Earticle

서비스 산업이 지속적으로 성장함에 따라 서비스 제공자들의 수와 다양성도 증가하고 있다. 그들이 겪는 감정적 소모와 감정 노동의 종류와 강도가 점차 증대되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 서비스 제공자들의 관점에서 접근하여 그들이 서비스 과정에서 부정적 감정을 덜 지각하고 직무 만족도를 향 상시키는 방안으로 Co-Creation(가치공동창출, 이하 C.C)을 제안하고자 한다. 기존의 연구는 C.C가 제품과 브랜드를 디자인, 개발, 제조하여 전달하는 과정에서 소비자 관점에서 혜택이 있는 것으로 간주 하였다. 본 연구에서는 이를 확장하여 서비스를 생산, 전달하는 상호작용 과정에 C.C를 적용하여 서비 스 제공자의 관점에서 C.C를 검토하고자 한다. 본 연구는 서비스 제공자의 고객지향성이 사전 C.C단 계의 서비스 행동과 C.C 과정 중의 서비스행동으로 구분되어 영향을 미치는 것으로 보았다. 그리고 서 비스 제공 이전의 사전 C.C행동과 C.C과정 중의 행동은 서비스 제공자의 긍정적인 감정을 향상시키고 부정적인 감정을 완화시켜 결과적으로 직무 만족도에 상이한 영향을 미칠 것으로 보았다. 미용 서비스 제공자들을 대상으로 실증 분석한 결과는 다음과 같다. 서비스 제공자의 고객지향성 성향은 사전 C.C 의 행동과 C.C 과정 중의 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사전 C.C의 행동은 C.C 과 정 중의 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. C.C 과정 중의 행동은 긍정적인 감정에는 유 의한 영향을 미치지만 부정적인 감정에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 긍 정적인 감정과 부정적인 감정은 직무 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As the service industry continues to grow, so do the number and the diversity of service providers. The types and intensity of emotional consumption and emotional labor experienced by service providers are increasing. This study intends to suggest Co-Creation(C.C) as a way to approach the service provider's point of view and to make them less aware of negative emotions in the service process and to improve job satisfaction. In the past, C.C was considered the benefits from a consumer’s perspective in designing, developing, manufacturing and delivering products and brands. This study extends the past study and intends to examine C.C from the perspective of service providers by applying C.C to the interaction process of producing and delivering services. The purpose of this study is to suggest that the customer orientation of service providers affects the service behavior in the pre-C.C stage and the service behavior during the C.C process. In addition, the service behavior in the pre-C.C stage and the service behavior during the C.C process will affect positive and negative emotions of service providers and consequently the job satisfaction. The empirical results of the beauty service providers are as follows. The customer orientation of beauty service providers was found to have a significant effect on pre-C.C behavior and behavior during the C.C process. Pre-C.C behavior was found to have a significant effect on the behavior during the C.C process. Behavior during the C.C process had a significant effect on positive emotions, but not on negative emotions. Lastly, positive and negative emotions had a significant effect on job satisfaction.

최근 국내 광고업계에서는 전통적인 성역할 고정관념을 깨고 여성 제품, 남성 제품 광고에 반대의 성 별을 가진 모델을 사용하는 크로스 모델 광고 전략이 자주 등장하고 있다. 그동안 기존 연구들에서는 주로 여성 제품에 대한 크로스 모델 광고전략 효과, 또는 일반 모델 전략과 크로스 모델 광고전략에 대 한 효과 비교 등 이분법적이고 제한된 연구들이 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 크로스 모델 광고 전략에 대해 남성 제품과 여성 제품을 동시에 검증하여 연구의 타당성을 높이고자 하였다. 구체적으로 남성 제품 광고에 여성 모델이 출연하는 전략과 여성 제품 광고에 남성 모델이 출연하는 크로스 모델 전략 중 소비자의 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 전략은 무엇인지 밝히고자 하였다. 또한 크 로스 모델 광고 전략이 소비자 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함/ 약함)에 따라 어떤 차이가 나타나는지 상호작용 효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 크로스 모델 광 고 전략(남성 제품의 여성 모델 사용 vs 여성 제품의 남성 모델 사용)과 광고 모델의 젠더 정체성 수준 (강함 vs 약함)을 조작한 2×2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design) 방식을 사용하여 가설을 검증하였다. 연구결과 첫째, 크로스 모델 광고전략 시 소비자의 광고 태도는 남성 제품 광고의 여성 모델 사용에서 보다 더 긍정적이었다. 둘째, 광고 모델의 젠더 정체성 수준이 약할 경우보다 강할 경우 소비자들의 광고 태도가 더 호의적이었다. 따라서 모든 남성 여성 제품 광고에서 무분별하게 크로 스 모델을 사용하기 보다는 전략적으로 남성 제품 광고에 여성 모델을 기용하는 것이 필요하며, 강한 젠더 정체성을 가진 모델을 활용하여 크로스 모델 광고 효과를 극대화 시켜야 할 것이다.

