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최근 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해 실제 인간뿐만 아니라 가상 인간을 활용한 인플루언서 마케팅을 시행하고 있다. 그러나 브랜드가 위기에 처할 경우, SNS에서 인플루언서의 정보 를 기반으로 구매를 결정한 소비자들은 인플루언서의 이미지를 토대로 브랜드를 부정적으로 평가할 수 있다. 정보원으로서 인플루언서의 영향력을 검증하고 브랜드 가치를 보호하기 위한 전략을 제시하기 위 해 본 연구는 인플루언서 유형과 이들에 대한 소비자 인식의 상호작용을 제안하였다. 구체적으로, 우발 적 위기 상황에서 인플루언서 유형과 이들에 대한 지각된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향을 규명 하고 고의성 인식의 매개효과와 소비자의 부정적 태도를 완화하기 위한 브랜드 고정관념의 영향을 실 증 분석하였다. 분석 결과, 소비자가 인플루언서의 도덕성을 높게 지각할 경우, 인플루언서 유형에 따른 브랜드태도 간 유의한 차이가 발견되지 않았다. 그러나 소비자가 지각하는 도덕성 수준이 낮을 경우, 인간 인플루 언서보다 가상 인플루언서가 보증인인 브랜드에 대한 태도가 더 낮았다. 또한 인플루언서 유형과 지각 된 도덕성이 브랜드태도에 미치는 영향은 고의성 인식에 의해 매개되었으며, 고의성 인식의 부정적 효 과는 소비자들이 브랜드의 이미지를 따뜻하다고 인식할 때 상쇄되었다. 본 연구는 인플루언서의 영향력이 적용될 수 있는 이론적 범주를 확장하기 위해 이들의 유형과 소비 자의 인지적 요인의 영향력을 포괄적으로 다루었다. 결과를 바탕으로 브랜드 이미지를 회복하기 위해 기업이 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안하였으며, SNS 인플루언서를 활용하는 브랜드 관리자 에게 유용한 실무적 지침을 제시할 수 있다.

Recently, companies implement influencer marketing by employing not only real human but also virtual human to construct positive brand image. However, in accidental brand crisis, consumers who decide purchase by using influencer’s information can determine negative brand attitude based on image of influencer. To verify effect of influencer as a source of information and suggest the way to protect brand value, this study proposed the interaction effect of influencer type and consumers’ perception toward them. Specifically, we identified the effect of influencer type and perceived morality on brand attitude in accidental brand crisis and examined the mediating role of perception of intentionality and the effect of brand stereotype to attenuate negative attitude. The results showed that when consumer perceived influencer’s morality highly, there are no significant difference of brand attitude according to influencer type. On the other hand, when consumers' perception of influencer’s morality is low, brand attitude is lower when a virtual influencer is a representative brand endorser than a human influencer. Moreover, the impacts of influencer type and perceived morality on brand attitude is mediated by perception of intentionality. In addition, the negative effect of intentionality was attenuated when consumers perceived brand image is warm. To expand the theoretical categories that the influence of influencers can be applied, this study comprehensively dealt with their types and the effect of consumers’ cognitive factors. Based on the results, we can propose a communication strategy that companies can use to recover brand image, and provide useful practical guidance for brand managers who use influencer on SNS.

차별화 된 관광지 마케팅 전략을 수립하기에 앞서 소비자의 마음속에 해당 관광지의 이미지가 어떻 게 형성되어 있는가를 이해하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 활 용하여 관광지 이미지의 구성요소를 분석하고, 나아가 시간의 흐름에 따라 관광지에 대한 태도 및 이미 지가 어떻게 변화해 왔는지를 탐색 해 보고자 하였다. 구체적으로, 최근 아세안 관광시장에서 가장 괄 목할 만한 성장을 보이고 있는 말레이시아를 실례연구 대상으로 선정하여, 국내 최대 포탈 사이트 내 블로그와 까페에 기록된 해당 관광지 관련 문건을 분석하였다. 기간별 분석을 위해 전문가 자문을 바탕 으로 데이터 생성 시점을 총 4개 구간으로 분류하였으며, 말레이시아 관광지에 대한 소비자의 태도가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화하였는지를 이해하기 위해 감성분석(sentiment analysis)을 실시하였다. 또한, 말레이시아 관광지에 대한 이미지를 구성하는 요소들의 변화 양상을 살펴보기 위해 단어빈도-역 문서빈도(TF-IDF) 지수에 따른 출현빈도 상위 키워드를 살펴보고, 이를 관광지 이미지 결정요소 분류 에 따라 구분하였다. 본 연구는 관광지 이미지 분석을 위해 소셜미디어 상의 빅데이터가 어떻게 활용될 수 있는가를 실제 사례 분석을 통해 보여주며, 말레이시아 지역의 관광지 마케팅 전략수립에 유용한 다 양한 시사점을 제공해 준다는 점에서 차별적 가치가 있다.

