Earticle

최근 정보기술의 급격한 발전과 디지털 전환은 기업의 경영 환경을 변화시키고 있으며, 인공지능의 도입은 마케팅 관리에 큰 변화를 초래하고 있다. 이미 인공지능은 고객 개인화, 예측 모델링, 신상품 개 발 등 다양한 분야에 사용되고 있으며, 향후에 그 영향력은 더욱 증대할 것으로 예측된다. 이에 따라 인공지능과 머신러닝이 적극적으로 도입되는 급격한 환경 변화에 맞추어 기술과 고객, 경쟁에 대한 새 로운 이해가 필요한 시점이다. 그러나, 인공지능에 대한 논의가 처음 공학적 논의에서 출발하였으며, 마 케팅 관점에서 이를 이해하려는 노력은 여전히 초기에 머물러 있다. 이에 본 연구는 문헌 고찰을 통하여 인공지능이 마케팅 관리에 미치는 영향과 연구 주제를 다각적으로 접근하고자 하였다. 초기 인공지능이 마케팅에 적용되었을 때는 단순히 보조적 역할에 머물렀었으나, 이제는 마케팅 활동 전반에서 패러다임 의 근본적 변화를 초래하고 있다. 이에 따라 마케팅 관리자의 역할도 그로스 해킹(growth hacking)이라 는 새로운 접근법을 통하여 빅 데이터 분석과 가설 검증을 통한 성과 창출자로서의 역할이 강조되고 있 다. 시장의 선택과 고객 세분화는 목표 집단을 대상으로 하지 않으며, 리마케팅(remarketing) 등 새로운 기법을 통하여 초개인화된 1:1 마케팅을 자동으로 집행하고 있다. 마케팅 4P 믹스의 활동도 크게 변화 하였다. 상품은 머신러닝과 자연어 처리를 통하여 신상품 개발의 직관을 얻고 있으며, 콘텐츠 제작은 자 동화가 도입되고 있다. 가격 책정은 알고리듬의 적용을 통하여 고정된 정가가 아니라 개인별, 상황별로 변경되는 유동적 가격 정책이 보편화되고 있다. 유통에서는 추천 시스템이 고도화되고 로봇과 무인화, 셀프서비스 기술이 각광 받고 있다. 광고 및 촉진에서는 애드테크(ad-tech)가 도입되고 있으며, 매체 경 매나 리마케팅을 통하여 예산을 집행하고 광고 유동성을 증가시키고 있다. 마케팅 활동의 결과는 빅 데 이터의 수집과 분석, 향상된 어낼리틱스(analytics)를 적용하여 실시간 성과 평가와 피드백, 개선 활동이 진행된다. 이는 인공지능이 기업과 소비자 모두에게 큰 혁신의 기회가 되고 있음을 의미하며, 마케팅 관 리자는 새로운 디지털 역량 확보라는 미래 과제의 해결이 시급함을 시사한다.

The recent rapid development of information technology and digital transformation is changing the business environment of companies, and the introduction of artificial intelligence is causing a major change in marketing management. However, the discussion of artificial intelligence started from an engineering discussion, and efforts to understand the concept from a marketing perspective are still in their infancy. Therefore, this study aims to approach the effects of artificial intelligence on marketing management through a literature review. When artificial intelligence was initially applied to marketing, it merely played an auxiliary role, but now it is causing a fundamental change in the paradigm of marketing activities. Market selection and customer segmentation do not target groups, and hyper-personalized one-to-one marketing is automatically executed through new techniques such as remarketing. The activities of the marketing 4P mix also changed significantly. Products are gaining an intuition for new product development through machine learning and NLP(natural language processing). Automation is being introduced for content creation. Pricing is not a fixed list price, but flexible pricing that is changed for each individual and situation is becoming common. The recommendation system is advanced in distribution, and robots and self-service technologies are in the spotlight. Ad-tech is being introduced in advertising and promotion, and advertising liquidity is increased through media auctions and remarketing. As a result of activities, real-time performance evaluation, feedback, and improvement activities are carried out by applying big data analysis and improved analytics.

