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유튜브를 효과적으로 활용하기 위해서는 유튜버가 운영하는 채널 퍼스널리티가 유튜브 이용자들의 태도에 미치는 영향에 대한 구조적 관계를 파악할 필요가 있다. 이에 본 연구는 유튜브 이용자들이 지 각하는 유튜브 채널 퍼스널리티가 이용자 태도와 구독의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 특히 유튜브 채널 퍼스널리티 및 이용자 태도의 관계에서 유튜버 유형(인플루언서, 유명연예인)의 조절적 역 할과 유튜브 채널 퍼스널리티와 이용자 자기주도성과의 상호작용효과가 유튜버 유형(인플루언서, 유명 연예인)에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 주요결과를 살펴보면 첫째로, 유튜브 채널 퍼스널리티의 진실성, 세련됨, 유능성, 흥미성, 강인함은 이용자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로, 이용자 태도는 구독의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로, 유튜브 채널 퍼스널리티가 유튜버 이용자 태도에 미 치는 영향은 유튜버 유형(인플루언서, 유명연예인)에 따라 부분적으로 다른 것으로 밝혀졌다. 마지막으 로 이용자 태도에 대한 유튜브 채널 퍼스널리티와 자기주도성의 상호작용효과는 유튜버 유형(유명연예 인, 인플루언서)에 따라 부분적으로 다른 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 유튜브 마케팅을 실시 할 경우 유튜브 채널 퍼스널리티, 유튜버 유형 및 이용자의 자기주도성을 함께 고려할 필요성이 있다는 것을 알 수 있다.

YouTube is being used as a role for companies to expand their marketing performance beyond content transmission. Accordingly, Therefore, it is necessary to understand the structural relationship that affects the attitude of YouTube users for the use of YouTube by companies through understanding YouTube channel personality. Therefore, this study aims to investigate how YouTube channel personalities perceived by YouTube users affect user attitudes and subscription intentions. It also analyzes the moderating role of YouTuber types (influencers, celebrities) in the relationship between YouTube channel personality and user attitude. In addition, the interaction effect of self-direction and YouTuber type (celebrity, influencer) on the relationship between YouTube channel personality and user attitude is analyzed. The analysis results are as follows. first, YouTube channel personality(Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness) had a positive effect on user attitudes. Second, User attitude has a positive effect on subscription intention. Third, The influence of YouTube channel personality on user attitudes was partially different depending on the type of YouTuber (influencer, celebrity). Lastly, In the relationship between YouTube channel personality and user attitude, the interactive effect of self-direction was partially different depending on the type of YouTuber (celebrity, influencer). Meanwhile, in the conclusion of the study, a summary of the results of this study, marketing implications, limitations of this study, and future research directions are presented.

베트남에서 음식 배달 앱 서비스는(Food Delivery Apps Service) 2014년도부터 시작되었고 점점 발 전하고 있다. 특히 2019년에 코로나 대유행(Covid-19 Pandemic)으로 인해 음식 배달 앱 서비스가 어 느 때보다 많이 사용되었다. 본 연구에서는 혁신확산이론 및 기술수용모델을 바탕으로 베트남 소비자의 음식 배달 앱 서비스 이용의도에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 본 연구를 위한 표본 수집은 일종의 임의표본추출(Judgement sampling)방법으로 음식 배달 앱 서비스를 사용한 적이 있는 베트남 소비자들만을 대상으로 하고, 총 286개의 유효 표본을 구조방정식모형(Structural Equation Mode)을 통해 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 음식 배달 앱 서비스의 적합성, 관찰가능성이 음식 배달 앱 서비스의 지각된 유용성, 지각된 용이성에 영향을 주었으며, 이를 매개하여 이용의도에 영향을 미친다 는 결과를 도출하였다. 게다가 조절변수로서 스마트폰 하루 사용시간을 사용하여 분석한 결과 유의미한 효과가 있는 것으로 나타났다. 추후 베트남의 배달 음식 서비스 관계자는 스마트폰 이용자를 대상으로 맞춤형으로 서비스를 제공하는 것도 고려할 수 있을 것으로 보인다.

Food Delivery Apps Service was launched in Vietnam in 2014. Since 2019, due to the Covid-19 pandemic, Food Delivery Apps Service has been used more than ever. This study aims to investigate the factors that influenced Vietnamese consumers’ intention to use Food Delivery Apps Service, using Diffusion of Innovation Theory and the Technology Acceptance Model. For this study, sample collection was conducted by distributing an online survey to Vietnamese consumers who had used Food Delivery Apps Service. A total of 286 samples were analyzed through structural equation modeling. The results of the study showed that the compatibility and observability of the Food Delivery Apps Service affected the intention to use through the perceived usefulness and perceived ease of the app, and that the hours per day spent on a smartphone was effective as a moderating variable.