Understanding tourism destination image is very important to find the best way to strengthen its market competetiveness. To explore tourism destination image of Malaysia, this study employed a series of big data analyses instead of conducting a survey. Specifically, a total of 76,058 data related to ‘Malaysia tour’ from Korean online cafes and blogs, written between January 2010 and September 2020, were used for our analysis. In order to conduct time-based analyses, the period was divided into four sections based on qualitative interviews with professionals in the tourism market. The collected data was classifed into nouns, adjectives, and verbs using Python Korean morpheme analyzer. Then, a series of big data analysis techniques were employed to understand consumers’ attitude toward Malaysia tourism and the elements of destination image of Malaysia. The findings are summarized as folllows. First, consumers on social media seemed to have positive attitudes toward Malaysia tourism throughout the entire research period of the current study, even though the score for the COVID 19 pandemic period was decreased by 12% compared to that of the previous one. Second, the TF-IDF analysis for the keywords suppoted the idea that the image elements of Malaysia were affected by the expansion of airline routes as well as affordable accomodations. The result of this study provides valuable insights for the tourism policy makers as well as practitioners in the tourism market.

사람들은 보편적으로 소비생활에 있어 다양한 질투와 불행을 자기의 체험에 기인하지 않고 상대방이 경험하는 불행에 대해서도 쾌감을 경험하기도 한다. 질투와 상대방이 겪게되는 불행에 대한 쾌감의 기 저는 심리학 분야에서 많은 논의가 되고 있음에도 불구하고 아직까지 마케팅 분야에서의 연구는 매우 드물다. 일부의 연구에서만 자신의 불행을 경험한 후의 선택 등에 관해 연구를 하고 있지만 상대방의 불행에 대하여 지각하는 쾌감과 관련된 다양한 요인과 맥락으로 인한 소비자의 선택과 판단에 관한 연 구는 현저히 부족하다. 이러한 문제에 따라 본 연구는 상대방이 겪는 불행에 대해 느끼는 쾌감이 자신 의 선택과 판단에 어떠한 영향을 보이고 있으며 아울러 이들의 구조적 관계에 확률적 거리와 귀인유형 을 영향요인이 어떠한가를 제시하여 이들과의 심리학적 기저를 밝히고 나아가 마케팅에 대한 시사점을 도출하고자 하였다. 이에 관련 문헌들을 정리한 후 가설들을 설정하고 연구를 진행하였다. 가설들을 검증하기 위해 시나리오를 통해 실험하였으며 이원분산분석(two-way ANOVA)을 하였다. 실험 1은 질투(악의적/선의적)는 타인의 불행에 대한 쾌감에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 실험 2 는 실험 1의 결과를 더욱 공고히 하고자 추가적인 실험을 하였다. 그 결과 가설이 지지되는 것으로 나 타났다. 실험 3은 질투(악의적/선의적)와 귀인유형(내부적/외부적)에 따라 상대방이 겪는 불행에 대해 소비자의 쾌감이 어떻게 달라지는가를 연구하였다. 질투와 귀인유형 두 가지 변수의 주 효과는 통계적 으로 유의하며 예측대로 변수간의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타났다. 실험 4는 질투(악의적/선 의적)와 확률적 거리(높음/낮음)의 상호작용을 살펴보았다. 분석결과, 질투는 확률적 거리에 있어 불행 에 대한 쾌감이 상이한 것으로 나타났다. 이후 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.