4차 산업혁명 시대, 정보통신기술(Information and Communications Technology, ICT) 산업의 발 달과 언택트 시대의 비대면 소비문화로 24시간 비대면 서비스를 제공할 수 있는 AI 챗봇(chatbot) 서비 스의 영향력이 상당히 높아지고 있다. 본 연구는 연령대와 이용 목적에 따라 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준이 소비자의 AI 챗봇 서비스에 대한 선호도, 신뢰도, 이용의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 실험을 통해 살펴보았다. 실험 결과, 50, 60대 소비자 집단에서는 AI 챗봇 서비스 이용 시 의인화 수준 이 높은 AI 챗봇이 의인화 수준이 낮은 AI 챗봇에 비해 AI 챗봇 서비스에 대한 선호도, 신뢰도, 이용 의도가 더 호의적으로 나타났다. 반면, 20, 30대 소비자 집단에서는 의인화 수준에 상관없이 선호도, 신 뢰도, 이용 의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 이용 목적이 제품 추천일 때 의인화 수준이 높은 AI 챗봇 서비스를 이용할 때 의인화 수준이 낮은 경우에 비해 소비자들이 더 호의적인 선호도, 신뢰도, 이용 의도를 보였다. 그러나 이용 목적이 정보탐색일 때 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준이 높은 경우와 낮은 경우 사이에 예상과 달리 소비자들의 신뢰도에만 차이가 없는 반면 호의적인 선호도와 이용 의도 를 보였다. 추가로, AI 챗봇 서비스의 의인화 수준, 소비자의 연령대, 이용 목적에 따라 선호도, 신뢰도, 이용의도에 미치는 영향을 검증한 결과, AI 챗봇 서비스의 의인화 수준, 이용 목적, 연령대의 3원 상호 작용이 AI 챗봇 서비스에 대한 이용 의도에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소비자들이 이용 연령과 이용 목적에 따라 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준에 대한 기대와 향후 서비스 개선 방향에 대한 시사점을 논의하였다.

In the era of the Fourth Industrial Revolution, with the development of Information and Communications Technology(ICT) and the rise of contactless consumption culture in the untact era, the influence of AI chatbot services, which can provide 24/7 non-face-to-face services, has significantly increased. This study examines the effects of the level of anthropomorphism in AI chatbot services, along with the consumers' age groups and usage purposes on consumers' preferences, trust, and usage intentions toward AI chatbot services. The experimental results revealed that among consumers in their 50s and 60s, AI chatbots with a high level of anthropomorphism elicited more favorable responses in terms of preference, trust, and intention to use AI chatbot services compared to AI chatbots with a low level of anthropomorphism. In contrast, among consumers in their 20s and 30s, there was no difference in preference, trust, or intention to use regardless of the level of anthropomorphism. Additionally, when the purpose of use was product recommendation, consumers exhibited more favorable preferences, trust, and usage intentions when interacting with highly anthropomorphic AI chatbots compared to those with low levels of anthropomorphism. However, when the purpose was information seeking, contrary to expectations, there was no difference in trust between highly and lowly anthropomorphized AI chatbots, while consumers still showed more favorable preferences and usage intentions for highly anthropomorphic AI chatbots. Furthermore, when examining the influence of the level of anthropomorphism, consumer age groups, and usage purposes on preference, trust, and usage intention toward AI chatbot services, the three-way interaction between the level of anthropomorphism, usage purpose, and age group was statistically significant only in relation to usage intention. Based on these findings, this study discusses the implications of consumers' expectations regarding the level of anthropomorphism in AI chatbot services based on their age and usage purposes, as well as directions for future service improvements.