본 연구는 배달 애플리케이션들을 대상으로 소비자 만족도 및 재이용의도에 영향을 미치는 속성들을 검증하였다. 속성들에는 현재 한국에서 높은 점유율을 보이고 있는 애플리케이션들의 중요 차별화 속성 들을 포함시키고자 하였으며, 배달의민족의 경우 선택다양성, 요기요의 경우 가격할인, 쿠팡이츠의 경 우 배달시간의 정확성과 배달의 신속성을 차별화 속성으로 정의하였다. 이 외에 배달비용의 저렴함, 즐 거움, 인지노력, 보안위험을 속성에 포함시켰다. 관계의 검증을 위하여 설문을 통해 자료를 수집하였으 며, 구조방정식을 이용한 분석 결과 선택다양성, 가격할인, 배달시간의 정확성, 인지노력이 만족도를 설 명하는 유의한 속성으로 검증되었으며, 배달 신속성, 배달비용의 저렴함, 즐거움, 보안위험의 경우 유의 한 영향을 미치지 못하였다. 그리고 만족도는 재이용의도에 유의한 영향을 미쳤다. 한편 배달의민족을 이용하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들 대비 선택다양성을 높게 평가하였으며, 요기요 이용자들의 경우 가격할인을, 쿠팡이츠 이용자들의 경우 배달시간의 정확성과 배달의 신속성을 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 개별 배달 애플리케이션들의 차별화 속성들이 소비자들에게 받아들여지고 있음 을 의미한다. 이 때 개별 애플리케이션을 이용하는 소비자들의 경우 해당 애플리케이션의 차별화 속성 을 타 속성들 대비 중요하게 평가하기 때문에 그 애플리케이션을 선택했을 것이라고 판단할 수 있다. 따라서 특정 애플리케이션 이용자들의 경우 해당 애플리케이션의 차별화 속성이 만족도에 미치는 영향 이 해당 애플리케이션을 이용하지 않는 소비자들 대비 더 높을 것이라는 추론이 가능하다. 분석결과 요 기요의 가격할인의 경우 이용자집단에서 만족도에 미치는 영향이 비이용자집단 대비 유의하게 높게 나 타났다. 그러나 배달의민족의 선택다양성과 쿠팡이츠의 배달 신속성과 정확성은 가설과 동일한 방향성 을 보였으나 유의하지는 않았다.

This study verified which attributes affect the satisfaction and reuse intention of delivery applications. We tried to include important differentiating attributes of applications that are currently showing a high market share in Korea (BaeMin, Yogiyo, CoupangEats). We defined the selection diversity for BaeMin, a price discount for Yogiyo, and the accuracy of delivery time and the speed of delivery for CoupangEats as differentiating attributes. In addition, cheapness of delivery cost, pleasure, cognitive effort, and security risk were included in the attributes. Data were collected through a questionnaire to verify the relationship. The result of analysis using Structural Equation Model showed that selection diversity, price discount, accuracy of delivery time, and cognitive effort were significant attributes explaining satisfaction. In contrast, cheapness of delivery cost, speed of delivery, pleasure, and security risk did not show a significant effect. Satisfaction had a significant effect on reuse intention. On the other hand, it was found that consumers who use BaeMin highly evaluated the selection diversity compared to those who did not, and Yogiyo users highly valued price discounts and CoupangEats users highly valued accuracy of delivery time and speed of delivery. This means that the differentiating attributes of individual delivery applications are being accepted by consumers. If so, consumers who use individual applications would have chosen the application because they value the differentiated attribute of the application as more important than other attributes. Therefore, in the case of users of a specific application, it can be inferred that the effect of the differentiated attribute of the application on satisfaction will be higher than that of consumers who do not use the application. The result of the analysis showed that in the case of Yogiyo's price discount, the effect on satisfaction was significantly higher in the user group than in the non-user group. However, the selection diversity of BaeMin and CoupangEats' delivery speed and accuracy showed the same direction as the hypothesis, but it was not significant.

본 연구는 비영리기관의 공공 기관 디지털 마케팅 활동 및 CRM에 관한 실증 연구로 대한적십자사 의 디지털 마케팅 활동 사례를 양적 및 질적 분석을 통해 검토하고, 마케팅 활동의 중요 요소인 웹사이 트의 정보의 질, 최신성, 유용성, 심미적 요인, 참여도 및 인지도가 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 지를 분석했다. 양적 분석은 대한적십자사의 만족도 설문조사 데이터를 활용해, 다중회귀분석을 적용하 여 가설을 검증했고, 질적 분석은 전문가 개별 심층 인터뷰로 분석했다. 본 연구의 결과로 공공기관 마 케팅 활동에서 정보의 질, 최신성, 유용성, 심미적 요인, 참여도 및 인지도가 고객 만족도에 유의한 영 향을 미치는 것을 확인했고, 효과의 크기는 인지도, 유용성, 심미적 요인, 정보의 질, 정보의 최신성, 참 여도 순으로 나타났다. 본 연구는 영리 기업에 활용되고 있는 마케팅 활동이 비영리 기관에도 적용되며 e-CRM의 응용이 공공기관의 마케팅 활동의 중요한 부분이며 이에 따른 시사점을 제시한다.