A recent trend in the domestic advertising industry is the cross-gender model strategy, where a model performs as the opposite sex, defying stereotypical gender norms. Until recently, related studies, such as those about the effects of the strategy in women’s categories and a comparison with advertisements showcasing traditional gender roles, have provided limited and opposing views. This study examines cross-gender model advertising strategies in the context of both men’s and women’s product categories to ensure validity. In particular, this study will investigate which cross-gender model strategy, female models appearing on advertisements for men’s products or vice versa, will have a positive effect on customers’ attitudes. Moreover, the research will analyze how the cross-gender model strategy affects consumers’ attitudes toward advertising, depending on a model’s gender identity level (strong or weak). To this end, we examined the hypothesis using the 2x2 between-subjects factorial design, which manipulated the cross-gender advertising strategy (female models appearing on men’s categories versus male models appearing on women’s categories) and the gender identity level (strong or weak) of the commercial models. The results reveal that customers have a positive attitude toward advertising when female models performing as men appear on men’s categories. Furthermore, customers’ attitudes are favorable when the models’ gender identity levels were stronger. Therefore, it is necessary to strategically employ female models in male products rather than using opposite-sex models blindly and to maximize the effectiveness of advertising with cross-gender models that have a strong gender identity level.

오늘날 소비자들이 제품 및 서비스를 선택하는 과정에서 다수의 팔로워를 보유한 소셜 미디어 인플 루언서의 추천을 참고하는 경향이 커짐에 따라, 소셜 미디어 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅 시장 이 급성장하고 있다. 소셜 미디어 인플루언서들은 기업의 제품을 홍보해주는 것뿐 아니라 자신이 직접 제작하거나 제작 과정에 참여한 제품을 판매하는 등 활동 영역을 계속해서 넓혀가고 있으며, 그 결과 디지털 마케팅 에이전시와 MCN(Multi Channel Network), 인플루언서 1인 마켓을 위한 플랫폼 등 인 플루언서의 브랜드 자산을 기반으로 가치를 창출하는 다양한 시장들이 파생되었다. 이에 본 연구에서는 인플루언서를 하나의 휴먼 브랜드로 접근할 것을 제안하며 휴먼 브랜드로서의 인플루언서에 대한 애착 을 형성하게 하는 요인 및 인플루언서 콘텐츠 품질에 대한 소비자 기대가 형성되는 과정을 밝히고 있 다. 구체적으로, 자아 이미지 일치성과 의사인간관계에 의해 인플루언서에 대한 애착이 형성되며 애착 이 진정성 지각을 통해 인플루언서 콘텐츠 품질에 대한 소비자의 기대에 영향을 미침을 제안하였고, 실 증 분석을 통해 그 관계를 입증하였다. 본 연구는 휴먼 브랜드 및 인플루언서 마케팅 연구를 확장하는 역할을 하는 동시에, 인플루언서 브랜드 관리와 인플루언서 마케팅에 있어 실무적 시사점을 제안하고 있다.

In recent years, influencers have dramatically affected the way consumers receive information and evaluate products and brands. Consequently, most marketing researchers and practitioners are showing substantial interest in social media influencers, trying to understand their endorsement effectiveness. This study presents a conceptual model of the determinants and outcomes of consumers’ attachment to influencers. Structural equation model analysis results show that attachment to influencers enhances consumers’ expectations on the perceived quality of influencers’ content, and perceived authenticity of influencers mediates the relationship between attachment and consumers’ expectations toward influencers’ content. Two key factors have been found to lead to followers’ attachment to influencers: self-image congruence and para-social relationship with the influencer. In this study, we extend the current research by introducing the concept of influencer attachment and suggest theoretical and practical implications for building an influencer brand and managing influencer marketing.