본 연구는 빅 데이터를 활용하여 의료 서비스 이용자들의 온라인 정보 탐색에 관한 내용을 분석하였다. 분석 결과 ‘진료 후기’에 대한 정보 탐색 빈도가 높은 것으로 나타났다. 감정 분석은 온라인 정보 탐색에 대해 긍정적인 인식(63.7%)이 더 높은 것으로 나타났다. 토픽 모델링은 ‘후기’가 모든 토픽에서 공출현하여 핵심 주제로 나타났다. Concor(담론) 분석은 소비자들의 정보 탐색 범위가 반려동물 의료 서비스까지 범위가 확대되어 해당 시장이 성장하고 있으며, 코로나19가 정신 건강에 미치는 영향이 높 고 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 의료 마케팅 담당자에게 ‘진료 후기’ 제공에 중점을 두어야 하고, 반려동물 의료 서비스에 대한 마케팅을 고려해야 함을 시사한다. 마지막으로 빅 데이터를 활용한 의료 서비스 정보탐색에 관한 연구가 부족한 부분에 대해 본 연구는 해당 분야를 확장 하는데 기여한다.

This study analyzed the contents of online information search by medical service users using big data. As a result of the analysis, it was found that the frequency of searching for information on 'Medical review' was high. Emotion analysis showed a higher positive perception(63.7%) of online information search. Topic modeling appeared as a key topic with 'review' co-emerging in all topics. Concor analysis showed that consumers' information search has expanded to pet medical services, and that the market is growing, and that COVID-19 has a high impact on mental health and is closely related. The results of this study suggest that the focus should be on providing 'Medical review' to healthcare marketers and that marketing to pet healthcare services should be considered. Finally, this study contributes to expanding the field of research on medical service information search using big data.

인류는 현재 ‘4차 산업혁명’시대에 살고 있다. 혁신제품과 개인의 특성들을 소비자의 구매 결정으로 연결하는 구체적인 특정 요인들을 규명하여, 그 특정 요인이 소비자의 혁신수용결정에 어떤 영향을 미 쳤는지에 대해 연구와 검증을 해 볼 필요가 있다. 이를 위해 제품 특성 요인으로 통합기술수용이론 (UTAUT)모델의 요인을 부분적으로 채택하여 예측변수로 사용하였고, 개인 특성 요인으로는 기술준비 도(TRI)를 사용하고 가치기반수용모델(VAM)의 매개를 통해 가치판단의 양면성(긍정 vs 부정)이 혁신 수용의향에 미치는 영향력을 검증하고, 심리적 거리감이 혁신제품에 대한 가치지각과 수용의향 간에 조 절역할을 하는지를 조사하였다. 본 연구결과에 따르면 소비자가 신제품이나 기술에 대해 신뢰나 긍정적 인 기술준비도를 갖추고 있을 때, 혁신제품의 혜택을 기대하거나 긍정적인 인지작용을 하는 것으로 나 타났다. 비용(희생)과 관련하여 부정적인 인지작용을 하는 경우에는, 촉진조건에 대해 불안감과 부정적 기술준비도를 지각하는 것으로 나타났다. 또한 연구결과는 혜택뿐만 아니라 희생요인도 소비자의 혁신 제품 수용의향에 유의한 영향을 미친다는 것을 보여 주고 있는데, 혜택요인이 희생요인보다 영향력(베 타값 기준)이 더 높았지만 희생요인도 상당히 중요한 장애요인으로 작용한다는 것을 규명하였다. 마지 막으로 조절역할을 고려하여 적용했던 변수인 심리적 거리감이 증가할수록, 혁신제품에 대한 수용의향 이 낮아진다는 결과를 검증하였다. 위 연구결과에 의한 향후 혁신제품과 혁신기술을 연구하고 활용하는 데 유용한 자료를 제공할 것으로 기대한다.