This study explored the utilization of digital marketing to enhance satisfaction, perceived brand awareness and participation and investigated the role of Customer Relationship Marketing (CRM) in the non-profit organization, the Republic of Korea National Red Cross. This study conducted in-depth interview with experts and applied survey data collected from the Republic of Korea National Red Cross. This study applied regression analyses to test hypotheses. The results of this study found that effects of information quality, recency, usability, aesthetic aspect, participation, and cognitive ability on customer satisfaction were significant. This study provides managerial implications how the e-CRM strategies play a key role to strengthen customer-centered strategy for non-profit organization’s public marketing.

의인화는 캐릭터에게 인간적 특성을 부여하는 과정이며, 인간은 세상의 존재들을 설명하기 위하여 자연스럽게 의인화에 의존하는 경향이 있다. 게임 분야에서도 캐릭터에 대한 의인화가 활발하게 이루 어지고 있으며, 캐릭터 산업이 발전한 일본에서는 캐릭터 의인화를 ‘모에화’라고 부르기도 한다. 오래 전부터 대변인 캐릭터와 광고 분야에 많이 쓰여온 의인화가 이제는 게임 서비스의 몰입과 이용 행동에 깊은 영향을 미치고 있지만, 아직 관련된 실증적 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 선행 연구에 대한 문헌연구를 고찰한 뒤, Epley, Waytz and Cacioppo(2007)이 제시한 3요인 모델에 기반한 연 구 프레임워크를 제안하였다. 즉, 인간 모방 특성, 사회적 특성, 효율성 특성을 의인화의 주요한 특 징으로 설정하고, 이를 실증하기 위하여 의인화된 자율성(anthropomorphic autonomy), 정서적 투자 (emotional investment), 동반자 의식(sense of companionship), 인간적 외형(humanlike-fit), 그리고 지능성(perceived intelligence)의 5개 변수들을 외생변수로 사용하였다. 내생변수로는 매개변수인 이용 자-캐릭터 동일시(user-character identification)가 게임 플로우(game flow)와 게임 만족(game satisfaction)을 설정하고 관계를 고찰하였다. 의인화 게임에 대한 경험이 있는 총 152명을 대상으로 온 라인 설문 조사를 시행하고 표본을 확보하였다. 가설의 검증 이전에 신뢰성 분석과 타당성 분석의 통계 적 절차를 수행하였으며, 이후 PLS 기법을 활용하여 가설을 분석하였다. 가설 분석 결과, 정서적 투자 와 지능성이 캐릭터 동일시에 유의한 영향을 미쳤으며, 캐릭터 동일시는 게임 플로우와 게임 만족에 유 의한 영향을 미쳤다. 또한 게임 플로우는 게임 만족에 직접적인 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 게임 서비스 기업들이 게임 캐릭터 개발에 필요한 마케팅 전략을 제공하고, 이용자와의 관계 구축에 필요한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

Anthropomorphism is the process of endowing characters with human traits, and humans naturally tend to rely on anthropomorphism to describe beings in the world. In games, anthropomorphism for characters is actively being carried out, and in Japan, where the character industry has developed, character anthropomorphism is sometimes called ‘mo-e’. Anthropomorphism, which has been widely used in spokesperson characters and advertisements for a long time, has a profound effect on the immersion and use behavior of game services, but related empirical studies are still lacking. Therefore, this study reviewed the literature on previous studies and proposed a research framework based on the three-factor model presented by Epley, Waytz, and Cacioppo(2007). In other words, human imitation characteristic needs, social needs, and efficiency needs are the main characteristics of anthropomorphism, and five variables of anthropomorphic autonomy, emotional investment, sense of companionship, humanlike-fit, and perceived intelligence are used as exogenous variables to demonstrate them. Furthermore the effect of user-character identification, game flow and game satisfaction was set as an endogenous variable. An online survey was conducted on a total of 152 people who had experience in anthropomorphism-based games, and a sample was secured. Before verifying the hypothesis, statistical procedures of reliability analysis and validity test were performed, and then the hypothesis was analyzed using the PLS technique. As a result of hypothesis analysis, emotional investment and perceived intelligence had a significant effect on character identification, and character identification had a significant effect on game flow and game satisfaction. Also, game flow has a direct impact on game satisfaction. The results of this study are expected to provide game service companies with marketing strategies necessary for game character development and practical implications for building relationships with users.