Earticle

초록

영어

Green consumption is an important issue in today. Despite green consumption is receiving theattention of a wide public, sales of green car still represent a small portion of whole market. Thecurrent study suggests parts of solution to this issue by examining the important role of customer value,message framing and price strategy in the compact hybrid car preference. The result of analysis reveals that customers' economic value and ecological value on cars positivelyinfluence the compact hybrid car preference. Conversely, customers’ social value on cars negativelyinfluence the compact hybrid car preference. And we also find that participants with high economic valueseeking tendency prefer the product with positive green message framing to the product with negativegreen message framing only in price premium condition, while participants with low economic valueseeking tendency does not have a preference for the product with positive or negative green messageframing in both price condition(e.g. price premium, non premium). Conversely, participants with highecological value seeking tendency are not influenced by the type of green message framing and pricestrategy. Our results have important implication for models of consumer value on green products,message framing theory, and the price strategy of compact hybrid cars.

한국어

오늘날 친환경 소비는 기업과 소비자, 정책적 영역에 이르기까지 그 중요성이 점차 커지고 있다. 그럼에도불구하고, 친환경 자동차 소비 시장은 정체되어 있는 상황이다. 본 연구는 이러한 현실적인 문제에 대한 해결방안으로 시장을 세분화하여 보다 효과적인 친환경 자동차 소비 촉진 방법을 제시하였다. 보다 구체적으로,본 연구는 소비자들이 자동차에 대해 추구하는 가치와 소형 친환경 자동차에 대한 태도 사이의 관계를 살펴보고, 가치 추구 행태에 따른 효과적인 메시지 프레이밍과 가격전략이 존재하는가에 대해 탐색해보았다. 분석결과 자동차에 대한 소비자의 경제적, 환경적 가치는 소형 하이브리드 자동차 선호에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 자동차에 대한 사회적 가치는 소형 하이브리드 자동차 선호에 부정적인 영향을 미쳤다. 그리고 경제적 가치 추구 정도가 높은 사람들은 가격 프리미엄이 존재하는 경우, 환경에 대한 긍정적 메시지 프레이밍일 때(vs. 부정적 메시지 프레이밍), 해당 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 나타냈다. 그러나 경제적 가치 추구 정도가낮은 사람들이나, 가격 프리미엄이 없는 상황에서는 환경에 대한 긍정적 메시지 프레이밍이 광고 제품에 미치는 호의적인 결과는 나타나지 않았다. 반면, 환경적 가치가 높은 사람들은 친환경 메시지 프레이밍과 가격 전략에 큰 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.

목차

요약
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 이론적 배경
 2.1. 친환경 제품에 대한 구매 동기 및 추구가치
 2.2. 메시지 프레이밍과 환경 친화적 태도변화
 Ⅲ. 가설설정과 연구모형
 3.1. 지각된 가치와 친환경 자동차에 대한 태도
 3.2. 자동차에 대한 소비자 가치, 친환경 메시지 프레이밍, 그리고 가격 프리미엄이 하이브리드 자동차 선호도에 미치는 영향
 Ⅳ. 연구방법
 4.1. 실험 개요와 피험자
 4.2. 실험 절차와 자극
 Ⅴ. 분석 결과
 5.1. 자동차 추구 가치 문항에 대한 요인 분석
 5.2. 조작 검증
 5.3. 자동차 추구 가치와 제품 선호도와의 관계
 5.4. 메시지 프레이밍과 가격조건이 자동차추구가치와 제품 선호도 관계에 미치는 영향
 Ⅵ. 결론
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 정보희 [ Bohee, Jung | 서울대학교 경영대학 박사과정 ]
• 김한구 [ Hanku, Kim | 삼성경제연구소 선임연구원 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330