In daily life, it is very common for consumers to experience envy and schadenfreude. As emotions that are universally experienced, envy and schadenfreude have been widely discussed in the field of psychology, but there are few in marketing. Previous studies have studied the choice of consumers after experiencing schadenfreude, but there are not many studies on the factors that affect schadenfreude. Based on these issues, this study combines the probability distance and attribution type that affect consumers' schadenfreude with envy, and analyzes the influence of these factors on schadenfreude. After reviewing related references, it sets the hypotheses. In order to verify the hypotheses, this study performed experiments by questionnaires, and performed the two-way ANOVA experiment. First, we investigated the effect of envy on schadenfreude. Second, In experiment 2 in order to further consolidate the results of experiment 1, it performed further experiments based on the data of Koreans. Third, In experiment 3 we investigated the effect of the interaction between envy and attribution types on schadenfreude. Fourth, In experiment 4 we investigated the effect of the interaction between envy and hypothetical distance on schadenfreude. Our study results make a significant contribution to the schadenfreude related to academic literature. It presents academic and practical implications for future research by showing how envy, hypothetical distance, and attribution type influence schadenfreude. This study also clarified the theoretical and practical implications, and revealed the limitations of this study and future research directions.

전 세계 인터넷 쇼핑시장은 코로나 19로 인하여 이전보다 가파른 성장세를 보였다. 특히 새로운 쇼 핑의 형태로서 라이브 커머스의 성장이 두드러지고 있다. 이에 본 연구는 글로벌 마케팅 관점에서 중국 에 거주 중인 라이브 커머스 이용자를 대상으로 왕홍의 특성과 제품 특성이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 나아가 소비자 성별의 조절효과가 존재하는지 탐구하였다. 선행연구들을 토대 로 왕홍의 특성인 전문성, 매력성, 상호작용성, 제품 특성인 콘텐츠 품질과 제품 품질을 선행요인으로 설정하고, 이에 대한 반응으로 만족의 두 가지 요소인 시청만족과 제품만족, 그리고 최종반응으로 구매 의도를 설정한 연구모형을 제안하였다. 연구모형 검증을 위한 분석 결과, 왕홍의 특성가운데, 전문성은 시청만족과 제품만족에 정(+)의 영향을 미치고, 매력성은 시청만족에만 정(+)의 영향을 미쳤으며 상호 작용성은 제품만족에만 방향성의 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 콘텐츠 품질은 시청만족에 정(+)의 영향을, 제품 품질은 시청만족과 제품만족 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 시청 만족은 제품만족에 정(+)의 영향을 주고, 두 가지 만족요인 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 갖는 것으 로 나타났다. 성별의 조절효과는 왕홍의 특성 세 가지와 제품 특성 요인 두 가지가 만족 요인 두 가지 에 미치는 영향 경로 일부에서만 발견되었다. 본 연구는 라이브 커머스의 쇼호스트의 효과적인 활용에 대한 필요성을 확인하여 중국에 진출하는 국내 기업에게 전략적 시사점을 제공하였다. 특히 리오프닝으 로 인하여 중국 내수가 살아나고 있는 현시점에서 다시금 왕홍 마케팅을 모색하는데 이로울 것으로 기대한다.

The global online shopping market has grown steeply due to the COVID-19 pandemic, especially the growth of live streaming commerce as a new form of shopping. Therefore, from a global marketing perspective, this study examines the effects of Wang Hong's characteristics and product characteristics on consumers' purchase intention among live streaming commerce Chinese users living in China, and further explores the moderating effect of consumer gender. Based on the previous studies, we propose a research model with Wang Hong's characteristics - expertise, attractiveness, and interactivity - and product characteristics - content quality and product quality - as antecedents, and two components of satisfaction - viewing satisfaction and product satisfaction - as the consequent response, and purchase intention as the final response. According to the results, first, Wang Hong's expertise positively influenced viewing satisfaction and product satisfaction, their attractiveness positively impacted viewing satisfaction, and their interactivity positively influenced product satisfaction. Content quality has a positive impact on viewer satisfaction, and product quality positively influenced viewing satisfaction and product satisfaction. Second, viewing satisfaction has a positive effect on product satisfaction, and both satisfaction factors positively affect purchasing intentions. Moreover, we found a moderating role of gender in only several path of each variable. This study confirms the need for effective utilization of live streaming commerce Wang Hong not only in China, but also provides strategic implications for Korean companies entering China.