향을 고려해야함을 시사한다.

Sometimes a consumer considers buying a new, higher-quality product even though s/he already hasa still functioning old product. As a normative decision maker, s/he considers the purchase price of thenew alternative, but s/he additionally considers the mental cost of retiring the old product before s/hehas gotten his/her money’s worth out of it. According to prior research, trade-ins is more effectivethan direct sale in making replacement purchase decision because it write-offs ‘mental book value’ ofretiring the old product. This research investigated the effects of sales promotion type(sale vs. trade-ins) and goalorientation(promotion focus vs. prevention focus) on consumers’ product replacement purchase decision. When the promotion type is sale, the likelihood of replacement was higher for prevention-focusedconsumers. However, when promotion type is Trade-ins, the likelihood of replacement was higher forpromotion-focused consumers as a result of the interaction effect. This research suggests Trade-in ismore effective than direct sale for promotion-focused consumers. And the marketers should consider‘regulatory fit effect’ for promoting their products.

이 연구는 국내에서 많은 연구가 축적되지 못한 외식업을 대상으로 점포개성이 점포 브랜드와의 동일시 및충성도에 미치는 영향을 경로분석을 이용하여 분석하였으며, 소매업을 중심으로 개발된 점포개성의 다섯 가지차원을 적용해 보았다. 연구결과 탐색적 요인분석에서는 다섯 가지 차원들이 외식업에 적용되기 위해 부분적으로 수정되어야 함을 확인하였으며, 경로분석에서는 점포 동일시에 영향을 미치는 차원들이 기존 소매점 점포를 대상으로 분석한 연구들과 확연히 다르게 나타남을 확인하였다. 또한 점포개성의 차원들 중 동일시에 유의한 영향을 미치지 않는 차원들도 신뢰나 인게이지먼트를 경유하여 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 보였다. 이는 고객들의 충성도를 증가시키기 위해 실무적으로 관리해야할 점포개성 차원을 정의함에 있어 동일시를 통해 매개되지 않는 개성차원들도 충성도에 영향을 미칠 수 있음을 이해하고 검토해야 함을 의미하는 것이다. 한편 본 연구에서는 점포 동일시를 측정함에 있어 현실적, 이상적, 사회적 자아와 같은 다수의 하위 차원들을고려할 수 있는데 이를 단일한 차원으로 측정해도 문제가 없는지를 추가로 검토하였으며, 세 가지 하위차원들이 하나의 차원으로 통합 측정되는데 문제가 없는 것으로 나타났다.

This study attempts to investigate the effect of store personality on store identification and storeloyalty using path analysis. Restaurants are the objects of investigation which was not dealt with beforein the domestic situation. Five dimensions of store personality which were developed using retail storesare used. Exploratory factor analysis in this study showed that the dimensions should be somewhatrevised to be applied to the restaurants. The dimensions which affect on the store identification wereclearly different from the cases of retailers. Most importantly, the dimensions which do not affect on thestore identification with statistical significance also affect on the store loyalty through significantmediating effects on credence and engagement. This means that researchers should see the paths whichare not mediated by store identification to define the dimensions to be managed for higher loyalty. Oneother issue dealt with is that whether the single measure of store identification is sufficient or not. Selfconcept can have various sub-constructs like actual, ideal, and social-self. However, exploratory factoranalysis in this study showed that the various self concepts are merged as a single factor.

최근 성공적인 커뮤니케이션을 가능하게 해주는 능력의 하나로써 적절한 유머활용이 더욱 강조되고 있으며,따라서 유머의 중요성과 함께 그 역할에 대한 관심이 빠르게 증가되고 있다. 그럼에도 불구하고, 경영이나 서비스 관련 분야에서 유머를 다룬 연구는 아직 많이 진행되고 있지 않은데, 서비스 특성상 서비스 제공자의 커뮤니케이션에서 유머사용은 고객에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 본 연구의 목적을 제시하면, 첫째, 서비스 제공자의 유머지향성이 고객이 지각하는 서비스 제공자에 대한전문성과 매력성, 커뮤니케이션 기술에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 둘째, 고객이 지각하는 서비스 제공자의 전문성과 매력성, 커뮤니케이션 기술이 고객만족과 고객 애호도에 어떠한 영향을 미치는지를규명하고자 한다. 가설검증 결과를 살펴보면, 첫째, 서비스 제공자의 유머지향성은 고객이 지각하는 서비스의전문성과 매력성,커뮤니케이션 기술에 모두 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 제공자의 전문성과 매력성, 커뮤니케이션 기술이 고객만족에도 모두 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 고객만족은 고객 애호도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