경험재의 경우 소비가 이루어지기 전까지는 제품의 효용을 파악하기 어렵기 때문에 소비자들은 강한 불확실성을 지각할 수밖에 없어 의사결정의 어려움을 느낀다. 따라서 기업들은 소비자가 경험재 소비에 호감과 확신을 가질 수 있도록 제품 전략을 마련해야 한다. 이에 본 연구는 제품성과에 영향을 미치는 제품명을 중심으로, 개념적 유창성(conceptual fluency)의 정도에 따라 제품 호감도가 어떻게 달라지는 지 실험을 통해 검증하였다. 특히 상상적 유창성(imagery fluency)의 매개 역할을 살펴봄으로써, 제품명 을 통해 소비 상황에 대한 연상 작용이 일어날 때 제품 호감도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 더불어 개인의 권태성향(boredom proneness)에 따라 상상적 유창성이 제품 호감도에 미치는 영향이 달라질 수 있다고 보고, 이에 대한 조절효과와 조절적 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 제품명에 대 한 개념적 유창성은 상상적 유창성을 매개하여 제품 호감도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으 나, 권태성향이 높을수록 상상적 유창성의 매개효과는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 제 한적으로 다뤄졌던 경험재에 대한 의사결정과정을 다루고 있다. 특히 제품명에 대한 상상적 유창성의 매개효과를 확인하는 한편, 권태성향이라는 소비자 특성 변수를 제시하고 그 효과를 실증적으로 분석하 였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다.

Consumers usually have difficulty in decision making of experience goods. It is because it is usually hard to estimate the benefits of experience goods, which thus leads to strong uncertainty. Accordingly, it is an important issue for marketers to develop strategies which enhance the certainty and liking of a product. Therefore, this study intended to verify the effects of conceptual fluency of a product name on liking of the product. Especially, it examined the role of imagery fluency as an essential mediator between conceptual fluency and liking. Also, boredom proneness as a consumer characteristic factor was assumed to have a moderating effect on the relationship between imagery fluency and liking. The results show that firstly, conceptual fluency of a product name affects the liking of a product. Secondly, the relationship of conceptual fluency and liking was fully mediated by imagery fluency. And lastly, the mediation effects were moderated by boredom proneness. In other words, consumers with high boredom proneness tended to be less affected by imagery fluency. This study has several findings and implications on the field of consumers’ decision making process of experience goods. Particularly, it analyzes imagery fluency as an important mediator in the relationship between conceptual fluency of a product name and liking of the product. It also investigates boredom proneness as an important comsumer characteristic variable by proposing a moderated mediation model.

본 연구는 최근 카피캣에 대한 관심이 커짐에 따라, 카피캣의 새로운 분류기준을 제시하였다. 기존 연구들이 제품 혹은 브랜드의 로고나 패키지 디자인과 같이 소비자들이 인지적으로 인식할 수 있는 속 성을 모방한 카피캣만을 중점적으로 다루어왔다면, 본 연구에서는 앞서 언급한 바와 같은 제품의 인지 적 특성만을 모방한 카피캣을 “외적카피캣”이라고 명명하고, 제품이나 브랜드가 제공하는 편익과 기술 적 특징을 모방한 “내적카피캣“을 새롭게 제시하였다. 또한 소비자들의 사고형태에 따라 내적카피캣에 대한 소비자 태도가 영향을 받는지를 확인함으로써 내적카피캣의 메커니즘에 대해 고찰하였다. 실험의 결과는 다음과 같다. 먼저 전체론적 사고를 한 집단에서는 내적카피캣과 외적카피캣에 대한 태도의 차 이가 크지 않았으나, 분석적 사고를 한 집단에서는 내적카피캣에 대한 긍정적인 태도를 보이며 외적카 피캣과의 태도차이가 커졌고 이는 통계적으로 유의한 수준이었다. 사고유형에 따른 태도의 변화는 오직 내적카피캣에서만 발견할 수 있었는데, 이는 모방에 대해 관대하지 않은 국내 특성상 외적카피캣에 대 해 기본적으로 가지고 있는 부정적 태도 때문인 것으로 짐작할 수 있다. 본 연구에서는 외적카피캣만을 대상으로 연구해왔던 기존 연구의 틀을 내적카피캣으로 확장하였고, 카피캣브랜드에 대항하기 위해 기 존브랜드가 취해야할 전략을 제시했다는 것에 그 의의가 있다.

As interests in copycat brands have grown in recent years, this study suggests a new typology for copycat brands. Previous studies have focused only on copycats that consumers can easily identify. This study names copycats that mimic only the cognitive characteristics of products such as package, logo etc. as "external copycats" and newly presents "internal copycat" that mimic the benefits and technological features of the original brand. In addition, this study also examines the moderating role of consumers’ thinking styles on consumers’ attitudes toward a copycat. The results of the experiment are as follows. First, there was no significant difference in attitude between internal copycat and external copycat in holistic thinking condition group. However, the analytic thinking group showed a positive attitude toward internal copycat vs. external copycat. This study attempts to extend the existing research that has studied only the external copycat by suggesting a new type of copycat as internal copycats and suggest appropriate strategies that the original brands should take to counter the copycat brand.