Earticle

초록

영어

As people construct the attitude and social relationship with others based on their perceived warmth and competence, consumers assign human characteristics to brands and build brand attitude and consumption behavior based on their perceptions toward brands’ warmth or competence. Based on Stereotype Content Model, our research analyzes the effects of brand’s warmth and competence perceptions on brand attachment. In doing so, we also attempt to uncover the mediating roles of brand trust and moderating roles of product types. We utilize a structure equations model in the empirical analyses. The results show that brand’s perceived warmth positively affects brand attachment, whereas brand’s competence affects brand attachment only indirectly. We also found that brand’s warmth and competence have positive influence on benevolence-based trust and expert-based trust. In addition, benevolence-based trust mediates the effect of brand’s perceived warmth on brand attachment, whereas expert-based trust mediates the effect of brand’s perceived competence on brand attachment. The moderation analysis of product type shows that, in case of hedonic products, the effect of benevolence-based trust on brand attachment is stronger, and expert-based trust has stronger impact with utilitarian product. Based on Stereotype Content Model, our findings imply that building strong brand attachment requires not only brand’s competence and product’s functional benefit but also brand’s intention toward customer relationship. It also suggests that building consistent brand trusts are necessary.

한국어

고정관념 내용 모형에 따르면 사람들은 상대방을 평가할 때 따뜻함과 유능함의 두 가지 사회적 인식 을 사용하여 태도와 사회적 관계를 형성한다. 이와 유사하게 소비자들도 브랜드에게 인간적인 특성을 부여하고 브랜드가 따뜻한지 혹은 유능한지에 대한 지각을 토대로 브랜드에 대한 태도와 소비행동을 형성한다. 이러한 소비자의 태도와 행동은 브랜드에 대한 애착으로 이어질 수 있다. 이에 본 연구는 고 정관념 내용 모형을 기반으로 브랜드의 따뜻함과 유능함 지각이 브랜드 애착에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하고, 추가적으로 이 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 분석하 였다. 자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 실증분석 결과 브랜드의 따뜻함 인식은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났지만, 유능함 인식이 브랜드 애착에 미치는 영향은 전 체적으로는 유의하지만 직접효과는 유의하지 않게 나타났다. 따뜻함·유능함 인식은 호의성 신뢰 및 전 문성 신뢰에 각각 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 지각된 따뜻함은 호의성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 지각된 유능함은 전문성 신뢰를 매개하여 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 조절효과를 분석한 결과, 호의성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효과는 쾌 락재인 경우 실용재인 경우보다 더 크게 나타났으며, 전문성 신뢰가 브랜드 애착에 미치는 긍정적인 효 과는 실용재의 경우가 쾌락재의 경우보다 더 크게 나타나 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 확인되 었다. 고정관념 내용 모형을 기반으로 한 본 연구는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 제품의 특 성과 표적시장에 맞춘 브랜드의 유능함 이미지와 기능적 편익뿐만 아니라 고객 관계에 대한 브랜드 의 도에 대한 소비자의 지각과 브랜드 이미지에 부합하는 신뢰 구축 노력의 필요성을 시사한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설 설정
2.1 고정관념 내용 모형(Stereotype Content Model)
2.2 브랜드 애착(brand attachment)
2.3 지각된 브랜드의 따뜻함·유능함이 브랜드 신뢰에 미치는 영향
2.4 브랜드 따뜻함·유능함과 브랜드 애착 간의 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과
2.5 제품 유형의 조절효과
Ⅲ. 연구모형과 조사설계
3.1 연구모형
3.2 사전조사
3.3 자료수집
3.4 변수의 조작적 정의 및 측정
Ⅳ. 실증 분석
4.1 신뢰성 및 타당성 검증
4.2 가설검증: 직접효과
4.3 가설검증: 브랜드 신뢰의 매개효과
4.4 가설검증: 브랜드 신뢰와 브랜드 애착간의 관계에서 제품유형의 조절효과
Ⅴ. 결론
5.1 연구 요약
5.2 연구의 시사점
5.3 연구의 한계 및 향후 연구 과제
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 조은비 [ Jo, Eunbi | 동국대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 강우성 [ Kang, Wooseong | 동국대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330