A use of humors has recently been drawing more attention as an ability to make communicationssuccessful, so people's interest in the role of humor is rapidly increasing. Despite this trend, notsufficient studies on humor in the field of business management and the service industry. Hence, thisstudy can be meaningful because the use of humor in communications of service providers can havepositive effect on customers due to the characteristic of their service. This study focuses how the humor-orientation of service providers is perceived in the view of thecustomers, not in the view of the service providers, in the beauty service industry. With this in view,this study is conducted with the following objectives: First, this study looks into what effect thehumor-orientation of service providers has on the professionalism, attraction and communication skills ofthe service providers which are perceived by the customers. Second, it looks into what effect theprofessionalism, attraction and communication skills of service providers, perceived by the customers, hason the satisfaction and loyalty of the customers. The results of the analysis of the hypothesis verification are as follows: First, thehumor-orientation of service providers is found to have a significant positive effect on theprofessionalism, attraction and communication skills of service providers which are perceived by thecustomers. Second, the humor-orientation of service providers is found to have a significant positiveeffect on the satisfaction of the customers. Finally, the customer satisfaction is found to have asignificant positive effect on the loyalty of the customers.

소비자와 브랜드의 정서적 유대관계를 연구한 기존 연구들을 살펴보면 정서적 유대관계가 형성되기 위한동기, 구성요소 그리고 관계의 질을 검증하기 위한 시도가 대부분이었다. 하지만 정서적 유대관계를 검증하기위한 국내 연구들을 살펴보면 서구권 문화에서 찾기 어려운 향수적 애착 관계가 발견되고 있음을 확인할 수있다. 이는 대인관계를 중요하게 인식하는 한국의 문화적 특성에 기인하고 있기 때문이라고 보고 있다. 따라서 본 연구는 국내 소비자들이 인식하는 정서적 유대관계의 다양한 현상을 도출하기 위해서 대인관계를 포함한 다차원적인 관계로 확장하여 소비자와 브랜드의 정서적 유내관계를 해석하는 것이 목적이다. 본 연구를 수행하기 위해서 현상에 대한 풍부한 기술을 바탕으로 대인관계 속에서 브랜드의 의미를 도출하기 위해서는 질적 연구가 유용하다 판단하여 심층 인터뷰와 내용분석을 수행하게 되었다. 연구결과 소비자들이 애착하는 브랜드는 다양한 대인관계 속에서 형성될 수 있으며, 소비자 자아 이미지를 적극적으로 표현하고 애착 브랜드를보호하기 위한 행동도 보여줄 수 있음을 확인할 수 있었다.

The concept of emotional attachments to brands is attracting attention in the context ofconsumer-brand relationships. However, interpersonal relations are perceived to be more important forKorean consumers in consumer behavior but the prior research on emotional attachment focused onconsumer-to-brand relationships. In this research, the author identify relationships between brandattachment and interpersonal relations. This research aims to provide a phenomenological framework forcharacterizing and better understanding the relationships including consumer-brand-another personcontext. In-depth interviews and contents analysis were employed. According to the results, 9 patternsemerged that explain relations between brand attachment and interpersonal relations.

최근 들어 창조경제 구축을 위한 다양한 정부지원에 힘입어 사회 전반적으로 중소기업 및 벤처창업에 대한관심이 다시금 높아지고 있다. 그러나 이러한 중소벤처 창업에 대한 관심이나 창업 자체만으로 시장에서 성공할 확률은 매우 적은데, 그 이유로 많은 연구자들은 시장에 대한 이해의 부족과 마케팅 역량의 부족을 꼽고있다. 그럼에도 불구하고 지금까지 마케팅 역량에 대한 연구는 주로 대기업에 초점을 맞추고 있으며, 중소기업에게 필요한 마케팅 역량이 무엇이며, 마케팅 역량이 왜 중요한 지에 대해 규명한 연구는 없었다. 본 연구의 연구자들은 자원기반이론의 SPP 틀을 기반으로 중소기업에게 필요한 마케팅 역량을 브랜드 명성,시장유대 역량, 고객유대 역량 그리고 유통 역량으로 구분하고 이러한 경쟁우위의 원천들이 포지션 우위를 상징하는 제품이나 가격, 서비스 등의 제품력에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 또한 중소기업의 포지션우위는 고객성과나 재무성과 등의 기업의 마케팅성과에 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 가설 검정을 위해 백화점 또는 대형할인점과 같은 대형유통업체와 거래관계에 있는 200개 중소제조업체를 대상으로 설문을 진행하여 이 중 197개의 설문을 가설 검정에 사용하였다. 분석결과, 중소기업의 마케팅 역량중 브랜드 명성, 시장유대 역량, 고객유대 역량 등은 포지션 우위에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 또한 중소기업의 포지션 우위는 고객성과와 재무성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구의 학문적 기여도롤 논의하였고, 기업의 마케팅활동에 시사하는 점을 제시하였으며, 본 연구가 지닌 한계점과 향후 몇 가지 연구에 대한 제안점을 제공하였다.