As we are currently living in an era of the 4th Industry Revolution, it seems necessary to investigate and verify the specific factors that link the characteristics of innovative products and individuals to the purchasing decision of the consumers, and to understant how those factors influence consumer's decision to adopt innovation. For this purpose , this study incorporates two well known models, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) and Technology Readiness Index (TRI). Some selected variables of UTAUT model were adopted as predictor variables and TRI was used as a personal attribute variable. And drawing from Value-based Adoption Model (VAM), two-sided value perceptions (perceived benefit vs. sacrifice) were adopted as mediator that leads to customers'intention to accept innovation. The study also examined whether the customers' psychological distance plays a role in moderating relationshio between the perceptions of the innovatiopns and intention to adopt them. According to the study results, when consumers have positive perceptions of innovations or have high level of technology readiness, they tend to readily adopt innovations. In the case of negativeperception (sacrifice), anxiety and low technical readiness were had positive effect. In addition , the research results show that not only the benefits but also the sacrifice have a significant effect on the consumer's intention to adopt innovative products. Although the benefit factor was more influential (based on beta value) than the sacrifice factor, this study suggests that the sacrifice also served as a significant obstacle to adoption. Lastly, it was verified that the intention to adopt innovative products decreases as the psychological distance increases. The results of this study are expected to provide useful information on future research on innovation and innovative technologies.

가상 인플루언서는 AI기술로 만들어진 가상의 인물이며, 일반 인플루언서와 마찬가지로 소셜미디어 에서 활동하고 소비자들에게 영향력을 미친다. 실제로 존재하는 것은 아니지만 인간과 유사한 형태의 가상 인플루언서는 자신의 개성과 가치관을 가지고 있으며 인스타그램과 같은 소셜미디어에 본인의 생 각을 게시하고, 팔로워들과 상호작용을 한다. 최근에는 많은 기업에서 가상 인플루언서를 광고모델 등 브랜드의 얼굴로 내세우거나 가상 인플루언서에게 각종 협찬을 해주는 등 마케팅에 적극적으로 활용하 고 있다. 이렇게 가상 인플루언서는 마케팅에 영향을 미치고 있지만 이와 관련된 학문적 연구는 부족한 실정이다. 가상 인플루언서와 관련된 선행연구는 대부분 가상 인플루언서 속성의 긍정 또는 부정적 영 향력에 대해 초점을 맞추었다. 하지만 소비자들은 이미 가상 인플루언서가 마케팅적 활용을 위해 조작 되고 인위적으로 탄생한 대상이라는 것을 알고 있으며, 이를 인지하는 순간 가상 인플루언서에 대한 지 각된 가짜성이 높아질 수 있다. 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성이 증가할수록 가상 인플루언서 의 설득력은 떨어질 것이고 궁극적으로 이들이 광고하는 제품이나 브랜드에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 설명할 수 있는 매력성, 신뢰성, 사회적 실재 감을 선행변수로 설정하고, 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성과 가상 인플루언서를 통해 느끼는 지각된 즐거움을 매개변수로, 인스타그램에서의 가상 인플루언서에 대한 e-WOM을 결과변수로 설정 하고 관계를 살펴보았다. 온라인 서베이를 통해 312명의 샘플을 확보하였고, AMOS로 가설을 검증하 였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력성은 지각된 즐거움을 통해 e-WOM에 영향을 미쳤으며, 신뢰성 과 사회적 실재감은 지각된 가짜성을 낮추어 e-WOM에 영향을 미치고, 지각된 즐거움을 높여 e-WOM에 유의미한 영향을 미쳤다. 많은 브랜드들이 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 모색 하는 실정에서 본 연구의 결과는 가상 인플루언서를 어떻게 제작하고 기획해야 하는지에 대한 실무적 인 시사점을 제공하였다.