Many of marketing literatures emphasize the relationship between firm’s marketing capabilities and itsperformance. However, the majority of research has focused on marketing capabilities or competitiveadvantage in large companies with less attention being paid to small-to-medium sized enterprises(SMEs). In this paper, the authors build on the resource-based view of the firm and SPP framework offered byDay and Wensley(1988) to posit that some specific marketing capabilities collectively give rise to apositional advantage for SMEs. Based on the results of past research, the authors examine the roles ofbrand reputation, market-linking capabilities, customer-linking capabilities, and channel bonding. Wesuggest that these four marketing capabilities can lead to a positional advantage for SMEs based uponsuperior product, price and service. The authors also hypothesize SMEs positional advantage can lead toboth superior marketing and financial performance. The setting of our investigation is 197 manufacturingcompanies which supply their products to mass merchandise retailers such as a department store ordiscount store. The findings indicate that SME’s brand reputation, market-linking capabilities andcustomer-linking capabilities impact on its corporate performance indirectly through positionaladvantage. The authors then discuss implications for management and further research.

오늘날 친환경 소비는 기업과 소비자, 정책적 영역에 이르기까지 그 중요성이 점차 커지고 있다. 그럼에도불구하고, 친환경 자동차 소비 시장은 정체되어 있는 상황이다. 본 연구는 이러한 현실적인 문제에 대한 해결방안으로 시장을 세분화하여 보다 효과적인 친환경 자동차 소비 촉진 방법을 제시하였다. 보다 구체적으로,본 연구는 소비자들이 자동차에 대해 추구하는 가치와 소형 친환경 자동차에 대한 태도 사이의 관계를 살펴보고, 가치 추구 행태에 따른 효과적인 메시지 프레이밍과 가격전략이 존재하는가에 대해 탐색해보았다. 분석결과 자동차에 대한 소비자의 경제적, 환경적 가치는 소형 하이브리드 자동차 선호에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 자동차에 대한 사회적 가치는 소형 하이브리드 자동차 선호에 부정적인 영향을 미쳤다. 그리고 경제적 가치 추구 정도가 높은 사람들은 가격 프리미엄이 존재하는 경우, 환경에 대한 긍정적 메시지 프레이밍일 때(vs. 부정적 메시지 프레이밍), 해당 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 나타냈다. 그러나 경제적 가치 추구 정도가낮은 사람들이나, 가격 프리미엄이 없는 상황에서는 환경에 대한 긍정적 메시지 프레이밍이 광고 제품에 미치는 호의적인 결과는 나타나지 않았다. 반면, 환경적 가치가 높은 사람들은 친환경 메시지 프레이밍과 가격 전략에 큰 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.

Green consumption is an important issue in today. Despite green consumption is receiving theattention of a wide public, sales of green car still represent a small portion of whole market. Thecurrent study suggests parts of solution to this issue by examining the important role of customer value,message framing and price strategy in the compact hybrid car preference. The result of analysis reveals that customers' economic value and ecological value on cars positivelyinfluence the compact hybrid car preference. Conversely, customers’ social value on cars negativelyinfluence the compact hybrid car preference. And we also find that participants with high economic valueseeking tendency prefer the product with positive green message framing to the product with negativegreen message framing only in price premium condition, while participants with low economic valueseeking tendency does not have a preference for the product with positive or negative green messageframing in both price condition(e.g. price premium, non premium). Conversely, participants with highecological value seeking tendency are not influenced by the type of green message framing and pricestrategy. Our results have important implication for models of consumer value on green products,message framing theory, and the price strategy of compact hybrid cars.