Virtual influencers are AI technology-generated characters. Like human influencers, they participate in social media activities and have the potential to influence consumers' behavior. Despite not being real people, virtual influencers have personalities and values similar to humans and post their thoughts on social media platforms such as Instagram and interact with their followers. In recent years, companies have utilized virtual influencers for marketing purposes, such as using them as brand ambassadors or providing them with various sponsorships. However, consumers are aware that virtual influencers are created using AI technology for marketing purposes, which can increase the perceived fakeness. This perception of fakeness can lead to a decrease in the persuasive power of virtual influencers and ultimately have a negative impact on the products or brands they promote. Therefore, in this study, we set attractiveness, credibility, and social presence as independent variables that can explain the characteristics of virtual influencers. We also set perceived fakeness and perceived enjoyment as mediators, and e-WOM for virtual influencers on Instagram as the dependent variable to examine the relationship. A sample of 312 people was obtained through an online survey, and the hypotheses were verified using the AMOS program. The study found that virtual influencers' attractiveness had a significant effect on e-WOM through perceived enjoyment. Furthermore, credibility and social presence of virtual influencers lowered perceived fakeness and increased perceived enjoyment, leading to a significant effect on e-WOM. These findings have practical implications for brands seeking to produce and plan virtual influencers as part of their marketing strategies.

고정관념 내용 모형에 따르면 사람들은 상대방을 평가할 때 따뜻함과 유능함의 두 가지 사회적 인식 을 사용하여 태도와 사회적 관계를 형성한다. 이와 유사하게 소비자들도 브랜드에게 인간적인 특성을 부여하고 브랜드가 따뜻한지 혹은 유능한지에 대한 지각을 토대로 브랜드에 대한 태도와 소비행동을 형성한다. 이러한 소비자의 태도와 행동은 브랜드에 대한 애착으로 이어질 수 있다. 이에 본 연구는 고 정관념 내용 모형을 기반으로 브랜드의 따뜻함과 유능함 지각이 브랜드 애착에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하고, 추가적으로 이 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 분석하 였다. 자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 실증분석 결과 브랜드의 따뜻함 인식은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났지만, 유능함 인식이 브랜드 애착에 미치는 영향은 전 체적으로는 유의하지만 직접효과는 유의하지 않게 나타났다. 따뜻함·유능함 인식은 호의성 신뢰 및 전 문성 신뢰에 각각 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 지각된 따뜻함은 호의성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 지각된 유능함은 전문성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 조절효과를 분석한 결과, 호의성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효과는 쾌 락재인 경우 실용재인 경우보다 더 크게 나타났으며, 전문성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효 과는 실용재의 경우가 쾌락재의 경우보다 더 크게 나타나 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 확인되 었다. 고정관념 내용 모형을 기반으로 한 본 연구는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 제품의 특 성과 표적시장에 맞춘 브랜드의 유능함 이미지와 기능적 편익뿐만 아니라 고객 관계에 대한 브랜드 의 도에 대한 소비자의 지각과 브랜드 이미지에 부합하는 신뢰 구축 노력의 필요성을 시사한다.

As people construct the attitude and social relationship with others based on their perceived warmth and competence, consumers assign human characteristics to brands and build brand attitude and consumption behavior based on their perceptions toward brands’ warmth or competence. Based on Stereotype Content Model, our research analyzes the effects of brand’s warmth and competence perceptions on brand attachment. In doing so, we also attempt to uncover the mediating roles of brand trust and moderating roles of product types. We utilize a structure equations model in the empirical analyses. The results show that brand’s perceived warmth positively affects brand attachment, whereas brand’s competence affects brand attachment only indirectly. We also found that brand’s warmth and competence have positive influence on benevolence-based trust and expert-based trust. In addition, benevolence-based trust mediates the effect of brand’s perceived warmth on brand attachment, whereas expert-based trust mediates the effect of brand’s perceived competence on brand attachment. The moderation analysis of product type shows that, in case of hedonic products, the effect of benevolence-based trust on brand attachment is stronger, and expert-based trust has stronger impact with utilitarian product. Based on Stereotype Content Model, our findings imply that building strong brand attachment requires not only brand’s competence and product’s functional benefit but also brand’s intention toward customer relationship. It also suggests that building consistent brand trusts are necessary.

본 연구는 인스타그램 협찬 리뷰 게시물에서 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 기능이 휴리스틱 단서로 작용하 여 브랜드 태도에 미치는 영향을 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도의 이중매개 효과를 중심으로 분석하였다. 연구는 소비자가 팔로우하는 친구나 인플루언서가 특정 협찬 리뷰 게시물에 ‘좋아요’를 누른 경우 해당 정보를 알 수 있으며, 소비자가 사회적 거리감을 가깝게 느끼게 되는데 이러한 사회적 단서가 신 뢰와 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 탐구하였다. 연구 결과, 친구나 인플루언서의 ‘좋아요’는 소비 자가 사회적 거리감을 가깝게 지각하게 하며, 이는 협찬 리뷰를 작성한 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도를 순차적으로 매개하여 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미친다. 그러나 사회적 거리감이 정보 신뢰도에 직 접적인 영향을 미치지는 않았으며, 정보원 신뢰도와 정보 신뢰도의 이중매개 효과를 통해서만 브랜드 태도 형성에 유의미한 기여를 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴리스틱 단서인 인스타그램의 ‘좋아요’ 기능이 소비자 신뢰와 브랜드 태도 형성의 중요한 단서로 작용함을 확인하였다. 이를 통해 소셜 미디어 환경에서 소비자 행동을 이해하고, 플랫폼 기반의 마케팅 전략 설계에 기여할 수 있는 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines how the “like” feature on Instagram functions as a heuristic cue in sponsored review posts and its impact on brand attitude through the dual mediating effects of source credibility and information credibility. Specifically, the research explores how consumers perceive social distance when they see a “like” from a followed friend or influencer on a particular sponsored review post, which reduces perceived social distance and influences trust and attitude formation. The findings reveal that a “like” from a friend or influencer makes consumers perceive closer social distance, which sequentially mediates the effects of source credibility and information credibility on brand attitude. However, social distance does not directly influence information credibility; its impact is significant only through the dual mediation of source and information credibility. This study confirms that Instagram’s “like” feature, as a heuristic cue, plays a crucial role in shaping consumer trust and brand attitude. These findings provide actionable insights into consumer behavior in social media environments and contribute to the development of platform-based marketing strategies.

선행연구에 따르면 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 보상적 추론을 일으키는 자원 분배 인식 때문에 제품 성능 인식에 영향을 끼치고 이는 구매 의도에 부정적인 영향을 미치기 때문이 다. 하지만 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 친환경 제품을 개발하는 기업 의도에 따라 달라질 수 있다. 본 연구의 목적은 자원 분배 인식 개념의 견고성을 입증하기 위해, 기업 의도가 소비자 의 자원 분배 인식에 미치는 영향에 또 다른 변수인 제품 라인의 다양성, 브랜드 확장의 유사성을 추가 하여 변수 간의 관계를 알아보고자 한다. 그 결과, 실험 1에서 다양한 라인인 경우에는 기업 의도가 자 원 분배 인식과 제품 성능 평가를 통해 구매 의도에 영향을 미쳤지만 단일한 라인인 경우에 이러한 매 개효과가 일어나지 않았다. 실험 2에서 비유사한 브랜드 확장인 경우에는 기업 의도가 자원 분배 인식 과 제품 성능평가를 통해 구매 의도에 영향을 끼쳤지만 유사한 브랜드 확장인 경우에 이러한 매개효과 가 발생하지 않았다.

Previous studies have illustrated that consumers show negative perception and evaluation toward the green products, due to the resource allocation perception that trigger compensatory reasoning, which negatively affect consumer purchase intention. However, Consumer negative perception toward green products may be influenced by company intention developing the green product to change consumers’ resource allocation perception. In order to test the robustness of resource allocation, this study has extended the research model to include moderating variables such as product line variety and brand extension similarity. According to the results, This study has tested moderating effect of line variety and type of brand extension in experiment 1 and 2 respectably. when the product is one of multiple products the company produces, or when the product is extended to non-similar product category, the effect in the experiment 2 holds, but not in the other conditions.

기사형 광고는 기업이 자사의 신제품 또는 기술적 진보를 시장에 알리기 위해 사용하는 프로모션 수 단 중 하나이다. 광고가 기사의 형태로 제시되면 소비자의 설득지식이 활성화되기 어렵기 때문에 소비 자가 광고의 내용을 신뢰할 가능성이 높아진다. 이런 이유로 기사형 광고는 마케팅 도구로 자주 사용되 고 있으며, 이 광고의 특성과 효과에 대한 연구 역시 활발히 진행되었다. 본 연구는 기사형 광고가 다루 는 제품의 특성에 따라 이를 선(virtue)과 악(vice)으로 분류하여 소비자의 긍정적 반응을 살펴봄과 동 시에 이러한 광고 유형이 게재 시점과 어떻게 상호작용하는지 조사했다. 네이버 포털에 2019년에 게재 된 기사형 광고를 텍스트 마이닝 기법을 사용해 분류한 후, 오전과 오후 시간에 같은 제목으로 게재된 기사형 광고 406개를 선정했다. 소비자가 사용한 긍정적인 이모티콘의 수를 광고가 노출된 시간으로 나눈 값을 긍정적 반응의 지표로 사용했다. 긍정적 반응은 기사형 광고가 게재된 시점이 하루 중 오후 시간일 때 오전 시간일 때에 비해 유의하게 높았다. 광고 유형과 게재 시점의 상호작용은 유의하지 않 았으나, 게재 시점에 따른 효과가 악한 광고의 경우 한계적으로 유의한 반면 선한 광고의 경우 유의하 지 않은 방향성이 나타났다. 이는 악한 광고에서는 게재 시점을 더욱 중요하게 고려해야 함을 의미한다. 일상생활 속의 다양한 방면에 적용할 수 있는 선-악의 구분을 온라인 매체에 적용한 연구는 매우 드문 데, 본 연구는 이를 기사형 광고라는 매체에 적용하여, 기존의 기사형 광고 및 온라인 매체를 다룬 연구 와 구분된다. 또한, 기사형 광고를 추출하고 분류할 때 자주 사용되던 영어 기반의 BERT가 아닌 한글 텍스트 분류에 적합한 KoBERT 모형에 기반한 딥러닝 기법을 사용함으로써 분류에서의 좀 더 높은 정 확도를 획득할 수 있었다. 이와 같은 이론적 시사점과 함께 기사형 광고라는 촉진 도구에 대한 반응이 오후 시간일수록 긍정적이라는 결과는 실무적 시사점을 갖는다. 즉, 자사 제품 홍보를 위해 기사형 광 고를 사용할 때 소비자의 긍정적인 반응을 얻기 위해서는 기사를 오후 시간에 게재하는 것을 제안한다.

The companies often employ advertorial as a promotional tool for promoting their new products or technological advancements to the market. When advertisements are delivered in the form of the news article, it becomes difficult to activate consumers’ persuasion knowledge, thus increasing the likelihood of consumers trusting the content of the advertisement. For this reason, advertorial is frequently used as a promotion tool, and research on its characteristics and effects has been actively conducted. This study classified products featured in advertorial as virtues or vices to examine the positive responses of consumers and investigated how the type of advertisement interacts with the timing of its placement. Advertorials posted on the Naver portal in 2019 were analyzed and classified using text mining techniques, and 406 advertorials published both in the morning and evening were selected considering the impact of the timing of placement on responses. The number of positive emoticons used by consumers was measured as an indicator of positive response, which was significantly higher when the advertorials were posted in the evening compared to the morning. The interaction between advertorials and the timing of placement was not significant, but the effect of timing was marginally significant for vice advertorials, while it was not significant for virtue advertorials. This implies that the timing of placement should be more carefully considered for vice advertorials. Applying the distinction between virtue and vice in various aspects of everyday life to online media is very rare, and this study is distinguished from previous research in that it applies this distinction to advertorials, and online medium. Furthermore, the use of a deep learning technique based on KoBERT, rather than the commonly used English-based BERT, for extracting and classifying advertorials, allowed for higher accuracy in classification. Along with these theoretical implications, the result that responses to advertorials as a promotional tool are more positive later in the day has practical implications. We suggest the firms to implement advertorials for products that are designed for immediate gratification and post them at the evening. Such strategy is expected to enhance the effectiveness of the advertorials.

최근 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 실제 인간뿐만 아니라 가상 인간을 활용한 인플루언서 마케팅을 시행하고 있다. 그러나 브랜드가 위기에 처할 경우, SNS에서 인플루언서의 정보 를 기반으로 구매를 결정한 소비자들은 인플루언서의 이미지를 토대로 브랜드를 부정적으로 평가할 수 있다. 정보원으로서 인플루언서의 영향력을 검증하고 브랜드 가치를 보호하기 위한 전략을 제시하기 위 해 본 연구는 인플루언서 유형과 이들에 대한 소비자 인식의 상호작용을 제안하였다. 구체적으로, 우발 적 위기 상황에서 인플루언서 유형과 이들에 대한 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향을 규명 하고 고의성 인식의 매개효과와 소비자의 부정적 태도를 완화하기 위한 브랜드 고정관념의 영향을 실 증 분석하였다. 분석 결과, 소비자가 인플루언서의 도덕성을 높게 지각할 경우, 인플루언서 유형에 따른 브랜드태도 간 유의한 차이가 발견되지 않았다. 그러나 소비자가 지각하는 도덕성 수준이 낮을 경우, 인간 인플루 언서보다 가상 인플루언서가 보증인인 브랜드에 대한 태도가 더 낮았다. 또한 인플루언서 유형과 지각 된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향은 고의성 인식에 의해 매개되었으며, 고의성 인식의 부정적 효 과는 소비자들이 브랜드의 이미지를 따뜻하다고 인식할 때 상쇄되었다. 본 연구는 인플루언서의 영향력이 적용될 수 있는 이론적 범주를 확장하기 위해 이들의 유형과 소비 자의 인지적 요인의 영향력을 포괄적으로 다루었다. 결과를 바탕으로 브랜드 이미지를 회복하기 위해 기업이 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안하였으며, SNS 인플루언서를 활용하는 브랜드 관리자 에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수 있다.

Recently, companies implement influencer marketing by employing not only real human but also virtual human to construct positive brand image. However, in accidental brand crisis, consumers who decide purchase by using influencer’s information can determine negative brand attitude based on image of influencer. To verify effect of influencer as a source of information and suggest the way to protect brand value, this study proposed the interaction effect of influencer type and consumers’ perception toward them. Specifically, we identified the effect of influencer type and perceived morality on brand attitude in accidental brand crisis and examined the mediating role of perception of intentionality and the effect of brand stereotype to attenuate negative attitude. The results showed that when consumer perceived influencer’s morality highly, there are no significant difference of brand attitude according to influencer type. On the other hand, when consumers' perception of influencer’s morality is low, brand attitude is lower when a virtual influencer is a representative brand endorser than a human influencer. Moreover, the impacts of influencer type and perceived morality on brand attitude is mediated by perception of intentionality. In addition, the negative effect of intentionality was attenuated when consumers perceived brand image is warm. To expand the theoretical categories that the influence of influencers can be applied, this study comprehensively dealt with their types and the effect of consumers’ cognitive factors. Based on the results, we can propose a communication strategy that companies can use to recover brand image, and provide useful practical guidance for brand managers who use influencer on SNS.